方敦禮，程靜靜，王式玉

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山245021）

1 研究背景

近年來，我國高度重視區(qū)域旅游一體化發(fā)展.國發(fā)［2014］31號文《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》將推動區(qū)域旅游一體化作為我國旅游發(fā)展的主要動力因素之一［1］.該文件的出臺對我國區(qū)域旅游一體化發(fā)展起到了“助推器”的作用，調(diào)動了各地參與區(qū)域旅游一體化發(fā)展的積極性，為我國旅游界對區(qū)域旅游一體化發(fā)展的研究和實踐提供了政策指引.

《安徽省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2012－2020）》明確指出，皖南國際文化旅游示范區(qū)（簡稱皖南旅游示范區(qū)）是全省旅游發(fā)展的主引擎，其旅游一體化發(fā)展對促進(jìn)全省旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長，帶動全省旅游一體化發(fā)展具有重要的示范作用.筆者通過百度定位搜索工具，以“皖南＋旅游一體化”為關(guān)鍵詞對中安在線（ah.anhuinews.com）及安徽旅游政務(wù)網(wǎng)（http：//www.ahta.com.cn/zw/）進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展的報道多集中于“兩山一湖”（黃山、九華山、太平湖）地區(qū)，說明該區(qū)域尚未表現(xiàn)出應(yīng)有的戰(zhàn)略地位，全區(qū)旅游一體化發(fā)展水平有待提高.因此，為發(fā)揮皖南旅游示范區(qū)對安徽省旅游一體化發(fā)展的帶動與示范作用，有必要理清該區(qū)域在旅游一體化發(fā)展中面臨的問題，以增強(qiáng)區(qū)域旅游發(fā)展動力為目標(biāo)，構(gòu)建區(qū)域旅游一體化發(fā)展路徑.

2 皖南旅游示范區(qū)旅游發(fā)展概況

2009年7月，安徽省政府批準(zhǔn)設(shè)立皖南國際文化旅游示范區(qū)；2014年2月，國家發(fā)展和改革委員會批復(fù)《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，區(qū)域范圍包括黃山、池州、蕪湖、安慶、宣城、馬鞍山及銅陵七市，國土面積為5.7萬平方公里［2］.

2.1 旅游資源概況

據(jù)《皖南國際文化旅游示范區(qū)總體規(guī)劃》中旅游資源普查結(jié)果顯示，全區(qū)旅游資源類型在主類、亞類、基本類型的擁有率分別為100%、83.87%及54.84%，其中建筑與設(shè)施主類下涵蓋30種基本類型，地文景觀主類下有9種基本類型，人文活動主類下有14種基本類型，且各自的單體總量分別達(dá)223個、96個及86個，旅游商品主類下的基本類型占全國的比重達(dá)100%.這些數(shù)據(jù)表明，皖南旅游示范區(qū)是安徽省旅游資源富集區(qū)，類型多樣及數(shù)量眾多的旅游資源所產(chǎn)生的類型效應(yīng)不僅為皖南旅游示范區(qū)各市進(jìn)行旅游資源整合及錯位開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)條件，而且有利于在區(qū)域內(nèi)部形成獨特的旅游產(chǎn)品體系.

2.2 旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

據(jù)《安徽統(tǒng)計年鑒（2010－2014）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2009年皖南旅游示范區(qū)獲安徽省政府批準(zhǔn)成立以來，各項旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都取得了全面增長.國內(nèi)旅游收入增長2.24倍，年均增長率為26.54%，國內(nèi)旅游接待人次增長1.57倍，年均增長率為16.79%；國際旅游（外匯）收入增長2.2倍，年均增長率為26.28%，入境旅游接待人次增長1.23倍，年均增長率為17.38%.截至2013年底，皖南旅游示范區(qū)全年接待入境旅游者285.09萬人次，占安徽省的比重為73.95%；接待國內(nèi)游客1.748億人次，占安徽省的比重為52.08%.上述數(shù)據(jù)表明，皖南旅游示范區(qū)不僅是海內(nèi)外旅游者到安徽旅游的首選目的地，而且具有區(qū)域旅游一體化發(fā)展的旅游客源基礎(chǔ).

3 皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展面臨的主要問題

3.1 缺乏有效的區(qū)域旅游一體化合作機(jī)制

近年來，雖然各市每年都簽署十多份旅游合作協(xié)議，但始終難以保證行動的持續(xù)性和效果的顯著性，多數(shù)旅游合作協(xié)議名不符實或名過其實，旅游合作也僅停留在基礎(chǔ)性事務(wù)上.筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要癥結(jié)在于：①行政區(qū)經(jīng)濟(jì)對區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)橫向聯(lián)系的剛性約束致使政府行為具有盲目性和短期性；②跨行政區(qū)間的利益沖突難以得到有效協(xié)調(diào)，其中涉及各市間核心利益的旅游合作進(jìn)展較慢.如在旅游帶聯(lián)合構(gòu)建方面，徽杭古道旅游帶的構(gòu)建至今還未突破黃山和宣城兩市間的行政區(qū)劃，沿江旅游帶的構(gòu)建在池州、安慶、銅陵、蕪湖和馬鞍山五市間也尚未形成明確的分工；③區(qū)域旅游一體化發(fā)展成果在各市年度工作績效考評中所占比例較小.如以安徽省旅游局對各市旅游局目標(biāo)管理考核為例，2007年實行千分制時，涉及區(qū)域旅游合作內(nèi)容的分值為16分，所占比例僅為1.6%；2012年實行百分制時，僅從旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游項目建設(shè)及旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模三方面進(jìn)行考核，不涉及區(qū)域旅游一體化發(fā)展的內(nèi)容.因此，在現(xiàn)有考評體系下，各市旅游局及市政府的旅游工作重心始終圍繞自己的一畝三分地，忽視了與區(qū)域內(nèi)相關(guān)市級單位的旅游合作.

3.2 區(qū)域旅游形象定位不準(zhǔn)

雖然張宏梅、張文靜、王進(jìn)等（2013）基于旅游者視角，通過實地調(diào)研，提出皖南旅游示范區(qū)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)［3］，但從全區(qū)旅游形象構(gòu)建進(jìn)程看，目前還未進(jìn)入實質(zhì)性階段.如皖南旅游示范區(qū)官網(wǎng)（http：//www.wntravel.org/）以“皖南，一個你來了就不想走的地方”作為其旅游形象.顯然，該旅游形象不能代表全區(qū)特有的文化內(nèi)涵和資源特色，而若以“一個你來了就不想走的地方”為關(guān)鍵詞，經(jīng)百度搜索發(fā)現(xiàn)，該旅游形象與國內(nèi)許多著名旅游景區(qū)（烏鎮(zhèn)等）或旅游城市（成都、廣州等）的旅游形象在表述上具有趨同性.因此，不準(zhǔn)確的區(qū)域旅游形象定位使各市在區(qū)域旅游一體化發(fā)展中缺乏明確的理念指導(dǎo)，從而影響全區(qū)旅游一體化發(fā)展進(jìn)程.

3.3 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷力度有待加強(qiáng)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.22億［4］.網(wǎng)絡(luò)已成為國民生活的一部分，基于網(wǎng)絡(luò)終端和移動終端的網(wǎng)絡(luò)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域也日趨成熟.筆者以“皖南＋旅游”與“各市名稱＋旅游”為關(guān)鍵詞，以同一時段（2015年3月3日15∶00－17∶00）經(jīng)百度與必應(yīng)搜索的信息條數(shù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對各市及皖南旅游示范區(qū)的旅游信息發(fā)布量進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)（見圖1），各市在百度與必應(yīng)兩大搜索引擎上旅游信息發(fā)布量遠(yuǎn)高于皖南旅游示范區(qū).其中，黃山市在百度上的旅游信息發(fā)布量是皖南旅游示范區(qū)的5倍多，而各市在必應(yīng)上的旅游信息發(fā)布量至少高出皖南旅游示范區(qū)1倍，說明皖南旅游示范區(qū)的網(wǎng)絡(luò)推廣能力不及其所轄各市，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷還未完全步入正軌，各市還處于單打獨斗狀態(tài).此外，皖南旅游示范區(qū)的官方微博、微信尚未開通；官網(wǎng)中的鏈接多為空鏈或死鏈；官網(wǎng)的語言形式較單一.這些問題與當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)用戶的發(fā)展規(guī)模及旅游者對旅游信息的需求背道而馳.因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，皖南旅游示范區(qū)若不加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷力度，勢必會延緩旅游信息在區(qū)域內(nèi)的流動速度，削弱整體旅游競爭力，旅游一體化發(fā)展也無從談起.

圖1 皖南旅游示范區(qū)及其所轄各市旅游信息發(fā)布量對比圖Fig.1 Comparison chart of tourism information dissemination amount between ICTDRSA and the cities in this region

3.4 旅游集散中心的旅游功能有待完善

伍海琳、彭蝶飛（2011）認(rèn)為，旅游集散中心的旅游功能包括兩個維度：一是交通集散功能；二是旅游服務(wù)功能［5］.從目前各市旅游集散中心的發(fā)展現(xiàn)狀來看，無論是交通集散功能還是旅游服務(wù)功能都難以令人滿意.主要體現(xiàn)在：①旅游集散中心與集散樞紐的道路交通對接不暢，尚未實現(xiàn)“零距離換乘”.如黃山國際機(jī)場雖然有公交和機(jī)場大巴到市區(qū)，但未開通至旅游集散中心的班車，若自助旅游者要去黃山市主要景區(qū)，需經(jīng)兩次換乘到黃山汽車客運(yùn)總站（黃山市旅游集散中心），再換乘旅游區(qū)班車到相關(guān)景區(qū)，既增加了旅游者的旅行成本，又造成了資源浪費和城市環(huán)境污染；②旅游集散中心間的合作還未起步；③旅游集散中心的旅游服務(wù)功能未完全實現(xiàn).雖然各市通過旅游集散中心的建設(shè)將旅游交通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸到城市周邊主要景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點，但多數(shù)城市的旅游集散中心僅起到“客運(yùn)中心”的作用，未完全實現(xiàn)旅游信息咨詢、景區(qū)門票代售、酒店預(yù)訂、餐飲服務(wù)、購物服務(wù)及導(dǎo)游服務(wù)等旅游服務(wù)功能.因此，旅游功能不夠完善的旅游集散中心阻礙了旅游者的自由流動，抑制了旅游消費，制約了區(qū)域旅游一體化發(fā)展.

4 皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展路徑構(gòu)建

4.1 轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建多層面、深層次的區(qū)域旅游一體化發(fā)展機(jī)制

“大融合、大市場、大旅游”是指導(dǎo)區(qū)域旅游一體化發(fā)展的核心理念.各市應(yīng)突破行政區(qū)劃、地域限制與行業(yè)壁壘，樹立“大皖南”的觀念，按照“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、社區(qū)參與”的思路構(gòu)建區(qū)域旅游一體化發(fā)展機(jī)制.具體包括：①各市可結(jié)合自身的旅游功能定位，以整合區(qū)域旅游資源為導(dǎo)向，依托相關(guān)行政主管部門建立兩跨型（跨部門、跨行政區(qū)）區(qū)域旅游一體化發(fā)展委員會；②依托大型旅游集團(tuán)，組建以資產(chǎn)為紐帶的區(qū)域旅游一體化發(fā)展經(jīng)濟(jì)合作組織（股份公司或商會形式）.如全區(qū)可依托華強(qiáng)集團(tuán)、黃山旅游發(fā)展股份有限公司、九華山旅游集團(tuán)與天柱山旅游集團(tuán)組建區(qū)域旅游一體化發(fā)展經(jīng)濟(jì)合作組織，以協(xié)調(diào)區(qū)域旅游一體化發(fā)展中的利益沖突問題；③依托旅游科研機(jī)構(gòu)與旅游高等院校組建區(qū)域旅游一體化發(fā)展研究協(xié)會或旅游專家委員會等非政府組織，以保證區(qū)域旅游一體化發(fā)展的科學(xué)性.如全區(qū)可組建以安徽師范大學(xué)、黃山學(xué)院、安慶師范學(xué)院、池州學(xué)院、銅陵學(xué)院等高等院校旅游專業(yè)教師為主體的區(qū)域旅游一體化發(fā)展研究協(xié)會，并聘請這些院校具有高級職稱及高學(xué)歷的人員擔(dān)任研究協(xié)會的主要職務(wù)；④修訂旅游發(fā)展績效考評體系，加大區(qū)域旅游一體化發(fā)展成效在各市旅游發(fā)展績效考評體系中的比重，以達(dá)到激勵各市推動區(qū)域旅游一體化發(fā)展的目的.通過以上旅游合作機(jī)制的構(gòu)建，皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展將由“務(wù)虛”走向“務(wù)實”，并對提升區(qū)域旅游競爭力具有積極意義.

4.2 依托特有的地域文化打造區(qū)域旅游形象

地域文化的獨特性是塑造區(qū)域旅游形象的重要標(biāo)尺.依托特有的地域文化打造區(qū)域旅游形象能使地方?jīng)Q策部門和公眾對地方性有較深入的理解［6］.目前，皖南旅游示范區(qū)具有地域文化特色的旅游資源主要包括黃山風(fēng)景名勝區(qū)、九華山風(fēng)景名勝區(qū)、蕪湖方特主題公園群及徽文化等自然與人文旅游資源.筆者認(rèn)為，全區(qū)應(yīng)依托這些旅游資源打造區(qū)域旅游形象，基本構(gòu)想如圖2所示.

圖2 皖南旅游示范區(qū)旅游形象一體化L OGO設(shè)計圖Fig.2 South Anhui’s Integration LOGO design of tourism image on ICTDRSA

圖2左側(cè)為全區(qū)最具特色的景觀——迎客松；右側(cè)為佛教圣地九華山，其人山合一構(gòu)成一個“九”字；中間部分為徽派建筑中的馬頭墻，墻體構(gòu)成方特漢語拼音的首字母組合“FT”；三者通過綠色河流相連，象征全區(qū)“青山常在，綠水長流”，表明全區(qū)旅游一體化發(fā)展的決心.整個圖案以綠色為基準(zhǔn)色，旨在表達(dá)皖南旅游示范區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展的價值取向.該旅游形象的核心理念為：“最清新的國際文化旅游目的地”；主打口號為：“國粹黃山，佛國九華，歡樂方特，情系皖南”；備選口號為“山之最、佛之緣、園之樂、徽之韻”.

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷力度

隨著我國信息化水平的提高，旅游需求多樣化、旅游消費個性化是未來旅游客源市場發(fā)展的主流趨勢.皖南旅游示范區(qū)應(yīng)主動適應(yīng)旅游需求的變化，通過多種途徑加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷力度.具體包括：①優(yōu)化現(xiàn)有旅游網(wǎng)站的功能與結(jié)構(gòu)，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)終端和移動終端的旅游目的地營銷系統(tǒng)；②借助現(xiàn)代信息技術(shù)，聯(lián)合各市定期與主要客源地的居民開展“三微（微博、微信、微視頻）”互動活動，以集聚網(wǎng)絡(luò)人氣和提升旅游親和力.如在主要客源城市的社區(qū)網(wǎng)站推出多題材的主題旅游產(chǎn)品；開展“皖南旅游知識問答”“你心中的皖南有獎?wù)魑摹薄巴钅下糜钨徫锍楠劇钡然顒樱勂房梢允荌PAD、旅游景區(qū)門票或話費等；③制作并發(fā)布基于Android和iPhone OS手機(jī)平臺的皖南旅游游戲軟件.如開發(fā)以“皖南尋幽探密游”為主題的4G手機(jī)游戲.

4.4 完善各市旅游集散中心的旅游功能

圖3 皖南旅游示范區(qū)旅游形象一體化一設(shè)計建示意圖Fig.3 South Anhui’s Integration structure diagram of tourism distribution system

客源結(jié)構(gòu)散客化已成為我國旅游市場發(fā)展的新趨勢.目前，旅游集散中心已成為順應(yīng)散客旅游潮的專業(yè)化旅游服務(wù)平臺.就某個區(qū)域而言，完善的旅游集散體系及規(guī)范的旅游服務(wù)功能對擴(kuò)展區(qū)域旅游客源市場具有推動作用.皖南旅游示范區(qū)可結(jié)合區(qū)域旅游一體化發(fā)展實際，進(jìn)一步完善旅游集散中心的旅游功能.具體包括：①完善旅游集散中心的交通集散功能，實現(xiàn)區(qū)域旅游公交化.筆者認(rèn)為，旅游集散中心交通集散功能的完善可通過打造一體化的旅游集散體系來實現(xiàn)，基本構(gòu)想如圖3所示.圖3表明，區(qū)域內(nèi)形成了以旅游集散中心、旅游區(qū)換乘中心及集散樞紐為依托的旅游集散體系，三者通過旅游專線巴士互聯(lián)互通.其中，旅游區(qū)換乘中心應(yīng)設(shè)置在輻射能力較強(qiáng)的重要旅游區(qū)（如世界遺產(chǎn)地、國家4A 級及以上旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)等）.該旅游集散體系的構(gòu)建不僅有利于分擔(dān)各市交通壓力，還有利于提高各市間道路交通的使用效率；②完善各市旅游集散中心的旅游服務(wù)功能，將旅游集散中心打造成集票務(wù)預(yù)訂、信息咨詢、餐飲、購物等多種功能于一體的旅游服務(wù)綜合體.如在票務(wù)預(yù)訂方面，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及電子售票機(jī)構(gòu)建票務(wù)銷售平臺，實現(xiàn)各市旅游集散中心聯(lián)網(wǎng)售票，售票范圍包括各市旅游景區(qū)門票、景區(qū)交通票及旅游班車票.

5 結(jié)語

區(qū)域旅游一體化發(fā)展已成為中國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路.在此背景下，通過剖析皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展過程中面臨的主要問題，可以發(fā)現(xiàn)全區(qū)應(yīng)在旅游一體化發(fā)展機(jī)制、區(qū)域旅游形象塑造、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷及旅游集散中心體系一體化構(gòu)建四個方面加強(qiáng)合作與交流，這樣可進(jìn)一步提升皖南旅游示范區(qū)的國際知名度和區(qū)域旅游競爭力，并為安徽省旅游一體化發(fā)展提供參考范本.

［1］國務(wù)院辦公廳.關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意［DB/OL］.（2014－08－21）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014－08/21/content＿8999.htm.

［2］安徽省發(fā)展與改革委員會.《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》相關(guān)情況新聞發(fā)布會［DB/OL］.（2014－03－19）.http：//www.ahpc.gov.cn/pub/content.jsp？newsId＝70661F40－1216－4747－AB52－2686989C3EBC.

［3］張宏梅，張文靜，王進(jìn)，等.基于旅游者視角的目的地品牌權(quán)益測量模型：以皖南國際旅游區(qū)為例［J］.旅游科學(xué)，2013，27（1）：52－63.

［4］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［DB/OL］.（2015－02－03）.http：//news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.

［5］伍海琳，彭蝶飛.城市旅游集散中心構(gòu)建與布局研究——以長沙為例［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2011，31（7）：1 219－1 225.

［6］吳必虎，俞曦.旅游規(guī)劃原理［M］.北京：中國旅游出版社，2010.