何 斌 席玉寶

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

中國(guó)職業(yè)體育的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?

何 斌 席玉寶

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

運(yùn)用文獻(xiàn)研讀和專(zhuān)家訪(fǎng)談等方法，探討了中國(guó)職業(yè)體育的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的意義和構(gòu)建，分析認(rèn)為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，面對(duì)全球化的挑戰(zhàn)，差異化戰(zhàn)略是中國(guó)職業(yè)體育的歷史選擇，塑造中國(guó)職業(yè)體育差異化的具體途徑為：一是從中國(guó)傳統(tǒng)文化汲取有益元素，打造中國(guó)特色的競(jìng)賽產(chǎn)品，二是采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)觀(guān)眾的參與度，滿(mǎn)足觀(guān)眾的體驗(yàn)需求。

職業(yè)體育；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差異化；中國(guó)

1 前言

企業(yè)只有具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能擁有眾多的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種基本形式為：成本領(lǐng)先和差異化[1]。成本領(lǐng)先是企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要戰(zhàn)略選擇，此時(shí)顧客注重同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)中國(guó)職業(yè)體育來(lái)說(shuō)，其成本主要由人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施等要素條件所決定，該方面已無(wú)太多的空間可壓縮。差異化是企業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，此時(shí)顧客更注重產(chǎn)品的特性，現(xiàn)今中國(guó)職業(yè)體育的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大程度上取決于其產(chǎn)品有無(wú)鮮明的個(gè)性特征。因此，中國(guó)職業(yè)體育應(yīng)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造出有別于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——?dú)W美職業(yè)體育的競(jìng)賽產(chǎn)品，以滿(mǎn)足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客的體驗(yàn)需求，激發(fā)市場(chǎng)需求，這關(guān)乎到其生存和發(fā)展。

2 從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘中國(guó)職業(yè)體育的差異化

2.1 職業(yè)體育文化的概念

職業(yè)體育文化是指職業(yè)體育參與群體的思維方式和行為方式的制度化凝結(jié)，是關(guān)于職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的知識(shí)、制度、習(xí)俗和觀(guān)念的總稱(chēng)。它可分三個(gè)層次，核心層是參與群體的職業(yè)體育觀(guān)念；第二個(gè)層次是參與群體在開(kāi)展職業(yè)體育工作過(guò)程中所采取的行為方式；第三個(gè)層次是觀(guān)念和行為方式的外在表現(xiàn)，比如聯(lián)賽標(biāo)識(shí)、聯(lián)賽口號(hào)、啦啦隊(duì)表演形式等。從根本上講，新時(shí)期中國(guó)職業(yè)體育組織是否有能力建設(shè)中國(guó)特色的職業(yè)體育文化，決定了中國(guó)職業(yè)體育在能否實(shí)現(xiàn)全面振興。

2.2 構(gòu)建中國(guó)特色的職業(yè)體育文化

2.2.1 汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素

輕視甚至鄙視傳統(tǒng)的民族是沒(méi)有希望的。構(gòu)建中國(guó)特色的職業(yè)體育理念，并在實(shí)踐中展現(xiàn)出來(lái)，首先需從中國(guó)傳統(tǒng)文化中去發(fā)掘。中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵極其豐富，傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)是其重要組成部分，儒學(xué)、道學(xué)和佛學(xué)三大思想是其主要源泉，其中儒學(xué)思想對(duì)中國(guó)民眾的價(jià)值觀(guān)有著極為廣泛而深刻的影響，儒學(xué)關(guān)于“仁”的思想的系統(tǒng)發(fā)揮，是儒學(xué)思想體系中最具特色的地方，構(gòu)成其核心[2]。仁的基本性質(zhì)就是自我行為的約束，使其符合禮的規(guī)范。孔子指出“能行五者于天下，為仁矣”，即“恭、寬、信、敏、惠。恭則不悔，寬則得眾，信則人任矣，敏則有功，惠則足以使人”。“仁”者應(yīng)有5種品行：恭敬待人，就少受到悔辱；寬厚待人，能凝聚人心；言出令從，贏(yíng)得他人信任；勤于思考，行動(dòng)敏捷，能取得良好的業(yè)績(jī)；善于維護(hù)他人的正當(dāng)利益，以使其盡責(zé)盡力。在思想方法上儒學(xué)主張“中庸”思想，要求人們能容忍逆境，對(duì)有缺點(diǎn)的人能有所遷就，不采取過(guò)激的行為，否則就會(huì)出亂。子曰：“好勇疾貧，亂也。[2]”

中國(guó)職業(yè)體育的從業(yè)人員應(yīng)該從中華儒家文化中汲取精華，在日常工作中展示中華美德。運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)賽中應(yīng)尊重對(duì)手，不藐視弱者，不盛氣凌人；尊重觀(guān)眾，無(wú)論面臨何種困境，都要全身心地投入比賽，盡可能地為觀(guān)眾奉獻(xiàn)精彩的比賽，展現(xiàn)良好的職業(yè)素養(yǎng)；尊重裁判，服從裁決；面對(duì)激烈對(duì)抗時(shí)能控制情緒，冷靜思考，能容忍對(duì)手兇悍的動(dòng)作，能寬容隊(duì)友的失誤和失常，能諒解裁判無(wú)意的漏判、錯(cuò)判；明星隊(duì)員能?chē)?yán)謹(jǐn)自律、以身作則、樹(shù)立威信；運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上要行動(dòng)敏捷、機(jī)智靈活，善于捕捉戰(zhàn)機(jī)，教練員要有自己獨(dú)到的科學(xué)訓(xùn)練理念，臨場(chǎng)執(zhí)教指揮有方、運(yùn)籌帷幄；運(yùn)動(dòng)員具有強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，能處處為隊(duì)友著想，不好大喜功，不自我為中心；運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)上勇猛頑強(qiáng)，而不沖動(dòng)、魯莽。中國(guó)職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員和教練員在賽場(chǎng)上獨(dú)特的、積極的精神面貌可以直觀(guān)地展示中國(guó)特色的職業(yè)體育文化，滿(mǎn)足中國(guó)觀(guān)眾的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)，贏(yíng)得觀(guān)眾的忠誠(chéng)度，因此，中國(guó)職業(yè)體育競(jìng)技人才應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟。同時(shí)中國(guó)職業(yè)體育組織的管理者在工作實(shí)踐中也要懷有仁愛(ài)之心，踐行以人為本，把尊重人、發(fā)展人作為職業(yè)體育的發(fā)展目標(biāo)，這是中國(guó)職業(yè)體育的動(dòng)力源泉和價(jià)值基礎(chǔ)。

2.2.2 注重“國(guó)際視野”和“中國(guó)道路”的統(tǒng)一

職業(yè)體育起源于歐美，現(xiàn)今歐美職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的整體發(fā)展水平要領(lǐng)先于中國(guó)。發(fā)展中國(guó)職業(yè)體育需處理好開(kāi)創(chuàng)中國(guó)道路與學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的辯證關(guān)系，堅(jiān)持“國(guó)際視野”和“中國(guó)道路”的統(tǒng)一，既要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的職業(yè)體育發(fā)展理念、管理模式、俱樂(lè)部建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練競(jìng)賽方法，也要探索一條符合中國(guó)實(shí)際、由科學(xué)理念指引和完善制度保障、兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展道路。全盤(pán)吸收或盲目排斥均不可取。

上世紀(jì)八十年代，中國(guó)民眾步出相對(duì)封閉的文化環(huán)境，開(kāi)始向往自由的生活方式和個(gè)性化的彰顯，歐美職業(yè)體育組織為迎合此需求，在中國(guó)實(shí)施了以運(yùn)動(dòng)文化和體育明星為主軸，以西方流行文化為基礎(chǔ)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以期通過(guò)影響中國(guó)文化來(lái)建立其在中國(guó)的品牌地位，進(jìn)而在中國(guó)贏(yíng)得觀(guān)眾、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和贊助?！拔幕脑臁笔菤W美職業(yè)體育組織的一個(gè)戰(zhàn)略性選擇，它成功地把西方流行文化的自由、奔放和個(gè)性化的元素移植到中國(guó)青少年時(shí)尚生活與體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)，在改變中國(guó)青少年對(duì)于個(gè)性化生活與流行文化的認(rèn)知同時(shí)，塑造了其品牌形象。

面對(duì)歐美職業(yè)體育文化侵襲，中國(guó)職業(yè)體育不可盲目仿效，打造中國(guó)特色的職業(yè)體育文化是其唯一的出路。在承認(rèn)歐美職業(yè)體育文化包裝效果的同時(shí)，也需看到其局限性，西方文化熏陶下的運(yùn)動(dòng)員往往自由散漫、目空一切、唯我獨(dú)尊，有使聯(lián)賽變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。還應(yīng)認(rèn)識(shí)到西方文化的推廣勢(shì)必要與中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)生沖突，尤其在貶低中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)，必然遇到中國(guó)傳統(tǒng)文化擁護(hù)者的抵觸。隨著中國(guó)的文化復(fù)興與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的自豪感正在逐步加強(qiáng)，西方流行文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力必將有所下降。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)的中產(chǎn)階層正是中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同感最強(qiáng)烈的社會(huì)階層，這更加堅(jiān)定了中國(guó)職業(yè)體育組織者打造中國(guó)特色職業(yè)體育文化的決心和信心。中國(guó)職業(yè)體育唯有開(kāi)創(chuàng)自己特色的道路，才能真正擁有國(guó)內(nèi)忠實(shí)的消費(fèi)群體，簡(jiǎn)單地模仿歐美職業(yè)體育絕對(duì)難獲得成功。

3 從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上創(chuàng)造中國(guó)職業(yè)體育的差異化

3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。它隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化在不斷創(chuàng)新的，以求滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，同時(shí)創(chuàng)造出企業(yè)的差異化[3]。自工業(yè)革命以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

（1）生產(chǎn)觀(guān)念階段（工業(yè)革命——20世紀(jì)初）。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的產(chǎn)品不夠豐富，該觀(guān)念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受任何買(mǎi)得起的產(chǎn)品。（2）推銷(xiāo)觀(guān)念階段（20世紀(jì)20年代——40年代）。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)過(guò)剩是整個(gè)市場(chǎng)的特征。該觀(guān)念認(rèn)為企業(yè)若不積極開(kāi)展銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，消費(fèi)者將很少或不購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段（20世紀(jì)50年代——90年代初）。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的產(chǎn)品繁多，消費(fèi)者對(duì)商品也有較為嚴(yán)格要求。該觀(guān)念認(rèn)為企業(yè)首先要了解顧客需求，再確定產(chǎn)品類(lèi)型。（4）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段。認(rèn)為顧客的消費(fèi)兼具感性與理性，研究企業(yè)品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)鍵是認(rèn)知消費(fèi)者體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段和各民族傳統(tǒng)文化，以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式[4]。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從注重質(zhì)量與功能轉(zhuǎn)為注重消費(fèi)者的感性需求，從傳統(tǒng)的賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣(mài)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、社會(huì)產(chǎn)品空前豐富的必然產(chǎn)物，此時(shí)“消費(fèi)者偏好能與自己情感需求引起共鳴的產(chǎn)品[5]”。

與傳統(tǒng)形態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：一是產(chǎn)品的接受方式上，形成顧客消費(fèi)行為與企業(yè)生產(chǎn)行為的互動(dòng)，顧客全程參與產(chǎn)品生產(chǎn)；二是需求結(jié)構(gòu)上，重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求[6]；三是在需求內(nèi)容上，個(gè)性化產(chǎn)品受到青睞。四是體驗(yàn)活動(dòng)需要一個(gè)體驗(yàn)主題。

3.2 職業(yè)體育實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的適宜性分析

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施有其一定的條件和要求，不是任何產(chǎn)品都適合采用體育營(yíng)銷(xiāo)，下面結(jié)合體育營(yíng)銷(xiāo)的特征對(duì)中國(guó)職業(yè)體育實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的適宜性進(jìn)行分析。

第一，作為一種價(jià)值載體，體驗(yàn)既可依附于服務(wù)，也可依附于實(shí)體產(chǎn)品。通常依附于服務(wù)的體驗(yàn)更易滿(mǎn)足顧客追求休閑、娛樂(lè)、興奮等的情感需求，且更易操作。實(shí)踐中提供無(wú)形產(chǎn)品的娛樂(lè)服務(wù)業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)取得效果較為顯著，如迪斯尼公園和好萊塢大片等。實(shí)際上藝術(shù)、影視、旅游、競(jìng)賽表演等行業(yè)本質(zhì)上均屬于娛樂(lè)服務(wù)業(yè)，因此，從產(chǎn)品的屬性來(lái)看，職業(yè)體育適宜于開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

第二，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動(dòng)參與，使消費(fèi)者成為產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造者[7]。職業(yè)體育競(jìng)賽表演是消費(fèi)與生產(chǎn)合一的互動(dòng)行為，此過(guò)程中，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾的參與性較強(qiáng)，不斷與球員、裁判產(chǎn)生互動(dòng)，觀(guān)眾的吶喊、喝彩等行為，不但可以感染球員的情緒，甚至可以影響裁判的判罰，從而改變著比賽的進(jìn)程和結(jié)果，產(chǎn)生了所謂的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象。同樣運(yùn)動(dòng)員、裁判員的臨場(chǎng)表現(xiàn)也影響著觀(guān)眾的觀(guān)賽情趣。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”，從產(chǎn)品接受形式看，職業(yè)體育適宜于開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

第三，職業(yè)體育雖不像服裝、餐飲等行業(yè)能定制出消費(fèi)者所需要的、各具特色的產(chǎn)品，但至少可從兩個(gè)方面塑造其產(chǎn)品的差異性，以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。一是可從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取一些元素，并運(yùn)用到競(jìng)賽表演、娛樂(lè)、標(biāo)語(yǔ)等環(huán)節(jié)中，形成產(chǎn)品的個(gè)性化特征。另外從比賽過(guò)程看，任何一場(chǎng)職業(yè)體育比賽均不可復(fù)制，具有鮮明的個(gè)性。由于每場(chǎng)比賽參賽運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)特點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格、競(jìng)技實(shí)力和臨場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)有所變化，使得每場(chǎng)比賽的過(guò)程看點(diǎn)頻現(xiàn)，結(jié)果難料。某種程度上說(shuō)，每場(chǎng)比賽就是一種全新的產(chǎn)品，因此從需求的內(nèi)容看，職業(yè)體育可以滿(mǎn)足觀(guān)眾的個(gè)性化需求，適宜于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

第四，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)有沖擊力的事件和主題，而職業(yè)體育競(jìng)賽本身就是一個(gè)自然的事件，過(guò)程常常是跌宕起伏、精彩紛呈，無(wú)需組織者花費(fèi)物力和精力去刻意設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)事件，且職業(yè)體育比賽包含著勇于拼搏、渴望勝利這一永恒的主題。因此，從成本節(jié)約的角度看，職業(yè)體育適宜于實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.3 中國(guó)職業(yè)體育運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的措施

3.3.1 加強(qiáng)信息交流，了解觀(guān)眾的需求

加強(qiáng)職業(yè)體育組織與觀(guān)眾的信息交流，既可獲知觀(guān)眾對(duì)競(jìng)賽表演、組織管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、賽事包裝等方面的觀(guān)點(diǎn)，為產(chǎn)品質(zhì)量的提高和聯(lián)賽的改革提供依據(jù)；也可減少信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的弊端。若觀(guān)眾對(duì)競(jìng)賽產(chǎn)品缺乏了解，任何信息均可能成為其購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，從而加大了市場(chǎng)的不確定性。

現(xiàn)今，中國(guó)職業(yè)體育組織與觀(guān)眾間的信息交流存在以下突出問(wèn)題：一是職業(yè)體育組織傳達(dá)給觀(guān)眾的資訊占主導(dǎo)地位，且不夠豐富。二是觀(guān)眾向職業(yè)體育組織傳遞信息、表達(dá)意愿的渠道不暢，職業(yè)體育組織未能進(jìn)行深入、細(xì)致的消費(fèi)調(diào)查，對(duì)觀(guān)眾偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等缺乏足夠了解。三是信息數(shù)據(jù)的保存和統(tǒng)計(jì)處理工作薄弱，沒(méi)有充分發(fā)揮信息的功能。如球迷往往是通過(guò)球員的歷史技術(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)識(shí)球員，確立自己喜愛(ài)的球星，而這方面數(shù)據(jù)球迷很難獲取。第四，球迷檔案尚未建立，不利于與球迷保持長(zhǎng)久聯(lián)系。

為滿(mǎn)足觀(guān)眾對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需要，中國(guó)職業(yè)體育經(jīng)營(yíng)者需完善顧客溝通機(jī)制，建立“球迷想法系統(tǒng)”，通過(guò)問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等途徑及時(shí)搜集和了解觀(guān)眾的觀(guān)賽需求，依據(jù)觀(guān)眾的需求特征開(kāi)發(fā)競(jìng)賽產(chǎn)品，激發(fā)觀(guān)眾自發(fā)的觀(guān)賽行為。通過(guò)深入、頻繁的溝通工作，與球迷建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，提高球迷的品牌忠誠(chéng)度。

3.3.2 增強(qiáng)觀(guān)眾的參與，加強(qiáng)球員與觀(guān)眾的互動(dòng)

在獲知觀(guān)眾的需求和消費(fèi)偏好后，接下來(lái)就是采取措施與觀(guān)眾產(chǎn)生互動(dòng)，讓觀(guān)眾參與到中國(guó)職業(yè)體育的競(jìng)賽表演、營(yíng)銷(xiāo)管理、隊(duì)伍建設(shè)中來(lái)，以提升觀(guān)眾的體驗(yàn)價(jià)值。

中國(guó)職業(yè)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)者與觀(guān)眾的互動(dòng)可分：賽場(chǎng)外互動(dòng)和賽場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)兩種。賽場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)主要為運(yùn)動(dòng)員與現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾間的互動(dòng)，二者的情緒相互感染、互為誘因，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾與現(xiàn)場(chǎng)主持人、啦啦隊(duì)、吉祥物之間也產(chǎn)生互動(dòng)，因此聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重在這些方面的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)觀(guān)眾的參與性，盡量為觀(guān)眾營(yíng)造一個(gè)歡快愉悅的賽場(chǎng)氛圍。

賽場(chǎng)外互動(dòng)是指職業(yè)體育從業(yè)人員與俱樂(lè)部會(huì)員在賽場(chǎng)外進(jìn)行的交流活動(dòng)。如全明星周末和球迷見(jiàn)面會(huì)。俱樂(lè)部會(huì)員既是俱樂(lè)部的消費(fèi)者和忠誠(chéng)擁護(hù)者，也是賽場(chǎng)外互動(dòng)的主體。中國(guó)職業(yè)體育組織應(yīng)注重球迷協(xié)會(huì)的建設(shè)，避免場(chǎng)外互動(dòng)主體的缺失，通過(guò)與球迷交流比賽感悟、開(kāi)展技能培訓(xùn)和知識(shí)講座等場(chǎng)外互動(dòng)活動(dòng)，不僅可以增進(jìn)會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的理解、提高會(huì)員對(duì)運(yùn)動(dòng)員和俱樂(lè)部的忠誠(chéng)度，激發(fā)運(yùn)動(dòng)員的榮譽(yù)感和責(zé)任感、也有利于增加俱樂(lè)部的門(mén)票收益。

3.3.3 提高整體服務(wù)水平

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，對(duì)企業(yè)的服務(wù)水平有較高的要求。中國(guó)職業(yè)體育起步較晚，僅有20余年的發(fā)展歷史，整體服務(wù)水平有待提高，在競(jìng)技水平、場(chǎng)館設(shè)施、票務(wù)、娛樂(lè)表演、保安、保潔、餐飲服務(wù)等多方面尚有許多工作要做。因此，為順利開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)職業(yè)體育經(jīng)營(yíng)者需彌補(bǔ)這些不足，才可取得預(yù)期的成效。

4 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為滿(mǎn)足觀(guān)眾的體驗(yàn)需求，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)職業(yè)體育選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略符合時(shí)代要求。中國(guó)職業(yè)體育可從兩條途徑來(lái)塑造中國(guó)職業(yè)體育的差異化。一是從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，為觀(guān)眾提供具有中國(guó)特色的職業(yè)體育競(jìng)賽產(chǎn)品，滿(mǎn)足觀(guān)眾的傳統(tǒng)審美需求。二是積極開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)觀(guān)眾參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)管理，在滿(mǎn)足觀(guān)眾的體育需求的同時(shí)，提高觀(guān)眾的忠誠(chéng)度。

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The Differentiation Competition Strategy of Chinese Professional Sports

HE Bin, etal.
（PE College of Anhui Normal University，Wuhu 241002，Anhui, China）

Using methods of literature study and expert interview, this paper discusses the significance and construction of differentiation competition strategy of Chinese professional sports .It is shown that under the background of experience economy era, facing the challenge of globalization, the differentiation strategy is the historical choice of Chinese professional sports, there are two specific ways that shaped Chinese professional sports differentiation, one is to absorb useful elements from the Chinese traditional culture, to create Chinese characteristics match product, the other is using experience marketing, strengthening the participation of the audience to satisfy the audience's experience demands.

professional sports; competition strategy; differentiation; China

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（13YJA890009）。

何斌（1970-），安徽蕪湖人，博士，教授，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理。