鄧寶貴，方 鵬，李玉瓊（南華大學 經(jīng)濟管理學院，湖南 衡陽 421001）

DENG Bao-gui, FANG Peng, LI Yu-qiong (School of Economics and Management,University of South China,Hengyang 421001,China)

0 引言

從1997年電子商務進入中國以來，就以不可阻擋之勢快速的向前發(fā)展，經(jīng)過短短十幾年的時間，電子商務已經(jīng)從無人知曉變得家喻戶曉，更是我們現(xiàn)在生活中不可或缺的一部分。從馬云開創(chuàng)的中國第一家電子商務網(wǎng)站阿里巴巴開始，電子商務讓越來越多的人看到了電子商務的巨大潛力，因此許多企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)投電子商務，不僅像京東、當當、易迅、凡客等這種純電商，更有像蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售企業(yè)也發(fā)展了電子商務。電子商務經(jīng)過近幾年的成熟發(fā)展，目前讓更多的企業(yè)看到了其強大的優(yōu)勢，因此近幾年出現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務進軍的大潮，許多傳統(tǒng)企業(yè)為了提升企業(yè)品牌形象和提高業(yè)績都紛紛開始發(fā)展線上渠道，但線上渠道無疑會對線下渠道產(chǎn)生巨大的沖擊，這也是目前許多電商企業(yè)所面臨的難題，如何平衡線上與線下的沖突、實現(xiàn)多渠道化融合發(fā)展將決定傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型成功與否的關鍵。

1 傳統(tǒng)企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)

據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，全國電子商務交易額達5.85萬億元，同比增長34.5%。其中，B2B交易額達4.5萬億元，同比增長32.4%。網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達1.08萬億元，同比增長43.9%，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的8.7%，同比增長27.9%。截止2013年12月底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達29303家，較2012年增幅達17.8%。這些數(shù)據(jù)表明我國電子商務依然保持著快速增長的趨勢，面對電子商務依然強勁的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住和把握這一機遇與挑戰(zhàn)成了所有傳統(tǒng)企業(yè)著重關心的重要問題。

電子商務在中國的快速發(fā)展，給眾多的傳統(tǒng)企業(yè)帶來了新的機遇，同時由于電子商務的普及也對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。電子商務改變了傳統(tǒng)企業(yè)單一的營銷方式，消除了傳統(tǒng)企業(yè)時間、空間、地理位置的束縛，使消費者更傾向于網(wǎng)絡消費。同時，電子商務的價格、便捷無疑是最吸引消費者之處，電子商務之所以能夠如此成功，就是依靠其低廉的價格和方便快捷的服務，消費者只需要在家用電腦或手機終端APP對商品下單、付款，賣家就會把你所購買的商品送貨上門，為消費者節(jié)約了大量的購物時間和體驗被服務的感覺，不僅如此，線下在實體店所選購的商品數(shù)量和種類都有限，而線上的商品和數(shù)量比線下的要多的多，這也給了消費者更多的選擇。由于現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式，很多人都沒有購物的時間，因此這種線上交易的方式正被越來越多的人所采納，傳統(tǒng)企業(yè)在面對當今激烈的市場競爭，發(fā)展線上渠道已成為拯救傳統(tǒng)企業(yè)的“靈丹妙藥”。

電子商務的大潮已經(jīng)勢不可擋，許多傳統(tǒng)企業(yè)也看到了商機，紛紛涌進電子商務，但與此同時也存在一些問題，如由于大量傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務導致線下市場嚴重縮水，線上出現(xiàn)了混亂、串貨、擾亂價格等現(xiàn)象。雖然我們看到電子商務的巨大潛力，但也不能一味的進軍電子商務，傳統(tǒng)企業(yè)應看清企業(yè)自身的形式，適不適合做電子商務，與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展線上渠道也面臨著許多困難之處[1]：首要的問題則是傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)交易理念的接受度難題。傳統(tǒng)企業(yè)進行的交易是真金白銀的交易，突然轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)的交易方式，很多傳統(tǒng)企業(yè)無法在短時間內(nèi)改變企業(yè)的傳統(tǒng)管理模式來適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。其次，由于電子商務的發(fā)展時間并不長，國內(nèi)專業(yè)的電子商務人才是相對匱乏的，同時傳統(tǒng)企業(yè)固有的運營模式也需要進行改革，這對于電子商務運營經(jīng)驗缺乏的傳統(tǒng)企業(yè)也是極大的困難。再次，就是傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務融合的過程中，出現(xiàn)線上線下的矛盾，使很多傳統(tǒng)企業(yè)望而卻步?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有的傳播范圍廣、成本低、互動性強等優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)的特性對應的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中企業(yè)的營銷模式和服務都需要一些新的模式，競爭十分激烈。而傳統(tǒng)企業(yè)在剛剛進行轉(zhuǎn)型的時候，往往對這方面的了解不足，使得雖然有著品牌的優(yōu)勢，但并不能很好地使這些成為自身的優(yōu)勢。

2 傳統(tǒng)企業(yè)電商化所面臨的平衡線上線下問題

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下轉(zhuǎn)型面臨的最大問題就是如何平衡線上線下間的關系問題。傳統(tǒng)企業(yè)擁有強大的品牌和供應鏈、售后服務等多種純粹的電子商務企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。而這種優(yōu)勢理論上對于傳統(tǒng)企業(yè)線上的發(fā)展能夠提供很好的保障和支持，出現(xiàn)線上線下齊發(fā)展的狀況?？涩F(xiàn)實的情況是，線上的發(fā)展與線下的發(fā)展形成了利益沖突。線下實體店看似一片繁華，實則更多的是來試看、試用產(chǎn)品，然后網(wǎng)上下單，更甚者，實體店是門可羅雀，怎樣尋求線上線下的共贏，線上線下的平衡點在哪里，這是幾乎每個傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要考慮和解決的重要問題。目前傳統(tǒng)企業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型中面臨的線上線下平衡問題，主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）營銷平衡。很多正準備轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，都在思考一個問題：該如何分配營銷人員。企業(yè)之前的線下營銷人員數(shù)量本來就有限，發(fā)展線上無疑對營銷人員無論是數(shù)量還是質(zhì)量都提出了更高的要求。很多企業(yè)都面臨這樣的困惑，是高成本招新大規(guī)模做線上還是線下線上同時兼任，已有的線下營銷渠道該怎樣整合。

對于營銷矛盾的沖突，企業(yè)轉(zhuǎn)型前期，可以先交由專業(yè)的電子商務企業(yè)承接，一方面維持線下已有的渠道，另一方面可以較低成本的進入互聯(lián)網(wǎng)市場，同時給足企業(yè)更充裕的時間來培養(yǎng)專業(yè)的電子商務人才團隊，為企業(yè)的后期轉(zhuǎn)型提供強大的支撐。

（2）價格平衡。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的另一個平衡問題，是價格的平衡，也可以說是渠道的平衡。目前很多企業(yè)轉(zhuǎn)型為了吸引更多的客戶，采取線上價格更低的戰(zhàn)略，這樣往往造成了線上線下不同價，線下企業(yè)經(jīng)營不暢的局面。

如何實現(xiàn)線上線下價格的平衡。目前比較受歡迎和關注的是差異化經(jīng)營。差異化經(jīng)營是為了在激烈的市場競爭中，通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等多種手段來制定出與競爭對手不同的策略，以求通過差異化建立比較優(yōu)勢。通過差異化可以縮小價格間的不平衡，具體的做法有產(chǎn)品差異、價格差異以及脫銷等。目前較多采取的也是產(chǎn)品差異化。線上線下的產(chǎn)品存在細微的差異，提供網(wǎng)絡特供，或者線上較多的處理線下的庫存積壓品。這樣可以避免與線下產(chǎn)品的利益沖突，也是對線下的有利補充。

價格差異通常是，雖然線上線下產(chǎn)品定價區(qū)別，但通過返券、買贈等方式來壓低最終價格，同時讓消費者對價格差異失去明顯的衡量。同時還有的在實體店有主打的促銷產(chǎn)品，線上同樣有較吸引的價格，但是缺貨現(xiàn)象明顯。

（3）倉儲平衡。傳統(tǒng)企業(yè)的倉儲重點是儲存，在于保證貨物的完整、安全。而隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)或正計劃向電子商務進軍以及此起彼伏的網(wǎng)購大戰(zhàn)，對于倉儲，需要有更快地響應速度，準確地出入倉和準確快速的分揀以及滿足多模式配送、逆向物流、代收貨款等要求的能力。而傳統(tǒng)的倉儲明顯跟不上電子商務的發(fā)展需求，為提高客戶滿意度，平衡倉儲物流能力，越來越多的電商通過自建倉儲和與第三方物流的合作來實現(xiàn)商貿(mào)物流一體化信息，從而實現(xiàn)快速響應、快速分揀、準確揀選的電商物流要求。

3 如何平衡線上線下的沖突

與純粹的電子商務企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢：擁有良好的供應商合作關系和采購能力、相對完善的倉儲和物流配送體系、已建立了強大的品牌效應和客戶關系管理以及較完善的售后服務體系等。而線上企業(yè)擁有成熟的品牌延伸和品牌宣傳平臺優(yōu)勢，易搜索、易交易、公平、透明，網(wǎng)絡傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢等多種優(yōu)勢。那么如何實現(xiàn)充分利用線上線下的各種優(yōu)勢，實現(xiàn)資源的有效整合，達到線上與線下的平衡？

線上線下的平衡是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的關鍵所在，目前實現(xiàn)這種平衡的主要有兩種模式：

一是線上線下相互補充。以往企業(yè)都會選擇以線下為主，線上作為補充。線上與線下產(chǎn)品存在細微差異或者網(wǎng)絡特供款，以及線上低價銷售線下庫存積壓產(chǎn)品等，利用這種產(chǎn)品差異化策略，來避免引起渠道商們的恐慌，也是對線下的一種有利補充。這是目前大多數(shù)企業(yè)采用的模式，對于企業(yè)轉(zhuǎn)型初期和實力較小的中小企業(yè)來言是走向轉(zhuǎn)型比較有利的。

另一種模式，線上線下融合，正在被越來越多的企業(yè)關注，也有部分企業(yè)開始嘗試這種模式。傳統(tǒng)的渠道也面臨變局，有形的實體渠道和看不到摸不著的電子渠道的融合也是勢在必行。過去我們都把線上當成線下的補充，或者是獨立運營，或者另辟蹊徑，甚至唯融合是系統(tǒng)集合密不可分的一個整體，現(xiàn)在的電子商務發(fā)展最需要的就是融合。在線渠道對傳統(tǒng)的渠道并不是一個威脅。相反，傳統(tǒng)的渠道更應該將它看作是一個機遇。多渠道客戶會在電子商務網(wǎng)站上購物，然后到實體店面去交易，或者在實體店面看貨體驗，然后去網(wǎng)上完成支付交易[2]。線上線下融合，結成利益共同體。形成實體體驗店和線上訂購的局面。消費者可以在線下實體店看貨，現(xiàn)場體驗，加強對客戶的體驗服務，同時可以提供個性化、多元化的增值服務。通過這種基于客戶體驗的貼心、人性化服務來尋求線上線下的融合，實現(xiàn)線上線下的互動，最終實現(xiàn)線上線下的平衡之道?；ヂ?lián)網(wǎng)并不僅僅可以用來完成交易。在未來的商業(yè)模式中，直接的電子營銷渠道將和傳統(tǒng)渠道并存，并讓它們有所不同，但卻是服務各種細分市場的相關渠道，這才是電商今后發(fā)展的趨勢與方向。

4 結束語

隨著電子商務的不斷發(fā)展，電子商務的模式也不斷的更新著，由最初的B2B、B2C等到現(xiàn)在D2C（Designer to Customer）、O2O、C2B等，電子商務正以一種難以抗拒的力量把以推銷產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)推向以客戶為中心的線上交易。由于消費者需求的多樣化，未來必定是傳統(tǒng)企業(yè)與線上交易并存的，任何一種單獨的模式都無法滿足消費者的所有需求，按需定制的時代已經(jīng)來臨。傳統(tǒng)企業(yè)應該把握時代潮流，意識到線上和線下融合化發(fā)展的趨勢與方向，只有很好的結合線上與線下，實現(xiàn)多渠道融合發(fā)展，才能使傳統(tǒng)企業(yè)煥發(fā)青春。

[1]宋麗.關于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型[J].東方企業(yè)文化，2014(8)：281.

[2]王慧.電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)融合化發(fā)展的新模式探究[J].中國商貿(mào)，2013(5)：70-71.