閆祥青 孫天勝

(江蘇師范大學歷史文化與旅游學院，江蘇 徐州 221116)

1 研究背景

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地之間的競爭日益加劇，通過旅游聯(lián)動開發(fā)尋求旅游提升之道成為新的發(fā)展態(tài)勢。區(qū)域旅游聯(lián)動開發(fā)，是指在一定地域范圍內(nèi)，各旅游地打破行政區(qū)劃界限，根據(jù)旅游資源的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和地理空間的鄰近性，進行區(qū)域間聯(lián)合與協(xié)作，通過“市場共享”和“資源共享”，以及旅游產(chǎn)品的差異化開發(fā)所形成的整合優(yōu)勢，以同一種旅游形象參與競爭，進而增強區(qū)域旅游整體的吸引力，實現(xiàn)各旅游地的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展和共進多贏［1］。區(qū)域旅游聯(lián)動開發(fā)是規(guī)避區(qū)域內(nèi)同質(zhì)旅游地之間惡性廝殺、建立雙贏甚至多贏格局、實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路［2］。

水滸故地，是指中國古典文學名著《水滸傳》的故事發(fā)源地和歷史遺存地，主要分布在山東省西部地區(qū)，以梁山、鄆城、東平和陽谷四縣為代表。水滸故地具備豐富的“水滸”旅游資源，然而由于主觀和客觀上的原因，目前該區(qū)域旅游發(fā)展水平與資源優(yōu)勢極不相稱。如何把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)水滸故地旅游業(yè)的提升，成為實現(xiàn)該區(qū)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在，也能對其他地域的類似問題起到一定的借鑒作用。

2 水滸故地旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀分析

水滸故地的旅游開發(fā)始于20世紀80年代，早在1985年水泊梁山風景區(qū)就已經(jīng)成為山東首批風景名勝區(qū)之一。但因為配套設(shè)施建設(shè)和旅游基礎(chǔ)服務(wù)的滯后，該區(qū)域水滸旅游發(fā)展卻很緩慢，甚至連央視版《水滸傳》的取景機會都被無錫奪走。直到2011年新版《水滸傳》的開播，才讓水滸故地的旅游業(yè)煥發(fā)了生機，吸引了大批游客前來尋蹤。梁山、東平、鄆城和陽谷的旅游效益均有大幅度提升，旅游業(yè)面貌大為改觀，但更多的問題也逐漸暴露出來，具體表現(xiàn)為如下幾個方面:

2.1 各自為政，旅游開發(fā)合作性差

受我國特有的行政區(qū)經(jīng)濟現(xiàn)象規(guī)律的影響，我國諸多的生產(chǎn)要素在跨行政區(qū)流動時，總是受到很大的阻隔，相關(guān)企業(yè)的競爭中滲透著強烈的地方政府經(jīng)濟行為。［3］梁山、鄆城、東平和陽谷四個縣雖然同在山東境內(nèi)，但卻分別隸屬濟寧、菏澤、泰安和聊城四個地級市。各地在旅游開發(fā)上各自為政，鮮有深層次的交流與協(xié)作。尤其是在2006年發(fā)生的涉及梁山與東平的“水滸游地名權(quán)爭議案”，讓水滸故地之爭突起波瀾，而后大小爭執(zhí)時常見諸報端。爭議雙方一邊都表示愿意本著“大水滸”的理念，與其他地方共做大水滸文章，實現(xiàn)多贏共贏;一邊又各舉歷史證據(jù)，互不讓步，繼續(xù)進行重復(fù)性建設(shè)。如2010年梁山縣開始建設(shè)的涉及150 000m2的水面及引水工程的“梁山泊水寨旅游區(qū)”就有“賭氣”之嫌。畢竟兩地水滸旅游區(qū)的距離不過40km，打造梁山“山寨”與東平“水寨”聯(lián)合的旅游線路完全有可能，由此可見其“各自為戰(zhàn)”和無序競爭的程度之深，導致投入開發(fā)的力量分散，未能形成“合力”和整體優(yōu)勢。

2.2 盲目開發(fā)，缺乏統(tǒng)一的旅游規(guī)劃

2010年，由梁山、東平、鄆城和陽谷共同承辦的“天下水滸論壇——第一屆水滸國際學術(shù)研討會”上，四縣達成聯(lián)手做大做強水滸旅游品牌，聯(lián)合打造“大水滸旅游區(qū)”旅游線的共識。但會后該“共識”被束之高閣，使得該區(qū)域旅游開發(fā)亂象叢生。

表1 梁山、鄆城、東平、陽谷現(xiàn)有水滸旅游景區(qū)(點)和大型節(jié)慶一覽表

通過表1可以看出，除歷史遺留旅游資源各自保持特色以外，四地新建的水滸主題景區(qū)(公園)和節(jié)慶活動多有雷同之處。東平已建成水滸主題文化公園，水滸影視基地發(fā)展勢頭強勁，隨著新版《水滸傳》《劍俠情緣》《楚留香新傳》等大型電視劇的拍攝，知名度和影響力提升迅速;而梁山縣坐擁“水泊梁山”自然不甘示弱，新的水滸文化主題公園已正式開工建設(shè)，高舉“中國目前唯一一個以農(nóng)民起義遺址為主題的國家4A級風景名勝區(qū)”的大旗;鄆城則在縣城南側(cè)宋江武校一帶打造故事性較強的水滸文化城。三地水滸文化主題景區(qū)大有成鼎足之勢，旅游規(guī)劃較為混亂。

2.3 水滸旅游開發(fā)不足，發(fā)展水平較低

魯西是山東省經(jīng)濟基礎(chǔ)最為薄弱的區(qū)域，包括水滸文化在內(nèi)的旅游資源開發(fā)程度較低，開發(fā)方向偏重傳統(tǒng)的觀光型和相對單調(diào)的歷史文化旅游資源展示，旅游配套設(shè)施建設(shè)長期滯后，旅游業(yè)發(fā)展水平在全省處于較低的地位。

表2 2013年濟寧、菏澤、泰安、聊城四市旅游業(yè)發(fā)展情況

從表2不難看出，擁有“三孔”旅游資源的濟寧和擁有“泰山”旅游資源的泰安旅游業(yè)發(fā)展水平遠遠高于其他二市，由此可以看出目前水滸旅游開發(fā)的嚴重不足，與其在國內(nèi)外的知名度極不匹配。以泰安市下屬的東平為例，東平水滸主題文化公園在2013年共接待游客233.3萬人次，只占到泰安市全年游客總量的4.83%;旅游收入3 534萬元，只占到泰安市全年旅游收入的0.08%，對整個泰安市旅游業(yè)的影響甚小。盡管如此，它仍然是近年來發(fā)展勢頭和經(jīng)營狀況最好的水滸旅游目的地。

3 水滸故地旅游聯(lián)動開發(fā)的必要性

3.1 區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢的要求

在經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的背景下，區(qū)域旅游進行合作已成為大勢所趨。從區(qū)域一體化程度較高的歐盟和東南亞國家來看，區(qū)域旅游合作已經(jīng)成為促進旅游業(yè)市場繁榮的重要條件。而在我國，區(qū)域間的旅游合作是轉(zhuǎn)型時期旅游業(yè)的一個必然趨勢和顯著特征。再從旅游自身發(fā)展的規(guī)律講，旅游本身就是一個合作性經(jīng)濟，因為旅游資源的分布往往是“跨界”的，而游客的心中又是不考慮行政邊界的。因此，水滸故地旅游業(yè)實行旅游聯(lián)動開發(fā)，打造整合性的旅游區(qū)，有利于擴大區(qū)域旅游的發(fā)展空間，促進旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

3.2 實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要

從旅游業(yè)固有性質(zhì)和現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢來看，區(qū)域旅游合作是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的需要，也是旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。［4］長三角、川滇渝和江蘇部分城市間的區(qū)域旅游合作已經(jīng)讓人們意識到共同發(fā)展的重要，特別是在旅游資源豐富但產(chǎn)業(yè)起步較晚而生態(tài)環(huán)境又脆弱的地區(qū)，區(qū)域合作已經(jīng)成為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最佳模式，如西北五省、黃河三角洲和環(huán)鄱陽湖地區(qū)等。為了彌補水滸故地各旅游區(qū)資源的單調(diào)性，避免四縣之間因雷同開發(fā)而產(chǎn)生的資源浪費，采取聯(lián)動開發(fā)有利于更好地實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 提升水滸故地旅游競爭力的需要

水滸故地作為水滸故事的主要發(fā)祥地和遺存地，長期以來卻沒有將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。而本來沒有太多相關(guān)資源的無錫卻把水滸旅游搞得風生水起，這本身就值得山東四縣深刻反思。目前，就山東省內(nèi)旅游而言，相較于“一山、一水、一圣人”涉及的旅游地和以青島、煙臺、威海為代表的海洋文化旅游地，作為山東省旅游八大景區(qū)之一的水滸旅游區(qū)毫無優(yōu)勢可言，因而產(chǎn)生了和經(jīng)濟發(fā)展“如出一轍”的山東旅游“東熱西冷”現(xiàn)象，該區(qū)域任何一地的旅游景區(qū)現(xiàn)在都缺乏與域外景區(qū)單獨競爭的實力。要想實現(xiàn)水滸旅游的大發(fā)展，甚至借助旅游業(yè)實現(xiàn)該地區(qū)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，進行旅游產(chǎn)業(yè)互補協(xié)作和共贏發(fā)展是必經(jīng)之途。

4 水滸故地旅游聯(lián)動開發(fā)的可行性

4.1 理論基礎(chǔ)

水滸故地旅游的聯(lián)動開發(fā)遵循了科學的理論基礎(chǔ)，以協(xié)同學理論和核心—邊緣理論最為切近。

4.1.1 協(xié)同學理論

協(xié)同學理論創(chuàng)始人是德國物理學家赫爾曼·哈肯(Hermann Haken)，協(xié)同論認為不同屬性的系統(tǒng)和系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間存在著相互影響而又相互合作的關(guān)系，其中也包括通常的社會現(xiàn)象，如不同單位間的相互配合與協(xié)作，企業(yè)間相互競爭的作用，以及系統(tǒng)中的相互干擾和制約等。它們之間可通過相互作用產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使系統(tǒng)從混沌狀態(tài)向有序狀態(tài)，從低級有序向高級有序發(fā)展。

從協(xié)同論的觀點來看，任何地域范疇的旅游業(yè)都是一個系統(tǒng)，區(qū)域各子系統(tǒng)之間既存在著競爭關(guān)系又存在著共生關(guān)系，旅游開發(fā)和運營管理都應(yīng)從整體上考慮。旅游業(yè)區(qū)域聯(lián)合開發(fā)能產(chǎn)生“整體大于部分和”的綜合優(yōu)勢，降低成本、產(chǎn)生規(guī)模效益。［5］

4.1.2 核心—邊緣理論

核心—邊緣理論是由美國區(qū)域規(guī)劃專家弗里德曼(J.R.Friedman)在《區(qū)域發(fā)展政策》一書中系統(tǒng)提出，用以解釋城市空間相互作用和經(jīng)濟空間結(jié)構(gòu)演變模式的理論。他認為任何一個國家都是由核心區(qū)和邊緣區(qū)組成。就旅游學范疇來講，任何不同尺度的旅游空間結(jié)構(gòu)基本上都可以簡化為核心—邊緣結(jié)構(gòu)。

核心—邊緣理論為區(qū)域旅游聯(lián)動開發(fā)的實施在理論上提供了可能性。核心與邊緣地區(qū)應(yīng)該是一種平等競爭、優(yōu)勢互補、合作互贏的空間關(guān)系。發(fā)展核心、帶動邊緣是區(qū)域旅游發(fā)展的重要空間戰(zhàn)略舉措［6-8］。在旅游實踐中，通過旅游廊道的建立和空間關(guān)系的協(xié)調(diào)，可以突破傳統(tǒng)的行政區(qū)劃，按照旅游資源的內(nèi)在聯(lián)系和旅游產(chǎn)品體系的內(nèi)在要求，重新組建一個旅游空間核心—邊緣結(jié)構(gòu)，形成規(guī)模和影響更大的核心(見圖1)，以實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的長遠發(fā)展。

圖1 水滸故地旅游區(qū)原有的“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)和聯(lián)動后的“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)

4.2 資源基礎(chǔ)

水滸故地因《水滸傳》而得名，其旅游產(chǎn)品也與《水滸傳》的故事緊密相連。原著中涉及四地的單回章節(jié)極少單獨發(fā)生在某一地。如第十六回“楊志押送金銀擔，吳用智取生辰綱”、第二十回“梁山泊義士尊晁蓋，鄆城縣月夜走劉唐”、第一百回“宋公明神聚蓼兒洼，徽宗帝夢游梁山泊”等，多涉及兩個或兩個以上的縣域。而書中所述梁山好漢發(fā)配滄州、水泊梁山英雄聚義、南下攻打方臘等故事也將四個縣域連接起來。由此可見，可作為旅游資源的《水滸傳》歷史遺存雖然跨區(qū)域存在，但也為其旅游聯(lián)動開發(fā)提供了可能性和先決條件。

4.3 地緣基礎(chǔ)

旅游區(qū)域的劃分是以旅游資源的相似性、旅游經(jīng)濟的聯(lián)系性、旅游管理的權(quán)限性為依據(jù)的。當區(qū)域在資源稟賦和經(jīng)濟發(fā)展上具有某種相對的一致性時，也就為區(qū)域聯(lián)合開發(fā)提供了可能。［9］區(qū)域旅游資源的相似性導致競爭，同時也能成為旅游空間合作的基礎(chǔ)。在同一區(qū)域出現(xiàn)的相似性旅游資源，如果將其置于一個大的區(qū)域范圍之內(nèi)，就構(gòu)成了完整的旅游活動空間要素。［10］以此作為判斷標準，可以得出四縣區(qū)域相鄰、自然條件相似、文化習俗相仿、區(qū)位優(yōu)勢互補，旅游經(jīng)濟聯(lián)系密切，具備共同發(fā)展旅游業(yè)良好的地緣基礎(chǔ)的結(jié)論。如能加強四縣區(qū)域旅游合作，合理安排旅游線路，在合作中加強協(xié)作與交流，對于推動區(qū)域旅游業(yè)進入新的發(fā)展階段，不僅切實可行，而且意義重大。

5 水滸故地旅游聯(lián)動開發(fā)的策略

水滸故地旅游聯(lián)動開發(fā)，是一種體現(xiàn)“大水滸”旅游的發(fā)展理念，牽涉到該區(qū)域的行政區(qū)劃、經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化、交通、發(fā)展意識等多方面的問題。有必要站在宏觀角度，以區(qū)域聯(lián)動開發(fā)相關(guān)理論為依據(jù)，以《水滸傳》故事和遺存為基礎(chǔ)，以資源為向?qū)?，以市場為導向，通過一系列聯(lián)動開發(fā)模式的跟進(見圖2)，增強區(qū)域旅游系統(tǒng)的整體實力，實現(xiàn)區(qū)域旅游的突破性發(fā)展。

圖2 水滸故地旅游區(qū)域聯(lián)動開發(fā)模式圖

5.1 區(qū)域統(tǒng)籌，科學制定總體發(fā)展規(guī)劃

區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃要從整體出發(fā)，打破區(qū)劃壁壘，在謀求區(qū)域共同發(fā)展的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮區(qū)內(nèi)旅游資源的優(yōu)勢和潛力。應(yīng)該由山東省旅游主管部門協(xié)調(diào)四縣聯(lián)合制定新的整體旅游發(fā)展規(guī)劃，以優(yōu)勢資源互補取代空間競爭，大力整合并形成水滸故地大旅游格局。

5.2 品牌聯(lián)動，強化水滸故地整體形象

完整的“水滸游”是一個“4+x”模式的區(qū)域旅游路線，中心是魯西南的梁山、陽谷、東平和鄆城，同時包括周邊與水滸故事有關(guān)的其他地區(qū)。［11］水滸故地的旅游整體形象是多個旅游地資源整合的相加值，區(qū)域的旅游整體形象無疑比單個旅游地的旅游形象要豐滿，更能方便人們的認知和了解。為此，強化水滸旅游地整體形象的途徑有如下幾端。

5.2.1 統(tǒng)一水滸旅游品牌形象

區(qū)域旅游產(chǎn)品的開發(fā)是圍繞區(qū)域旅游形象進行的，所以應(yīng)當設(shè)計制作統(tǒng)一的水滸旅游視覺識別系統(tǒng)(VI系統(tǒng))，運用于水滸旅游的各個層面;打破行政區(qū)劃的限制，實行品牌一體化戰(zhàn)略，進而打造水滸旅游的核心競爭力，讓水滸故地的整體形象在國內(nèi)深入人心。

5.2.2 設(shè)置統(tǒng)一的管理機構(gòu)

以協(xié)同學為依據(jù)，為聯(lián)動開發(fā)的順利組建統(tǒng)一的管理機構(gòu)，即山東省水滸旅游區(qū)發(fā)展管理委員會，簡稱水滸管委會。指導成立山東省水滸旅游集團或山東省水滸旅游開發(fā)投資有限公司這樣市場化運作的跨區(qū)域大型旅游集團，對區(qū)域內(nèi)的資源進行合理配置，產(chǎn)品進行綜合開發(fā)。

5.2.3 建立智慧旅游聯(lián)盟

通過統(tǒng)一的旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和智慧旅游App平臺開發(fā)等，建立智慧旅游聯(lián)盟，逐步實現(xiàn)水滸游線智能優(yōu)化、旅游信息實時共享、門戶網(wǎng)站一站式訪問和水滸旅游區(qū)“一卡通”等，從加強信息化建設(shè)的角度提升旅游者對水滸故地整體形象的認同感。

5.3 資源整合，打造“水滸故地精品游線”

水滸故地地域廣闊，旅游內(nèi)涵豐富，可開發(fā)的旅游線路很多。但限于經(jīng)濟實力，需要突出重點，打造旅游精品。應(yīng)在整合四縣旅游資源的基礎(chǔ)上，以《水滸傳》的故事線索為開發(fā)依據(jù)，以“讀水滸游水滸故地”為推廣點，將各地的旅游景點串接起來，增加內(nèi)涵，豐富內(nèi)容。形成各具特性，又連貫成一體的“水滸故地精品游線”，即梁山泊水寨風情和影視基地游:東平水滸影視城——山寨觀光和訪古游:梁山水泊梁山風景區(qū)——人物故里和武術(shù)文化游:鄆城水滸文化城、宋江武?！袼罪L情和典型故事游:陽谷景陽岡景區(qū)、獅子樓景區(qū)。形成《水滸傳》中“山、水、人、事”互動的多維度旅游整合框架。

5.4 分工協(xié)作，開發(fā)內(nèi)容互補的旅游產(chǎn)品

水滸故地旅游應(yīng)當杜絕雷同開發(fā)與產(chǎn)品同構(gòu)，著眼于整個區(qū)域，將具有關(guān)聯(lián)性、互補性的特色景點有機串聯(lián)，形成經(jīng)緯交織、有機聯(lián)系的旅游點—線—面圈層。水滸故地的旅游資源既存在著相似性又存在著互補性和差異性。“相似性”要求該區(qū)域的產(chǎn)品開發(fā)要圍繞“水滸文化”做文章;“互補性”要求結(jié)合各縣的優(yōu)勢特點，實施旅游產(chǎn)品的錯位開發(fā)戰(zhàn)略，揚長避短，構(gòu)建互補的旅游產(chǎn)品群，這樣有利于最大限度開發(fā)區(qū)域的旅游產(chǎn)品。除傳統(tǒng)的觀光游和歷史文化游之外，還要發(fā)展休閑度假、商務(wù)、體育、生態(tài)、會議等多層次的旅游產(chǎn)品，豐富和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升旅游產(chǎn)品檔次，打造完整的旅游產(chǎn)品體系。

5.5 游線串聯(lián)，構(gòu)建完善的交通網(wǎng)絡(luò)

水滸故地旅游產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)基本形成，但受制于經(jīng)濟條件，該區(qū)域的旅游基礎(chǔ)服務(wù)長期不能配套。要實施聯(lián)動開發(fā)，除旅游資源互補之外，交通網(wǎng)絡(luò)上也要保證便捷性，這樣便于旅游廊道的構(gòu)建，從而推進區(qū)域旅游一體化進程。［12］水滸故地要在濟荷高速、日東高速的基礎(chǔ)上，通過國道G220線和地方道路將四大旅游區(qū)有效串聯(lián)，構(gòu)造“水滸故地黃金旅游線路(圈)”。到一定時機修建一條串連“鄆城—梁山—東平—聊城”的環(huán)狀高速公路，并改善交通條件。還應(yīng)在該區(qū)域地理的核心位置——梁山建立統(tǒng)一的游客集散中心，實現(xiàn)合理有序的旅游服務(wù)、游客分流和游線銜接等。

5.6 聯(lián)合營銷，共同開拓旅游市場

實施聯(lián)合捆綁營銷“雙贏”戰(zhàn)略，堅持旅游宣傳促銷政府牽頭與市場運作相結(jié)合，旅游主管部門推廣活動和旅游企業(yè)促銷相結(jié)合，整體營銷，形成規(guī)模效應(yīng)與持續(xù)的轟動效應(yīng)。［13］主要措施有如下幾種:

5.6.1 以統(tǒng)一營銷方略提升知名度

共同投資拍攝水滸故地旅游宣傳片、微電影和系列影視劇，在CCTV、旅游衛(wèi)視、客源地電視頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上播放，直觀展示水滸故地旅游資源的魅力與優(yōu)勢，加深目的地整體旅游形象，提升水滸故地的旅游知名度和認知度。

5.6.2 以學術(shù)研究促進旅游發(fā)展

不定期召開主題學術(shù)論壇，活躍水滸研究學術(shù)氛圍的同時，積極采納專家學者的開發(fā)建議。應(yīng)當在2006年“山東水滸區(qū)域文化旅游聯(lián)席會議”和2010年“第一屆水滸國際學術(shù)研討會”的基礎(chǔ)上，定期召開國際水滸文化(旅游)學術(shù)論壇，博取百家之長，在促進水滸文化研究繁榮的前提下帶動水滸旅游事業(yè)的發(fā)展。

5.6.3 以區(qū)內(nèi)互動促進市場升溫

重視區(qū)域內(nèi)這一重要的旅游市場。山東有九千多萬人口，水滸故地有近四百萬人(含高唐)，應(yīng)該提倡“山東人游山東”和“水滸人游水滸”，讓山東和魯西這兩個市場主體先互動起來，區(qū)域之間加強相互促銷，互換客源，形成內(nèi)部良性互動的格局。

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