李貴君

【摘要】隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中占據(jù)著非常重要的地位。本文主要分析了修辭手段在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用及其主要功能，期望在修辭學(xué)研究和豐富廣告語(yǔ)言方面能有所啟示。

【關(guān)鍵詞】修辭手段 廣告英語(yǔ) 勸說(shuō) 內(nèi)涵 功能

一、 引言

與普通英語(yǔ)相比，廣告英語(yǔ)是一種獨(dú)具風(fēng)格和豐富內(nèi)涵的應(yīng)用性的語(yǔ)言。在廣告英語(yǔ)中運(yùn)用各種修辭手段，能夠促使廣告英語(yǔ)在勸說(shuō)目標(biāo)人群方面更具有效性。廣告英語(yǔ)語(yǔ)言更為簡(jiǎn)潔，但是卻具有極強(qiáng)的渲染力，其在意念和美感方面都更具表現(xiàn)力。修辭手段在廣告英語(yǔ)中的成功應(yīng)用，對(duì)于廣告主題和意境的切合更為有利，使語(yǔ)言文字更具表達(dá)力，給人留下更為深刻的印象，其廣告的功能也就達(dá)到了。

二、 廣告英語(yǔ)中常用修辭手段的分析

廣告英語(yǔ)中采取的修辭手段有很多，都增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果，本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.雙關(guān)語(yǔ)的巧用。所謂雙關(guān)語(yǔ)（Pun），是運(yùn)用文字的同義或者同音，也就是同音異義的關(guān)系。這樣，用一句話就能涉及兩件事情，造成一真一假和一明一暗的效果，達(dá)到引起聯(lián)想、引人注意以及加深目標(biāo)人群記憶的目的。如果雙關(guān)語(yǔ)在廣告英語(yǔ)中得到巧妙的運(yùn)用，必然會(huì)達(dá)到幽默中見智慧和生動(dòng)有趣的效果。[2]例如，廣告語(yǔ)“You will go nuts for the nuts you get in Nux”，這是一則堅(jiān)果廣告，其就是巧妙運(yùn)用了nut這個(gè)雙關(guān)語(yǔ)。其中，go與第一個(gè)“nut”連用能夠構(gòu)成詞組，其意為“發(fā)狂的”，但是第二個(gè)單詞“nut”就是其本來(lái)的意思“堅(jiān)果”。同時(shí)，還有單詞“Nux”是該種品牌的商標(biāo)名稱，其在發(fā)音和形式方面與“nut”非常相似，讓人讀起來(lái)鏗鏘有力，但同時(shí)也充滿情趣。

2.排比手段的運(yùn)用，促使廣告更具客觀性。排比（Paralleilism）在英語(yǔ)中的運(yùn)用，促使句子上下更為相連，音律頓挫，更有節(jié)奏感，語(yǔ)氣連貫，語(yǔ)意方面更加豐富，力量更加集中，在很大程度上加強(qiáng)了語(yǔ)言的其實(shí)，達(dá)到語(yǔ)言節(jié)奏和諧以及感情豐富奔放的目的。在廣告英語(yǔ)中運(yùn)用排比，把事物進(jìn)行比較，能夠更加突出廣告物品的不同之處和共同之處，這樣，廣告物品產(chǎn)品質(zhì)量和商品特色，就能更為生動(dòng)活躍的展現(xiàn)在觀眾面前。例如，在廣告語(yǔ)“A luxury you can relate to. Its affluent. Its powerful. Its efficient. It s friendly. And its beautifully put together. And its simply fun to drive.”在此例廣告語(yǔ)中，就運(yùn)用了排比，表現(xiàn)出了該汽車品牌的獨(dú)特氣魄，也增強(qiáng)了語(yǔ)氣，為商品宣傳渲染了良好的氣氛，也很好突出了汽車的特色之處，能夠給受眾人群留下更加深刻的印象，其是成功運(yùn)用排比手段的廣告英語(yǔ)。

3.夸張的運(yùn)用，增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果?？鋸垼℉yperbole），主要是指為了突出或者強(qiáng)調(diào)事物的特質(zhì)而使用的夸大措辭的一種手法。一般而言，廣告的精神實(shí)質(zhì)是真實(shí)的，但是在廣告英語(yǔ)中，卻經(jīng)常采用夸張的修辭手法，其目的并不是夸大宣傳產(chǎn)品的功效或者質(zhì)量等，而是在運(yùn)用豐富想象的基礎(chǔ)上，更加努力突出宣傳產(chǎn)品的本質(zhì)，只不過(guò)是在語(yǔ)言力度上更為強(qiáng)烈，并非是荒誕不經(jīng)的。[4]如這則廣告語(yǔ)“Tareyton smokers would rather fight than switch”，其意思是“喜歡抽某品牌香煙的人，寧愿與人打一架，也不會(huì)再改抽其他牌子的香煙”。廣告語(yǔ)在語(yǔ)言方面，給人的感覺(jué)是不真實(shí)的，言過(guò)其實(shí)，但是細(xì)細(xì)想來(lái)，對(duì)于習(xí)慣某品牌的人來(lái)說(shuō)，是很難改變自身習(xí)慣的，這在很大程度上也是符合感情邏輯的，在一定程度上刺激了抽香煙人的認(rèn)同心理，這就是夸張?jiān)趶V告英語(yǔ)的奇妙之處。

4.比喻的妙用。比喻（figure of speech）是廣告英語(yǔ)中比較常見的一種修辭手法，其從事物之間的相似點(diǎn)出發(fā)，形成鮮明生動(dòng)的廣告意象，讓讀者在審美方面感到愉悅，在思想情感方面達(dá)成共識(shí)或共鳴，其是具有高度的美學(xué)價(jià)值。在英語(yǔ)中，比喻有明喻（simile）和暗喻（metaphor），明喻在表達(dá)形式上更為直接鮮明，而暗喻則更為含蓄。如“Tumas is as safer as milk”，其把鈣片與人們經(jīng)常飲用的牛奶聯(lián)系起來(lái)，顯得非常生動(dòng)而形象，人們更易接受。再如“Pity the pickpockets”，這一一則為服裝設(shè)計(jì)安全口袋的廣告，但是卻使用暗喻，給予讀者豐富的想象空間，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的安全口袋，小偷想要偷竊都是不可能的，這給廣告增添了幾分詼諧，讓觀眾忍俊不禁。

三、 結(jié)語(yǔ)

廣告英語(yǔ)具有獨(dú)特的風(fēng)格和勸說(shuō)功能，而成為當(dāng)今社會(huì)一門標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)語(yǔ)言。修辭手段在廣告英語(yǔ)眾多的語(yǔ)言手段中，發(fā)揮著更為積極的作用，促使廣告英語(yǔ)語(yǔ)言內(nèi)涵更加豐富，對(duì)目標(biāo)人群也更有說(shuō)服力。

參考文獻(xiàn)：

[1]Lewis，V Bradley.The Rhetoric of Philosophical Politics in Plato's Seventh Leuer.Philosophy& Rhetoric 33（2000）：23-38.

[2]Zuo Biao，Lines and circles，West and East.English Today，Volume 17 Number 3 July 2001：45.

[3]孟玲.英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的修辭功能[J].江蘇外語(yǔ)教學(xué)與研究，2001，（2）：23.

[4]張俊霞.修辭格在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用[J].麗水學(xué)院院報(bào)，2006.2.