□ 朱 琳

農(nóng)村信用社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)農(nóng)信社）作為一種銀行類(lèi)金融機(jī)構(gòu)，主要業(yè)務(wù)由存款與貸款構(gòu)成：以吸收存款為主要負(fù)債，以發(fā)放貸款為主要資產(chǎn)。不同的是，農(nóng)信社最初是由農(nóng)民和農(nóng)村的其他個(gè)人集資聯(lián)合組成的，是以互助為主要宗旨的合作金融組織，其主要資金來(lái)源是合作社成員繳納的股金、留存的公積金和吸收的存款；貸款則主要用于解決其成員的資金需求。然而，隨著改革的不斷深入，我國(guó)的農(nóng)信社功能越來(lái)越趨向于商業(yè)銀行，自由化程度也越來(lái)越高。雖然服務(wù)對(duì)象以農(nóng)民為主，但隨著貿(mào)易活動(dòng)的不斷豐富，其服務(wù)對(duì)象也在逐步擴(kuò)大，尤其是隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的不斷加速，更多的外來(lái)人口會(huì)將離家更近的農(nóng)信社作為儲(chǔ)蓄的第一選擇，要求農(nóng)信社的服務(wù)內(nèi)容隨之改變，以便更好地適應(yīng)現(xiàn)階段的發(fā)展。

目前，山西省農(nóng)信社服務(wù)主要分布在各村落，城中村周邊，具有明顯的地域性特征。隨著城中村改造的不斷加深，農(nóng)村與城市融為一體，各種商業(yè)銀行的入駐也使得農(nóng)信社所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，因此，農(nóng)信社服務(wù)改革迫在眉睫。

1 山西省農(nóng)村信用社服務(wù)概況

山西省農(nóng)信社是山西省所管轄范圍內(nèi)農(nóng)村信用合作社聯(lián)合社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)省聯(lián)社）、縣（市、區(qū)）農(nóng)村信用合作聯(lián)社（農(nóng)村合作銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行）自愿參與入股組建而成的，經(jīng)中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，在山西省工商行政管理局注冊(cè)登記，以發(fā)起方式設(shè)立，實(shí)行民主管理，具有獨(dú)立企業(yè)法人資格的地方性金融機(jī)構(gòu)。依據(jù)山西省人民政府授權(quán)，省聯(lián)社對(duì)全省各級(jí)農(nóng)村信用社的各項(xiàng)管理以及服務(wù)都起到了非常重要的作用。山西省各地市農(nóng)信社發(fā)展情況不一，太原作為山西省省會(huì)，其所屬農(nóng)信社服務(wù)具有典型的代表性。以太原市農(nóng)信社服務(wù)情況的研究為起點(diǎn)，充分了解各地市農(nóng)信社的發(fā)展情況，從而提出切合實(shí)際的改革方案。

太原市農(nóng)信社作為省聯(lián)社的重要組成部分，其服務(wù)具有整個(gè)行業(yè)的典型特征：第一，業(yè)務(wù)以資金借貸為主。太原市農(nóng)信社的資金業(yè)務(wù)主要包括企業(yè)業(yè)務(wù)與個(gè)人業(yè)務(wù)兩部分，其中，企業(yè)業(yè)務(wù)包括資金管理、網(wǎng)上企業(yè)銀行、評(píng)級(jí)授信、公司類(lèi)貸款、社團(tuán)貸款以及票據(jù)業(yè)務(wù)，以借貸為主，基本能夠滿(mǎn)足農(nóng)村中小企業(yè)的需求。個(gè)人業(yè)務(wù)包括個(gè)人儲(chǔ)蓄，個(gè)人網(wǎng)上銀行，個(gè)人貸款等；第二，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較多。目前，太原市郊農(nóng)信社網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)50個(gè)，主要分布在各村落、城中村周邊，基本能夠滿(mǎn)足太原市周邊村鎮(zhèn)、城中村居民的使用；第三，服務(wù)對(duì)象比較固定。農(nóng)信社面對(duì)的對(duì)象以農(nóng)民、中小企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主。

與商業(yè)銀行相比，農(nóng)信社的服務(wù)還存在一些差距。首先，業(yè)務(wù)內(nèi)容單一。農(nóng)信社開(kāi)展的業(yè)務(wù)均以貨幣流通為主，缺少理財(cái)、債券等資金管理業(yè)務(wù)。其次，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)較差,有兩點(diǎn)表現(xiàn)，一是跨行交易不便，一些商業(yè)銀行沒(méi)有與農(nóng)信社開(kāi)展合作，轉(zhuǎn)賬、匯款等業(yè)務(wù)操作較為復(fù)雜;二是沒(méi)有開(kāi)發(fā)手機(jī)終端，不利于資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，服務(wù)人員的整體素質(zhì)也有一定差距。最后，宣傳力度較弱。與其他銀行鋪天蓋地的廣告與贊助相比，農(nóng)信社顯得極為"低調(diào)"，這就給客戶(hù)帶來(lái)模糊的感覺(jué)，不利于企業(yè)自身的發(fā)展。

2 SERVQUAL理論概述

SERVQUAL是Service Quality的簡(jiǎn)稱(chēng)，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Parasuraman、Zeithaml和Berry依據(jù)全面質(zhì)量管理理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，以"服務(wù)質(zhì)量差距模型"為核心。該模型以顧客的主觀意識(shí)為衡量關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查顧客實(shí)際感知的服務(wù)水平與其所期望的服務(wù)水平之間的差異來(lái)判斷企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的高低。SERVQUAL對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定主要從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性以及移情性五個(gè)維度，共22個(gè)具體指標(biāo)來(lái)進(jìn)行（如表1所示）。

表1 SERVQUAL中維度與指標(biāo)的關(guān)系

SERVQUAL量表作為衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為一個(gè)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和用來(lái)決定提高服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的有效工具。因此，結(jié)合SERVQUAL量表來(lái)探討農(nóng)村信用社的服務(wù)改革是有意義的。

3 基于SERVQUAL的服務(wù)改革措施

SERVQUAL理論以差距理論為基礎(chǔ)，若想提高服務(wù)質(zhì)量，最重要的途徑是提高客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)感知。根據(jù)差距理論，顧客的感知與期望差距（差距5）主要由四種差距綜合構(gòu)成：顧客期望感知差距，服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，服務(wù)傳遞差距和市場(chǎng)溝通差距（如圖1）。因此，若想縮小差距，就應(yīng)從以下四個(gè)差距入手。

3.1 顧客期望感知差距的管理

顧客期望感知差距是指管理者對(duì)顧客期望了解不充分，其主要原因在于管理層對(duì)客戶(hù)的了解甚少以及上下級(jí)溝通不暢。一般來(lái)說(shuō)，直接接觸客戶(hù)的都是基層服務(wù)人員，如果缺乏有效的溝通方式，客戶(hù)的意見(jiàn)和建議則難以被高層及時(shí)獲取，管理層制定的服務(wù)方針則可能不準(zhǔn)確。因此，若想縮小感知差距，農(nóng)信社需從以下幾點(diǎn)著手改進(jìn)。

首先，制定詳細(xì)的服務(wù)制度，讓客戶(hù)清楚了解所提供的服務(wù)并對(duì)我們的服務(wù)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。其次，進(jìn)行充分調(diào)研?？赏ㄟ^(guò)互動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷形式，如客戶(hù)在排隊(duì)等候時(shí)填寫(xiě)或者派專(zhuān)人進(jìn)行訪(fǎng)談式調(diào)查，以便更好地了解客戶(hù)需求。再次，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通。重視對(duì)客戶(hù)反饋以及客戶(hù)表現(xiàn)信息的收集整理，并在內(nèi)部會(huì)議時(shí)進(jìn)行研討。此外，搭建高層與客戶(hù)的直接溝通平臺(tái)，有助于需求信息的準(zhǔn)確獲取。

圖1 服務(wù)質(zhì)量差距模型

3.2 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的管理

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距是指服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層所認(rèn)知的顧客期望不一致而出現(xiàn)偏差。與顧客期望感知差距相比較，服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的側(cè)重點(diǎn)在于制度的制定，是在前者基礎(chǔ)上的二次處理，可以從以下幾個(gè)方面入手。

第一，擴(kuò)大宣傳。很多客戶(hù)對(duì)于農(nóng)信社服務(wù)了解甚少，因此有必要通過(guò)積極宣傳增強(qiáng)影響力，讓客戶(hù)對(duì)農(nóng)信社的服務(wù)內(nèi)容更加明晰。第二，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在做好客戶(hù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出符合客戶(hù)需求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如，禮貌用語(yǔ)、業(yè)務(wù)完成時(shí)間等，都應(yīng)有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。第三，充實(shí)服務(wù)內(nèi)容。加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)展業(yè)務(wù)服務(wù)范圍而不僅局限于存貸款從而吸引資金。最后，改善服務(wù)環(huán)境。在完善實(shí)體服務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的搭建，融入互聯(lián)金融的發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)展客戶(hù)群體。

3.3 服務(wù)傳遞差距的管理

服務(wù)傳遞差距是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程未按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。縮小這種差距的有效途徑在于提高員工的執(zhí)行力，加強(qiáng)各部門(mén)的相互配合。

首先，重視業(yè)務(wù)培訓(xùn)。農(nóng)信社的從業(yè)人員整體素質(zhì)相對(duì)較低，因此，業(yè)務(wù)能力與自覺(jué)服務(wù)意識(shí)較弱，可以采取體驗(yàn)式培訓(xùn)，將員工分配到服務(wù)體系相對(duì)完善的銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行顧客體驗(yàn)并進(jìn)行記錄，從而發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)自己的不足。其次，規(guī)范服務(wù)流程。從顧客進(jìn)門(mén)時(shí)的迎接到離開(kāi)時(shí)的送別，明確每一個(gè)步驟，讓員工能夠從有意識(shí)的服務(wù)做到無(wú)意識(shí)的服務(wù)。最后，合理考核機(jī)制。良好的服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)能力并不是一兩天就能形成的，因此，可以定期組織相關(guān)考核，如通過(guò)日常觀察、客戶(hù)反映等各種方式進(jìn)行，并建立一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

3.4 市場(chǎng)溝通差距的管理

市場(chǎng)溝通差距意味著市場(chǎng)宣傳中所做出的承諾與機(jī)構(gòu)實(shí)際提供的服務(wù)不一致。這種差距通常體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的利潤(rùn)以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)服務(wù)所提供的服務(wù)不穩(wěn)定。此外，產(chǎn)品宣傳失真，承諾多度等也是造成市場(chǎng)溝通差距的原因。因此，為了避免此類(lèi)情況影響到農(nóng)信社的客戶(hù)群體，農(nóng)信社可以從一下幾方面進(jìn)行改進(jìn)。

首先，適當(dāng)宣傳。在市場(chǎng)溝通中的承諾要更加準(zhǔn)確和符合實(shí)際，切勿夸大服務(wù)產(chǎn)品的功能，對(duì)于不成熟的產(chǎn)品不急于過(guò)早宣傳。其次，建立預(yù)警措施。由于市場(chǎng)的不確定性，投資產(chǎn)品存在著可預(yù)見(jiàn)和不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，在產(chǎn)品推薦過(guò)程中，應(yīng)將產(chǎn)品所面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)告知客戶(hù)。最后，要有及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施?？蛻?hù)的需求、教育背景、工作環(huán)境以及性格等均是千差萬(wàn)別，在溝通過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題是無(wú)法預(yù)知的，這就要求員工在面對(duì)突發(fā)情況時(shí)具有快速應(yīng)變能力，以避免不必要的客戶(hù)流失。

結(jié)束語(yǔ)

在金融市場(chǎng)活躍的今天，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)給舊體制下的農(nóng)村信用社帶來(lái)了更大的生存壓力和挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，農(nóng)村信用社須順應(yīng)潮流，做到以客戶(hù)為中心，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、員工培養(yǎng)、人才引進(jìn)，提升信息化整合與處理能力以及綜合服務(wù)能力，合理利用國(guó)家政策，為客戶(hù)提供更加舒心全面的服務(wù)，從而不斷促進(jìn)農(nóng)村信用社自身的發(fā)展。

[1]豐翔．SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型在網(wǎng)絡(luò)銀行中的應(yīng)用[J]．廈門(mén)廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，6：51

[2]李燕飛，呂德宏．商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)質(zhì)量影響因子研究——基于SERVQUAL的模型[J].財(cái)會(huì)通訊，2013，7：4

[3]山西省農(nóng)村信用社．聯(lián)社簡(jiǎn)介［EB/OL].http://www.shanxinj.com

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