王純菲，王影君

(1.遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 110036;2.上海理工大學(xué)，上海 200093)

·女性文化研究·

現(xiàn)代性視域:近現(xiàn)代以來中國廣告女性角色訴求取向的演變

王純菲1，王影君2

(1.遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 110036;2.上海理工大學(xué)，上海 200093)

在現(xiàn)代性演進(jìn)中，廣告女性角色訴求取向也發(fā)生著演變，其演變的途徑大致為:東方淑女型→新知識(shí)女性型→都市交際型→政治代言型→性別意識(shí)展現(xiàn)型→性感凸顯型。這樣一個(gè)途徑的呈現(xiàn)，顯示了中國現(xiàn)代性歷史語境對(duì)廣告之于女性形象解讀的影響，折射著百年來中國女性在社會(huì)角色、性別身份意識(shí)、身體解束等方面探索解放、走向解放的收獲與困惑。

現(xiàn)代性;廣告;女性;解放

中國的現(xiàn)代性，以反封建與民族救亡為宗旨的啟蒙運(yùn)動(dòng)為開端，以走中國特色社會(huì)主義道路為現(xiàn)實(shí)成就，經(jīng)過了百年滄桑，中國女性解放也經(jīng)歷了百年。百年中國廣告女性角色訴求取向的演變折射著中國百年現(xiàn)代性進(jìn)程的曲折與成功，更折射著中國百年女性探索解放、走向解放的收獲與困惑，對(duì)之進(jìn)行讀解與研究，有重要的當(dāng)下理論意義。

一、廣告女性角色訴求取向演變的類型

以社會(huì)轉(zhuǎn)型為依據(jù)，中國的現(xiàn)代性進(jìn)程大體可分為3個(gè)歷史時(shí)期:從古代向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的現(xiàn)代性發(fā)生的近現(xiàn)代時(shí)期;走蘇維埃模式現(xiàn)代性道路的社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期;與世界現(xiàn)代性互動(dòng)的改革開放中“建構(gòu)和諧社會(huì)”時(shí)期。3個(gè)時(shí)期中國歷經(jīng)了舊新民主主義革命、新中國成立、文化大革命、新時(shí)期改革開放以及當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。中國女性形象成為廣告元素始于19世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)西方卡片廣告進(jìn)入中國，西方以女性為廣告角色的模式也被引入，創(chuàng)始于1884年《申報(bào)》附贈(zèng)的刊物《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，已有女性形象作為畫報(bào)推銷的賣點(diǎn)，1901年采用中國傳統(tǒng)銅板印刷技術(shù)的《張桂蘭老鋪煙草》廣告上，女性角色赫然展現(xiàn)，從那時(shí)至當(dāng)下，女性角色始終是廣告訴求的亮點(diǎn)，以致發(fā)展為以女性藝術(shù)形象代言產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品促銷，成為一種現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)尚。

然而，回顧百年廣告中的女性角色，會(huì)看到在中國現(xiàn)代性進(jìn)程的不同時(shí)期，其廣告女性角色訴求取向的變化。依據(jù)廣告對(duì)女性角色訴求點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，可將百年廣告中變化的女性形象劃分為6種類型，這6種類型在歷史的演進(jìn)中，遵循的途徑大致為:東方淑女型→新知識(shí)女性型→都市交際型→政治代言型→性別意識(shí)展現(xiàn)型→性感凸顯型。這樣一個(gè)途徑的呈現(xiàn)，顯示了中國的現(xiàn)代性進(jìn)程的歷史語境對(duì)廣告之于女性身份解讀的影響。

(一)東方淑女型

“東方淑女”是19世紀(jì)末到20世紀(jì)初廣告女性角色訴求的主要取向。兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)至辛亥革命前后，封建專制統(tǒng)治被推翻，西方民主、科學(xué)思想在炮火中涌進(jìn)國門，蘊(yùn)含現(xiàn)代性意味的新質(zhì)力量在中國興起，女性解放在“興女學(xué)”的呼吁中邁出了第一步。經(jīng)濟(jì)上，外國經(jīng)濟(jì)涌入，民族經(jīng)濟(jì)在“實(shí)業(yè)救國”激勵(lì)下發(fā)展起來。思想的松動(dòng)與經(jīng)濟(jì)的需要，促生了將女性形象植入廣告的營銷模式。但那畢竟是剛剛掙脫封建專制統(tǒng)治的時(shí)代，封建思想與文化尚有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，幾千年形成的儒家女性倫理道德仍然是人們衡量女性的潛在準(zhǔn)則，因此，此時(shí)期的廣告女性角色訴求重在突出符合中國傳統(tǒng)美德的“淑女”品格與氣質(zhì)。

最早在廣告中繪制中國淑女形象的是打入中國市場(chǎng)的英美煙草公司。為了拓展中國市場(chǎng)，英美煙草公司大量聘用中國畫師，繪制符合中國消費(fèi)者審美習(xí)慣的香煙牌子廣告，廣告中的女性淑女肖像融匯了中西繪畫技巧和藝術(shù)展現(xiàn)形式，很符合當(dāng)時(shí)受眾的審美期待與道德取向。如1912年英美煙草公司老刀牌、雞牌香煙廣告畫《湖邊游園圖》(見廣告圖—1)，神情畢肖的十幾位淑女形象的中國女性湖邊游園，她們麗裝出行，姿態(tài)各異，怡然自得，淑雅嫻靜，成為廣告的訴求亮點(diǎn);1914年，老刀牌宣傳廣告以女性形象為制作重心，兩位手拉手的淑女占據(jù)了畫面1/2的比重，其形象保持了中國傳統(tǒng)仕女畫的特色，眼神內(nèi)斂，形神自守，聚焦于畫面內(nèi)側(cè)，不與畫面外交鋒;1915年楊琴聲所畫的老刀牌香煙廣告畫中的捻花女子，更成為廣告畫面的主干元素，此女子身著清末立領(lǐng)大褂與拖地長裙，神情安寧，充滿東方女子的魅力。繼英美煙草公司之后，南洋兄弟煙草、亞細(xì)亞火油、德士古火油，以及一些日用品公司也紛紛效仿，大量使用女性淑女形象作為營銷手段。

廣告圖—1①

(二)新知識(shí)女性型

“新知識(shí)女性”是20世紀(jì)20年代廣告女性角色訴求的主要取向。1919年中國爆發(fā)了五四運(yùn)動(dòng)，這是一場(chǎng)思想啟蒙的文化運(yùn)動(dòng)，反封建、革命、解放，是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的主題，進(jìn)步女性在革命熱浪的感召下，紛紛走出家門，走入學(xué)堂，新文化運(yùn)動(dòng)武裝起來的知識(shí)女性作為一個(gè)有別于傳統(tǒng)女性的新群體，成為社會(huì)對(duì)女性審美期待的時(shí)尚。這一審美時(shí)尚很快與商品時(shí)尚相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為廣告策劃的新元素，與書籍相伴的“五四女青年”形象為那一時(shí)期廣告創(chuàng)意者所青睞，知識(shí)型新女性成為各種廣告的形象代言人。

20世紀(jì)20年代的《申報(bào)》在為美電家庭電燈機(jī)、胎產(chǎn)神水、大前門香煙、桂格麥片等所做的廣告中，廣泛地使用了知識(shí)女性作為廣告模特。更加清晰靚麗的女學(xué)生畫面廣告依然來自于煙草大公司的廣告宣傳畫。1921年英美煙草公司老刀牌香煙廣告的年歷畫，塑造了一個(gè)手拿書籍、身著時(shí)裝薄紗七分褲的女學(xué)生形象，畫面采用白色背景，沒有任何風(fēng)景風(fēng)物點(diǎn)綴，純粹是一幅以人物為主體的女性肖像畫;由鄭曼陀繪畫的南洋兄弟煙草公司的廣告畫《桃花春思圖》，主角是一位側(cè)坐于湖邊圍欄上的少女，梳著“五四”時(shí)期盛行起來的齊耳短發(fā)，穿著20年代裸露腳踝和小腿的學(xué)生裙與摩登的酒盅跟皮鞋，手里拿著一卷書，從衣著到動(dòng)作，都彰顯著新知識(shí)女性的風(fēng)采(廣告圖—2)。鄭曼陀繪制的另外一幅為英商駐華聯(lián)合煙草公司創(chuàng)作的廣告畫，女性主角與《桃花春思圖》里的女性顯然出自同一名模特，這位美麗的女學(xué)生此次被置于歐式客廳中，她隨意地倚坐在沙發(fā)一側(cè)的扶手上，圍著一條學(xué)生式的長條絨線圍巾，穿著印花的短衫肥褲，手里夾著一支香煙，旁邊的六角高幾上放著一本書，書旁是一盒都市牌(Capital)香煙，女性的眼光直射畫面之外，帶有一種大膽凝視的味道，盡管充滿個(gè)性挑戰(zhàn)的倔強(qiáng)意味，卻依然不失知性女子的嚴(yán)謹(jǐn)與自信(廣告圖—3)。與此前廣告畫面相比，此廣告有了重大突破，即廣告宣傳的商品進(jìn)入人物畫面之中，成為與人物相關(guān)聯(lián)的一部分，從而把人物變成該品牌的消費(fèi)者，廣告的目的在于以女性的知性時(shí)尚引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，在激發(fā)受眾香草美人的遐思外，激發(fā)受眾的購買欲。

廣告圖—2①

廣告圖—3①

(三)都市交際型

“都市交際女性”是1930年代廣告女性角色訴求的主要取向。1930年代，中國民族經(jīng)濟(jì)在西方經(jīng)濟(jì)的促動(dòng)下得到了長足的發(fā)展，都市文明也迅速發(fā)展起來，上海、北京成為現(xiàn)代大都市。隨著都市文明的發(fā)展，交際消費(fèi)的現(xiàn)代生活方式成為都市上層群體追求的一種符合時(shí)尚的生活方式，女性形象受時(shí)尚都市生活方式的影響也呈現(xiàn)出明顯變化，“五四”新文化運(yùn)動(dòng)提出的女性擁有參加社會(huì)交際的自由，在現(xiàn)代都市生活中成為現(xiàn)實(shí)，很多知識(shí)女性開始步入社會(huì)交際場(chǎng)合，電影、戲劇明星或歌星如胡蝶、阮玲玉、周旋等更成為社交場(chǎng)的風(fēng)云人物。在這樣的背景下，廣告女性角色訴求取向也發(fā)生了變化，身著華麗的緊身性感旗袍的都市交際型女性形象取代了含蓄蘊(yùn)藉的淑女形象與純情知性的女學(xué)生形象，成為廣告媒介的新寵。

在當(dāng)時(shí)，遍布街頭巷尾的都市交際花旗袍女郎的廣告成為繁榮與滄桑的都市最為靚麗的景觀之一。1935年倪耕野作的永備牌電筒電池廣告、哈德門香煙廣告、啟東煙草公司廣告、老刀牌香煙廣告，均以面貌姣好、直視受眾、身著各色高品質(zhì)旗袍的摩登女郎為廣告刺激源，這些都市女郎肌膚緊湊、明眸皓齒、蜂腰長腿，旗袍做工精美倍顯頎長身材，風(fēng)吹裙裾，步履輕盈，搔首弄姿，深情款款，展揚(yáng)著其融知性、新潮與多情于一體的現(xiàn)代都市女性的韻致，令人怦然心動(dòng)。與20世紀(jì)初期的淑女型和1920年代的知識(shí)女性廣告角色相比，她們把傳統(tǒng)仕女婉轉(zhuǎn)憂郁的凝重氣韻更加徹底地一掃而光，也不再具有1920年代知識(shí)女性那種含蓄、婉約和執(zhí)拗的單純，而是大膽、直白、開放，這樣的形象預(yù)示著奔放、精致和愉悅，在感覺上暗喻著商品品質(zhì)的精良，以及選擇該產(chǎn)品會(huì)享受到的賞心悅目的歡愉生活(廣告圖—4)。這些交際型廣告女郎扮演著時(shí)刻恭候男性受眾的紅顏知己形象，她們時(shí)刻準(zhǔn)備著進(jìn)入舞場(chǎng)(《申報(bào)》留蘭香糖廣告，4711香水廣告)、賽馬場(chǎng)(杭稚英:山西省立晉華卷煙廣告)、高爾夫球場(chǎng)(志廠:青島中國山東煙廣告)、飛機(jī)場(chǎng)(耕野:老刀牌啟東煙草公司廣告)、戶外游園(耕野:永泰和煙草公司廣告)、私家花園(伯翔:啟東煙草公司廣告)、沙龍客廳(耕野:耕種牌香煙廣告，永泰和煙草公司廣告)，甚至臥室(伯翔:啟東哈德門香煙廣告;耕野:啟東哈德門卷煙廣告)，這些女郎明媚動(dòng)人，幾乎無處不往，在頗為廣泛的空間上滿足了男性對(duì)女性的想象，引領(lǐng)著受眾對(duì)時(shí)尚的追求。這一時(shí)期，電影、戲劇、歌壇明星如胡蝶、阮玲玉、周旋等也開始進(jìn)入廣告領(lǐng)域，她們?yōu)橄銦?、香皂、藥品、扇子等日用品做廣告，成為現(xiàn)代中國最早的一批明星形象代言人。

廣告圖—4①

20世紀(jì)二三十年代是中國現(xiàn)代廣告的第一個(gè)黃金期，到了1940年代中國進(jìn)入抗日戰(zhàn)爭(zhēng)及國共內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，由于戰(zhàn)爭(zhēng)頻發(fā)，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)受到限制，物資在一定程度上出現(xiàn)匱乏，英美等老牌資本主義國家也由于第二次世界大戰(zhàn)的影響，在很大程度上難以維持中國的廣闊市場(chǎng)，因此原先甚囂塵上的廣告戰(zhàn)告一段落，以都市交際型女性為主體的廣告也逐漸式微。

(四)政治代言型

“革命以及所謂革命理念的代言”是新中國成立后十七年和“文革”十年廣告女性角色訴求的主要取向。新中國成立后，中國掀起了轟轟烈烈的社會(huì)主義建設(shè)高潮，在政治高于一切的年代，“社會(huì)主義建設(shè)”不僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)口號(hào)，更是政治話語;1966年開始的文化大革命，階級(jí)斗爭(zhēng)成為最高的政治。此時(shí)，宣傳社會(huì)主義建設(shè)和文化大革命的政治廣告，以及為社會(huì)主義建設(shè)和階級(jí)斗爭(zhēng)服務(wù)的影劇演出海報(bào)，是主要的廣告類型。在這樣的廣告中，女性往往扮演著堅(jiān)定的無產(chǎn)階級(jí)革命者或忠心擁護(hù)者的形象，成為革命理念和革命事業(yè)的代言人，女性在廣告中被賦予了濃厚的政治身份，扮演著特定時(shí)代所需要的角色。

其實(shí)，在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的1930年代末至1940年代，就有用女性形象宣傳政治理念以達(dá)到宣傳商品目的的廣告，如虎標(biāo)系列藥品廣告，廣告中女性角色的告白是:“英雄去救國，儂來救英雄，芳心無限熱，盡在良藥中”，抗戰(zhàn)和愛國的意圖通過女性形象展現(xiàn)出來。1937年以后，在日本占領(lǐng)區(qū)的上海，花木蘭和岳母刺字的故事成為廣告宣傳的形象主體。但新中國成立前盡管廣告借女性形象宣傳政治，可女性形象本身尚未完全政治化，新中國成立十七年及“文革”時(shí)期的廣告中的女性角色，在身份、形象、氣質(zhì)和風(fēng)度上都與先前廣告女性形象截然不同，完全被政治符號(hào)化了。

首先，從廣告主體的身份來看，樸實(shí)無華的勞動(dòng)女性取代了富有小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)的摩登女郎。先前那些或莊重、或賢淑、或婉約、或開放的曼麗佳人，變換成勤勞、堅(jiān)定、勇敢、斗志昂揚(yáng)的無產(chǎn)階級(jí)革命者或社會(huì)主義建設(shè)中的新女性。如1953年上海永華電池廠的肇芳三開牌鐵殼電池廣告，兩位笑逐顏開的勞動(dòng)女性在敲著鼓跳著舞歡慶勝利;1960年多產(chǎn)茶葉增加收入支援建設(shè)的廣告年歷中，一位身背斗笠頭梳長發(fā)辮的采茶女正在埋頭采茶，面帶豐收的喜悅;1964年大辦農(nóng)業(yè)大辦糧食的政治宣傳畫中，一位頭戴圍巾的農(nóng)村婦女堅(jiān)定地向前方伸出了她粗壯的手臂，同時(shí)堅(jiān)定的目光伴隨著喊著口號(hào)的嘴巴一起定格在遠(yuǎn)方，展現(xiàn)出克服一切困難，英勇無畏大干革命的氣度(廣告圖—5)。

廣告圖—5②

其次，從廣告制作的審美取向看，社會(huì)對(duì)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化。先前那種身材窈窕、柳葉細(xì)眉、皓腕如雪、面施紅粉、鮮亮紅唇的女性審美標(biāo)準(zhǔn)遭到了批判，代之而起的是以勤勞為美，以樸實(shí)為美，以共產(chǎn)主義理想為美，以革命為美的審美取向，如1950年電影海報(bào)《白毛女》中的白毛女，1961年電影海報(bào)《洪湖赤衛(wèi)隊(duì)》中的女赤衛(wèi)隊(duì)員，《劉三姐》中的劉三姐，1965年《烈火中永生》中的江姐，這些女性形象往往都是濃眉大眼，身強(qiáng)體壯，性格硬朗，不施粉黛，不燙發(fā)，渾身被寬松的粗布衣裳包裹，女性的體貌特征盡可能地被遮蔽起來。

再次，從廣告中女子的氣質(zhì)和風(fēng)度上看，由于審美標(biāo)準(zhǔn)的變化，女性嬌柔嫵媚纖弱的傳統(tǒng)性別特征消失殆盡，巾幗不讓須眉的強(qiáng)悍、保家衛(wèi)國、建設(shè)社會(huì)主義以及將文化革命進(jìn)行到底的奮斗精神得以張揚(yáng)，女性的氣質(zhì)由柔弱變?yōu)閯倧?qiáng)，女性的風(fēng)度由典雅變?yōu)榇址?。?965年《牢記階級(jí)仇恨 緊握手中搶》中滿臉剛毅的女民兵(廣告圖—6)，1965年《面向農(nóng)村為五億農(nóng)民服務(wù)》中身背斗笠和藥箱的赤腳女醫(yī)生。

(五)性別意識(shí)展現(xiàn)型

廣告圖—6②

“女性意識(shí)展揚(yáng)”是新時(shí)期以來廣告女性角色訴求的主要取向。1978年是中國現(xiàn)代性進(jìn)程的重要?dú)v史轉(zhuǎn)折年，黨的十一屆三中全會(huì)召開，中國進(jìn)入改革開放的新時(shí)期。政治解束、思想解放成為時(shí)代的最強(qiáng)音，新人文主義精神展揚(yáng)，從政治運(yùn)動(dòng)的陰霾中走出來的中國人開始恢復(fù)作為個(gè)體人的自信，自我意識(shí)、人的主體性、審美自主性等得以強(qiáng)調(diào)，人不再是政治的符號(hào)，人成為人自己。此時(shí)的廣告也與時(shí)俱進(jìn)，女性形象不再是政治的傳聲筒，而是表現(xiàn)女性自我意識(shí)復(fù)蘇后的洋溢著女性性別光輝、充滿自信的形象。

1979年1月28日，即在十一屆三中全會(huì)勝利閉幕一個(gè)月左右，上海電視臺(tái)播出參桂養(yǎng)榮酒的廣告，此廣告在中國現(xiàn)代廣告史上具有劃時(shí)代的意義，它結(jié)束了新中國電視臺(tái)從來不播商品廣告的慣例，開啟了以電視為主導(dǎo)媒介的新的立體影音廣告時(shí)代。女性形象在這一廣告中的展示也是富有歷史意義的，廣告在講述兒女買酒孝敬老人的故事中，將女性作為女兒、妻子、母親的性別身份強(qiáng)調(diào)出來，女性不再僅是無性別的革命形象。女性性別身份意識(shí)在后來的許多廣告中得以表現(xiàn)，如20世紀(jì)八九十年代播出的威力洗衣機(jī)廣告、永芳珍珠霜廣告、霞飛護(hù)膚品廣告、活力28廣告等，成為新時(shí)期廣告女性角色塑造的時(shí)尚意識(shí)。

新時(shí)期廣告中的女性角色還表現(xiàn)著對(duì)女性美的肯定、追求和高歌。在改革開放的初期，整個(gè)社會(huì)伴隨著流行歌曲《年輕的朋友來相會(huì)》無比自信地走向未來，人們普遍洋溢著對(duì)美好生活的純真憧憬和甜蜜渴望，從階級(jí)斗爭(zhēng)中解放出來的人們重新回歸到對(duì)自身的關(guān)注，女性有了自我定位的意愿，她們尋求著、展現(xiàn)著新時(shí)代賦予她們的自信與美麗，女性性別意識(shí)的張揚(yáng)，是這一時(shí)代女性精神的體現(xiàn)。與此相應(yīng)，大膽追求與展示女性美成為新時(shí)期廣告的特色，此時(shí)期最有代表性的女性廣告是1990年代播出的朵兒膠囊電視廣告，這則電視廣告在播出的過程中，畫面一直被倪虹潔所扮演的美麗大方的知性女子所占有，節(jié)奏舒緩，配音溫柔，表現(xiàn)技法簡(jiǎn)潔精湛，其緩緩道來的廣告詞簡(jiǎn)直可以看作是新時(shí)代時(shí)尚女性的美麗宣言:“女人的美麗是一種感覺，是一種氣質(zhì)，是一種由內(nèi)而外的質(zhì)量。女人的容顏應(yīng)該由內(nèi)而外地保養(yǎng)，朵兒膠囊，以內(nèi)養(yǎng)外。”內(nèi)外兼修成為時(shí)尚女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，女性的性別魅力在廣告中被強(qiáng)調(diào)和張揚(yáng)。這是一個(gè)充滿了生命質(zhì)感遐思的廣告，廣告中女性自信、明麗、溫柔的氣質(zhì)令人十分悅目，至今依然是經(jīng)典(廣告圖—7)。

廣告圖—7

(六)性感凸顯型

“彰顯女性性特征”是21世紀(jì)以來一些廣告女性角色訴求的取向。上世紀(jì)末，中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所取代，現(xiàn)代性建設(shè)又進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)，也培養(yǎng)了人的消費(fèi)意識(shí)，中國的GDP連年攀升，中國民眾的購買力也節(jié)節(jié)攀升，中國沿海及中部的大部分城市鄉(xiāng)村進(jìn)入到非生活必需品的消費(fèi)時(shí)代。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者是主體、是上帝，市場(chǎng)千方百計(jì)地激起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，廣告宣傳攻勢(shì)是其達(dá)到目的的重要手段，于是一些廣告女性角色訴求取向發(fā)生了變化，或隱或顯地張揚(yáng)女性感性特征，以達(dá)到激起消費(fèi)者欲望、推銷商品的目的，“性”的因素進(jìn)入廣告畫面，并有越演越烈的趨勢(shì)。

在廣告策劃下，性感和美麗的廣告女性形象頻現(xiàn)熒屏，遍布街頭巷尾，性感女神林志玲演繹的太太口服液、張柏芝代言的浪莎絲襪、章子怡推銷的周大生鉑金首飾、小S宣傳的貓人內(nèi)衣，以及潘婷洗發(fā)露、玉蘭油沐浴露、起亞汽車等等廣告，讓廣告界塑造出一個(gè)又一個(gè)性感女性，也制造出一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)神話。這些知名影視明星以及不知名的美女模特所演繹的女性廣告角色，衣著暴露，從袒露肩膀到整個(gè)后背，甚至到沐浴時(shí)的赤裸身影，女性的嘴唇、手指、手臂、肩膀、背部、胸部、腿部、臀部等富于女性性別體征的生理特征被不斷強(qiáng)調(diào)與強(qiáng)化，在現(xiàn)代高科技光影和音樂聯(lián)袂制造的綜合效果下，盡顯女性性感氣場(chǎng)，于是20世紀(jì)八九十年代女性由內(nèi)而外的美被顛覆為女性由外而內(nèi)的美(廣告圖—8)。

廣告圖—8

二、廣告女性角色訴求取向演變的現(xiàn)代性意蘊(yùn)

百年來，中國現(xiàn)代性的發(fā)展呈現(xiàn)出不斷走向民主共和、走向政治穩(wěn)定、走向經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的線型道路，而中國女性的解放則走著一邊應(yīng)和著社會(huì)的發(fā)展，一邊不斷在社會(huì)的發(fā)展中曲折地尋求女性自我身份和性別主體意識(shí)的道路，同時(shí)，這又是一個(gè)被社會(huì)政治權(quán)利話語不斷展開又不斷折疊的階梯型道路。以上所述百年來女性廣告形象歷史性變化的6種類型或6種形象階段，正是這一道路的形象性折射。

(一)解放與被解放——女性解放的兩重性

百年來，中國女性在社會(huì)解放的過程中也獲得了自身的解放，今天的中國女性已獲得了與男性平等的法律地位，女性可以全方位進(jìn)入社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化生產(chǎn)領(lǐng)域，這是有目共睹的事實(shí)，但是這并不意味著中國女性已獲得了女性自主的真正意義上的解放。因?yàn)榘殡S著整個(gè)中國社會(huì)的發(fā)展，中國女性的主體意識(shí)解放的訴求總是被根深蒂固的傳統(tǒng)社會(huì)意識(shí)尤其是家庭意識(shí)所壓抑，并時(shí)常被社會(huì)的主流政治革命或斗爭(zhēng)的話語所遮蔽，不斷被囊括進(jìn)中華民族的現(xiàn)代化進(jìn)程以及社會(huì)主義國家的建設(shè)之中，使得女性的解放被動(dòng)性大于主動(dòng)性，這導(dǎo)致中國女性的解放具有兩重性，即解放與被解放。解放是女性作為社會(huì)解放的受施者獲得的與男性平等的權(quán)利;被解放是這種權(quán)利的獲得不是源于女性自身的爭(zhēng)取，而是社會(huì)對(duì)于女性解放的施予，這當(dāng)然是條件性施予。

中國近現(xiàn)代廣告女性形象很好地折射出了這種兩重性。中國廣告女性角色訴求取向6種類型的演變過程，顯示了中國女性由啟蒙、覺醒走向社會(huì)乃至性別意識(shí)覺醒的解放過程。但是，回顧這樣一條道路會(huì)看到，中國女性的解放之路始終缺失主體自覺性，始終被裹挾在社會(huì)政治革命和變革的時(shí)代洪流中。

首先，被裹挾在反帝反封建的革命大潮中。清末，封建意識(shí)形態(tài)和封建統(tǒng)治對(duì)人性造成極端壓抑，20世紀(jì)初，中國的個(gè)體人性意識(shí)逐漸在追求國家主權(quán)的努力中覺醒，人們渴望把人性個(gè)體從封建宗法制中解放出來，女性作為與男性并存的人性個(gè)體，在反帝反封建的“五四”新文化運(yùn)動(dòng)中，與男性結(jié)成聯(lián)盟，以追求民主、科學(xué)和婚姻自由為理念，第一次獲得進(jìn)入公眾生活的解放。20世紀(jì)初的廣告中的淑女形象，既體現(xiàn)著當(dāng)時(shí)女性對(duì)自己被傳統(tǒng)男權(quán)社會(huì)所接受的社會(huì)形象的自覺，也體現(xiàn)著當(dāng)時(shí)男權(quán)社會(huì)對(duì)女性以男權(quán)接受的眼光而進(jìn)入公眾場(chǎng)合的認(rèn)可，這是當(dāng)時(shí)女性被男權(quán)所解放的認(rèn)可。其后，便是知識(shí)女性、都市女性的思想解放，知識(shí)女性與都市女性的這種解放以新的裝束通過商品廣告宣傳，通過商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式中所蘊(yùn)含著的西方現(xiàn)代生活方式，進(jìn)一步在更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域里產(chǎn)生影響，使得新女性成為社會(huì)所追隨的時(shí)尚，女性開始走進(jìn)現(xiàn)代的社會(huì)生活。然而，女性的這一解放不是像西方女權(quán)主義者那樣源于女性自身的需要，而是反帝反封建民族解放的產(chǎn)物，女性是這場(chǎng)轟轟烈烈的反外族侵略的民族革命、反封建壓迫的民主革命的受施者。

其次，被裹挾在社會(huì)主義建設(shè)和階級(jí)斗爭(zhēng)的政治洪流中。新中國成立后頒布了一系列有利于女性解放的法律法規(guī)，《婚姻法》賦予婦女在婚姻家庭中的平等地位，《選舉法》規(guī)定了婦女的選舉權(quán)與被選舉權(quán)，《憲法》更是給予對(duì)婦女各種權(quán)利的保障，中國婦女一夜間就獲得了西方婦女近百年的努力。女性獲得權(quán)利解放的最有力的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)就是投身于火熱的社會(huì)主義建設(shè)和現(xiàn)身于階級(jí)斗爭(zhēng)的現(xiàn)場(chǎng)，婦女能頂半邊天，成為廣大婦女揚(yáng)眉吐氣的口號(hào)，也成為生活斗爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。上述三開牌鐵殼電池廣告、大辦農(nóng)業(yè)大辦糧食的政治宣傳廣告中女性的揚(yáng)眉吐氣、當(dāng)家作主的形象，證明著女性在這一時(shí)期社會(huì)政治地位的解放程度。然而，女性這一社會(huì)政治地位的獲得也是革命的給予，它更大的意義在于充分展現(xiàn)了無產(chǎn)階級(jí)革命的勝利成果，在這一成果的展現(xiàn)中，女性成為無產(chǎn)階級(jí)革命的獲利者。實(shí)際上，在中國這樣一個(gè)千百年來崇尚倫理道德的國家，倫理意識(shí)形態(tài)的壓迫是女性更為深重的身心壓迫，三從四德、賢妻良母、相夫教子、溫柔恭順是中國人倫理深層意識(shí)中衡量女性的標(biāo)準(zhǔn)，政治手段可以讓女性一時(shí)間推開家門走向社會(huì)，但卻難以讓中國女性特別是讓中國男性走出傳統(tǒng)女性倫理桎梏的精神圍墻。被解放的中國女性獲得社會(huì)工作權(quán)利的同時(shí)，卻卸不去家庭的重?fù)?dān)。

新時(shí)期的改革開放帶來了女性解放新的轉(zhuǎn)機(jī)，女性解放開始由社會(huì)話語進(jìn)入主體話語建構(gòu)階段。1980年代的廣告所展現(xiàn)的女性自我意識(shí)的張揚(yáng)和性別自信，印證著女性從政治話語場(chǎng)向女性自我意識(shí)的回歸，女性解放在經(jīng)歷了一系列的被動(dòng)局面之后，開始出現(xiàn)主體意識(shí)的自覺和自為。當(dāng)然，這也是時(shí)代的賦予，同時(shí)這又是一個(gè)艱巨而長期的任務(wù)，因?yàn)閭惱硪庾R(shí)的精神屬性使傳統(tǒng)女性倫理取向不會(huì)輕易退出男性們也包括女性們的精神舞臺(tái)。

(二)政治與被政治——女性性別身份意識(shí)的展揚(yáng)與遮蔽

在中國現(xiàn)代社會(huì)，中國女性解放的話語長時(shí)間占據(jù)著主導(dǎo)地位的政治話語。在中華民族尋求救亡圖強(qiáng)的革命道路的過程中，女性解放的訴求體現(xiàn)為一種政治訴求。早在康有為、梁?jiǎn)⒊⒆T嗣同等人的維新變法時(shí)期，女性的解放就被看成是保國強(qiáng)種的必要條件，婦女強(qiáng)則國家強(qiáng)。維新以后大力反對(duì)婦女纏足，主張開辦女校和女子學(xué)堂，“興女學(xué)”成為變法圖強(qiáng)的一個(gè)重要舉措，“五四”新文化運(yùn)動(dòng)弘揚(yáng)民主與科學(xué)、自由與解放的現(xiàn)代精神，知識(shí)成為女性獲得解放的標(biāo)志。知識(shí)女性成為當(dāng)時(shí)女性解放的時(shí)代代表，知識(shí)女性的女性解放的代表身份，不僅在女性中形成關(guān)注，而且也在男性中形成關(guān)注與欣賞。這倒不是當(dāng)時(shí)男權(quán)社會(huì)的寬容，而是中國社會(huì)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的政治需要。知識(shí)女性的社會(huì)優(yōu)越性，在當(dāng)時(shí)廣告的知識(shí)女性形象中得到體現(xiàn)。稍后，知識(shí)女性作為女性解放的前驅(qū)代表，被獲準(zhǔn)以其性別身份進(jìn)入更具有公眾意義的社會(huì)生活的社交女性所取代。當(dāng)時(shí)廣告中女性交際形象的紅火一時(shí)，正是女性公眾身份獲得社會(huì)認(rèn)可并得以實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志性證明。由此可見，在中國現(xiàn)代性發(fā)生的近現(xiàn)代時(shí)期，女性解放話語作為社會(huì)政治話語的一部分，其性別身份意識(shí)的展揚(yáng)得益于政治;但同時(shí)它又是被政治的，即女性性別身份意識(shí)覺醒不同于西方女性源于自我解放，而是源于社會(huì)政治的需要，受益于民族的解放，因此這種展揚(yáng)又同時(shí)是遮蔽。

在中國現(xiàn)代性進(jìn)行的社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期及“文革”階段，女性作為社會(huì)主義建設(shè)者，在社會(huì)主義革命和建設(shè)的宏大敘事下，其工作革命熱情獲得激揚(yáng)，性別身份意識(shí)更被政治化甚至完全被屏蔽，女性此時(shí)的審美標(biāo)準(zhǔn)，不是基于對(duì)女性性別特征與氣質(zhì)的強(qiáng)調(diào)，恰恰相反，女性性別特征與氣質(zhì)被看成是封建主義毒草，是小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)，是要不得的腐朽的修正主義。社會(huì)對(duì)女性美的評(píng)判從外表美轉(zhuǎn)向所謂的“精神美”，于是，一種注重展現(xiàn)革命熱情的陽剛美成為廣告中女性形象的特質(zhì)。女性成為政治激情的代言人，女性的性別身份意識(shí)讓位于革命的政治身份。從這一時(shí)期的女性廣告形象中可以看到，女性無論是著裝還是肢體語言都是高度男性化的。女性的男性化，是對(duì)男性標(biāo)準(zhǔn)的肯定。而這種男性標(biāo)準(zhǔn)又不是真正意義的男性標(biāo)準(zhǔn)，而是國家政治權(quán)力通過對(duì)體現(xiàn)著進(jìn)取力量的男性標(biāo)準(zhǔn)的肯定，它也是對(duì)于獲準(zhǔn)進(jìn)入社會(huì)公眾領(lǐng)域的女性形象驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)，在這樣的標(biāo)準(zhǔn)衡量下，女性的性別身份被放逐。

這種遮蔽在1978年后即中國現(xiàn)代性進(jìn)入改革開放新時(shí)期獲得改觀。伴隨著思想解放，女性的性別身份意識(shí)的展揚(yáng)也獲得了解縛。女性性別美成為社會(huì)認(rèn)可的審美尺度得到尊重與大力宣傳，女性自身也恢復(fù)了自信，性別身份意識(shí)的自覺性大大增強(qiáng)，1980年代廣告對(duì)女性性別身份的肯定與女性美的弘揚(yáng)，就是有力的證明。1990年代中國進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，為了盡可能地銷售產(chǎn)品，商品經(jīng)濟(jì)附和、鼓動(dòng)、利用并宣揚(yáng)了女性的性別身份意識(shí)，在廣告表象中制造了一系列“性感”的女性形象。中國女性在經(jīng)歷了一系列時(shí)代風(fēng)云后，似乎脫離了被政治的狀態(tài)，但是事實(shí)上仍然缺乏其女性身份的充分自覺及社會(huì)對(duì)這種自覺的充分尊重與接受的更為有力的證明。

(三)令觀看與被觀看——女性身體解束的吊詭

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，女性的性別身份、性別屬性從被政治化解束之后，卻又一定程度地被置于消費(fèi)化的境遇。在現(xiàn)代一些廣告對(duì)商品的宣傳中，女性形象因商品宣傳的需要，身體性別特征被格外突出，精神內(nèi)涵反而時(shí)常被遮蔽，廣告中女性的性別意識(shí)成為漂浮的能指，附著在商品表象之上，遍布街頭、熒屏與網(wǎng)絡(luò)的是女性的香肩、女性的酥胸、女性的秀發(fā)、女性的紅唇、女性的裸足的廣告畫面，在這樣的漂浮的能指中，女性顯現(xiàn)出被觀看的本質(zhì)屬性。這樣的情境顯現(xiàn)以男性“觀看”為價(jià)值尺度，以誘惑男性購買者實(shí)施消費(fèi)行為為目的，于是，廣告中女性的身體形象成為商品的一部分，與商品一起被異化為遭受圍觀的對(duì)象物，成為男性欲望驅(qū)動(dòng)下的“他審”的對(duì)象。女性的主體精神意識(shí)被遮蔽，女性身體成為男性愉悅的獵物，作為“他者”，被男性欲望“觀看”與言說。

不過，這里還有更為深層的復(fù)雜性，即女性被物化到肆意裸露的性感對(duì)象的時(shí)候，卻叛逆性地獲得了主體性別意識(shí)的回歸，這種回歸建立在男性的性別焦慮之上。百年來隨著廣告女性從旗裝仕女、學(xué)生裝新知識(shí)女性、旗袍交際明星、勞動(dòng)裝婦女，再到衣不蔽體的性感美人，她們?cè)谧鳛椤八摺钡谋挥^看中，一點(diǎn)點(diǎn)、一件件地脫去長袍大袖對(duì)身體的束縛，與此同時(shí)，也解構(gòu)了“正色端操”“守節(jié)整齊”的傳統(tǒng)貞女道德觀念?！拔业纳眢w，我做主”，女性大膽地在世人面前展示著其身體美，女性身體體征展露在公眾空間里，散發(fā)著令觀看的誘人魅力，這誘人魅力使男性駐足，甚至使男性臣服。于是，男性在他所賦予的女性的被觀看權(quán)力中，暴露了他的關(guān)注與觀看的期待，他不得不對(duì)已然獲得生存解放的女性予以關(guān)注和期待，他因此而成為被同性的自己與異性的女性觀看的對(duì)象。

這樣，女性的身體被觀看成為一種二律背反式的吊詭，觀看者與被觀看者在觀看中發(fā)生心理逆轉(zhuǎn)，女性在心理場(chǎng)域中，成為反窺視反圍觀的主動(dòng)挑逗者，使得這種觀看在某種意義上成為女性自覺的演出行為，成為一種令觀看，這是一種女性身體解束的解放。但是，實(shí)際上女性的令觀看，是女性對(duì)于社會(huì)接受的指令，是在社會(huì)允許范圍內(nèi)的演出;女性解放的身體淪為被觀看則是女性處境的實(shí)質(zhì)，社會(huì)賦予了男性觀看的權(quán)力，女性才被授權(quán)置于被觀看的地位，顯而易見，授權(quán)者與被授權(quán)者，何主何從，當(dāng)毋須多言。這其實(shí)是一種性別權(quán)力的較量，而性別權(quán)力總是社會(huì)權(quán)力的體現(xiàn)，在這一較量中，代表社會(huì)的男權(quán)力量，通過令觀看的授權(quán)和被觀看的主導(dǎo)，證明著他的優(yōu)勢(shì)。

注釋:

① 趙琛《中國近代廣告文化》，臺(tái)灣:大計(jì)文化事業(yè)有限公司，2002年出版，廣告圖1－4引自此書。

② 趙琛《中國廣告史》，北京:高等教育出版社，2005年出版，廣告圖5－6引自此書。

Under the Horizon of Modernity:Changes of Chinese Female Roles in Modern Advertisements

WANG Chun-fei1，WANG Ying-jun2
(1.Liaoning University，Shenyang 110036，China;2.University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China)

During the development of modernization in China over the past century，female roles in advertisements also have witnessed changes through different styles，such as traditional ladies，new intelligent girls，urban sociable ladies，political fans，sex conscious women and sexy women.This development illustrates that the Chinese modern history has exerted its influence on the interpretation of female roles through advertisements.It also reflects the achievement and confusion of Chinese women on their way to liberation in social roles，self－identity and self－value.

modernity;advertisements;female;liberation

G122

A

1008－6838(2015)04－0042－09

2015－05－03

王純菲(1953—)，女，遼寧大學(xué)文學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事文藝學(xué)、女性文學(xué)研究;王影君(1973—)，女，上海理工大學(xué)外語學(xué)院副教授，主要從事外國文學(xué)、文藝學(xué)研究。