郭瑞（曲阜師范大學體育科學學院　山東曲阜　273165）

體育廣告成本的經(jīng)濟核算探究①

郭瑞
（曲阜師范大學體育科學學院山東曲阜273165）

摘 要：自2008年奧運會以來，中國的體育產(chǎn)業(yè)進入飛躍式發(fā)展階段，中國體育廣告產(chǎn)業(yè)也因此發(fā)展迅速。體育運動的商業(yè)化，大眾化與大眾傳播媒介的結(jié)合，使得體育運動成為傳媒的新寵，受到前所未有的重視，公眾對體育的興趣明顯提高，體育廣告自然也成為吸引受眾眼球的殺手锏。隨著體育賽事的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的示范效應(yīng)越來越明顯，體育廣告已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的一部分，受到越來越多業(yè)界人士的重視。體育廣告成本的經(jīng)濟核算顯的尤為重要。該文主要通過對體育廣告的發(fā)展、體育廣告經(jīng)濟成本的包括的內(nèi)容和體育經(jīng)濟成本的理論等方面出發(fā)，探究體育經(jīng)濟成本的核算。

關(guān)鍵詞：體育廣告成本體育廣告經(jīng)濟成本

體育廣告是利用體育比賽以及與體育比賽密切相關(guān)的媒體和形式向公眾傳遞商品、勞務(wù)等信息，它是聯(lián)系體育運動和現(xiàn)代社會生活的“紐帶”。國家工商行政管理局、國家體育運動委員會《關(guān)于加強體育廣告管理的暫行規(guī)定》表明在追逐效益最大化的過程中，無疑投入的多少和收獲的效益就成了不得不考慮的關(guān)鍵要素。因此加強我國體育廣告成本核算的探究有十分重要的意義。如果體育廣告做的好那么就有利于增進大眾對體用產(chǎn)業(yè)各方面的了解與認識，并且刺激人民的對體育產(chǎn)品的消費欲望。比較經(jīng)典的體育案例像“NIKE”，它以“Just do it”為主題，進行體育廣告的策劃，與著名的運動員進行合作，如：籃球明星喬丹、科比，足球明星羅納兒迪尼奧（小羅），高爾夫明星伍茲等等。而它的主題也十分的迎合了年輕的心態(tài)。幾乎現(xiàn)在不管是停留在哪個年齡段的人，幾乎都知道“NIKE”這個體育品牌，而且這個品牌還是一個好的品牌。

1　我國體育廣告的現(xiàn)狀

20世紀80年代之前，我國的廣告事業(yè)處于一個探索性的初步發(fā)展階段，大多數(shù)的廣告形式由口頭叫賣，吆喝聲逐步發(fā)展而形成各具特色的銷售現(xiàn)場廣告。直到1927年成立了我國最早的廣告同業(yè)組織-“中華廣告同會”；改革開放促進了中國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，也給中國廣告的發(fā)展注入了活力，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計算等科技的不斷發(fā)展的背景下，中國的廣告業(yè)進入猛進發(fā)展階段，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民健身消費觀念意識也在不斷增強，更加注重生活的高品質(zhì)、情趣化和健康第一的理念。尤其是2008年奧運會在我國的成功舉辦，促進了大眾健身對體育需求的增多，針對大眾多樣化的健身需求。眾多的商家從體育賽事上看到巨大商機，想通過借贊助體育賽事等來宣傳自己的商品或做企業(yè)形象廣告，以期待在大眾中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度。體育營銷憑借新穎的操作手法和絕佳的廣告效益，已成為企業(yè)進行市場推廣和樹立品牌的重要戰(zhàn)略措施，深受企業(yè)的青睞。體育廣告作為體育文化的一部分，從文化市場學的角度看，人消費任何的物資，都要支付一定的費用，那么我們把這種現(xiàn)象稱之為經(jīng)濟成本。那么在進行體育廣告的制作所產(chǎn)生的費用可以通稱為體育廣告的經(jīng)濟成本。

2　體育廣告成本核算的主要內(nèi)容

2.1廣告成本

廣告成本是指按在社會必要勞動時間內(nèi)核算和支付發(fā)生于廣告活動勞動的耗費。對于一般企業(yè)來說廣告成本指的是企業(yè)對于廣告費用的投放，因為目前在廣告業(yè)很多廣告質(zhì)量偏低，對于大眾消費者的吸引力弱，廣告的類似率很高，傳播效果的不理想，雖然廣告主對廣告投放力度加大，并且增加對廣告預算的投放，以增加廣告的營銷成本。然而目前很大一部分廣告只能使消費者停留在產(chǎn)生品牌認知及記憶的階段，因為除廣告外，促銷、試用、品牌體驗等因素也都是促成消費者購買的因素。體育廣告相比廣告而言，試用和體驗更容易得到消費者對體育品牌的信賴。如果想要使廣告的傳播出現(xiàn)一個理想的效果，我們需要提升廣告質(zhì)量和實現(xiàn)消費者對品牌產(chǎn)生的認知及記憶。廣告質(zhì)量不僅可以提高廣告效果，減少投放頻次，從而降低了廣告成本。因而廣告主可根據(jù)品牌的特點、產(chǎn)品所處的生命周期、市場而對體育的廣告費用進行控制，降低廣告的成本。那么廣告費用作為廣告成本的一個重要組成部分，如何控制費用，降低成本實現(xiàn)廣告效益的最大化，是每個廣告商和企業(yè)家都在關(guān)注的問題。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，企事業(yè)家們在追逐經(jīng)濟利益的最大化就像是我們在日常游戲中必須遵循游戲的規(guī)則一樣，如果不想“OVER”、不想出局那么我們必須遵守當今社會的生存法則。

2.2體育廣告成本

體育廣告調(diào)查、體育廣告策劃、體育廣告創(chuàng)意和制作，體育廣告發(fā)布的全過程屬于體育廣告經(jīng)濟活動的過程。在這個部分發(fā)生的經(jīng)濟活動所產(chǎn)生了體育廣告的成本，所以體育廣告成本應(yīng)該包括體育的廣告調(diào)查成本、體育的廣告制作成本、體育的廣告發(fā)布成本。體育廣告的調(diào)查成本是指根據(jù)體育廣告主的要求，依據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的特點，對該體育品牌的市場和消費者，進行信息的收集、整理、分析的活動中所投入的費用。體育廣告制作成本是指體育廣告在廣告策劃、創(chuàng)意、繪制工作中的耗費。體育廣告發(fā)布成本是指體育廣告制作完成后，選擇媒體以及付給媒體的費用。

3　對體育廣告成本核算體系的建立主要措施

3.1對于體育廣告成本核算組織的建立

體育廣告成本核算是體育廣告經(jīng)濟管理的重要內(nèi)容，它涉及體育廣告的各個環(huán)節(jié)的利益。只有體育廣告公司建立一個健康有序的核算組織，才能夠使體育廣告成本核算工作順利的進行。

3.2對體育廣告成本核算的基礎(chǔ)工作的健全

體育廣告公司在策劃體育廣告活動中，所涉及到的原始數(shù)據(jù)，必須做到記錄正確、清晰，合理安排計量驗收、領(lǐng)發(fā)等制度。廣告公司內(nèi)部各種材料物資的收、發(fā)、領(lǐng)、退都要認真計量，并認真填寫材料物質(zhì)流轉(zhuǎn)憑證（憑證字跡清晰、時間明確、領(lǐng)用物品統(tǒng)一名稱，并且有相關(guān)管理部門人員簽字），嚴格處理好各種收發(fā)領(lǐng)退單據(jù)。對廣告活動費用和公司行政性開支，應(yīng)由專職人員監(jiān)督，確保計量結(jié)果的準確。

3.3制定科學體育廣告成本責任中心

如果體育廣告的成本責任中心設(shè)置不合理，不但會給成本核

算工作帶來一系列問題，也會影響成本核算的準確性和真實性，使體育廣告成本核算結(jié)果失去評價價值。

3.4體育廣告成本費用的歸集和分配要求合理

體育廣告成本的核算也是按照誰受益誰承擔費用的原則，在體育廣告的成本核算歸集與分配費用時，根據(jù)實際情況按受益程度進行分配，做到分配的合理，分攤公平。實行體育廣告成本成本核算后，員工個人收入與體育廣告的質(zhì)量、部門的經(jīng)濟效益、廣告的收支情況直接掛鉤，從根本上調(diào)動了全員工參與公司管理積極性。

3.5協(xié)調(diào)體育廣告制作過程中各個環(huán)節(jié)與成本的關(guān)系

體育廣告公司進行成本核算是為了更好利用有限的人、才、物資源，促進廣告技術(shù)的進步和發(fā)展，更好使體育廣告吸引廣大的消費者，實現(xiàn)體育廣告的影響力。公司不能為了節(jié)約成本而忽視體育廣告質(zhì)量和技術(shù)水平，也不能以提高體育廣告的影響力和技術(shù)水平為借口，忽視體育廣告的成本核算。

3.6堅持社會效益優(yōu)先的原則

追求社會效益的最大化是每個企業(yè)的準側(cè)，體育廣告公司也是以追求最佳的經(jīng)濟效益為保障的。

4　結(jié)語

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，追逐經(jīng)濟利益的最大化就像是游戲中必須遵循的準則，大家都知道我們在日常玩游戲的時候必須遵守準則，否則就會GAME OVER！在以往大家的腦海中，體育廣告相比其他廣告而言，似乎費用要低的多，如在做一個體育運動產(chǎn)品的廣告時，找一個明星運動員，如果不想被這個競爭的社會淘汰，我們就必須遵循在當今這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維進行思考問題。用最正確的方法進行指導，對我國的體育廣告成本進行系統(tǒng)性的規(guī)劃。針對實際情況，運用成本與效用的原理，使用互聯(lián)網(wǎng)思維對體用廣告的成本進行不斷的合理化規(guī)劃。

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作者簡介：①郭瑞（1988—），男，漢，山東濟南人，曲阜師范大學體育科學學院，在讀研究生，研究方向：體育人文社會學。

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）02（c）-0003-02