田偉明，朱曉丹

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱150028；2.黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，哈爾濱150080）

車展相關(guān)活動(dòng)優(yōu)化研究

田偉明1，朱曉丹2

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱150028；2.黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，哈爾濱150080）

相關(guān)性是展會(huì)相關(guān)活動(dòng)策劃與開展的核心要求。車展的相關(guān)活動(dòng)復(fù)雜多樣。目前的主要問題是部分活動(dòng)的低俗之嫌，娛樂化傾向，不良價(jià)值取向。應(yīng)用策劃的新方法，優(yōu)化車展相關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容與形式，以提升車展的價(jià)值。

車展；相關(guān)活動(dòng)；相關(guān)性

一、會(huì)展相關(guān)活動(dòng)的核心要求

展會(huì)相關(guān)活動(dòng)，按其內(nèi)容可分為以下幾類：禮賓活動(dòng)，如開幕式、招待酒會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見等；交流活動(dòng)，如技術(shù)交流、技術(shù)講座、學(xué)術(shù)報(bào)告、經(jīng)濟(jì)論壇等；表演活動(dòng)，如產(chǎn)品演示、設(shè)備操作、技術(shù)表演等；貿(mào)易活動(dòng)，如貿(mào)易洽談、項(xiàng)目介紹、合作協(xié)議等；比賽活動(dòng)，如技術(shù)競(jìng)賽、專業(yè)比賽等；休閑娛樂活動(dòng)，如參觀訪問、觀看文藝節(jié)目、品嘗小吃等。

會(huì)展主辦方為了吸引目標(biāo)受眾、提高展會(huì)效果，在展會(huì)期間往往舉辦一些相關(guān)活動(dòng)，展會(huì)相關(guān)活動(dòng)能更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)展會(huì)的貿(mào)易、展示、信息發(fā)布等功能，因此已成為現(xiàn)代會(huì)展不可分割的一部分。具體而言，舉辦會(huì)展相關(guān)活動(dòng)，能夠起到豐富展會(huì)信息、強(qiáng)化展會(huì)發(fā)布、擴(kuò)展展會(huì)交易、延伸展會(huì)貿(mào)易、活躍展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的作用。策劃、舉辦會(huì)展相關(guān)活動(dòng)，一般應(yīng)著力體現(xiàn)以下原則。

要切合展會(huì)的主題，也就是活動(dòng)內(nèi)容與展會(huì)主題相一致，而非畫蛇添足或喧賓奪主；有助于吸引目標(biāo)受眾受眾包括參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾甚至是媒體，而非聚集無關(guān)的人氣舍本逐末；有助于提高展會(huì)效果，主要體現(xiàn)在展會(huì)文化品位提升、品牌塑造，實(shí)現(xiàn)展會(huì)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等方面，而非一味追求話題性和輿論噱頭。

展會(huì)相關(guān)活動(dòng)的成功與否，關(guān)鍵在于活動(dòng)是否突出了展覽會(huì)的主題，有利于吸引一定數(shù)量和質(zhì)量的參展企業(yè)和參觀觀眾，并以無礙正常的展出和觀眾的參觀活動(dòng)為為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

有些活動(dòng)雖然營(yíng)造了十分熱烈的氣氛，吸引大量的人群圍觀和參與，但是，如果無效觀眾過多，就會(huì)對(duì)目標(biāo)觀眾的產(chǎn)生干擾.更嚴(yán)重的是，如果所舉辦的相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，與展會(huì)的主題不一致，或形式、氛圍相沖突，就會(huì)對(duì)展覽會(huì)主題造成一定的削弱，干擾會(huì)展項(xiàng)目品牌形象的認(rèn)知.

這就是所謂的相關(guān)性。一般地，B2B性質(zhì)的專業(yè)展會(huì)，其相關(guān)活動(dòng)也追求專業(yè)性，并能為展會(huì)的增值提供服務(wù)。而B2C性質(zhì)的展會(huì)，其相關(guān)活動(dòng)可以兼容一定的娛樂性，以便適度渲染展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。而相關(guān)性，則是所有相關(guān)活動(dòng)策劃與開展的核心要求。

二、車展相關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)狀及主要問題

流動(dòng)宣傳隊(duì)。在車展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的宣傳活動(dòng)方式，四五個(gè)年輕人手舉宣傳牌，在場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)。馳敖雪佛蘭、六和福特都采用過這種方式。

學(xué)生售車王。一位來自大連口岸職業(yè)技術(shù)學(xué)校，叫做尤祺的學(xué)生在某車展上表現(xiàn)尤為突出，他現(xiàn)場(chǎng)成功簽下4個(gè)訂車單，業(yè)績(jī)突出，這也成為了車展的宣傳活動(dòng)題材。

砸金蛋搖轉(zhuǎn)盤。某車展上，福期達(dá)汽車在車展現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了砸金蛋環(huán)節(jié)，看車購(gòu)車砸一錘，兩千元的現(xiàn)金大獎(jiǎng)也許就會(huì)從金蛋里冒出來。而在東風(fēng)日產(chǎn)展廳里，則是搖轉(zhuǎn)盤游戲，幸運(yùn)與否，全在這一搖一轉(zhuǎn)中。

訂車龍虎榜。某車展上，奔馳展臺(tái)的一角設(shè)置了這樣一張龍虎榜，紅色的精致紙卡做成記錄板，每當(dāng)訂車完成，車主的名字就會(huì)顯示在龍虎榜上。

深度體驗(yàn)營(yíng)。某車展上，東風(fēng)日產(chǎn)的全新安全駕駛體驗(yàn)營(yíng)成為亮點(diǎn)。體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，坐在金色騏達(dá)內(nèi)，感受碰撞時(shí)360度翻轉(zhuǎn)的感覺，同時(shí)還可以體驗(yàn)汽車碰撞時(shí)安全氣囊瞬時(shí)爆開的場(chǎng)景。

超級(jí)炫目跑車。如價(jià)值200多萬元的超級(jí)跑車——奧迪R8。超級(jí)豪車品牌柯尼塞克也曾車展現(xiàn)身。

古典老爺車。某車展現(xiàn)場(chǎng)，讓人駐足最久的當(dāng)數(shù)老爺車展臺(tái)，據(jù)介紹，這些老爺車每一款都有故事性。如紅色一輛的凱迪拉克，就是當(dāng)年世界歌王“貓王”送給他母親的禮物。

此外，如攀巖大賽、簽名、贈(zèng)送簽名、了焰火、航空滑翔表演、模特大賽、兇狠的問題車展、互動(dòng)問答、新車揭幕、有獎(jiǎng)問答、訂車抽獎(jiǎng)等活動(dòng)也常被采用。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)說，國(guó)內(nèi)車展有“三寶”：美女、明星和土豪。

美女也就是車模。近年來，“去車展看肉”成為網(wǎng)友調(diào)侃的熱門話題。某些車展上出現(xiàn)了一些著裝暴露的車模，露、透、肉的穿著，增加了模特的走光風(fēng)險(xiǎn)，拉低了觀眾的審美品位，造成了不良影響。從調(diào)查來看，參觀車展的普通觀眾并非都是汽車愛好者，其中一些人聲稱自己是來看車模的。這部分觀眾其實(shí)就是無關(guān)人群。車展有了不適當(dāng)?shù)能嚹１硌菡故疽院?，“車模成胸模”，車展”變“脫展”，被一些人?dāng)成了一種類似逛廟會(huì)、玩游戲，甚至是圍觀打架那樣的娛樂活動(dòng)，成了一些人扎堆趕去“湊熱鬧”、“過眼癮”的場(chǎng)子。

適度借助明星活躍車展現(xiàn)場(chǎng)氣氛本不錯(cuò)。謳歌展臺(tái)上，劉德華、桂綸鎂演繹的謳歌廣告令人沉醉，現(xiàn)場(chǎng)車友也與謳歌首次相遇，如此曼妙的契合堪稱完美。馮小剛、姚明、加里·佩頓、名嘴楊瀾等都曾車展助陣。問題逐漸顯現(xiàn)。2014北京國(guó)際車展首日為媒體開放日，但很多展臺(tái)都已摩肩擦踵。此前就有消息：“長(zhǎng)腿歐巴”李敏鎬會(huì)到起亞展臺(tái)助陣，《來自星星的你》“都教授”金秀賢則會(huì)現(xiàn)身現(xiàn)代展臺(tái)。李玟會(huì)現(xiàn)身奔馳展臺(tái)，因《我是歌手》人氣飆升的鄧紫棋將在英菲尼迪展臺(tái)獻(xiàn)聲。吳莫愁將助陣海馬S5上市；“卡羅拉先生”古天樂則會(huì)親臨豐田展臺(tái)；法蘭西性感女神蘇菲瑪索將會(huì)在W3館的DS展臺(tái)現(xiàn)身；韓寒助陣斯巴魯。而美國(guó)拉丁天后碧昂絲、林志穎、好萊塢巨星布拉德·皮特、球星貝克·漢姆、美國(guó)流行音樂天后、“水果姐”凱蒂·佩里、陳坤

等也均會(huì)亮相車展現(xiàn)場(chǎng)。由于明星活動(dòng)上人頭攢動(dòng)，眾多非媒體觀眾各顯神通進(jìn)入場(chǎng)館，其中不乏為明星而來的狂熱粉絲。出于安全考慮，多家明星商業(yè)走秀被公安部門緊急叫。

在車展上，不時(shí)能看到一些神秘人物，開口就是：“那個(gè)新款勞斯萊斯，給我來5輛?！被蛟S正是考慮到看車人流中可能隱藏著潛在的土豪買主，某些車商才有參展沖動(dòng)。

于此相應(yīng)，其另一面是車展的“三少”：科技、文化、軟實(shí)力少。縱觀國(guó)際知名車展，首先汽車產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)、新車型、新理念都是主角，其次，各國(guó)別具特色的汽車文化也是展示中必不可少的部分，這當(dāng)中透露的更有一個(gè)城市乃至國(guó)家在汽車領(lǐng)域的軟實(shí)力展出。而這些，也正是目前我國(guó)車展所缺少的。這“三寶與三少”，清晰表明，目前車展相關(guān)活動(dòng)開展的主要問題：

低俗之嫌，娛樂化傾向，不良價(jià)值取向。

三、解決問題的方法

從會(huì)展相關(guān)活動(dòng)策劃的技術(shù)角度看，策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)性作業(yè)。它的起點(diǎn)是明確假定目標(biāo)；前提是獲取必要的相關(guān)情報(bào)；形成創(chuàng)意構(gòu)想是其核心。

以下是策劃方法的基本框架：

這一方法的具體運(yùn)用，基本可以遵循如此步驟：那些是無效的？找出并分析已有的方法，例如車展的相關(guān)活動(dòng)，曾經(jīng)使用了哪些，找出哪些無效的活動(dòng)形式。哪些需要調(diào)整、改進(jìn)？有效的方法，有哪些應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化。如車展的相關(guān)活動(dòng)，有待改進(jìn)的形式是哪些。

可能的新方法？還有什么可以采用的新方法。如車展相關(guān)活動(dòng)，能夠創(chuàng)新出什么樣的，相關(guān)性更理想的活動(dòng)形式。

四、車展相關(guān)活動(dòng)的優(yōu)化

（一）優(yōu)化相關(guān)活動(dòng)

1.不當(dāng)?shù)能嚹１硌荩究梢哉J(rèn)定為無效的活動(dòng)。人民日?qǐng)?bào)曾有過相關(guān)評(píng)論：車展車模低俗之風(fēng)遭遇人人喊打。這種不適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，降低了觀眾的審美品位。重慶時(shí)報(bào)汽車部于2015年3月開展了一項(xiàng)車展關(guān)于車模存在必要性以及著裝問題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果車模車展上如果取消車模，有15.49%的受調(diào)查者表示不會(huì)去看車展；而84.23%的表示沒有影響或無所謂，還是會(huì)去參觀車展。觀察國(guó)外的幾大主流車展，并不突出車模，更不用“肉肉”來吸引觀眾。如巴黎車展、日內(nèi)瓦車展、東京車展上，一般展臺(tái)并不配有車模，即便個(gè)別有車模，也是用來襯托車的氣質(zhì)、烘托車的理念，車模一般常見的都是穿著職業(yè)裝的干練女性或者穿著禮服的優(yōu)雅美女，很少見穿著暴露的情形。芝加哥車展、洛杉磯車展上，更是幾乎見不到車模的身影，“除了汽車還是汽車”。是真正意義的清靜車展。據(jù)悉上海車展組委會(huì)已有意一概取消模特演。取消車模，也并非完全意義上的“一禁了之”。展覽現(xiàn)場(chǎng)的人物推介展示，確實(shí)有著特殊的觀眾影響力。變通一下，例如，形式恰當(dāng)?shù)膬和嚹?，基本不?huì)有負(fù)面作用，不會(huì)引起參觀者反感甚至嚇跑參觀。

2.明星助陣車展，此種活動(dòng)形式有效但須優(yōu)化。關(guān)鍵是明星個(gè)性身份與內(nèi)容的契合度，以及總體效果的相關(guān)性。王寶強(qiáng)以質(zhì)樸外形非凡特質(zhì)，征服了許多觀眾，獲得東風(fēng)渝安車輛公司的青睞。為“東風(fēng)小康”品牌形象代言。據(jù)悉，這是王寶強(qiáng)首次擔(dān)當(dāng)汽車品牌形象代言人。兩年產(chǎn)銷突破十萬輛，躍升中國(guó)微車前四強(qiáng)，并成為中國(guó)微車首家通過歐洲標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的品牌，爆發(fā)出了驚人的發(fā)展速度和品牌實(shí)力。黃健翔以個(gè)性、率真、熱情奔放的“性情男人”形象踏入了“車世界”，成為了長(zhǎng)豐汽車新款SUV獵豹CS6的形象代言人。一時(shí)間，黃健翔及長(zhǎng)豐汽車、獵豹CS6成為了媒體和眾多車迷關(guān)注的焦點(diǎn)。再如，民間歌者阿寶，代言大力神農(nóng)用車，也可謂相關(guān)性極好。

3.開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。隨著居民收入水平的提高，普通消費(fèi)者的汽車購(gòu)買力在逐步增強(qiáng)，傳統(tǒng)意義上“汽車由富人購(gòu)買”的觀念正在被顛覆，私人購(gòu)車正在成為一種風(fēng)尚。同時(shí)，農(nóng)村汽車消費(fèi)開始啟動(dòng)。一直以來，中國(guó)都存在著二元社會(huì)模式。不能否認(rèn)的是，農(nóng)村市場(chǎng)擁有驚人的汽車消費(fèi)潛力。順應(yīng)汽車消費(fèi)這一總體趨勢(shì)，車展的相關(guān)活動(dòng)，更應(yīng)關(guān)注普通民眾的需求，圍繞經(jīng)濟(jì)型汽車進(jìn)行策劃和開展。讓車展活動(dòng)深入人心，服務(wù)大眾的汽車消費(fèi)需求。唐山國(guó)際車展贏得了百姓的熱情參與，其中，專門開設(shè)的汽車售前、售后、二手車、車貸、車險(xiǎn)等咨詢區(qū)，切實(shí)的服務(wù)功能，引發(fā)了極大關(guān)注參與熱情。汽車百?gòu)?qiáng)巡展系列活動(dòng)在環(huán)渤海、中部、東北三大區(qū)域的50座城市相繼舉辦。細(xì)致入微的服務(wù)、整齊劃一的展場(chǎng)布置、豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、力度罕見的優(yōu)惠促銷，吸引大批普通市民來到現(xiàn)場(chǎng)看車選車。

（二）引進(jìn)新的、相關(guān)性更強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

比如車輛解剖展示，通過陳列展示解剖車，調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心，增加展位的趣味性，聚集展位人氣，使觀眾直觀了解汽車的結(jié)構(gòu)，汽車制造工藝，普及汽車科技知識(shí)。

再如軌跡倒車表演，利用具有可視倒車軌跡的車型，在遮擋后擋風(fēng)玻璃和后視鏡的情況下，進(jìn)行自如的軌跡倒車功能展示，十分吸引人。

因?yàn)楸急糾ini車身顏色以風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)游戲中奇跡黃、卡丁金黃(跑跑卡丁車)、雷霆灰(雷霆戰(zhàn)隊(duì))、精靈紫(魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈)、仙劍藍(lán)(仙劍奇?zhèn)b傳)、旋風(fēng)橙(快打旋風(fēng))等命名，所以車展上，展商也把這些網(wǎng)絡(luò)游戲的形象以COSPLAY的形式展現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這顯然是針對(duì)的是80、90后的偏好。奔奔mini延續(xù)了小型車時(shí)尚、青春活力的風(fēng)格，將年輕一代的網(wǎng)絡(luò)夢(mèng)想通過這款車得以實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)場(chǎng)訂單量也十分可觀。

汽車文化是汽車全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和全生命周期過程中關(guān)系的總和，是伴隨汽車在發(fā)明和發(fā)展過程中所孕育出的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，是汽車產(chǎn)業(yè)和汽車社會(huì)最核心的靈魂所在，其內(nèi)涵包括精神文化、物質(zhì)文化和行為文化。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)汽車文化的開發(fā)非常成功，主要集中在歐洲、北美和日韓地區(qū)，這些區(qū)域的人群已經(jīng)將汽車作為代步工具的消費(fèi)升級(jí)為文化消費(fèi)，主要體現(xiàn)在：汽車賽車層出不窮，如F1大獎(jiǎng)賽、勒芒汽車耐力賽、達(dá)喀爾拉力賽等，汽車賽事平均每天都在舉辦；汽車改裝成熟發(fā)達(dá)，消費(fèi)型改裝頻繁可見；汽車影視收視率極高，以汽車為主題的影視節(jié)目受到全世界的歡迎，如《變形金剛》《汽車總動(dòng)員》《Top Gear》等；汽車地產(chǎn)火爆異常，經(jīng)營(yíng)汽車賽車場(chǎng)、汽車主題公園、汽車露營(yíng)基地在以上地區(qū)是非常成熟的模式，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了盈利。因此，未來的車展相關(guān)活動(dòng)，還應(yīng)以積淀、傳播汽車文化為核心。這是策劃、開展車展相關(guān)活動(dòng)的靈魂所在。

［責(zé)任編輯：方曉］

F279.24

A

1005-913X（2015）12-0003-02

2015-10-20

田偉明(1963-)，男，哈爾濱人，副教授，研究方向：廣告學(xué)；朱曉丹(1972-)，女，哈爾濱人，研究員，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。