范智軍

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300)

1 研究?jī)?nèi)容界定

1.1 “鄉(xiāng)村旅游目的地形象”范疇界定

理解“鄉(xiāng)村旅游目的地形象”，首先要辨析“旅游目的地形象”含義。國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)此有不同解釋?zhuān)M管表述不一，但是學(xué)者們的共識(shí)是:“旅游目的地形象”應(yīng)該是一種能力，它不是一成不變的、根據(jù)設(shè)定指標(biāo)進(jìn)行排名的固定結(jié)果，而是一種動(dòng)態(tài)的、可持續(xù)發(fā)展的能力［1］。我們認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游目的地形象”是指鄉(xiāng)村旅游目的地給旅游者的整體感知，進(jìn)而形成旅游者對(duì)目的地的印象和內(nèi)心體驗(yàn)［2］。本文以“旅游目的地形象”知識(shí)背景為基礎(chǔ)，選擇了國(guó)家優(yōu)秀園林城市——廣州作為鄉(xiāng)村旅游目的地形象的典型進(jìn)行實(shí)證研究。

1.2 IPA矩陣模型

IPA，即“重要性—績(jī)效表現(xiàn)分析”，是現(xiàn)代管理學(xué)常用的戰(zhàn)略分析方法，主要用于分析市場(chǎng)中企業(yè)所處的位置。旅游業(yè)研究常將其用于分析在不同影響因子作用下企業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)，以利于旅游企業(yè)管理人員進(jìn)行決策判斷。

IPA的應(yīng)用方式是通過(guò)兩個(gè)坐標(biāo)分別表示“重要性”與“績(jī)效”，再設(shè)定從1到5的分值區(qū)間。設(shè)定影響因子，再按其“重要性”與“績(jī)效”均值劃分各自所處位置，將坐標(biāo)軸劃分為四個(gè)象限(如圖1所示)。位于象限I中的因子其重要性和績(jī)效值均較高，可以繼續(xù)保持;位于象限II中的因子為非重要因素，但績(jī)效較高，有可能是前期投入過(guò)多導(dǎo)致，應(yīng)該適當(dāng)減少投入;在象限III中的因子績(jī)效不高，并且不具備重要性，可以暫緩發(fā)展;但象限IV中的因子非常重要，而績(jī)效卻不高，這需要分析原因，解決問(wèn)題，重點(diǎn)發(fā)展。

圖1 IPA 矩陣［3］

分析過(guò)程說(shuō)明，IPA實(shí)際上是一種定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。其實(shí)質(zhì)是:通過(guò)對(duì)設(shè)定的各個(gè)影響因子進(jìn)行量化，再根據(jù)因子的獲值情況將它們置于相應(yīng)的象限，進(jìn)而觀察各因子的表現(xiàn)情況。應(yīng)用IPA方法，決策者可以直觀地了解到，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，哪些因素需要優(yōu)先或重點(diǎn)考慮，哪些因素可以暫緩考慮，為決策者提供依據(jù)。

2 基于IPA方法的鄉(xiāng)村旅游地形象評(píng)價(jià)——以廣州為例

2.1 廣州鄉(xiāng)村旅游地形象評(píng)價(jià)模型的建立

2.1.1 評(píng)價(jià)維度的建立

在本研究中，我們以IPA方法為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷包括四大部分，第一部分是對(duì)調(diào)查目的和受訪對(duì)象的說(shuō)明;第二部分列舉了8類(lèi)主要影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象的因子。需要說(shuō)明的是，第二部分運(yùn)用了L-kert五級(jí)量表，請(qǐng)受訪者對(duì)8類(lèi)主要影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象的因子的重要性和廣州在這些因子方面的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第一類(lèi)是“旅游景點(diǎn)資源”，即旅游目的地所擁有的各類(lèi)鄉(xiāng)村旅游資源，主要是針對(duì)普通旅游者的資源要素，如“特色景觀”“歷史人文建筑、遺址”“特色餐飲小吃”“旅游節(jié)慶活動(dòng)”“民風(fēng)民俗”，等等。

第二類(lèi)是“基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境”。包括廣州的生態(tài)環(huán)境、旅游相關(guān)行業(yè)秩序、交通情況、社會(huì)治安狀況等旅游者普遍關(guān)心的因素。

第三類(lèi)是“相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)”。從產(chǎn)業(yè)鏈分析，旅游目的地現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展程度直接影響其鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。包括“酒店的接待能力”“現(xiàn)代餐飲業(yè)的供應(yīng)能力”“旅游期間的休閑娛樂(lè)設(shè)施”等。需要指出的是，我們關(guān)注的是“能力”，而非“數(shù)量”，換言之，我們的著眼點(diǎn)不只是有沒(méi)有充足的酒店或賓館、旅行社數(shù)量，而是這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)設(shè)施能否提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)。

第四類(lèi)是“政府的政策及效率”。這是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的重要因素。綜觀我國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動(dòng)過(guò)程，在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中，政府可以通過(guò)出臺(tái)相關(guān)政策推動(dòng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但卻不會(huì)直接參與市場(chǎng)運(yùn)作，如給予土地、稅收等優(yōu)惠。對(duì)于當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的時(shí)候，除了要掌握目的地本身具備的資源要素、管理水平及影響力外，還要把握旅游與城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的關(guān)系，這其實(shí)也與政府的管理與政策傾向相關(guān)。

第五類(lèi)是“物價(jià)及費(fèi)用因素”。對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，也就是其成本因素。在各種形式的旅游類(lèi)型及產(chǎn)品中，鄉(xiāng)村旅游者顯然屬于價(jià)格敏感類(lèi)型，這表明消費(fèi)者首先考慮價(jià)格成本因素。事實(shí)上，研究發(fā)現(xiàn)，包括國(guó)內(nèi)旅游者和國(guó)外旅游者在內(nèi)，都將旅游過(guò)程中出現(xiàn)的各種相關(guān)“費(fèi)用”作為他們選擇目的地時(shí)優(yōu)先的考慮因素。

第六類(lèi)是“城市形象及環(huán)境”。對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，所在的城市形象和環(huán)境對(duì)于旅游者的體驗(yàn)是不同的，良好的城市環(huán)境能夠給旅游者建立好印象，同時(shí)通過(guò)連帶作用可以激發(fā)出更多的鄉(xiāng)村旅游需求。因此本文把城市形象及環(huán)境作為重要影響因素之一。

第七類(lèi)是“素質(zhì)文化因素”。素質(zhì)和文化反映了一個(gè)地區(qū)的文化水平和人文環(huán)境，在鄉(xiāng)村旅游目的地形象中，人文環(huán)境因素占據(jù)了較為重要的位置。良好的人文關(guān)懷和人員素質(zhì)能夠給旅游者帶來(lái)較好的內(nèi)心體驗(yàn)。

第八類(lèi)是“人力資源因素”。專(zhuān)業(yè)鄉(xiāng)村旅游組織者應(yīng)當(dāng)由專(zhuān)業(yè)鄉(xiāng)村旅游人才所組成，因此，我們認(rèn)為，人力資源因素是決定廣州鄉(xiāng)村旅游業(yè)形象強(qiáng)弱的重要因素，而該因素的內(nèi)涵包括:高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，開(kāi)展人才培養(yǎng)的學(xué)校、機(jī)構(gòu)和組織，鄉(xiāng)村旅游管理從業(yè)人員資格認(rèn)證制度。

2.1.2 廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象影響因素的重要性評(píng)價(jià)

根據(jù)IPA方法，本研究使用調(diào)查問(wèn)卷在8個(gè)方面對(duì)影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括:目的地旅游景點(diǎn)資源、基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)、政府的政策及效率、物價(jià)及費(fèi)用、城市形象及環(huán)境、素質(zhì)文化因素、人力資源因素等，如表1所示。

表1 各影響因子的重要性(N=180)

各個(gè)因子重要性匯總散點(diǎn)圖如圖2所示:

圖2 因子重要性得分分布散點(diǎn)圖

2.1.3 廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象影響因素當(dāng)前績(jī)效

本文采用IPA方法開(kāi)展實(shí)證研究，完成評(píng)價(jià)各個(gè)影響因子的重要性，還邀請(qǐng)受訪者對(duì)廣州在這8類(lèi)共93個(gè)影響因子的績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

表2 各影響因子的當(dāng)前績(jī)效(N=180)

各個(gè)因子績(jī)效表現(xiàn)匯總散點(diǎn)圖如圖3所示:

圖3 各個(gè)因子當(dāng)前績(jī)效得分分布散點(diǎn)圖

2.2 影響因子的IPA矩陣

本文在分析了影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象各項(xiàng)因素的重要性及廣州在各方面的績(jī)效之后，通過(guò)IPA矩陣觀測(cè)本研究當(dāng)中影響因子所處的位置。首先從影響因素著手進(jìn)行分析，根據(jù)表2劃分的8類(lèi)影響因素的重要性與績(jī)效均值，我們可以確定廣州作為鄉(xiāng)村旅游目的地的IPA矩陣(見(jiàn)圖4)。

圖4的IPA矩陣表明，在第II象限中沒(méi)有影響因素，因此本文暫不討論。1和8兩大類(lèi)位于第III象限，表明其重要性和績(jī)效值均較低，可以不必給予過(guò)多關(guān)注。即由于廣州的資源要素和費(fèi)用因素所占的重要性一般，可以不作為優(yōu)先考慮的研究?jī)?nèi)容。

圖4反映，其余6類(lèi)因素的重要性都比平均水平要高，但由于第2、4、6大類(lèi)的當(dāng)前績(jī)效比較好，因此位于第I象限，其含義是“繼續(xù)保持”。分析表明，基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)、素質(zhì)和文化因素對(duì)于廣州作為鄉(xiāng)村旅游目的地起著重要的作用，并且展現(xiàn)了良好的績(jī)效，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持并提高其優(yōu)勢(shì)地位。圖4還顯示，第3、5、7大類(lèi)落在了IV象限，意味著應(yīng)該“加大力量、集中發(fā)展”。因此，城市形象、政府的政策及效率、人力資源因素是廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象中重要的影響因素，然而當(dāng)前廣州在上述方面的比較優(yōu)勢(shì)仍不明顯，今后必須加大該象限內(nèi)各因素的發(fā)展力度。

圖4 廣州鄉(xiāng)村旅游地形象影響因素的重要性與績(jī)效

3 結(jié)論及建議

調(diào)查結(jié)果表明，鄉(xiāng)村旅游目的地形象對(duì)于開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的所在城市至關(guān)重要。廣州作為鄉(xiāng)村旅游目的地，就其發(fā)展現(xiàn)狀而言，既有優(yōu)勢(shì)也有不足。其中，廣州的資源和費(fèi)用要素在被調(diào)查者看來(lái)，不是特別重要，我們可以不必優(yōu)先考慮。因此，本文主要關(guān)注廣州在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地過(guò)程中所存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及相應(yīng)的對(duì)策措施。

3.1 廣州的比較優(yōu)勢(shì)

廣州在城市基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)方面具有較好的成果，目前已經(jīng)建立了較為完備的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)配套措施，無(wú)論是交通狀況還是其他方面均取得了較好的成就，相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持到位，鄉(xiāng)村旅游目的地已經(jīng)形成了依托鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，酒店、賓館以及相關(guān)配套措施完善到位，可以開(kāi)展各種形式的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。其中，從城市人文環(huán)境角度來(lái)看，城市人文素質(zhì)和文化素質(zhì)較高，為鄉(xiāng)村旅游目的地形象樹(shù)立了良好的人文環(huán)境。

3.2 廣州的相對(duì)劣勢(shì)

廣州在鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)的過(guò)程中，在城市形象方面還存在較多的問(wèn)題，樹(shù)立良好的城市形象是提高鄉(xiāng)村旅游目的地形象的關(guān)鍵。此外，從廣州鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的角度來(lái)看，政府的政策性支持力度還不夠，政府應(yīng)該加大政策性扶植力度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地快速發(fā)展，通過(guò)培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)人才，形成鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象，進(jìn)一步促進(jìn)廣州鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展［4］。

3.3 提升廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象的建議

實(shí)證分析表明，廣州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，并且與酒店業(yè)、交通業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等上下游產(chǎn)業(yè)形成了良好的聯(lián)動(dòng)，2013年廣州鄉(xiāng)村旅游類(lèi)景區(qū)接待游客數(shù)量同比增長(zhǎng)20.90%，鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。為了進(jìn)一步提升廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象，培育與拓展鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展空間，發(fā)展廣州的生態(tài)及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，我們必須充分發(fā)揮政府、行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校等方面的綜合力量進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新。

3.3.1 積極發(fā)揮政府在鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)中的作用

首先，加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，提高管理效能。法律法規(guī)是行業(yè)規(guī)范發(fā)展的必要條件，廣州市必須健全鄉(xiāng)村旅游法律法規(guī)體系，營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游業(yè)正逐步體現(xiàn)出多元化、交叉化的特點(diǎn)，而且與生態(tài)環(huán)境、交通、環(huán)保等領(lǐng)域有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，法律法規(guī)復(fù)雜，既不能與當(dāng)前社會(huì)各行業(yè)所普遍適用的法律法規(guī)相沖突，又不能只是簡(jiǎn)單混合各行業(yè)規(guī)范;鄉(xiāng)村旅游業(yè)法律法規(guī)需要在建設(shè)的過(guò)程中逐步探索與完善。從全國(guó)范圍來(lái)看，除了2013年公布的新《旅游法》外，在鄉(xiāng)村旅游方面尚無(wú)法規(guī)以上的立法，國(guó)內(nèi)其他區(qū)域也是以地方性文件與條例為主，廣州市僅有2008年出臺(tái)的《廣州市特色鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))服務(wù)規(guī)范評(píng)定實(shí)施細(xì)則(試行)》等為數(shù)不多的規(guī)定，必須加快制定配套的法律法規(guī)，解決當(dāng)前重硬件輕軟件、重旅游輕管理、品牌培育不足、人員培訓(xùn)和教育跟不上等問(wèn)題，使鄉(xiāng)村旅游既有法可依，又執(zhí)法必嚴(yán)。同時(shí)，進(jìn)一步理順廣州市鄉(xiāng)村旅游管理職能，成立綜合性鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)管理的相關(guān)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)，明確職能分工，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，完善審批和監(jiān)管規(guī)則，提高管理效能［5］。

其次，加強(qiáng)政策導(dǎo)向，扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面有利于優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入水平;另一方面，也有利于推進(jìn)現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村富余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移與就業(yè)，這是我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要舉措。廣州農(nóng)村地區(qū)面積達(dá)5 731km2，擁有大量自然風(fēng)光優(yōu)美的鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游資源豐富，特色鮮明。但是，數(shù)據(jù)顯示，自然觀光類(lèi)和人文觀光類(lèi)的鄉(xiāng)村旅游地?cái)?shù)量在廣州鄉(xiāng)村旅游地的數(shù)量中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這說(shuō)明目前廣州鄉(xiāng)村旅游地的開(kāi)發(fā)程度還較低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，產(chǎn)品多數(shù)集中在觀光類(lèi)，深度體驗(yàn)的產(chǎn)品缺乏［6］。廣州市委、市政府已經(jīng)出臺(tái)的《關(guān)于加快形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化新格局的實(shí)施意見(jiàn)》明確提出了“研究制定對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工程、生態(tài)旅游項(xiàng)目的補(bǔ)償機(jī)制和補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)”，廣州有關(guān)旅游及農(nóng)業(yè)部門(mén)應(yīng)緊緊抓住機(jī)遇，充分利用好政策，以資源整合為依托，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游、自駕車(chē)旅游融合發(fā)展。

3.3.2 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的職能

從分析過(guò)程得知，行業(yè)協(xié)會(huì)是鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)與發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。首先，廣州應(yīng)成立鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)組織，吸納會(huì)員，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游主管部門(mén)以及經(jīng)營(yíng)者之間的橫向交流，引導(dǎo)企業(yè)走向行業(yè)自律。

其次，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)制訂并完善相關(guān)條例與規(guī)范。除了政府部門(mén)制定的法律外，行業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)，在不違反國(guó)家法律的前提下，制定相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)規(guī)范，要求全行業(yè)的企業(yè)共同遵守執(zhí)行。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)要做好監(jiān)督，對(duì)會(huì)員企業(yè)進(jìn)行管理，維護(hù)行業(yè)規(guī)范的權(quán)威，獎(jiǎng)罰分明，促進(jìn)全行業(yè)的健康有序發(fā)展。

第三，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)注重統(tǒng)計(jì)分析與資源建設(shè)工作，為企業(yè)提供信息檢索及咨詢(xún)服務(wù)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該搭建全行業(yè)溝通平臺(tái)，建立行業(yè)數(shù)據(jù)處理中心。一方面，所有會(huì)員企業(yè)都應(yīng)該向協(xié)會(huì)提供本企業(yè)可以公開(kāi)發(fā)布的信息、數(shù)據(jù)以及統(tǒng)計(jì)資料;另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該及時(shí)整理各種企業(yè)數(shù)據(jù)，定期定時(shí)發(fā)布，建立資源共享機(jī)制，面向全體會(huì)員提供深度咨詢(xún)服務(wù)，促進(jìn)各會(huì)員企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。并且，協(xié)會(huì)還應(yīng)承擔(dān)協(xié)調(diào)員角色，在各會(huì)員企業(yè)間、政府與企業(yè)之間構(gòu)筑多向溝通交流平臺(tái)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3.3 樹(shù)立旅游企業(yè)品牌意識(shí)

鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該建立主題品牌，專(zhuān)業(yè)旅游公司也要體現(xiàn)品牌效應(yīng)，突出企業(yè)特色，用專(zhuān)業(yè)化的管理、人性化的服務(wù)提高游客滿(mǎn)意度，樹(shù)立旅游企業(yè)良好的形象與口碑。此外，為了更好地培育特色品牌，企業(yè)還應(yīng)建立個(gè)性化的形象識(shí)別系統(tǒng)，在開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)的過(guò)程中使用統(tǒng)一、有特色的標(biāo)識(shí)，展示優(yōu)秀的企業(yè)文化，并有機(jī)融合到游客服務(wù)中。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育與傳播，旅游企業(yè)能夠形成持久的生命力，并給企業(yè)所在城市帶來(lái)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

3.3.4 加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化人才培養(yǎng)

目前在廣州地區(qū)開(kāi)辦旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)的院校包括中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)、廣州大學(xué)等本科院校和廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院等一大批高職院校，旅游部門(mén)也開(kāi)展相關(guān)技能培訓(xùn)，但是將鄉(xiāng)村與旅游緊密結(jié)合實(shí)施教育與培養(yǎng)的系統(tǒng)模式及配套課程不多，從而造成掌握鄉(xiāng)村旅游復(fù)合技能的從業(yè)人員供給不足。因此，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)和服務(wù)管理尤為必要。相關(guān)院校應(yīng)該加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)知識(shí)與技能的融合貫通，政府與行業(yè)企業(yè)大力開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)、管理工作，組織對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的繼續(xù)教育、職業(yè)資格培訓(xùn)和考核評(píng)價(jià)，提高從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量水平［7］。通過(guò)政行企校聯(lián)合協(xié)同創(chuàng)新，形成學(xué)歷教育、技能培訓(xùn)等多層次的培養(yǎng)體系，塑造專(zhuān)業(yè)化復(fù)合型人才。

［1］譚麗林.桂林鄉(xiāng)村旅游形象感知影響因素研究［D］.桂林:廣西師范大學(xué)，2013.

［2］龔金紅，李健儀.廣州小洲村鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分研究［J］.旅游論壇，2011(4):140-144，148.

［3］Enright＆ Newton，Tourism destination competitiveness:A quantitative approach［J］.Tourism Management，2004(25):777-788.

［4］廖斌.廣州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策研究［D］.上海:復(fù)旦大學(xué)，2012.

［5］范智軍.廣東鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)探討［J］.廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010(12):170-172.

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