王一然（北京體育大學(xué)管理學(xué)院　北京　100084）

關(guān)于運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)的若干思考

王一然
（北京體育大學(xué)管理學(xué)院北京100084）

摘 要：該文主要通過“阿里形象侵權(quán)案”引出我國對(duì)于運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)的若干思考，主要從法律的角度來分析研究。首先總結(jié)簡述我國法律對(duì)公民形象權(quán)的保護(hù)現(xiàn)狀，該文認(rèn)為有現(xiàn)行相關(guān)法律數(shù)量少，內(nèi)容單一、抽象、籠統(tǒng)，現(xiàn)行法律對(duì)肖像權(quán)的保護(hù)與立法宗旨相悖，未明確規(guī)定對(duì)肖像的合理使用三個(gè)方面；其次是提出了完善我國公民形象權(quán)保護(hù)的建議，與現(xiàn)狀相呼應(yīng)，包括完善形象權(quán)基本法律法規(guī)、完善形象權(quán)的合理使用范圍、明確侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)途徑。

關(guān)鍵詞：形象權(quán)運(yùn)動(dòng)員形象的商品化權(quán)建議

1　美國對(duì)于運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)保護(hù)的案例分析

如今，體育圈已經(jīng)同娛樂圈一樣令人無限追捧，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的無形資產(chǎn)也越來越引起人們的關(guān)注，尤其是有名氣的運(yùn)動(dòng)員。一方面越來越多的商家看上了極具個(gè)人魅力、具有公眾號(hào)召力的運(yùn)動(dòng)員公眾形象；另一方面也有越來越多的運(yùn)動(dòng)員利用肖像、聲音、簽名等個(gè)人形象因素來獲得財(cái)富。在運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的商業(yè)價(jià)值不斷增長的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多侵犯運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)的行為。

1978年，美國發(fā)生過一起經(jīng)典的形象侵權(quán)案——“阿里形象侵權(quán)案”。其被告是《瘋女孩》雜志社，原告則是阿里，著名拳擊運(yùn)動(dòng)員，號(hào)稱“拳王”。被告雜志上刊登了一幅畫像，一名裸體男性坐在拳擊場的一隅，雙手相握，胳膊靠在拳擊場的繩索上。畫面旁邊還有配字“最偉大的”——這是阿里通常的自稱。因此，阿里訴訟被告侵犯了自己的肖像權(quán)。法院審理后認(rèn)定該雜志侵犯了阿里的形象權(quán)，并在判決書中寫到：“任何人都不能為了商業(yè)性目的任意使用他人的姓名或外表，任何人都不能因?yàn)槭褂昧伺c原型相似，但又與原型不完全相同的姓名或外表而要求豁免。”[1]

2　形象權(quán)和形象的商品化權(quán)

阿里之所以起訴《瘋女孩》雜志，不只是因?yàn)殡s志的畫像未經(jīng)允許盜用了阿里本人的形象因素，更多是因?yàn)樵撾s志私自利用阿里的名氣令自己獲益，并且未給阿里任何的報(bào)償。這就涉及到“形象的商品化權(quán)”這一概念。因此，我們還要具體界定一下“形象權(quán)”和“形象的商品化權(quán)”的定義。國內(nèi)學(xué)界較為認(rèn)可的“形象權(quán)”定義是這么說的：形象權(quán)是指人們對(duì)自己的身份因素，如：姓名、肖像等進(jìn)行商業(yè)性使用的權(quán)利。詳細(xì)的使用方式，包括自己的商業(yè)性使用和許可他人的商業(yè)性使用。而且權(quán)利的對(duì)象限定為真實(shí)人物。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是真實(shí)人物；二是形象權(quán)對(duì)所有人的適用性。而影視或者文學(xué)作品被創(chuàng)作出的虛構(gòu)人物、顯著性標(biāo)識(shí)、以及特定的標(biāo)題等等，已經(jīng)可以利用現(xiàn)行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系來保護(hù)與規(guī)范，沒有將它們納入形象權(quán)范疇的必要。因此形象權(quán)只針對(duì)真實(shí)人物。例如：2011年5月，上海世紀(jì)華創(chuàng)文化形象管理有限公司稱湖北新一佳超市有限公司銷售的“百變超人”玩具抄襲了影視作品《迪迦奧特曼》中的角色形象，因此，向武漢市中級(jí)人民法院提起訴訟，要求被告立即停止侵權(quán)，最終法院將“迪迦奧特曼”視為美術(shù)作品進(jìn)行了著作權(quán)方面的保護(hù)。第二個(gè)要強(qiáng)調(diào)的問題就是，形象權(quán)并不是只能為名人所享有，任何自然人都被包含在形象權(quán)的保護(hù)范圍之內(nèi)。其實(shí)，名人與非名人都可以作為形象權(quán)的主體，只是現(xiàn)實(shí)生活中非名人的形象權(quán)利益基本不存在，因?yàn)樯碳乙话悴粫?huì)拿一個(gè)沒有商業(yè)宣傳價(jià)值的普通人的形象因素去為自己的公司品牌代言。

而形象的商品化權(quán)則是知名形象在商品化過程中產(chǎn)生的一種特殊的私權(quán)形態(tài)。知名形象商品化的目的，并不局限于該形象的知名度，而在于“形象的商品化”，即該形象與某特定商品的結(jié)合對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的良好影響。那么知名運(yùn)動(dòng)員形象的商品化權(quán)，即知名運(yùn)動(dòng)員將其姓名、肖像或其他表明身份的個(gè)體特征授權(quán)他人作商業(yè)用途使用，并禁止其他未經(jīng)授權(quán)的任何人將其形象使用與商業(yè)用途的權(quán)利。[2]

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員的形象商品化權(quán)必須得到足夠的重視，否則，不僅不利于運(yùn)動(dòng)員本身的發(fā)展、不利于利益各方的協(xié)調(diào)，長久來說，更不利于體育產(chǎn)業(yè)的和諧健康發(fā)展。首先，我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員的形象權(quán)保護(hù)問題？

3　對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)進(jìn)行保護(hù)的必要性

體育作為知名運(yùn)動(dòng)員的主要職業(yè)，運(yùn)動(dòng)員為此付出了極大的精力，投入了大量的時(shí)間，甚至是以傷病作為代價(jià)，他們承受了非一般人所能承受的巨大壓力。他們將自己奉獻(xiàn)于體育事業(yè)才獲得了優(yōu)異的成績，他們?yōu)樽约撼擅冻龅呐Φ玫搅舜蠹业目隙?。不久前劉翔退役事件成為社?huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，我們就以劉翔為例，看看他成為知名運(yùn)動(dòng)員所要付出的成本。他個(gè)人的支付主要由四個(gè)部分組成：第一，運(yùn)動(dòng)天賦，競技體育不能光憑后天的訓(xùn)練，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員很大程度上憑借的是運(yùn)動(dòng)天賦，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人原始的運(yùn)動(dòng)天賦，是一種特殊的稀缺資源，比如：劉翔剛開始從事的是跳高項(xiàng)目，后來被教練發(fā)現(xiàn)了跨欄的天賦資源，才走上了跨欄之路，才有了打破世界紀(jì)錄的里程碑，由此可見，有伯樂，但前提是這個(gè)運(yùn)動(dòng)員必須是匹千里馬。第二，機(jī)會(huì)成本，既然劉翔選擇了把競技體育作為自己的職業(yè)，必然放棄了其他有可能獲得成功的途徑。不僅僅因?yàn)閲覍?duì)其培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)員的高要求，根本原因是運(yùn)動(dòng)員本人的精力無法顧此又及彼。第三，高風(fēng)險(xiǎn)性，運(yùn)動(dòng)員這個(gè)職業(yè)本就需要運(yùn)動(dòng)員不斷挑戰(zhàn)人類身體極限的領(lǐng)域，不斷突破自己的身體極限，傷病、殘疾，甚至是付出生命，這些情況運(yùn)動(dòng)員都可能遇上。近幾年，越來越多的運(yùn)動(dòng)員退役后生活無法保障的新聞被曝光，主要原因就在于高強(qiáng)度的訓(xùn)練導(dǎo)致的身體疾病導(dǎo)致的生活能力的喪失。第四，高壓性，運(yùn)動(dòng)員職業(yè)需要高負(fù)荷，不僅是身體的高負(fù)荷，更有精神上的高負(fù)荷，在訓(xùn)練過程中，運(yùn)動(dòng)員常常要忍受常人不可能做到的超負(fù)荷運(yùn)動(dòng)量，經(jīng)常需要忍受各種病痛堅(jiān)持訓(xùn)練；放棄個(gè)人的娛樂生活將自己全身心投入到訓(xùn)練、比賽當(dāng)中是運(yùn)動(dòng)員的常態(tài)。

綜上所述，在如今競爭如此激烈的時(shí)代，如果還一味要求運(yùn)動(dòng)員“只問付出、不圖回報(bào)”顯然是不公平的。再加上司法實(shí)踐的需要，采取措施對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)進(jìn)行保護(hù)是亟待解決的問題。[3]

4　我國法律對(duì)公民形象權(quán)的保護(hù)現(xiàn)狀

4.1現(xiàn)行相關(guān)法律數(shù)量少，內(nèi)容單一、抽象、籠統(tǒng)

關(guān)于我國公民形象權(quán)的保護(hù)，僅有《民法通則》稍稍提及。

我國《民法通則》第一百條明確規(guī)定：“公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像?！边@項(xiàng)條款把“以營利為目的”作為侵害肖像權(quán)的構(gòu)成要件，使得很多情況下“是否侵犯了公民的肖像權(quán)”這一問題難以回答。例如：拍攝電影屬于商業(yè)營利行為，在電影中使用他人肖像，一般應(yīng)征得他人同意，但是在電影鏡頭中因表現(xiàn)某一場景而非故意顯著地使用他人肖像，則不

夠成侵犯肖像權(quán)的加害行為。這就出現(xiàn)了與構(gòu)成要件相矛盾的情況。

《民法通則》第一百二十條規(guī)定：“公民的姓名權(quán)、肖像權(quán)、榮譽(yù)權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、消除影響、賠禮道歉，并可以要求賠償損失?！钡摋l文對(duì)賠償損失并沒有做具體規(guī)定，使司法工作者沒有具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判案，也使受害者沒有具體的法律標(biāo)準(zhǔn)去要求賠償。由此可以看出，《民法通則》對(duì)于形象權(quán)的保護(hù)法規(guī)抽象而不完善，缺乏細(xì)致有效的執(zhí)行措施。法官在審理此類案件時(shí)有著較大的自由裁量權(quán)，從長遠(yuǎn)來看，這不利于對(duì)公民形象權(quán)合法權(quán)益的保護(hù)。

4.2現(xiàn)行法律對(duì)肖像權(quán)的保護(hù)與立法宗旨相悖

《民法通則》第一百條的規(guī)定，體現(xiàn)了現(xiàn)行法律對(duì)肖像權(quán)的保護(hù)與立法宗旨的相悖。

公民的肖像權(quán)屬于人格權(quán)的一種，依法保護(hù)公民肖像權(quán)，最主要是為了保護(hù)公民肖像權(quán)所體現(xiàn)的精神利益，同時(shí)也保護(hù)由精神利益衍生出的財(cái)產(chǎn)利益。因此，《民法通則》只強(qiáng)調(diào)懲治以營利為目的侵犯肖像權(quán)行為，這顯然與民法中體現(xiàn)的保護(hù)公民人格尊嚴(yán)不受侵犯的立法宗旨相悖。

4.3未明確規(guī)定對(duì)肖像的合理使用

在我國，僅對(duì)肖像權(quán)做了一些禁止性規(guī)定，而對(duì)肖像的合理使用卻沒有做出明確的規(guī)定，就比如上文提到的電影拍攝，另外還有一些新聞采訪等例子。不通過立法對(duì)肖像的合理使用進(jìn)行規(guī)定，不利于保護(hù)社會(huì)傳播主體合理使用肖像的行為，也不利于司法部門在實(shí)踐中做出判決。例如：一些衛(wèi)生宣傳報(bào)紙上使用了普通公民的肖像，法官覺得報(bào)紙對(duì)肖像權(quán)的使用是以營利為目的，因?yàn)閳?bào)紙存在稿費(fèi)和自身價(jià)格，而報(bào)社則認(rèn)為使用肖像是宣傳衛(wèi)生知識(shí)的一部分，該宣傳是不以盈利為目的的，二者的出發(fā)點(diǎn)不同，對(duì)此事的理解也大相徑庭。因此，劃分出一條明確的肖像權(quán)合理使用界限，對(duì)任何主體都是至關(guān)重要的。[4]

5　完善我國公民形象權(quán)保護(hù)的建議

依據(jù)第四部分提出的問題，該文認(rèn)為可以從以下4個(gè)方面完善我國公民形象權(quán)的保護(hù)。

5.1完善形象權(quán)基本法律法規(guī)

利用排除法設(shè)置法律條文，細(xì)化執(zhí)行條款。比如：規(guī)定，一切以營利為目的、未經(jīng)得當(dāng)事人同意而擅自使用其形象的行為構(gòu)成侵權(quán)；一切不以營利為目的但是有丑化形象嫌疑的行為構(gòu)成侵權(quán)?？傊?，目前綜合考慮各種情況下可能構(gòu)成形象權(quán)侵權(quán)的情況，細(xì)化《民法通則》中有關(guān)形象權(quán)的條款內(nèi)容是完善形象權(quán)保護(hù)的最具有可行性的途徑。

5.2完善形象權(quán)的合理使用范圍

首先是對(duì)普通公民形象權(quán)的合理使用范圍的規(guī)定，比如：上文提及的電影拍攝過程中將路人錄入影片中的情況，該文認(rèn)為，不能以發(fā)行影片的商業(yè)性目的將這種情況認(rèn)定形象權(quán)侵權(quán)。

另外一種是對(duì)公眾人物形象權(quán)的合理使用范圍的規(guī)定，目前，絕大多數(shù)形象侵權(quán)案件都是公眾人物形象權(quán)侵權(quán)，但是在有些程度上，社會(huì)對(duì)公眾人物形象權(quán)的保護(hù)力度不如對(duì)普通公民的保護(hù)力度大。原因是，商家憑借公眾人物的社會(huì)知名度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，對(duì)于招攬顧客有相當(dāng)大的作用，形象的商品化更明顯，由于普通公民的形象對(duì)于以營利為目的的商家來說沒有什么宣傳價(jià)值，因此一般不會(huì)故意使用其形象去做產(chǎn)品宣傳，因此，普通公民形象權(quán)侵權(quán)事件發(fā)生率很低。

可是為什么從某些角度看來，社會(huì)對(duì)公眾人物形象權(quán)的保護(hù)力度不如對(duì)普通公民的保護(hù)力度大呢？是因?yàn)楣駥?shí)現(xiàn)知情權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)和言論自由的重要內(nèi)容之一是維護(hù)公眾利益，而這也體現(xiàn)了社會(huì)的文明進(jìn)步、表現(xiàn)了公眾追求民主和平等。公眾人物的一言一行以及他們所參加的各項(xiàng)活動(dòng)常常關(guān)系到公共利益，所以目前公認(rèn)為他們的言行理應(yīng)接受公眾的監(jiān)督檢驗(yàn)，以滿足公眾的知情權(quán)，使得對(duì)其的社會(huì)輿論監(jiān)督得以強(qiáng)化。

因此，完善形象權(quán)的合理使用范圍，把合理的價(jià)值觀納入到立法范圍以內(nèi)，才能既保護(hù)了公民的形象權(quán)，又保證了社會(huì)傳播主體的合理行為不受到不符合價(jià)值觀的追責(zé)。

5.3明確侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)

《民法通則》中關(guān)于賠償標(biāo)準(zhǔn)只是規(guī)定“公民的姓名權(quán)、肖像權(quán)、榮譽(yù)權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、消除影響、賠禮道歉，并可以要求賠償損失”，但并沒有提出明確的賠償標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)導(dǎo)致法官最終判案時(shí)沒有明確的依據(jù)，主觀性很強(qiáng)，可能會(huì)導(dǎo)致賠償?shù)挠惺Ч?。不僅要根據(jù)侵害的程度、方式、后果的嚴(yán)重程度等，明確賠償標(biāo)準(zhǔn)和范圍，還要將形象的商品化考慮其中，尤其是對(duì)于公眾人物來說，應(yīng)將商品化所獲得的經(jīng)濟(jì)利益與精神損害區(qū)分開來進(jìn)行賠償。明確侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)可以使得對(duì)于公民形象權(quán)的法律保護(hù)更加客觀。[5]

參考文獻(xiàn)

[1]許科.美國運(yùn)動(dòng)員形象侵權(quán)典型案例之思考[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)：漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2009，30（9）：41-42.

[2]吳漢東.形象的商品化與商品化的形象權(quán).法學(xué)，2004（10）：77-89.

[3]曹世華.知名運(yùn)動(dòng)員形象的商品化權(quán)及其相關(guān)利益平衡[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，30（4）：5-9.

[4]我國法律對(duì)公眾人物肖像權(quán)的保護(hù)現(xiàn)狀[EB/OL].中顧法律網(wǎng).

[5]完善我國公眾人物肖像權(quán)保護(hù)的建議[EB/OL].中顧法律網(wǎng).

[6]馬法超，于善旭.運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)及其法律保護(hù)[J].北京體育大學(xué)報(bào)，2008，31（1）：14-16.

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2015）06（a）-0250-02