□文/翁向東

打造高端品牌的黃金法則

□文/翁向東

品牌對于一個(gè)企業(yè)的重要性不言而喻，對于制造領(lǐng)域或機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的廠商也是如此。有的國產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)完全能夠滿足客戶的應(yīng)用需求，且在技術(shù)先進(jìn)性和質(zhì)量可靠性方面都不輸同行，但很多客戶還是寧愿花費(fèi)更高的價(jià)格去購買國外名牌產(chǎn)品，這種現(xiàn)象折射出的就是品牌價(jià)值的巨大差異。

如今，中國企業(yè)面對很多困境仍然束手無策：如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)迫使競爭對手不斷降價(jià)和促銷，企業(yè)如果不跟進(jìn)降價(jià)并加大促銷力度，銷量馬上就會(huì)下滑。但與此同時(shí)，營銷費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本卻總是居高不下。最終的結(jié)果往往是企業(yè)辛辛苦苦運(yùn)作一整年，雖然銷售額高得驚人，但利潤也低得嚇人，許多赫赫有名的“名牌”也難逃這個(gè)魔咒。擺脫拼價(jià)格、拼促銷、拼資源的局面成為了中國企業(yè)最大的渴望。

企業(yè)屢打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)背后的實(shí)質(zhì)是由于同質(zhì)化競爭。在同等技術(shù)水準(zhǔn)下，企業(yè)制造的產(chǎn)品往往是差異化程度極低的。如果沒有一流的品牌戰(zhàn)略賦予品牌差異化的認(rèn)知，用戶對于不同的品牌之間并沒有任何差異化的印象，就只能靠更大的銷售規(guī)模、更低的產(chǎn)品成本來取勝。

靠技術(shù)創(chuàng)新，也要靠高端品牌

技術(shù)創(chuàng)新、打造高端品牌是賦予產(chǎn)品差異化并擺脫困境的出路。這一點(diǎn)對于很多中國企業(yè)來說，是最直接、最實(shí)效的解決當(dāng)前困境的戰(zhàn)略方針。一個(gè)企業(yè)要想真正通過技術(shù)創(chuàng)新形成比較優(yōu)勢，需要持續(xù)的巨大投入，且周期也很長。而在很多行業(yè)，只要真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓，即便在現(xiàn)有技術(shù)條件下，企業(yè)也完全可以打造高端品牌。比如在服裝、食品、飲料業(yè)領(lǐng)域，中國企業(yè)之所以沒有獲得較高的利潤，最主要的原因不是在技術(shù)上落后于跨國企業(yè)，而是在品牌價(jià)值上不如對方。因此，中國企業(yè)要想擺脫中國制造業(yè)的困境，不單要靠技術(shù)創(chuàng)新，也要靠創(chuàng)建高端品牌。

高端是指同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。比如，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走運(yùn)動(dòng)鞋，通過使用耐克品牌，售價(jià)猛增至700多元；海爾的電器總是比一般電器貴15%至30%，有些產(chǎn)品甚至比松下、三星等國際品牌都貴。事實(shí)證明，他們都是具有很高的溢價(jià)能力的經(jīng)典品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價(jià)能力不單因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，更是在一流的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，品牌具備了情感和自我表達(dá)型價(jià)值。它超越了產(chǎn)品實(shí)體本身，使產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價(jià)值。

在工業(yè)制造領(lǐng)域，雖然一些國產(chǎn)的插片機(jī)、貼片機(jī)、波峰焊設(shè)備已經(jīng)完全能夠滿足電子制造企業(yè)的生產(chǎn)需求，但不少企業(yè)仍然愿意花費(fèi)更多的資金購買日本、美國等發(fā)達(dá)國家知名品牌的產(chǎn)品。究其原因，主要還是在生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)者心中，知名品牌更加值得信賴。而在全球機(jī)器人企業(yè)中，ABB、庫卡、發(fā)那科、安川被公認(rèn)為產(chǎn)業(yè)界的“四大家族”，其同類產(chǎn)品的價(jià)格也比國內(nèi)企業(yè)要高出很多，但仍然占據(jù)國內(nèi)八成以上的市場。

核心價(jià)值是品牌的靈魂

企業(yè)應(yīng)以核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播，讓核心價(jià)值刻在用戶的內(nèi)心深處，使用戶付高價(jià)購買具有充分的理由。用戶愿意花更多的錢購買一個(gè)品牌是由品牌在用戶大腦中的聯(lián)想所決定的。一旦用戶對一個(gè)品牌聯(lián)想到的信息深深地觸動(dòng)了他們的內(nèi)心世界，并由此產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，用戶就會(huì)認(rèn)同、喜愛甚至迷戀上這個(gè)品牌，當(dāng)然他們就自然而然地愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個(gè)品牌。

我們把觸動(dòng)用戶內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓用戶明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，并且成為驅(qū)動(dòng)用戶認(rèn)可價(jià)值的主要力量。品牌擁有令用戶怦然心動(dòng)的核心價(jià)值是用戶愿意付出溢價(jià)行為的主要驅(qū)動(dòng)力，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、浪琴的“優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性”。

核心價(jià)值始終是品牌的初始訴求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在用戶面前最直接的就是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開。而進(jìn)行營銷的目的是為了體現(xiàn)與演繹品牌，同時(shí)豐滿和強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的10年、20年乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力堅(jiān)持不懈，品牌才不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾。企業(yè)需要讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都成為增加品牌價(jià)值的砝碼，同時(shí)向用戶傳達(dá)核心價(jià)值或提示用戶聯(lián)想到核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值便在用戶大腦中留下深深的烙印，成為品牌對用戶最有感召力的內(nèi)涵。

拒絕誘惑 堅(jiān)守品牌戰(zhàn)略定位

品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在用戶大腦中建立起來的聯(lián)想信息，核心價(jià)值是其主要內(nèi)涵。品牌向用戶傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突，成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)。例如，已經(jīng)被聯(lián)想收購的IBM筆記本電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以企業(yè)對音樂會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在了高雅音樂領(lǐng)域，且絕不贊助流行、搖滾等風(fēng)格的音樂。盡管贊助流行、搖滾等受眾群體較大的音樂領(lǐng)域也許會(huì)獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度可能會(huì)被更大地提升，但這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是十分巨大的，一些真正有品味的商務(wù)人士可能從此開始對IBM產(chǎn)生不良的聯(lián)想，并排斥IBM這個(gè)品牌。

然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過程中，營銷傳播偏離了品牌的戰(zhàn)略定位、傳播給用戶的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位、與品牌戰(zhàn)略定位相沖突等矛盾經(jīng)常發(fā)生。比如，許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）和抓住市場熱點(diǎn)的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”等各種功能，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”等賣點(diǎn)。這些概念化的詞匯經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國的家電品牌“似乎”很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但實(shí)則幾年下來，廠商們卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升。

造成類似現(xiàn)象的主要原因有：

1.沒有真正理解品牌戰(zhàn)略；

2.沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略；

3.迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益，所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為；

4.缺少一流科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。

打造強(qiáng)勢品牌的大局要把品牌戰(zhàn)略定位刻在用戶的大腦深處，再變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。只有銘記這個(gè)根本性的大局，超越常規(guī)營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營銷角度看非常好但與品牌識別不一致的方案，并堅(jiān)決予以放棄。

讓利促銷有損品牌價(jià)值

單純的讓利促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值。戰(zhàn)術(shù)性營銷一定要少用，營銷活動(dòng)要圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開。中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)、買三送一、大量的贈(zèng)品等促銷手段不斷翻新，無論如何，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是低價(jià)促銷。這樣的策劃誰都會(huì)做。面對市場競爭，任何策略只要是很容易模仿或跟進(jìn)，都是沒有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成比誰的資金實(shí)力強(qiáng)。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾角錢的活動(dòng)，別人送2角，你就不得不送3角；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送3包。類似的促銷活動(dòng)盡管都能短暫增加銷售，但并沒有通過提升品牌力給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營銷工作如請明星代言、加大廣告投入、擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面等都可較快地增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都能解決當(dāng)時(shí)的營銷問題，但如果沒有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開，那么在用戶大腦里并不能沉淀出某個(gè)清晰的個(gè)性聯(lián)想，也就無高端品牌可言。

塑造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的形象

有些區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國性大名牌強(qiáng)，有些中國名牌不如國際名牌。如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息，比如海爾采用“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，并大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效地樹立起了國際級大品牌的形象。

賦予高檔感、高價(jià)值感

要使品牌具備高檔感和高價(jià)值感，以功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值。如果一個(gè)品牌的幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。但如果企業(yè)不斷地推出高質(zhì)量的電器，久而久之品牌便具有了高檔感與價(jià)值感，品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。以情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)固然是基礎(chǔ)，但更應(yīng)通過廣告、宣傳、口碑等手段塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)上精益求精，也可在豪華高檔場所設(shè)零售終端。

保持合理高價(jià)格

對于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬不可隨意和經(jīng)常性降價(jià)，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對銷量暫時(shí)下滑或競爭者的降價(jià)攻勢，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的，但保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比對應(yīng)的競爭品牌高一些，即便降價(jià)也遵守這一原則。當(dāng)年索尼的walkman雖然最貴產(chǎn)品價(jià)值3000多元，最低價(jià)只有100多元，但無論價(jià)格高低，產(chǎn)品都符合索尼品牌的基本承諾，且定價(jià)略高，這就無損其品牌檔次。

避免“錦衣夜行”

有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如前面提及的索尼。如果不能有效地標(biāo)識區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來區(qū)別出高中低檔。比如手機(jī)，用型號、外觀都能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，用戶容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)分。

如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，但絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入高端品牌中，身份象征性產(chǎn)品更是如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20～30元、10～20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別。由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，用戶往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，無異于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華煙最低價(jià)為30元，幾乎所有人都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動(dòng)的主要原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，關(guān)鍵是是否有定力去長期堅(jiān)持高價(jià)。

上述所有策略能奏效的前提是有足夠的信心并不斷堅(jiān)持，絕不輕易發(fā)生游離。打造高溢價(jià)品牌沒有想象中那樣困難和遙不可及。10年前，大家都覺得三星、LG等韓國品牌成為高端品牌是不可想象的事情，而今天三星已經(jīng)勢壓索尼。

只要企業(yè)能夠堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值與戰(zhàn)略定位，并使企業(yè)的整體價(jià)值活動(dòng)都圍繞這一主題展開，一定能打造高端品牌。在堅(jiān)持的過程中，不要因?yàn)闀簳r(shí)的灰暗而放棄。盡管有些中國企業(yè)行事浮躁、缺乏耐心，但我們欣喜地看到中國已經(jīng)有越來越多懂得在馬拉松賽跑中去取勝的優(yōu)秀品牌——華為、海爾、格力、美的、聯(lián)想等。同樣，在中國這個(gè)全球最大的機(jī)器人市場上，以新松為代表的國產(chǎn)機(jī)器人企業(yè)，也完全有能力在不斷提升技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，提升品牌價(jià)值，趕超機(jī)器人“四大家族”企業(yè)，打造國產(chǎn)機(jī)器人高端品牌。

翁向東 上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家