董軒　張雅喬

打破科層制擁抱互聯(lián)網(wǎng)的海爾將矛頭轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的銷售模式，但并不刻意于微店的數(shù)量，更加看重的是微商模式所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)化傳播，以此對(duì)全社會(huì)用戶圈的覆蓋，并所形成價(jià)值交互生態(tài)圈。

6月30日，海爾宣布了自己的微店平臺(tái)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，要在兩周內(nèi)完成傳統(tǒng)渠道需要19年走過(guò)的道路，至少招募3萬(wàn)名創(chuàng)客，將產(chǎn)品的線上售賣(mài)渠道權(quán)開(kāi)放給遍布全球的創(chuàng)業(yè)者們，目標(biāo)成為“全球最大的微商集團(tuán)”。

打破科層制擁抱互聯(lián)網(wǎng)的海爾將矛頭轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的銷售模式，但并不刻意于微店的數(shù)量，更加看重的是微商模式所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)化傳播，以此對(duì)全社會(huì)用戶圈的覆蓋，并所形成價(jià)值交互生態(tài)圈?！霸谏顚右饬x上，海爾向社會(huì)開(kāi)放供應(yīng)鏈資源，每一個(gè)供應(yīng)商和用戶都可以參與海爾全流程用戶體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造。在本質(zhì)意義上，海爾向社會(huì)開(kāi)放機(jī)制創(chuàng)新的土壤，搭建機(jī)會(huì)均等結(jié)果公平的游戲規(guī)則，呼喚利益攸關(guān)各方共建共享共贏?！睆埲鹈粼谥v話中說(shuō)。

如今的家電圈眾多企業(yè)開(kāi)始圈地微商的戰(zhàn)略，蘇寧、國(guó)美、美的、京東都將通過(guò)各自的平臺(tái)推進(jìn)微商。而唯有及時(shí)搞清微商發(fā)展的方向和邏輯，才能真正地發(fā)力微商時(shí)代。

本刊專訪海爾物流電商小微、日日順商城移動(dòng)端小微以及微商小微人人創(chuàng)客，他們基于自身的節(jié)點(diǎn)與用戶進(jìn)行著價(jià)值交互，各自彰顯特點(diǎn)，共同探索構(gòu)建海爾的微商生態(tài)圈。

車(chē)小微：交付節(jié)點(diǎn)可以更開(kāi)放更大膽一些

今年的海爾年會(huì)上，海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艚o車(chē)小微提出一個(gè)目標(biāo)：每一個(gè)車(chē)小微都變成一個(gè)移動(dòng)電商。然而這個(gè)目標(biāo)如何落地，著實(shí)讓車(chē)小微團(tuán)隊(duì)動(dòng)了一番腦筋。

“目前，車(chē)小微主要在做兩件事?！避?chē)小微小微主于貞超介紹，“頭一件，是和用戶交互形成逆反饋?！痹谲?chē)小微上門(mén)做產(chǎn)品交付的過(guò)程中，能夠與用戶就產(chǎn)品的性能以及使用口碑進(jìn)行雙向交流，而其中產(chǎn)生的有效信息隨即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜集。用戶對(duì)產(chǎn)品的感知以及評(píng)價(jià)之后便用于更好的設(shè)計(jì)與研發(fā)，形成一個(gè)用戶交互，產(chǎn)出更符合市場(chǎng)的產(chǎn)品的過(guò)程。

而另一件事，是通過(guò)每一個(gè)車(chē)小微上門(mén)交付進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。這其中，賣(mài)什么是個(gè)大問(wèn)題。冰箱、空調(diào)等家電類屬于常規(guī)的耐用家電，一次銷售后與用戶形成交互的可能會(huì)相對(duì)減弱，因此，車(chē)小微團(tuán)隊(duì)初步把目光集中到了健身器材上——有著高交互性與衍生勝的品類。健康器材、跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)、仰臥起坐板等健身器材私人化屬性特別強(qiáng)，與用戶的交互性也足夠高，利用這些屬性，健身可以成為一件富有趣味性、競(jìng)技性和社交性的活動(dòng)。在車(chē)小微平臺(tái)，每一個(gè)人都是一個(gè)創(chuàng)客，交互+營(yíng)銷，極大地激發(fā)了每一個(gè)個(gè)體的創(chuàng)業(yè)積極性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意引爆，立馬就會(huì)引來(lái)復(fù)制和模仿。然而，基于海爾小微平臺(tái)上的車(chē)小微有著自己的高門(mén)檻——海爾集團(tuán)長(zhǎng)期積累的資源?！拔覀兠刻煊写蠹s三萬(wàn)單到四萬(wàn)單的線上成交量，線下有七萬(wàn)到八萬(wàn)單，這些定單交付的過(guò)程都是我們與用戶切身交付交互的過(guò)程。這是我們的門(mén)檻?！庇谪懗f(shuō)。盜用類似的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，卻沒(méi)有相應(yīng)的用戶資源，而海爾長(zhǎng)期積累的用戶資源，是海爾車(chē)小微天然的優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于自身的拳頭項(xiàng)目——物流，車(chē)小微團(tuán)隊(duì)也在積極拓展。“我們打算在青島試點(diǎn)做貨運(yùn)的Uber，把我們的運(yùn)能做成一個(gè)開(kāi)放、活躍的平臺(tái)，到時(shí)你下載一個(gè)客戶端，能夠看到的不是周邊的出租車(chē)，而是可以給你同城運(yùn)貨的貨車(chē)?！比杖枕樜锪髻Y源部經(jīng)理張永祥介紹。相比那些初期需要花大量的資金培養(yǎng)種子運(yùn)力和種子客戶的初創(chuàng)企業(yè)，依托有著豐富平臺(tái)資源的海爾，海爾車(chē)小微做貨運(yùn)Uber的優(yōu)勢(shì)在于其可以直接熱啟動(dòng)。原來(lái)運(yùn)力有波峰波谷，通過(guò)開(kāi)放可以把原來(lái)那一種運(yùn)力給釋放出來(lái)。

在探索交互上，于貞超坦言車(chē)小微在去年一年進(jìn)步不算大，“今年一定要破題，最近不斷探索，也不斷開(kāi)竅，我們是不是應(yīng)該更大膽一些?！?/p>

日日順大盈家：打通定制產(chǎn)品通路

依托原有的日日順商城，從平臺(tái)定位到模式推廣，日日順大盈家，作為移動(dòng)端小微切入微商模式的路徑都更加清晰和成熟。從五月份開(kāi)始，大盈家定位多品牌的凈水設(shè)備銷售平臺(tái)，分銷日日順商城的商品，截至記者采訪，大贏家已經(jīng)開(kāi)出了15萬(wàn)家微店，其中青島1萬(wàn)家，7月份目標(biāo)開(kāi)出30萬(wàn)家微店，年底達(dá)到百萬(wàn)微店，銷售方面6月份共達(dá)成9700單，7月份目標(biāo)突破兩萬(wàn)單。

好的成績(jī)得益于明確的定位與推廣，“日日順商城是給用戶提供飲用水解決方案的平臺(tái)，不僅做海爾的水產(chǎn)品，更是做一個(gè)水的健康平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)集合了眾多知名品牌的產(chǎn)品。”移動(dòng)端小微主季曉健說(shuō)。作為新興的健康產(chǎn)業(yè)，凈水設(shè)備市場(chǎng)巨大。

“我們做一次推廣可以有幾萬(wàn)人上來(lái)”，季曉健介紹。大盈家的精準(zhǔn)推廣不僅僅是增加流量，更重要的是提高轉(zhuǎn)化率。通過(guò)線上大盈家導(dǎo)入了大量的流量，一是依靠微博、微信等新媒體進(jìn)行拓展，原有的日日順公眾號(hào)入口，以及跨界合作賬號(hào)，像寶潔、東風(fēng)日產(chǎn)等都進(jìn)行推廣，再就是通過(guò)搜索引擎增加大盈家入口，在線下則進(jìn)行有針對(duì)性地推，比如建材市場(chǎng)、裝修公司等等，瞄準(zhǔn)當(dāng)下買(mǎi)房裝修的轉(zhuǎn)化率更高的客群。

大盈家將商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值進(jìn)行了有效結(jié)合，聯(lián)合街道辦、婦聯(lián)站、勞動(dòng)保障中心發(fā)展微店店主，幫助婦女創(chuàng)客、失業(yè)者實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)，“我們會(huì)在7月份把青島樣板做出來(lái)”，季曉健說(shuō)，樣板做出來(lái)就可以推廣到全國(guó)。

為指導(dǎo)和培訓(xùn)店主進(jìn)行更有效的創(chuàng)業(yè)，同時(shí)進(jìn)行良好的溝通和交互，大盈家根據(jù)用戶圈子劃分了店主群，每個(gè)群都有一個(gè)小吧主，并設(shè)置了吧主群。通過(guò)和店主、用戶進(jìn)行溝通和交互，建群的目的主要是兩個(gè)，一個(gè)是相互交流學(xué)習(xí)，微店主培訓(xùn)微店主，另外一個(gè)是彼此之間交互出場(chǎng)景化的創(chuàng)意方案。

來(lái)自天津的大盈家店主閏洪錄，是大盈家的第一批微店主，只有小學(xué)文化水平的他，為了開(kāi)好微店申請(qǐng)了公眾號(hào)，在大盈家群主的手把手指導(dǎo)下，極大地提高了微店的曝光度和成交量，“為什么做大盈家呢？理由有二：第一，日日順大家一起贏；第二，大盈家對(duì)微店主的全面貼心支持?！遍c紅錄說(shuō)。

如何與用戶進(jìn)行有效的雙向交互，在海爾微商模式中非常重要，“我們有幾個(gè)交互的地方，日日順?lè)?wù)號(hào)里面有一個(gè)社區(qū)，我們會(huì)引導(dǎo)很多的帖子出來(lái)，”季曉健介紹，“我們還建很多群，微店主的群，目前建了有一百多個(gè)群。”

通過(guò)交互日日順平臺(tái)已經(jīng)交互出專供定制方案20多項(xiàng)，“有用戶提出，平時(shí)洗臉的水，刷牙的水會(huì)聞到消毒水味道，特別家里有孩子洗澡，用凈水機(jī)的水太貴，衛(wèi)生間里是不是可以安裝一個(gè)過(guò)濾器供洗澡時(shí)使用。我們根據(jù)這些需求，定制了一款洗澡用的過(guò)濾器，不是很大，裝在花灑里面可以過(guò)濾水，能把重金屬等雜質(zhì)過(guò)濾掉，起到軟化作用，用那個(gè)水洗澡明顯感覺(jué)滑很多，洗完頭發(fā)會(huì)順很多，我們?cè)谖覀兤脚_(tái)上面發(fā)售這款產(chǎn)品，反響非常好?！奔緯越≌f(shuō)，這些經(jīng)過(guò)交互進(jìn)行定制的專供產(chǎn)品產(chǎn)品不僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且根據(jù)不同圈子交互出來(lái)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，就能集合成大訂單。大盈家通過(guò)交互實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品思維，正是海爾微商模式所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：通過(guò)交互，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而對(duì)接海爾互聯(lián)網(wǎng)工廠實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了海爾互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的閉環(huán)。

移動(dòng)端小微通過(guò)日日順大盈家切入到微商體系，更多地借助了傳統(tǒng)的一些微商手段，在價(jià)值交互上也略顯粗放，但是對(duì)于小微來(lái)說(shuō)有效的運(yùn)轉(zhuǎn)有益于模式的升級(jí)，在實(shí)踐中不斷尋找突破升級(jí)。

人人創(chuàng)客：交互是微商的核心

微商小微主孫海龍強(qiáng)調(diào)海爾微商模式的差異性所在，“我們想做的微商模式不僅僅是做微店，而是要建立各種形式的用戶圈。我們現(xiàn)在已經(jīng)有幾類這種圈子，比如小區(qū)基本都有業(yè)主群，我們發(fā)展了一批小區(qū)群主成為我們的社區(qū)創(chuàng)客，做得比較好的是深圳上塘道小區(qū)，有800多名業(yè)主都在我們的創(chuàng)客覆蓋的用戶圈里。拓展商戶圈，像健身中心、銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等地點(diǎn)，目標(biāo)是要把用戶的最后一公里服務(wù)好?！?/p>

海爾并不把微店僅僅看做是銷售渠道?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)微店進(jìn)行社會(huì)化傳播，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)用戶圈的覆蓋。海爾現(xiàn)在的目標(biāo)是建立用戶圈，通過(guò)和用戶圈的交互實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。微店是建立用戶圈交互的其中一種形式?！?/p>

微商平臺(tái)依托于海爾U+智慧生活平臺(tái)，以體驗(yàn)交互來(lái)吸引用戶，通過(guò)交互獲取用戶的需求，需求經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品方案，通過(guò)互聯(lián)工廠快速實(shí)現(xiàn)需求閉環(huán)。

微商平臺(tái)的交互體驗(yàn)規(guī)劃包括了產(chǎn)品定制、社區(qū)交流、健康資訊、生活服務(wù)等，以場(chǎng)景體驗(yàn)獲取用戶的需求。

微商平臺(tái)的社會(huì)開(kāi)放，是面向智慧生活生態(tài)圈，未來(lái)衣食住行各行業(yè)的合作伙伴，都可以加入共享平臺(tái)價(jià)值，建立共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈。

與用戶形成良性互動(dòng)需要有黏度的產(chǎn)品，眼下一款咕咚手持洗衣機(jī)是不斷在引發(fā)交互話題的產(chǎn)品，孫海龍現(xiàn)在比較苦惱的是，十分需要多一些像咕咚這類有用戶黏度的產(chǎn)品。而這樣的產(chǎn)品可能要倒逼內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)線做得更開(kāi)放一些，不能用傳統(tǒng)家電思維來(lái)做。

截至7月14日記者采訪時(shí)，已經(jīng)有2萬(wàn)多創(chuàng)業(yè)者被吸引到海爾的微店平臺(tái)上?！拔覀儠?huì)逐步完善渠道和平臺(tái)，讓更多創(chuàng)業(yè)者能夠無(wú)障礙進(jìn)入。但微店的經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的在朋友圈里打廣告，微信朋友圈是每個(gè)人的熟人社交圈，是需要經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的。海爾微店建立的核心，就是和用戶零距離交互，滿足用戶的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)海爾和用戶之間的強(qiáng)黏度關(guān)系，由交互體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值“下一步我們線上線下會(huì)有一整套的創(chuàng)客培訓(xùn)管理體系，來(lái)幫助創(chuàng)客實(shí)現(xiàn)和用戶的強(qiáng)黏度交互。”

人人創(chuàng)客的平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始有優(yōu)秀的微商創(chuàng)客冒出來(lái)。來(lái)自湖南株洲的創(chuàng)客鐘慧萍，在全國(guó)線上線下有三十多個(gè)社交圈，其中包含微信、QQ等線上用戶圈和株洲當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年的線下用戶圈，通過(guò)每天的用戶交互，一個(gè)月可實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)的銷售額。

海爾的微商模式下，數(shù)量龐大的專賣(mài)店正在集體謀變，原有的32000家各級(jí)專賣(mài)店將作為體驗(yàn)店進(jìn)入微商平臺(tái)的一環(huán)，海爾關(guān)于專賣(mài)店轉(zhuǎn)型有多種模式的思考：MCD轉(zhuǎn)型——是針對(duì)專賣(mài)店植入標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)運(yùn)模式，從賣(mài)貨店向用戶體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型；OTO轉(zhuǎn)型——門(mén)店利用線上各類平臺(tái)搭建用戶圈，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互，引導(dǎo)用戶到線下實(shí)體店體驗(yàn)；服務(wù)轉(zhuǎn)型——門(mén)店主動(dòng)走出去深入社區(qū)和用戶家，尤其利用服務(wù)上門(mén)的機(jī)會(huì)做增值服務(wù)。

通觀海爾眾小微在微商模式上的進(jìn)展，借助傳統(tǒng)的交互模式和渠道，雖然也能帶來(lái)好的業(yè)績(jī)，但是避免不了它簡(jiǎn)單粗放的弊端，在發(fā)展之路上必將受到掣肘，而如何借助互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正和用戶建立起高效的交互，是海爾整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)體系，必須面對(duì)和解決的難題，而這一難題的解決，顛覆的不僅僅是海爾，更是整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)模式。