周紹斌 耿德英

【摘要】本文詮釋酒文化的內(nèi)涵，分析了彝族酒文化在國際化的過程中出現(xiàn)的問題及原因，提出了彝族酒文化走向國際化的策略。

【關(guān)鍵詞】彝族酒文化 國際化 現(xiàn)狀與發(fā)展策略

一、酒文化的內(nèi)涵及國際化

“酒”作為一個傳承歷史又通向未來的道具，它不僅是一種客觀的物質(zhì)存在，更是一種文化。酒文化是一種以酒為物質(zhì)載體、以酒行為為中心的獨特文化形態(tài)。廣義的酒文化蘊(yùn)涵豐富、自成體系，包括幾千年來不斷改進(jìn)和提高的釀酒技術(shù)、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、形形色色的飲酒器皿以及文人墨客所創(chuàng)作的與酒相關(guān)的詩文詞曲等等；而狹義的酒文化則是一般消費者心目中的酒文化，多指飲酒的禮節(jié)、風(fēng)俗、逸聞、逸事等。酒文化本質(zhì)上講是傳統(tǒng)文化與物質(zhì)文化的結(jié)晶。

酒文化的國際化指的是以全球資源利用為基礎(chǔ)，匯集技術(shù)、人才、生產(chǎn)、物流、管理等資源優(yōu)勢，形成有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；以全球為成本核算中心，企業(yè)產(chǎn)品以全球為市場，形成強(qiáng)勁的企業(yè)競爭力，涉及酒文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)、銷售及可持續(xù)發(fā)展計劃等。

二、涼山彝族酒文化國際化現(xiàn)狀及存在問題

涼山彝族是一個典型的以酒文化為代表的民族，其酒文化在民族自身生存、繁衍、發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用，但由于歷史、自然地理、民族習(xí)慣等因素的影響，涼山彝族酒文化在邁向國際化發(fā)展過程中受到不同程度的桎枯。當(dāng)今世界，民族文化向國際化的發(fā)展趨勢已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，任何一種文化要在世界上有一席立足之地，都必須跟上世界的腳步?！霸绞敲褡宓模绞鞘澜绲摹?，正是彝族酒文化國際化發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

涼山彝族在長期的歷史過程中形成了自己獨特的酒文化，有自己的優(yōu)勢和特點。但由于歷史發(fā)展過程和自然地理等因素的影響，她在邁向國際化的發(fā)展過程中有很多限制因素，弄清楚這些不利因素，并分析其原因，就可以為涼山彝族酒文化邁向國際提供可靠的策略。具體來說，其不利之處主要有以下幾點：

1.涼山彝族酒文化沒有形成具有國際化特色的文化。涼山彝族的酒文化既沒有形成國內(nèi)的像茅臺、瀘洲老窖和五糧液那樣具有特色的白酒文化，也沒有像法國波爾多那樣的葡萄酒文化。彝族酒文化更多只是在民族地區(qū)內(nèi)有獨特的影響力，但擴(kuò)展至國內(nèi)，甚至國外，它的影響力是微乎其微的。彝族地區(qū)生產(chǎn)的火把液、桿桿酒、蕎麥酒等，以及彝族的酒具、酒器、酒窖等，都還沒有形成特色文化。事實上，涼山彝族酒文化僅僅是眾多少數(shù)民族文化中的一種，沒有形成走向國際化具有國際影響力的獨特酒文化。

2.涼山彝族酒文化缺乏有效的國際文化戰(zhàn)略規(guī)劃。涼山彝族酒文化順應(yīng)人理，接近自然，反映彝族同胞的喜怒哀樂。但是沒有一整套國際文化的引導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃。要實現(xiàn)國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，酒文化必須在文化引領(lǐng)、文化導(dǎo)向、文化目標(biāo)的實現(xiàn)過程中制定切實可行的措施。但目前，彝族酒文化更多的是零碎的東西，沒有形成歷史文化、地域文化、個性文化、概念文化等。彝族酒文化中的歷史、傳說和釀造工藝以及古人對酒的頌揚，在國際市場上難覓它的蹤影。涼山彝族酒文化企業(yè)中缺失的正將這些是豐富的文化資源推向國際化市場。

3.涼山彝族酒文化企業(yè)產(chǎn)品、質(zhì)量亟需提高，國際市場開發(fā)滯后。涼山彝族的苦蕎茶已經(jīng)是國際市場上占有一席之地，而涼山彝族酒文化相較于其它行業(yè)，則顯得較為落后，尤其是在走向國際化過程中。涼山彝族從事酒釀造、生產(chǎn)、銷售和開發(fā)的企業(yè)，雖然較以前有很大的改進(jìn)，但相對于國內(nèi)國際先進(jìn)技術(shù)和管理，以及所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，涼山彝族企業(yè)還需要進(jìn)行較大程度的改進(jìn)。無論是研發(fā)投入、生產(chǎn)工藝、人才激勵機(jī)制，還是產(chǎn)品營銷、國際市場開發(fā)和核心競爭力等，從事彝族酒文化的企業(yè)都必須全方位提升。

三、涼山彝族酒文化國際化的發(fā)展策略

為了使涼山彝族酒文化符合國際市場競爭的要求，企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品時，一定要堅持國際市場導(dǎo)向的原則，確立國際市場需求是技術(shù)創(chuàng)新“定盤星”的開發(fā)理念，真正做到目光盯住國際市場，手中進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，確保技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品適應(yīng)國外消費者的廣泛需求，從而取得良好的國際市場營銷效益。

1.觀念國際化。思想是行動的指南，沒有正確思想指導(dǎo)的實踐是盲目的實踐。同樣，一個企業(yè)的市場營銷活動水平如何，能否達(dá)到所預(yù)期的目標(biāo)，關(guān)鍵在于營銷觀念的正確與否。涼山彝族酒文化能否在國際市場上取得成功，首先取決于企業(yè)家思維的國際化，觀念的國際化是國際化戰(zhàn)略的根本和前提。首先我們要在全球視野下從產(chǎn)業(yè)競爭的高度，正確認(rèn)識全球酒文化產(chǎn)業(yè)的格局。并在此基礎(chǔ)上，深入地了解國際潮流趨勢，對自身企業(yè)也有一個更準(zhǔn)確地定位和認(rèn)識，進(jìn)而理性地探討酒文化國際化的發(fā)展戰(zhàn)略和道路。涼山彝族酒企與世界著名的跨國公司相比，在資金、技術(shù)等方面不具備任何優(yōu)勢，只有培植全球營銷思維，以品牌經(jīng)營為核心，努力把握品牌經(jīng)營的內(nèi)在規(guī)律，把品牌的民族性放在世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培育，才可能形成高效率的比較優(yōu)勢，才能為酒文化的發(fā)展贏得空間。

2.技術(shù)國際化。技術(shù)國際化是實現(xiàn)品牌國際化經(jīng)營最重要的支撐點之一，做世界品牌需要有與之相匹配的技術(shù)競爭力。因此，要真正實現(xiàn)酒文化品牌國際化，企業(yè)必須進(jìn)一步開放市場，拓寬技術(shù)貿(mào)易合作的途徑，提高技術(shù)引進(jìn)水平，獲取更高的技術(shù)自立和進(jìn)一步改造創(chuàng)新的能力，以利于品牌技術(shù)與國際接軌，為品牌國際化奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

（1）生產(chǎn)技術(shù)國際化 彝族酒文化企業(yè)要形成自主知識產(chǎn)權(quán)，有持續(xù)的技術(shù)升級、產(chǎn)品優(yōu)勢升級能力，持續(xù)性地滿足市場需求，有品質(zhì)、有特色、有競爭優(yōu)勢。彝族酒企要走出國門，首先要擁有輸出國的各種制度認(rèn)可，即擁有品質(zhì)、衛(wèi)生、標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)證，只有這樣，彝族酒企產(chǎn)品才能在國際市場立足。

（2）技術(shù)創(chuàng)新必須以國際市場為導(dǎo)向。從事彝族酒生產(chǎn)的企業(yè)，不能再重復(fù)著“傳統(tǒng)工藝”，而要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上銳意創(chuàng)新。利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加強(qiáng)彝族酒基礎(chǔ)科學(xué)研究，加大研發(fā)費用投入，健全人才激勵機(jī)制。這樣，既提高了企業(yè)自身的競爭力，又有利于整個行業(yè)的發(fā)展。同時，企業(yè)盡可能地提高技術(shù)資源的使用強(qiáng)度和廣度，特別是技術(shù)創(chuàng)新將有效地提高企業(yè)的資源利用率，從而降低成本，取得利潤；不斷的技術(shù)創(chuàng)新，將有助于企業(yè)取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

3.文化國際化。海爾總裁張瑞敏曾說“資本是船，人才是本，文化是魂”。沒有文化的葡萄酒談何面對談何品牌國際化，走向世界？只有當(dāng)彝族酒企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、市場管理與企業(yè)文化有效融合為一體的時候，彝族酒企業(yè)才有可能構(gòu)建自己的國際品牌大廈。企業(yè)的營銷活動，客觀上看是沒有界限的，什么地方有市場、有利可圖，企業(yè)就到哪里去，不管是在國內(nèi)或是在國外。然而，企業(yè)只要跨出國門，首先就面臨著不同的文化傳統(tǒng)，面臨著與本國所不同的政治制度、法律體系、語言與價值觀、經(jīng)營習(xí)慣以及積淀下來的物質(zhì)環(huán)境等等。雖然國際營銷能否取得成功取決于多種因素，如市場、產(chǎn)品、技術(shù)、策略等方面的影響，但關(guān)鍵性的因素則是能否跨越文化障礙，能否適應(yīng)結(jié)構(gòu)化差異明顯的不同需求，以便在與本國文化不同的異國文化中把握成功的良機(jī)。所以，國際營銷說到底，本質(zhì)上是跨文化的經(jīng)營與銷售活文化國際化包括產(chǎn)品標(biāo)識國際化、廣告語國際化和文化營銷國際化。

（1）產(chǎn)品標(biāo)識國際化。國際化的產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計應(yīng)簡潔、易記，色彩搭配協(xié)調(diào)，且名稱應(yīng)著眼于國際化，讓外國消費者一目了然，耳熟能詳。

（2）廣告語國際化。廣告的主題可以標(biāo)準(zhǔn)化，但國際品牌的廣告語往往要本土化，切合洋人視聽的心理習(xí)俗，使廣告信息能被當(dāng)?shù)氐臐撛谙M者理解和接受，才能收到擴(kuò)大銷售、提高信譽(yù)的作用。

（3）文化營銷國際化。酒文化運作是品牌經(jīng)營中的一大寶藏，彝族酒企應(yīng)該通過旅游和民間交流，以點帶面，逐步滲透，逐步將旅游文化、飲食文化和彝族酒文化相結(jié)合，將彝族酒文化賦予時代化的色彩和國際化的內(nèi)涵，使不同種族、不同國度、不同文化的消費者都可以接受，彝族酒文化的國際化才可能真正走向國際化的舞臺。

結(jié)語：涼山彝族酒文化的國際化之路是一個漫長而又曲折的過程。從事酒文化的企業(yè)必須在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及可持續(xù)發(fā)展方面制定切實可行的措施，努力開拓彝族酒文化在世界影響力的新局面。

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[3]http：//www.98wine.com/wine-news/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%8C%96/ 中國白酒文化國際化網(wǎng).

*四川省社科課題“涼山彝族酒文化國際化策略研究（CJCB14-11）”。