趙豫西 邱 萍

(四川旅游學院，四川 成都 610100)

1 我國餐飲業(yè)發(fā)展現狀

當前，中國餐飲業(yè)競爭非常激烈，在嚴峻的大環(huán)境下面臨前所未有的挑戰(zhàn)。根據中國烹飪協會2013年4月發(fā)布的一份報告可以看到，目前我國餐飲業(yè)從城市類型來看，一二三四線城市均增長乏力，甚至出現負增長;從餐飲業(yè)態(tài)來看，高端餐飲經營慘淡，大眾餐飲也正面臨各種困境，如從業(yè)人員短缺、運營成本增加、盈利下滑、管理落后。2013年1～2月份，全國餐飲收入4 030億元，同比增長8.4%，增幅同比下降4.9個百分點，出現餐飲業(yè)十年來第一次負增長。［1］餐飲行業(yè)何去何從?“識勢”是餐飲業(yè)走出寒冬的必然態(tài)度，大眾是餐飲業(yè)發(fā)展的根基，抓準“民”的需求，才能贏得本來就屬于“民”的市場。面對日趨嚴峻的競爭形勢和大眾越來越趨于理性的消費，如何想辦法找出路留住客人，培養(yǎng)顧客忠誠無疑對于餐飲企業(yè)走出困境具有重要的意義。

顧客忠誠能為企業(yè)包括餐飲企業(yè)帶來持續(xù)購買力和利潤。理查德和薩斯Reichheld＆Aasser(1990)的研究成果表明:如果一家公司將顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25% ～85%［2］。同時，Heskett，Sasser(1997)的實證研究表明:顧客從某種程度上對企業(yè)有種依賴關系，顧客在一個企業(yè)消費的次數越多，那么顧客也就越愿意在這家企業(yè)消費而不愿另尋他處。［3］可以看到，顧客忠誠對于企業(yè)而言至關重要，但是如何培育和維系顧客忠誠，則成為了餐飲企業(yè)發(fā)展的難題。

2 我國餐飲業(yè)顧客忠誠影響因素分析

Gremler和Brown(1990)指出，顧客忠誠是指“顧客重復購買的程度，以及顧客對供應商的認可和推薦程度”。［4］感知價值和顧客滿意是顧客忠誠的兩個主要驅動因素。

2.1 顧客滿意與顧客忠誠的關系

菲利普·科特勒(1999)認為:“顧客滿意是指顧客的實際感知和他的期望相比較后的結果，是一種心理狀態(tài)。如果實際感知高于期望結果，顧客就會不滿意;如果低于期望結果，顧客就會滿意。”［5］顧客忠誠是建立在顧客對于產品和服務的非常滿意的基礎上，這里面包含著情感和價值的認同。

滿意與忠誠的關系往往并不是對應的，Mittal和Lassar(1998)指出:“滿意并不能一定帶來忠誠，假設滿意的顧客發(fā)現讓其更滿意的產品和服務，他們也會選擇另尋他處。因此滿意和忠誠之間并非簡單的線性關系?！保?］顧客對菜品或服務不滿意，并不代表他下次就一定不來了，反之，顧客對菜品或服務滿意也不代表他經常會光顧。

如果在一個競爭激烈的行業(yè)，顧客只有在非常滿意的情況下才會產生忠誠效應，而在一般性的滿意或者一般性滿意之下的滿意度區(qū)間，滿意度的提高對忠誠度的影響甚微。像餐飲業(yè)這樣的高度競爭的行業(yè)，顧客的選擇其實很多，只有在服務和菜品上下功夫，提供超出期望值的服務，讓顧客高度滿意，才能留住顧客的心，培育出顧客的忠誠度?？上У氖?，目前我國很多餐飲企業(yè)對顧客是否滿意不夠重視，或者不太清楚顧客真正的滿意點在哪里，而是用自己認為的滿意強加給客人，忽略了顧客的真正需求。

2.2 感知價值與顧客忠誠的關系

感知價值是顧客對產品和服務的一種主觀感受、價值傾向。人們喜歡購買物美價廉的產品，這樣的產品因為讓人產生較高的感知價值，所以人們更愿意購買和消費。Zeithaml(1988)等認為，顧客感知價值其實就是“消費者在所得與所失的基礎上，對某產品或服務總效用的總結評價”。用公式來表示則為:顧客感知價值=顧客利得-顧客利失［7］。Zeithaml(1998)通過模型(見圖1)，將感知付出、感知質量和感知價值聯系起來，并使之與顧客的購買意向相聯系。

圖1 感知價值模型

根據圖1可以看到，感知價值受感知質量和感知付出的影響，“物美”會讓人產生較高的感知質量;“價廉”會讓人產生較低的感知付出，因此“物美價廉”的產品會帶來較高的感知價值，感知價值與顧客的忠誠成正向關系，顧客感知價值越高，顧客對企業(yè)的忠誠度也越高。

隨著我國餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，管理水平不高、人才的匱乏、從業(yè)人員素質較低都嚴重降低了顧客的感知質量，影響了顧客的感知價值，不利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。因此，加強管理，提高餐飲從業(yè)人員的素質，有效控制成本，重視顧客的感知價值，了解客人需求，努力為顧客提供物美價廉、高品質的菜品和服務是餐飲企業(yè)發(fā)展的重要方向。

3 提高餐飲業(yè)顧客忠誠的對策

3.1 提高感知價值培育顧客忠誠

感知價值和顧客忠誠密切相關，要培育和維系顧客忠誠就要想方設法提高顧客的感知價值，因此，控制成本的同時努力提高餐飲產品質量和服務的品質是贏得顧客忠誠的核心。

第一，提高菜品的質量和服務的品質。菜品和服務質量是餐飲企業(yè)的生命，對于餐飲企業(yè)而言至關重要。菜品包括采購、制作到出品一定要嚴格把關，采購新鮮的食材，在烹飪制作上一絲不茍，保證顧客享用的菜品新鮮美味，讓客人消費后覺得不虛此行，物超所值。在服務上，嚴格要求，強化服務員的服務意識，提高服務素養(yǎng)，使這樣的一種理念——提供給客人優(yōu)質的服務并非是被強迫的，而是發(fā)自內心，讓我的行為、我的服務能夠幫助客人的理念內化成員工的意識，主動熱情地為客人提供服務。

第二，不斷創(chuàng)新菜品和服務。“嘗鮮”是食客的一大特點，長久在一個地方吃，吃久了會有感情，但如果菜色一直沒有變化，口味沒有新意，客人慢慢就會流失，選擇其他的就餐場所。因此，餐飲企業(yè)需要不斷地推陳出新，創(chuàng)作新的菜品，滿足客人不斷變化的味蕾，讓客人對菜品充滿期待，吃到“老味道”的同時，又感受到不一樣的新意，這樣才能拴住客人的心。因為有這樣的吸引力，客人才會情不自禁地經常光顧，如有的餐館就成為顧客們的定點請客地，味道好、有特色，服務環(huán)境好，價格也公道，這樣的餐廳，顧客自然會經常光顧，客源爆棚。同時，隨著顧客個性化的需求增多，餐飲企業(yè)應該學會站在顧客的立場思考，為其提供更加人性化的服務，主動發(fā)現顧客的需求，讓顧客感到溫暖。

3.2 提升顧客滿意實現顧客忠誠

相關調查表明:一個滿意的顧客會帶來8筆潛在的生意，其中至少有1筆可以成交，然而，一個不滿意的顧客卻可以影響25個人的購買意愿?？梢?，顧客滿意對于企業(yè)而言非常重要，因此很多餐飲企業(yè)無論大小都會有顧客滿意度調查表。但值得注意的是，有些滿意的顧客能在一定的條件下轉化成忠誠顧客，但有些不會。因為滿意只是忠誠的必要條件。滿意的顧客只有受到更多的關注，滿意和驚喜才能逐漸成為忠誠顧客。

第一，提供超出期望值的服務。根據哈佛商學院關于顧客忠誠的一項研究顯示(使用5分制滿意度測量，見表1)，當顧客選擇5分即完全滿意時，顧客忠誠比率達到了75%?？梢?，一般滿意和基本滿意的客人的忠誠度都很低，非常滿意才能帶來顧客忠誠。因此，做餐飲服務時應該盡可能地給顧客提供超出期望值的服務。

表1 5分制滿意度測量表

顧客希望餐飲企業(yè)能夠提供符合期望的菜品和服務，一般來說，顧客在消費前對其菜品質量和服務都會有一種心理期待，如果餐廳提供的菜品和服務能超越顧客的預期，顧客會感到驚訝，獲得預期之外的驚喜。這樣，顧客通常對企業(yè)會有較高的認可，這種認可是發(fā)自顧客內心的感動，感動帶來的是持續(xù)的光顧，顧客也就成為了忠誠客戶。

第二，實施有效的服務補救。在服務過程中，總會出現些不如人意的差錯。如服務員上錯菜，或者上菜不及時，賬單計算錯誤等都會給顧客帶來不好的用餐體驗，導致顧客的流失。為應對這些情況，餐飲企業(yè)必須高度重視服務補救并有相關預案，如及時道歉以便緩和顧客情緒，馬上采取顧客需要的行動，做出象征性的補償等，讓顧客感受到店方的真誠和有被重視的感覺。對于有抱怨情緒的顧客要特別重視，顧客有抱怨、有投訴說明顧客對于用餐體驗的關注度高，如果他們的投訴和抱怨得到了滿意的處理，這類顧客一般會成為忠誠顧客。

第三，提升員工的滿意度。餐飲行業(yè)服務質量與員工表現密切相關。員工滿意度與顧客滿意度及顧客忠誠之間具有正相關性。員工滿意了，對企業(yè)認可度高，會顯示出正能量，這種正能量會帶來對顧客高品質的服務，同時對企業(yè)也更有責任感。另一方面，從某種程度上對于餐飲企業(yè)而言，顧客有兩種類型:一種是入店光顧的顧客，另一種就是企業(yè)的員工。員工作為企業(yè)的內部顧客，其滿意度就是一個企業(yè)的士氣，士氣旺則戰(zhàn)斗力強，團結向上的員工隊伍必然會用心盡心為顧客提供高品質的服務，從而帶來顧客的滿意和忠誠。

總之，在競爭激烈的餐飲市場上，立足“民”的市場，培育和維系顧客忠誠，對于餐飲企業(yè)走出陰霾向前發(fā)展具有重要的現實意義。

［1］餐飲業(yè):一路狂奔中褪去“為民”的本色［N］.中國經濟導報，2013-04-16(2).

［2］章強.餐飲業(yè)顧客忠誠驅動因素的實證及應用研究［D］.長沙:中南大學，2008:35-41.

［3］Heskett J L，Sasser W E Jr，Sch-lesinger L A.The Service Profit Chain［M］.New York:The Free Press，1997.

［4］黃莎.基于攜程網酒店點評的顧客忠誠度研究——以福州、廈門、泉州17家五星級酒店為例［J］.北京第二外國語學院學報，2010(9):61-66.

［5］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.上海:上海人民出版社，1999.

［6］戴國卉.餐飲業(yè)顧客忠誠研究［D］.天津:天津商業(yè)大學，2008:24-25.

［7］Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value:A means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1998，52(3):2-22.