□文│范孟娟 鐘 瑛

新聞客戶端內(nèi)容規(guī)范化管理探析

□文│范孟娟 鐘 瑛

新聞客戶端內(nèi)容產(chǎn)生方式單一、編輯審查機制不完善等導致內(nèi)容生產(chǎn)問題大量存在。作為新應用，新聞客戶端的內(nèi)容亟待規(guī)范，不僅需要政府管理等“他律”，更應當自律，承擔起應有的社會責任，強化內(nèi)容和編輯兩方面的規(guī)范化管理，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

移動互聯(lián)網(wǎng) 新聞客戶端 內(nèi)容規(guī)范化

網(wǎng)絡內(nèi)容管理一直是互聯(lián)網(wǎng)管理的重中之重。從網(wǎng)站、電子郵件、BBS論壇到微博、微信等社交媒體，一旦有新媒體產(chǎn)生，管理者、學界和業(yè)界就積極探索管理的理論和實踐。新聞客戶端作為目前最火熱的新聞應用之一，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，它是早期PC端的新聞聚合（RSS）在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新形式。2013年以來，從商業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡技術(shù)公司到傳統(tǒng)媒體紛紛推出新聞客戶端，僅智能手機ios和Android兩大移動智能終端平臺上，具有新聞與資訊屬性的應用產(chǎn)品就多達400多個，手機新聞客戶端用戶數(shù)則在2014年年初就高達3.44億。[1]艾媒咨詢調(diào)查統(tǒng)計，手機新聞客戶端是手機網(wǎng)民在移動端獲取資訊的首選方式，手機看新聞已經(jīng)與“刷微博”“發(fā)微信”一樣成為手機網(wǎng)民生活不可或缺的組成部分。但是，目前新聞客戶端缺少規(guī)范性管理，內(nèi)容生產(chǎn)中存在不少問題。

一、新聞客戶端內(nèi)容產(chǎn)生的主要方式

作為新型新聞資訊平臺，新聞客戶端生產(chǎn)的內(nèi)容是競爭的關(guān)鍵。目前內(nèi)容生產(chǎn)主要有以下幾種方式。

以轉(zhuǎn)載的方式生成內(nèi)容是新聞客戶端內(nèi)容的重要組成部分。根據(jù)隨機抽取的不同新聞客戶端“首頁”中的全天發(fā)稿量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，搜狐、騰訊、網(wǎng)易等新聞客戶端轉(zhuǎn)載的內(nèi)容比重相對較高，分別為96.1%、73.1%、91%，而今日頭條和ZAKER等網(wǎng)絡技術(shù)公司新聞客戶端幾乎全部為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端表現(xiàn)不一，《人民日報》和央視轉(zhuǎn)載內(nèi)容較多，而《環(huán)球時報》和澎湃新聞轉(zhuǎn)載較少（見表1）。新聞客戶端轉(zhuǎn)載的信息來源廣泛，包括國內(nèi)外各大報紙、電視臺、新聞網(wǎng)站以及部委網(wǎng)站，部分來自于非規(guī)范新聞來源的網(wǎng)站，也存在小部分無來源新聞內(nèi)容。

表1 新聞客戶端日發(fā)稿量、轉(zhuǎn)載數(shù)量及比例統(tǒng)計

以原創(chuàng)的方式產(chǎn)生內(nèi)容。新聞客戶端的原創(chuàng)內(nèi)容有兩種，一種是自采自制，依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，組織專業(yè)團隊實現(xiàn)獨立采編和制作，如澎湃新聞客戶端依托上海報業(yè)集團，專業(yè)生產(chǎn)時政類的深度報道，《人民日報》客戶端也有部分獨立采編內(nèi)容；另一種是挖掘整合，挖掘大量網(wǎng)絡信息通過加工整合產(chǎn)生獨家原創(chuàng)內(nèi)容，甚至形成原創(chuàng)專題或?qū)?，如騰訊客戶端的《每日話題》、網(wǎng)易客戶端的《每日輕松一刻》等。

以用戶原創(chuàng)、互動和需求產(chǎn)生內(nèi)容。雖然新聞客戶端中大部分內(nèi)容為專業(yè)新聞機構(gòu)生產(chǎn)，但都在積極探索用戶生產(chǎn)內(nèi)容的路徑。目前用戶生產(chǎn)內(nèi)容有兩種形式：第一種是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，包括用戶獨創(chuàng)內(nèi)容、用戶的評論及互動信息，如網(wǎng)易新聞客戶端推出“跟帖”板塊，展示用戶的精彩評論與跟帖；而澎湃客戶端則設置“追問”和“跟蹤”與用戶互動，使之成為新聞內(nèi)容。第二種是通過挖掘分析用戶行為產(chǎn)生內(nèi)容，改變傳統(tǒng)的新聞推送模式，通過分析用戶行為和數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ矣脩襞d趣點，生產(chǎn)滿足用戶需求的個性化資訊（以今日頭條客戶端為代表）。

二、新聞客戶端內(nèi)容制作面臨的問題

為了搶占市場份額，不同類型的新聞客戶端采取差異化定位，打造獨特的內(nèi)容風格以吸引用戶。但是在利益競逐過程中，由于缺少規(guī)范化管理，新聞客戶端的內(nèi)容制作也面臨一些問題。

1.新聞客戶端內(nèi)容以信息聚合為主，缺乏深度挖掘

除了澎湃新聞客戶端中深度報道較多，國內(nèi)其他新聞客戶端的內(nèi)容偏向信息聚合，主要表現(xiàn)在兩方面。

內(nèi)容制作依賴轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)內(nèi)容比例不高。傳統(tǒng)媒體在新聞原創(chuàng)方面具有優(yōu)勢，通過觀察發(fā)現(xiàn)，《環(huán)球時報》客戶端中的欄目及內(nèi)容幾乎都是原創(chuàng)，而《人民日報》、央視新聞客戶端中也設有幾個原創(chuàng)的欄目，如《人民日報》客戶端的《時評》《時局》《今日談》，央視客戶端的《央視評論》等；商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞客戶端，如騰訊、網(wǎng)易、搜狐等，時政新聞多為轉(zhuǎn)載，財經(jīng)、科技、娛樂、體育等欄目有部分原創(chuàng)內(nèi)容，原創(chuàng)的圖片新聞也會被傳統(tǒng)媒體的客戶端如《人民日報》客戶端等轉(zhuǎn)載；聚合類的客戶端幾乎沒有任何原創(chuàng)內(nèi)容，缺少對內(nèi)容的加工與整合挖掘，只是信息聚合平臺。

專業(yè)編輯人員缺乏，深度內(nèi)容不多。新聞客戶端內(nèi)容的“深度”可以從兩方面體現(xiàn)，一方面是深度報道或者調(diào)查報道，另一方面是新聞專題的制作。就目前新聞客戶端的發(fā)展來看，除澎湃新聞客戶端原創(chuàng)深度報道外，只有《環(huán)球時報》客戶端設有《深度報道》欄目，每天更新一則報道，其他客戶端以新聞消息、通訊和評論為主，深度報道內(nèi)容很少。新聞專題是就同一新聞事件或者話題的新聞整合，不僅具有時效性，還能以跟蹤報道的形式深入挖掘，全方位解讀新聞事件。新聞客戶端紛紛嘗試制作新聞專題，如《人民日報》、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等客戶端中均含有新聞專題。但是，新聞客戶端中的專題采用層級鏈接的形式，把含有文字、圖片、視頻等多種表達方式的同一主題多篇相關(guān)報道匯集在一起，只是簡單的信息疊加，并沒有實現(xiàn)深度整合與挖掘。造成這一現(xiàn)象的原因是商業(yè)門戶網(wǎng)站以及技術(shù)公司的新聞客戶端是為了商業(yè)利益而產(chǎn)生，以機器自動抓取推送新聞，日均發(fā)稿量大而編輯人員有限，如ZAKER創(chuàng)始人李森和在接受采訪時談到該公司只有七八個編輯，完全達不到有網(wǎng)絡信息服務資質(zhì)網(wǎng)站編輯數(shù)量的要求，編輯負責每日審查工作量已超負荷，更沒有時間制作有深度的內(nèi)容。

正如報業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷的三個階段：政論時代、報道時代和解說時代，目前我國新聞客戶端的發(fā)展正處于報道時代，而國外的新聞客戶端以《紐約客》為例，已經(jīng)走向了解說時代，內(nèi)容生產(chǎn)更加偏向于專業(yè)化、個性化的信息挖掘，“不求大而全，但求專而透”。[2]

2.審查把關(guān)不嚴，內(nèi)容、形式不規(guī)范，內(nèi)容質(zhì)量有待提升

新聞客戶端作為信息平臺，同時聯(lián)系著內(nèi)容生產(chǎn)者和信息消費者，承載著一定的媒體屬性，其內(nèi)容質(zhì)量影響著社會輿論及價值導向。但是，目前新聞客戶端的內(nèi)容和形式都有待優(yōu)化。

內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。由于新聞客戶端的內(nèi)容產(chǎn)生主要依賴于轉(zhuǎn)載，且普遍追求第一時間和眼球效應，新聞一旦發(fā)生，幾乎所有新聞客戶端都快速轉(zhuǎn)載同一來源內(nèi)容，從而導致用戶在不同客戶端中看到標題、來源和內(nèi)容完全一樣的新聞。

內(nèi)容存在娛樂化、低俗化傾向。市場經(jīng)濟入主新聞傳播業(yè)后，我國新聞傳播出現(xiàn)了一定的消費主義傾向，它表現(xiàn)為傳播內(nèi)容的重點轉(zhuǎn)移，以大量的娛樂內(nèi)容服務于受眾。[3]傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端娛樂內(nèi)容相對較少，而商業(yè)門戶和網(wǎng)絡技術(shù)公司客戶端中娛樂內(nèi)容很多，尤其是商業(yè)門戶新聞客戶端一些原創(chuàng)欄目，以整合新聞熱點、網(wǎng)絡事件以及娛樂段子，形成以調(diào)侃惡搞和搞笑為基調(diào)的休閑娛樂內(nèi)容，來源龐雜甚至不明，經(jīng)過加工整理后更是魚龍混雜。

非權(quán)威信源內(nèi)容是虛假新聞存在的原因之一。

權(quán)威信源，是指新聞客戶端轉(zhuǎn)載的新聞來源于國務院新聞辦公室公布的可供轉(zhuǎn)載的六批共計300多家各級主流新聞媒體名單。根據(jù)表2抽樣統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《環(huán)球時報》《人民日報》、央視新聞、澎湃客戶端權(quán)威信源內(nèi)容比例最高，騰訊、網(wǎng)易、ZAKER客戶端等其次，而搜狐新聞客戶端中權(quán)威信源比例最低（見表2）。傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端審查嚴格，轉(zhuǎn)載信源相對規(guī)范，商業(yè)門戶網(wǎng)站客戶端和技術(shù)公司聚合類客戶端中有待嚴格把關(guān)，應規(guī)范內(nèi)容來源，及時清理如東方IC、鈦媒體、cnbeta網(wǎng)站、驅(qū)動之家等非規(guī)范來源的內(nèi)容。此外，新聞客戶端中圖片報道和新聞專題內(nèi)容未注明來源的現(xiàn)象普遍存在，尤其是圖片報道，不僅圖片未注明來源，文字報道也未作說明。

表2 各新聞客戶端權(quán)威信源比例統(tǒng)計

廣告推廣量大，影響新聞內(nèi)容。受制于界面空間，當前存在于新聞客戶端中的廣告主要有開屏廣告、底部廣告和隱藏在“信息流”中的廣告，目前市場份額較大的新聞客戶端中，網(wǎng)易新聞客戶端三種廣告都有，騰訊、搜狐客戶端以底部廣告為主，今日頭條、百度新聞等客戶端以“信息流”廣告為主。新聞客戶端中廣告推廣數(shù)量較多，廣告圖標大且色彩艷麗，影響用戶閱讀新聞內(nèi)容。

三、內(nèi)容規(guī)范把好生產(chǎn)管理關(guān)

目前有代表性的網(wǎng)絡內(nèi)容管理模式有四種：政府管理、技術(shù)控制、行業(yè)自律和市場調(diào)節(jié)。[4]新聞客戶端作為新平臺，其內(nèi)容管理不僅需要政府規(guī)范性管理、技術(shù)控制和市場調(diào)節(jié)，更需要自律，從自身做起履行應有的社會責任。新聞客戶端作為新媒體平臺，其社會責任不僅包括常規(guī)狀態(tài)下新媒體傳播的道德準則與法律規(guī)范所應履行的相應職責，還包括出現(xiàn)問題以后應該追究的責任。[5]新聞客戶端社會責任的實現(xiàn)，必須從規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)和提升編輯媒介素養(yǎng)等方面著手。

1.規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)和流程控制

保障新聞真實，杜絕虛假新聞。比爾·科瓦奇和湯姆·羅森斯蒂爾提出了新聞業(yè)和公眾期待的“十大原則”，第一原則就是：新聞工作首先要對真實負責。[6]都市報曾經(jīng)一度是虛假新聞的盛產(chǎn)地，互聯(lián)網(wǎng)興起后社會化媒體成了重災區(qū)，新聞客戶端也不能完全避免。新聞客戶端的內(nèi)容依靠轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載的報道中不免有虛假新聞存在，作為轉(zhuǎn)載者更無力查證，這就要求客戶端在發(fā)布信息時不能過分追求時效，適當求證后發(fā)布信息。更為重要的是，杜絕根據(jù)無來源網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)假新聞。

規(guī)范內(nèi)容來源。國務院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》中第七條明確指出，綜合性非新聞單位網(wǎng)站，經(jīng)批準可以從事登載中央新聞單位、中央國家機關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市屬新聞單位發(fā)布的新聞業(yè)務，但不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。同時，國務院新聞辦公室公布了可供轉(zhuǎn)載的六批全國300多各級主流新聞媒體名單，這些媒體是網(wǎng)絡新聞的來源。新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)應當貫徹遵守新聞轉(zhuǎn)載規(guī)定，規(guī)范信息來源，及時清理不規(guī)范來源內(nèi)容，杜絕無來源內(nèi)容。

追求深度，注重信息挖掘。碎片化閱讀時代，用戶厭倦了千篇一律的標題和內(nèi)容，渴望豐富而又有深度的內(nèi)容，真正讀懂用戶需求心聲才可能在新聞客戶端大戰(zhàn)中脫穎而出。美國新聞學者麥爾文·曼切爾認為，“人們并不僅僅滿足于知道發(fā)生什么，他們還想知道這些事為什么發(fā)生，它們意味著什么，結(jié)果又是什么”。[7]因此，新聞客戶端的內(nèi)容可能會由競爭報道時代轉(zhuǎn)向競爭解釋權(quán)時代，由信息的聚合走向信息挖掘，原創(chuàng)、有深度的個性化內(nèi)容才是競爭關(guān)鍵。因此，必須突破原有的單一內(nèi)容生產(chǎn)方式，實現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的融合，如傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端同樣需要重視用戶的評論，使之成為內(nèi)容的來源，比如在《金融時報》中文網(wǎng)和《紐約時報》經(jīng)常會刊登用戶高質(zhì)量的留言和評論，不但可以產(chǎn)生個性化內(nèi)容，還能激起用戶參與的積極性。

2.加強審查與行業(yè)管理

根據(jù)內(nèi)容，實行不同審查策略。在新聞生產(chǎn)過程中，記者、編輯、編審和總編都是“把關(guān)人”，記者決定哪些素材可以成為新聞，編輯決定哪些新聞可以刊出，編審和總編決定哪些可以成為重要新聞，它是一種有流程和組織的活動，對內(nèi)容進行層層審查。新聞網(wǎng)站對稿件的審查有兩種情況：第一種，權(quán)威報紙、網(wǎng)站的稿件以及政府公開信息數(shù)據(jù)等經(jīng)過網(wǎng)站編輯的篩選后直接發(fā)布；第二種，自采稿件，必須經(jīng)過編輯、部門主任、值班總編輯三重審查。新聞客戶端內(nèi)容的審查也當如此，針對不同內(nèi)容，構(gòu)建不同的把關(guān)策略，如權(quán)威信源內(nèi)容經(jīng)過普通編輯篩選后直接發(fā)布，而原創(chuàng)內(nèi)容、專題等必須經(jīng)過編輯以及部門領導兩重審核后發(fā)布。

控制廣告推廣的數(shù)量、內(nèi)容和形式。在新聞客戶端運營模式中，網(wǎng)絡廣告是盈利的首選。但是在插入廣告中要特別注意廣告數(shù)量，特別是“信息流”廣告，在客戶端信息下拉過程中不能出現(xiàn)過于頻繁。同時控制廣告的內(nèi)容和形式，內(nèi)容上最好能選取與信息內(nèi)容有一定關(guān)聯(lián)的推廣內(nèi)容，既不影響新聞質(zhì)量，又可能產(chǎn)生一定的用戶點擊量；形式上不宜顏色過于亮麗，圖標適中，以不影響新聞閱讀為宜。

注重轉(zhuǎn)載版權(quán)，避免侵權(quán)糾紛。在新聞傳播領域侵權(quán)糾紛主要有兩類，一類是不同媒體單位或個人間的版權(quán)糾紛，另一類是媒體與受眾間的侵害人格權(quán)糾紛。2014年新聞客戶端頻現(xiàn)版權(quán)糾紛，今日頭條客戶端先后被《廣州日報》《長沙晚報》、搜狐等指責侵犯版權(quán)并要求賠償；澎湃新聞客戶端7月上線后雖發(fā)表版權(quán)聲明，但并未能阻止被照搬照抄，有的甚至隱去了出處和作者。新聞客戶端中轉(zhuǎn)載內(nèi)容較多，應當事先經(jīng)得被轉(zhuǎn)載單位或個人同意，或者簽訂合作協(xié)議，并且轉(zhuǎn)載中也要清晰注明出處，如有禁止轉(zhuǎn)載提示的內(nèi)容不得私自轉(zhuǎn)載。而人格權(quán)糾紛更容易出現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容中，特別是涉及報道明星等公眾人物私生活時，不得以整合網(wǎng)絡內(nèi)容、評論的形式調(diào)侃當事人，避免侵權(quán)行為發(fā)生。

提升編輯媒介素養(yǎng)，健全問責機制。新聞客戶端中編輯的素養(yǎng)直接決定著內(nèi)容的質(zhì)量。因此須健全編輯的考核和問責機制，對于失誤有錯必糾、有責必問，督促編輯承擔起社會責任。同時，新聞客戶端針對內(nèi)容編輯，應該出具年度報告，總結(jié)年度新聞生產(chǎn)的經(jīng)驗和教訓。另外也要提供多種學習交流機會，尤其是與權(quán)威新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端切磋學習、取長補短。

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院）

注釋：

[1]艾媒咨詢集團.2013年中國手機新聞客戶端市場研究報告[R].廣州：艾媒咨詢集團，2014

[2]陳昌鳳.新聞客戶端：信息聚合或信息挖掘——從“澎湃新聞”、《紐約客》的實踐說起[J].新聞與寫作，2014（9）

[3]秦志希，劉敏.新聞傳媒的消費主義傾向[J].現(xiàn)代傳播，2002（1）

[4]鐘瑛.網(wǎng)站內(nèi)容管理的差異性與多元化[J].新聞大學，2003（3）

[5]鐘瑛.中國新媒體社會責任研究報告（2014）[M].北京：社會科學文獻出版社，2014：6

[6][美]比爾·科瓦奇，[美]湯姆·羅森斯蒂爾.新聞的十大基本原則：新聞從業(yè)者須知和公眾的期待[M].劉海龍，連曉東譯.北京：北京大學出版社，2011:5

[7]劉揚.“碎片化”時代新聞報道應追求深刻[N].中國新聞出版報.2014-01-22(4)