□文│丁漢青 曾垚堯

圖書市場競爭度對主題多樣性的影響

□文│丁漢青 曾垚堯

自21世紀以來，隨著轉企改制的推進，中國圖書出版業(yè)市場結構發(fā)生變化，市場競爭程度有較大提升。本研究選取2000-2013年數(shù)據(jù)，利用辛普森多樣性指數(shù)，研究市場競爭度與中國圖書業(yè)主題多樣性的關系。研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國大陸圖書出版市場競爭度的提升，圖書主題多樣性水平總體有所上升。在此大趨勢之下，2008-2013年（改革進入高峰期且完成第一階段改革）期間，圖書多樣性水平呈現(xiàn)階段內變化：在2008年迎來促使市場競爭度提升的改革高峰期后，圖書主題多樣性水平持續(xù)上升，并在2010年達到頂峰，然后又從2011年開始有所下降。此現(xiàn)象背后的原因值得進一步探究。

圖書出版 市場競爭度 主題多樣性

傳媒產業(yè)的績效既體現(xiàn)在配置效率、生產率、技術進步層面，還體現(xiàn)在公正或公平、文化、觀念多元化等層面 。一般認為，傳媒產品多樣性程度越高，越有助于實現(xiàn)觀念多樣化。因此，市場競爭度與傳媒產品的多樣性一直是傳媒經(jīng)濟研究者關注的問題。

在轉企改制政策的逐步推動下，中國大陸圖書出版業(yè)由事業(yè)單位轉向企業(yè)化運作，從原來單一的行政調控轉變?yōu)槭袌稣{控，這些轉變重構了中國大陸圖書出版業(yè)的市場結構，導致市場競爭度上升。市場競爭度的上升將會引致中國圖書主題多樣性發(fā)生怎樣的變化？

一、文獻回顧

多數(shù)研究傾向于認為傳媒市場競爭度和產品多樣性之間存在正相關關系，即隨著市場競爭度的提高，產品多樣性水平會上升。譬如：阿爾巴朗（Albarran）等曾就FOX廣播電視網(wǎng)建立并與其他三家傳統(tǒng)電視網(wǎng)競爭這一時間點的節(jié)目多樣性進行研究。研究發(fā)現(xiàn)二者存在正相關。多明尼克（Dominick）和皮爾斯（Pearce）也曾研究過1953至1974年黃金時間段電視節(jié)目的多樣性情況，得出相似結論。另外，針對黃金時間法頒布后對美國電視節(jié)目多樣性的影響，瓦克斯曼（Wakshlag）和亞當斯（Adams）調查發(fā)現(xiàn)這一法規(guī)的頒布降低了電視產業(yè)的競爭度，造成黃金時間段電視節(jié)目多樣性水平的極大下降。另外，赫爾曼（Hellman）和玉木問（Soramaki）發(fā)現(xiàn)，美國影視產業(yè)的市場集中度在1982年達到歷史上的最高值，1986年有所下降，1990年再次上升。他們的數(shù)據(jù)顯示在市場集中度較低時期，產品內容的競爭明顯激烈，提供給消費者選擇也更多。換言之，競爭度的提升帶來的多樣性水平更高。

但是，并非所有的研究都得出了類似的結論。還有一些研究認為傳媒市場競爭度和產品多樣性之間的關系是負相關的，即隨著市場競爭度的提高，產品多樣性水平會下降。譬如：伯內特（Burnett）發(fā)現(xiàn)，1981至1989年間，美國唱片業(yè)的市場集中度達到了歷史最高值，但是流行音樂的多樣性卻得到極大的提升。赫爾曼和玉木問通過比較美英兩國的錄像帶市場的市場集中，發(fā)現(xiàn)集中度較高的市場往往多樣性水平更高，從而得出市場競爭度對于內容多樣性具有負面影響。

有關電視產業(yè)的一些研究也證實了此觀點，例如，林（Lin）分析1980到1990年十年間黃金時段的電視節(jié)目后發(fā)現(xiàn)，與20世紀 70年代相比，由于錄像帶等加入競爭，20世紀80年代的電視市場更加無序動蕩，因此該時期電視內容多樣性水平較低。同年，林還對美國的三大電視網(wǎng)的節(jié)目策略進行了研究，發(fā)現(xiàn)面對激烈的外部競爭，電視臺傾向于采取更為保守的策略，從而帶來多樣性水平的降低。[1]

基于上述文獻，可知：1.現(xiàn)有的關于媒介市場競爭度和多樣性之間關系研究的結論不一而足；2.大多數(shù)的研究多集中在報紙和電視領域，鮮少有人關注傳媒領域內的其他行業(yè)。圖書出版業(yè)作為傳媒產業(yè)的重要組成部分，其產品——圖書仍是受眾頻繁接觸的媒介產品之一，對于受眾有著廣泛而深遠的影響力，但卻常常被研究者忽視；3.在我國，傳媒經(jīng)濟研究領域更加關注傳媒管理和傳媒資本運作，對于非經(jīng)濟目標尤其是多樣性的研究十分稀少。

二、變量選擇

本研究的自變量為市場競爭度，因變量為圖書主題多樣性。

1.我國圖書出版業(yè)的市場競爭度

本研究并未基于中國大陸圖書出版業(yè)的市場集中度判斷其市場競爭度，而是借鑒李雅靖（Ya-Ching Lee）2007年發(fā)表的文章《市場競爭度對臺灣報紙多樣性的影響》，根據(jù)政策助推下中國大陸圖書出版業(yè)市場集中度的實際變化，選取市場集中度差異明顯的時間段展開研究。為確定市場集中度差異明顯的時間段，需要回顧出版業(yè)轉企改制政策的演變。

我國出版業(yè)的轉制改革最早源于2003年6月，根據(jù)當年發(fā)布的《國務院辦公廳關于印發(fā)文化體制改革試點中支持文化產業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)〔2003〕105號），有21家新聞出版企事業(yè)單位被確定為文化體制改革的試點單位。2004年4月，中國出版集團經(jīng)國務院批準轉制為中國出版集團公司，邁出了圖書出版社全面轉制改革的第一步。2008年10月12日，隨著“國辦發(fā)〔2008〕114號文件”的問世，國內的出版?zhèn)髅綐I(yè)迎來了改革改制發(fā)展的高峰期。2009年4月，新聞出版總署又進一步確立了新聞出版體制改革的宏觀時間表、路線圖和任務書。[2]

隨著改革的不斷深入，目前，我國3388種應轉企改制的非時政類報刊已有96.5%完成改革任務，全國組建了120多家各類出版集團，并有49家企業(yè)在海內外上市。

據(jù)此，本研究將2000至2003年視為中國大陸圖書出版業(yè)競爭的第一個階段，此階段并未啟動轉企改制，競爭水平很低；將2004至2007年視為第二個階段，此階段啟動轉企改制但未進入高峰期，競爭水平有所提高，但未達峰值；將2008至2013年視為第三個階段，此階段中國大陸圖書出版業(yè)進入轉企改制高峰期且完成第一階段改革，競爭水平提升至新階段。[3]為了解隨著市場競爭度的提升，圖書主題多樣性發(fā)生怎樣的變化，本研究將依據(jù)每個階段的辛普森指數(shù)均值指示此階段圖書主題多樣性，一般認為辛普森指數(shù)值越大，多樣性水平越高。

2.圖書主題多樣性

本研究圖書主題分類采用《中國統(tǒng)計年鑒》中采用的分類模式，共有23項，包括馬列主義、毛澤東思想，哲學，社會科學總論，政治、法律，軍事，經(jīng)濟，文化、科學、教育、體育，語言、文字，文學，藝術，歷史、地理，自然科學總論，數(shù)理科學、化學天文學、地球科學，生物科學，醫(yī)學、衛(wèi)生，農業(yè)科學，工業(yè)技術，交通運輸，航空、航天，環(huán)境科學，綜合性圖書，其他（即不適用“中國標準書號”圖書，包括圖片、活頁文選、活頁歌篇、小件印品等）等。

考慮到衡量主題多樣性時，圖書的種類比印張數(shù)更具代表性。因此本研究利用源自1999至2014年由中國統(tǒng)計出版社出版的《中國統(tǒng)計年鑒》的全國范圍內所出版圖書的“種數(shù)”而非“印張數(shù)”作為計算主題多樣性的依據(jù)（由于原始基礎數(shù)據(jù)龐大，本文不再列出）。

三、圖書主題多樣性測量方法——辛普森多樣性指數(shù)（Simpson'D）

計算傳媒產品多樣性的方法有很多種。麥克唐納（D.G.McDonald）、多明尼克、林等學者撰文批評此前多樣性研究中常采用的描述性方法，他們認為均值的顯著差異不能反映真正的多樣性，并提出測量多樣性應該包含兩個維度。第一個維度是分類的個數(shù)，第二個則是屬于各個分類的對象的比例。例如在對報紙多樣性的研究中，關于新聞內容的一系列不同的分類就是第一維度，而第二維度就是不同分類的比例。

麥克唐納、多明尼克和麥克唐納、林指出測量多樣性的數(shù)值變化范圍應在0到1之間（0代表無多樣性，1代表多樣性的最高程度）；同時要保證內容分類窮盡了所有對象，即所有的對象都能被劃分在現(xiàn)有的分類項中；最后也要考慮并排除到統(tǒng)計誤差和其他因素對于多樣性的影響。[4]

因而，二人將原本用于生物學中多樣性水平測量的辛普森多樣性指數(shù)引入到了傳媒領域多樣性的分析中。這一指標簡明直觀，易于比較，被許多后來的研究者采用。

該指數(shù)的公式為：

k：主題分類的個數(shù)p：在第i個分類中，對象所占的比例（i=1，…，k）

的變化范圍為0至1.00，其中0意味著多樣性為0（即所有對象都在一個分類中），1意味著多樣性程度最高。

四、研究發(fā)現(xiàn)

由圖1可知，2000至2003年（改革工作尚未開展階段），整體辛普森多樣性指數(shù)保持在一個較低的水平，年均值為0.8022。2004至2007年（啟動但未進入高峰期），辛普森多樣性指數(shù)開始緩慢上升，年均值達到了0.8145。而在2008至2013年（改革進入高峰期且完成第一階段改革），辛普森多樣性指數(shù)的年均值為0.8265。

由此可以判斷，總體來看，隨著轉企改制的逐步推進，三個階段的辛普森多樣性指數(shù)年度均值逐步上升。即隨著市場競爭度的提升，中國圖書出版市場的主題多樣性水平有所上升。

但值得注意的是，在2008至2013年這個階段，盡管辛普森多樣性指數(shù)的年均值比上一階段有所上升，但是在該階段內部辛普森多樣性指數(shù)的年度變化卻較大。如圖2所示，2008年迎來改革高峰期后，辛普森多樣性指數(shù)一直處于較高水平，在2010年達到了頂峰0.8402，而從2011年開始有所下降。這意味著2008至2010年，中國大陸圖書主題多樣性逐步提升，2011至2013年，又逐步降低。

圖1 2000～2003、2004～2007和2008～2013三階段辛普森指數(shù)平均值折線圖

圖2 2000～2013年辛普森多樣性指數(shù)折線圖

根據(jù)辛普森多樣性指數(shù)在生物學中的應用：群落中種數(shù)越多，各種個體分配越均勻，指數(shù)越高，指示群落多樣性好?？梢缘贸?，從總體上，隨著轉企改制的逐步進行，每個階段的辛普森多樣性指數(shù)均值逐步上升狀態(tài)。即隨著市場競爭度的提升，中國大陸圖書出版業(yè)的主題多樣性水平有所上升。

五、討論

“2008年‘國辦發(fā)〔2008〕114號文件’出臺”后至“2012年底第一階段改革完成”這一時間段內，由于體制轉軌，單一的行政調控轉為市場調控，圖書出版市場的市場結構發(fā)生很大變化，市場競爭程度有較大提升。本研究通過計算2000至2012年圖書主題的辛普森多樣性指數(shù)，發(fā)現(xiàn)隨著中國大陸圖書出版業(yè)市場競爭度的提升，圖書主題多樣性水平總體有所上升。

研究者認為二者之間呈現(xiàn)正相關的原因可能是由于轉企改制之后，市場競爭度加劇，各出版企業(yè)為了盡可能擴大市場份額，會選擇豐富圖書出版的主題，提高圖書主題的多樣性，以此來滿足受眾的不同需求，擴大銷量。

不過，本研究亦發(fā)現(xiàn)，在圖書主題多樣性水平總體上升的大趨勢下，2008至2013年間，多樣性水平亦呈現(xiàn)出階段內變化。具體來講，就是在2008年迎來促使市場競爭度提升的改革高峰期后，辛普森多樣性指數(shù)持續(xù)上升，并于2010年達到峰值0.8402，然后又從2011年開始有所下降。研究者認為對此現(xiàn)象第一個可能的解釋是，由于在轉企改制初期，市場競爭加劇，各出版企業(yè)開始探索讀者的口味，因此出版圖書的主題相對較為豐富，多樣性程度隨之提升。到轉企改制后期，各出版企業(yè)在競爭中逐漸掌握了讀者喜好，發(fā)現(xiàn)了圖書的暢銷類型。在利潤最大化目標的驅使下，企業(yè)會去迎合受眾對特定主題圖書的偏好，更加傾向于增加符合大多數(shù)受眾偏好的圖書的出版種數(shù)。如“文化、科學、教育、體育”這一類別的圖書出版種數(shù)占總出版種數(shù)的比重就由2010年的0.34%上升至2013年的0.39%，而如社會科學總論（2010：0.014%，2013：0.012%），自然科學總論（2010：0.0036%，2013：0.002%）等較為冷門的圖書主題的出版種數(shù)比重則會出現(xiàn)下降趨勢。這可以說是一個“過度市場化”的結果，也是企業(yè)在競爭中由探索走向穩(wěn)定的一個過程。這種解釋傾向于認為中國大陸圖書出版業(yè)于2011年步入“過度市場化”階段，過度市場化致使圖書主題多樣性有所下降。

第二種可能的解釋是，中國大陸圖書出版業(yè)轉企改制總體來看受政府政策影響，政策規(guī)定了圖書出版業(yè)市場化程度的上限。2011年圖書主題多樣化水平的下降可能預示著當前轉企改制政策所能釋放的市場能量已經(jīng)遭遇天花板，一旦政策進一步寬松，中國大陸圖書出版業(yè)市場競爭度就有可能繼續(xù)提升，圖書主題多樣性隨之進一步提高。這種解釋傾向認為中國大陸圖書出版業(yè)受政策制約，并未充分市場化。2011年現(xiàn)有政策條件允許的市場化能量釋放后，中國圖書出版業(yè)無法進一步市場化的制約使圖書主題多樣性有所下降。這兩種解釋目前仍處于假設階段，需要借助進一步研究予以厘清。

本文作為聚焦于中國大陸圖書出版業(yè)市場競爭度與圖書多樣性的探索性研究，存在諸多不足，第一，定性推斷2000至2013年這段時間內中國圖書市場競爭度的差異，未能定量地采用市場集中度描繪該差異；第二，對于2008至2013年間辛普森多樣性指數(shù)出現(xiàn)先上升后下降的現(xiàn)象的解釋僅停留于猜測；第三，僅探討了主題多樣性這一層面，未能從多個維度刻畫圖書的多樣性。上述不足，亦提示了下一步研究的方向。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

[1]Shu-Chu Sarrina Li, Chin-Chih Chiang. Market Competition and Programming Diversity A Study on the Tv Market in Taiwan[J]. THE JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS, 2001, (14): 105-119

[2]李南. 我國非時政類報刊轉企改制后的思考[J]. 今傳媒, 2013, (2): 121-122

[3]李良榮, 方師師.“雙轉”：中國傳媒業(yè)的一次制度性創(chuàng)新[J]. 現(xiàn)代傳播, 2010, (2): 25-32

[4]Ya-Ching Lee（李雅靖）. Effects of Market Competition on Taiwan Newspaper Diversity[J]. JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS, 2007, (20): 139-156