○張桑、王東晟、王欣之、徐浩

（作者系中共上海市委黨校第49期中青班學(xué)員）

文藝創(chuàng)作與傳播如何創(chuàng)新管理模式才能實(shí)現(xiàn)文化健康發(fā)展？本次調(diào)研選擇上海廣播電視臺(tái)公益媒體群為研究對(duì)象，通過(guò)個(gè)案分析，解剖麻雀，以此為新一輪的上海院團(tuán)改革提供參考。在為期一周的調(diào)研活動(dòng)中，課題小組走訪了上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)秘書(shū)處、市文廣局相關(guān)處室，與公益媒體群旗下所有四個(gè)頻道（頻率）的相關(guān)負(fù)責(zé)人、主創(chuàng)人員進(jìn)行了訪談。據(jù)此，課題組對(duì)公益媒體群管理模式的改革效應(yīng)進(jìn)行了階段性評(píng)估，進(jìn)而從操作性、適應(yīng)性、配套性三個(gè)維度對(duì)實(shí)踐中引發(fā)的新問(wèn)題、新困難提出意見(jiàn)建議。

一、公益媒體群管理模式創(chuàng)新的實(shí)踐

作為上海文化體制新一輪改革的重要環(huán)節(jié)，2014年7月4日，由上海廣播電視臺(tái)旗下兩頻道、兩頻率（藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率）整合而成的“上海廣播電視臺(tái)公益媒體群”正式宣布成立。三個(gè)月后，與之相配套的上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)及藝術(shù)委員會(huì)成立。“公益媒體群+非公募基金會(huì)”的管理模式運(yùn)行至今半年有余，改革初見(jiàn)成效。

1.考核松綁，保障小眾藝術(shù)產(chǎn)品的生存和發(fā)展

在公益媒體群下屬四個(gè)頻道（頻率）的主創(chuàng)人員看來(lái)，公益媒體群的成立對(duì)他們最大的“利好”是“松綁”。公益媒體群成立之初就明確，上海廣播電視臺(tái)不再以創(chuàng)收和收視、收聽(tīng)率為考核指標(biāo)，而主要通過(guò)藝術(shù)委員會(huì)的藝術(shù)質(zhì)量考核、目標(biāo)人群到達(dá)率等方式考核影響力。擺脫了央視索福瑞數(shù)據(jù)的“緊箍咒”，沒(méi)有了收視淘汰的生存壓力，高雅藝術(shù)、戲劇戲曲等小眾藝術(shù)的創(chuàng)作和傳播終于在大眾電視屏幕上有了生存保證和應(yīng)有的發(fā)展空間。

2.構(gòu)建更有利文藝創(chuàng)作與傳播的“造血”機(jī)制

如何解決文藝創(chuàng)作與傳播的資金保障與投入，是文化體制改革中至關(guān)重要的關(guān)鍵問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題。公益媒體群取消了收視、收聽(tīng)率考核，就意味著頻道（頻率）的發(fā)展資金將不再主要依賴(lài)廣告收入。對(duì)于如何安排資金缺口，在以往的文化體制改革過(guò)程中，一般有兩種途徑：一是政府補(bǔ)貼，二是政府購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)于政府補(bǔ)貼，政府購(gòu)買(mǎi)更有利于調(diào)動(dòng)文藝創(chuàng)作與傳播貼近政府導(dǎo)向和社會(huì)公共需求，但不容諱言，無(wú)論是政府補(bǔ)貼還是政府購(gòu)買(mǎi)，都存在著去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，長(zhǎng)此以往文藝創(chuàng)作與傳播將缺乏主動(dòng)創(chuàng)新活力和內(nèi)生動(dòng)力。因此，公益媒體群創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的一大制度亮點(diǎn)就是在資金安排上如何實(shí)現(xiàn)有效抑制過(guò)度市場(chǎng)化，但同時(shí)保有文藝創(chuàng)作主體的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力。

經(jīng)過(guò)半年多的實(shí)踐探索，目前公益媒體群已初步形成頻道（頻率）廣告營(yíng)收、廣播電視臺(tái)成本保障、基金會(huì)選擇優(yōu)秀項(xiàng)目投資扶持的“造血”機(jī)制。首先，對(duì)于公益媒體群四個(gè)頻道（頻率）日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)性成本，廣告收入不足的部分由上海廣播電視臺(tái)貼補(bǔ)托底；其次，上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)鼓勵(lì)四大頻道（頻率）的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)積極策劃研發(fā)自拍節(jié)目，通過(guò)項(xiàng)目申報(bào)與評(píng)估，基金會(huì)理事會(huì)擇優(yōu)給予資金扶持，在與社會(huì)其他機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中，激發(fā)公益媒體主動(dòng)創(chuàng)新的動(dòng)力和活力。半年多來(lái)，基金會(huì)已經(jīng)收到26個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)，并對(duì)其中的星期廣播音樂(lè)會(huì)、“九州百戲”等項(xiàng)目給予了資金投入，在資金上保證星廣會(huì)得以實(shí)現(xiàn)兩周一期的舉辦頻率，保證以記錄中國(guó)各地方戲曲的原創(chuàng)周播節(jié)目“九州百戲”得以面世。

3.調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與文藝事業(yè)的建設(shè)

上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)為非公募基金。作為非盈利組織，基金會(huì)的資金一方面來(lái)源于相關(guān)政府機(jī)構(gòu)，另一方面來(lái)自于企業(yè)捐贈(zèng)。捐贈(zèng)，意為沒(méi)有索求地把有價(jià)值的東西給予別人，與以往改革中的“吸引社會(huì)力量參與文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)”相比，企業(yè)出資藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)主要是基于對(duì)發(fā)展人類(lèi)精神產(chǎn)品的社會(huì)公共利益的責(zé)任，不講求利益回報(bào)。目前，基金會(huì)已到位資金1億，其中15%為中國(guó)工商銀行、招商銀行、上海銀行等企業(yè)捐贈(zèng)。

4.變預(yù)算管理為目標(biāo)管理，提高資金投入的有效性

基金會(huì)有明確的宗旨：弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，提升大眾人文素養(yǎng)，促進(jìn)中外藝術(shù)交流，普及青少年美育，傳播中外經(jīng)典作品及海派文化，扶植經(jīng)典文化在新媒體時(shí)代下的傳播。圍繞既定的文化目標(biāo)，基金會(huì)采取理事會(huì)管理機(jī)制，在節(jié)目定制、節(jié)目采購(gòu)層面將與廣播電視臺(tái)內(nèi)外各個(gè)機(jī)構(gòu)展開(kāi)戰(zhàn)略合作，扶植經(jīng)典文化在新媒體時(shí)代下的傳播，策劃更多的線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，讓受眾“走近經(jīng)典”。

基金會(huì)運(yùn)營(yíng)模式徹底打破了傳統(tǒng)的預(yù)算資金管理。以明確的文化目標(biāo)為準(zhǔn)，強(qiáng)化項(xiàng)目前期評(píng)估、過(guò)程監(jiān)控和目標(biāo)管理，有力保證資金投放的有效性。

二、公益媒體群管理模式創(chuàng)新試點(diǎn)中面臨的主要問(wèn)題

首先，是籌款不易。人文藝術(shù)發(fā)展基金會(huì)原定計(jì)劃募集資金2億，但目前到位的僅1億，其中真正來(lái)自企業(yè)捐贈(zèng)的僅占15%。對(duì)于當(dāng)下的上海，社會(huì)各種力量主動(dòng)參與公共文化建設(shè)的公益自覺(jué)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有利益回報(bào)的資金支出無(wú)法納入正常的年度預(yù)算，有心出錢(qián)但錢(qián)從哪個(gè)項(xiàng)目下支出仍是個(gè)問(wèn)題?！拔幕囆g(shù)是非常重要，但是它不緊急”?，F(xiàn)在，大眾對(duì)于公益的理解還大多停留在傳統(tǒng)水平上，“他會(huì)認(rèn)同救災(zāi)、濟(jì)貧，相形之下捐助文化藝術(shù)的認(rèn)同度就低得多”。

其次，稅收問(wèn)題難解。我國(guó)現(xiàn)有稅收制度雖然對(duì)于公益性捐贈(zèng)給予了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，但在具體實(shí)施上仍矛盾重重。在藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)的實(shí)踐過(guò)程中，稅收問(wèn)題主要集中在三點(diǎn)：一是基金會(huì)申請(qǐng)享受特許優(yōu)惠政策的過(guò)程艱難繁復(fù)。根據(jù)現(xiàn)有規(guī)定，只有經(jīng)過(guò)財(cái)政與稅務(wù)部門(mén)的特許，相關(guān)非營(yíng)利組織才能直接接受捐贈(zèng)并享受稅收優(yōu)惠。藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)從創(chuàng)立之日起就把申請(qǐng)?zhí)卦S工作列為重中之重，但直至近期方獲得資質(zhì)。二是捐贈(zèng)優(yōu)惠力度較小，無(wú)法實(shí)現(xiàn)鼓勵(lì)捐贈(zèng)的目的?，F(xiàn)行的稅收政策規(guī)定，企業(yè)捐贈(zèng)在年度利潤(rùn)總額12%以?xún)?nèi)的部分準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除，個(gè)人捐贈(zèng)為30%，這在無(wú)形中為企業(yè)個(gè)人捐贈(zèng)設(shè)置了“上限”，不利于鼓勵(lì)企業(yè)個(gè)人進(jìn)行大額捐贈(zèng)。三是實(shí)物捐贈(zèng)無(wú)明確規(guī)定。從現(xiàn)行稅收政策來(lái)看，企業(yè)無(wú)償捐贈(zèng)貨物視作銷(xiāo)售行為，需繳納增值稅。對(duì)于藝術(shù)類(lèi)非營(yíng)利性基金會(huì)而言，無(wú)法吸引藝術(shù)作品類(lèi)捐贈(zèng)是非常致命的政策障礙。

再次，資助誰(shuí)，如何過(guò)程管理，如何評(píng)估效果？藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)目前遇到的最大困擾還不是錢(qián)的問(wèn)題，而是錢(qián)投到哪個(gè)項(xiàng)目去的選擇困難。面對(duì)踴躍的項(xiàng)目申報(bào)，基金會(huì)選擇誰(shuí)進(jìn)行資金投入，投入后如何評(píng)估是否兌現(xiàn)原定的藝術(shù)質(zhì)量和傳播效果？當(dāng)然，各類(lèi)藝術(shù)類(lèi)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)可以作為評(píng)判和選擇的重要標(biāo)志，但肯定不是唯一標(biāo)志。藝術(shù)投資需要相當(dāng)高的藝術(shù)鑒別力，而現(xiàn)有的基金會(huì)在這方面人才儲(chǔ)備不足。

第四，資產(chǎn)如何管理。從入口來(lái)說(shuō)，一個(gè)基金會(huì)若要健康發(fā)展，每年的公益支出必須主要依靠基金的保值增值?！痘饡?huì)管理?xiàng)l例》明文規(guī)定，非公募基金會(huì)每年用于從事章程規(guī)定的公益事業(yè)支出，不得低于上一年基金余額的8%。這就意味著基金會(huì)通過(guò)必要的資金運(yùn)作，必須保持8%以上的收益率。從出口來(lái)說(shuō)，資助后產(chǎn)生的藝術(shù)產(chǎn)品版權(quán)如何歸屬，知識(shí)產(chǎn)權(quán)如何保護(hù)等都是問(wèn)題。

三、進(jìn)一步推進(jìn)公益媒體群管理模式創(chuàng)新的幾點(diǎn)建議

從調(diào)研情況來(lái)看，公益媒體群在管理模式創(chuàng)新和制度設(shè)計(jì)上較好解決了文藝創(chuàng)作與傳播過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄問(wèn)題，但在具體操作過(guò)程中，因?yàn)榉N種原因制度創(chuàng)新的紅利尚未完全釋放。管理模式設(shè)計(jì)還需要好的執(zhí)行落地。針對(duì)公益媒體群管理模式創(chuàng)新過(guò)程中的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)于未來(lái)改革提出以下幾點(diǎn)建議：

1.打造跨界平臺(tái)，豐富文藝的社會(huì)功能。

文化藝術(shù)包括建筑、雕塑、文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、美術(shù)七大類(lèi)，與社會(huì)各行業(yè)關(guān)系密切。文藝的社會(huì)功能不僅僅只有宣傳教育，還有認(rèn)知功能和審美功能。因此，文藝應(yīng)該是覆蓋全社會(huì)各行業(yè)的。在現(xiàn)有的管理模式下，僅有廣播電視臺(tái)自建的一家基金會(huì)作為整個(gè)公益媒體群的發(fā)展支撐，并不利于實(shí)現(xiàn)公益媒體群真正為全社會(huì)公共利益服務(wù)的訴求。

目前，政府部門(mén)、相關(guān)行業(yè)組織都有大量用于扶持社會(huì)公共發(fā)展、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向的專(zhuān)項(xiàng)資金。若這些資金主動(dòng)設(shè)置議題，吸引文藝傳播與傳播機(jī)構(gòu)申報(bào)項(xiàng)目，通過(guò)文藝的形式反映社會(huì)、反映行業(yè)發(fā)展，營(yíng)造符合社會(huì)、行業(yè)需要的價(jià)值氛圍，這無(wú)論對(duì)于社會(huì)、行業(yè)的健康發(fā)展還是對(duì)于文藝機(jī)構(gòu)都是有百利而無(wú)一害的。如，今年2月寒假期間，公益媒體群成員之一的藝術(shù)人文頻道與市教委合作，共同策劃推出每周一期的全新美育教育欄目《藝術(shù)課堂》。節(jié)目緊緊圍繞各學(xué)段藝術(shù)教育課程教材，精選申城各高級(jí)中學(xué)的精品藝術(shù)課，讓老師和文藝圈專(zhuān)業(yè)人士通過(guò)熒屏共同打造傳播高雅藝術(shù)、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的媒體教學(xué)課堂；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)授課和外景VCR結(jié)合的教學(xué)形式，把線下教學(xué)活動(dòng)搬到線上熒屏播出。文藝與教育的首次跨界合作取得了良好的社會(huì)傳播效果。作為社會(huì)管理的行政主體，政府部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打破行業(yè)管理壁壘，積極推動(dòng)文藝與教育、科技、城市建設(shè)規(guī)劃等行業(yè)的跨界合作。

2.加強(qiáng)政府對(duì)藝術(shù)基金會(huì)的資金扶持力度。

相較于中國(guó)的藝術(shù)基金會(huì)，發(fā)達(dá)國(guó)家的藝術(shù)基金會(huì)無(wú)疑具有更悠久的歷史和更多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。在資金來(lái)源方面，政府資金是發(fā)達(dá)國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)一個(gè)重要來(lái)源。如，日本國(guó)際文化交流基金從1972年由政府所設(shè)，財(cái)政來(lái)源于政府出資，但政府并不因此干預(yù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。

除了直接資金注入，政府對(duì)藝術(shù)基金會(huì)的資金扶持還體現(xiàn)在喚起企業(yè)與社會(huì)個(gè)人對(duì)公共藝術(shù)事業(yè)發(fā)展的責(zé)任自覺(jué)。對(duì)于部分主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、捐贈(zèng)文藝事業(yè)的企業(yè)和個(gè)人，政府應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度，弘揚(yáng)文明風(fēng)尚。進(jìn)一步完善非營(yíng)利組織稅收政策，通過(guò)專(zhuān)門(mén)立法、簡(jiǎn)化政府流程等措施，充分利用稅收杠桿引導(dǎo)社會(huì)公益捐贈(zèng)，為藝術(shù)類(lèi)基金會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮積極作用保駕護(hù)航。

3.明確戰(zhàn)略定位，提升基金會(huì)專(zhuān)業(yè)程度。

在解決藝術(shù)類(lèi)基金資助誰(shuí)的問(wèn)題上，發(fā)達(dá)國(guó)家的基金會(huì)運(yùn)作模式一般都通過(guò)明確基金會(huì)戰(zhàn)略定位，主動(dòng)設(shè)置議題，吸引藝術(shù)機(jī)構(gòu)主動(dòng)貼近基金會(huì)既定戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值定位開(kāi)展創(chuàng)作?！皣?guó)外成熟的基金會(huì)一般不會(huì)被動(dòng)等待別人來(lái)提申請(qǐng)，而是根據(jù)戰(zhàn)略定位主動(dòng)去決定想要做什么樣的項(xiàng)目、做什么樣的事情”。這就要求藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍的配置，提升基金會(huì)的專(zhuān)業(yè)程度。

4.在條件成熟的情況下，逐步開(kāi)放個(gè)人捐贈(zèng)

藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)章程中明確資金來(lái)源包括：發(fā)起人捐贈(zèng)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司投入、社會(huì)各界捐贈(zèng)、對(duì)外投資收益、其他合法收入。但在實(shí)際操作中，目前，藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)主要面向企業(yè)募集資金，尚未開(kāi)放面向社會(huì)個(gè)人接受捐贈(zèng)。

反觀發(fā)達(dá)國(guó)家的藝術(shù)類(lèi)基金會(huì)，個(gè)人捐贈(zèng)往往成為基金會(huì)資金的主要來(lái)源。如美國(guó)公共電視臺(tái)PBS，播出的節(jié)目以科普、教育、紀(jì)錄片、新聞?wù){(diào)查等精品為主,制作之精良為業(yè)界稱(chēng)道，但PBS既不收費(fèi)也不插播廣告(只在節(jié)目開(kāi)始前有贊助商的簡(jiǎn)短廣告)。支撐美國(guó)公共電視臺(tái)運(yùn)作的資金，約15%來(lái)自聯(lián)邦政府資助；約25%來(lái)自地方政府和公立大學(xué)的資助,也就是地方稅收；剩下約60%部分屬于私人捐助,主要是觀眾捐款(約25%)和企業(yè)贊助(約15%),還有基金會(huì)的資助等。觀眾捐款成了PBS最大的一筆收入,因此每年有一段時(shí)間,PBS就會(huì)中斷常規(guī)節(jié)目,以播出特殊節(jié)目的形式進(jìn)行募捐。

資本的性質(zhì)與利益訴求往往會(huì)對(duì)文藝的創(chuàng)作與傳播產(chǎn)生重大影響。目前，藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)的資金構(gòu)成兼顧了電視臺(tái)、政府和企業(yè)的利益，但距離社會(huì)公共需求還缺少一個(gè)受眾的利益維度。開(kāi)放個(gè)人捐贈(zèng)不僅是對(duì)公益媒體群的資金支持，在某種程度上更是補(bǔ)充了人民大眾對(duì)文藝發(fā)展方向的矯正力量。