文/盛學(xué)章

這一年，是“微增長”還是“偽增長”？

文/盛學(xué)章

這一年到底怎么樣？筆者認(rèn)為，聽聽渠道的聲音，或許能夠了解更為真實(shí)的市場狀況。

一年，時(shí)光如白駒過隙，年初慷慨激昂的誓師大會仿佛就在眼前；一年，是日升月落、冬去春來的簡單輪回；一年，是春花秋月、來去匆匆的自然循環(huán)，再平常不過。

然而，即將過去的2014年對于中央空調(diào)行業(yè)來說，卻意義非凡。數(shù)月前，已經(jīng)有不少人士預(yù)測，2014年的中央空調(diào)市場總?cè)萘繉⑼黄?00億元大關(guān)。相信又有一批品牌將再攀高峰，躋身“10億、50億、甚至百億元俱樂部”。700多億元，又是一個(gè)豐收年！

可是，2014年，說是高歌猛進(jìn)，不少品牌私下叫苦不迭，距離年度目標(biāo)還有一大截；這一年，說是欣欣向榮，渠道商卻喊舉步維艱，盤算如何改行謀生計(jì)；這一年，說是生意興隆，設(shè)計(jì)院已營養(yǎng)不良，通過各種渠道找生意。

這一年到底怎么樣？筆者認(rèn)為，聽聽渠道的聲音，或許能夠了解更為真實(shí)的市場狀況。

觀察者|盛學(xué)章observer

強(qiáng)制壓貨吹泡沫

“為了2015年開門紅，同時(shí)緩解高庫存壓力，中央空調(diào)廠商步調(diào)一致地唱起了‘降調(diào)’，無論是高端產(chǎn)品還是經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，優(yōu)惠大禮包、價(jià)格直減、延長包修年限等名目的‘價(jià)格戰(zhàn)’正在悄然打響?！鄙虾Ｊ心澄徊辉竿嘎缎彰膬|元級經(jīng)銷商告訴《中央空調(diào)市場》：“越是降價(jià)，消費(fèi)者的觀望心理越大。目前的市場就是用經(jīng)銷商的利潤換來的。在中央空調(diào)行業(yè)，多數(shù)促銷活動雖由廠家和經(jīng)銷商共同制定，但出錢讓利的大部分是經(jīng)銷商?！?/p>

不僅上海，據(jù)了解，歲末降價(jià)潮在全國各地都在上演。筆者認(rèn)為，行業(yè)叫嚷著700多億元的市場規(guī)模，其中有一部分是廠家強(qiáng)制壓貨催生的市場泡沫。就中央空調(diào)產(chǎn)品的屬性而言，不是每一類產(chǎn)品都可以壓貨的，主要集中在單元機(jī)和多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年中央空調(diào)庫存規(guī)模不低于70億元。如此大的庫存，為中央空調(diào)渠道商帶來的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營，在即將到來的2015年，早早清理存貨已經(jīng)成了不是辦法的辦法。當(dāng)然，壓貨年年都有，只是今年更高，高的有點(diǎn)離譜而已。

其實(shí)，在單元機(jī)及多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品銷售方面，廠家多數(shù)玩的還是家用空調(diào)的那套營銷手法，即：政策套商家、返利壓商家、資源逼商家。

“我們公司2011年作為某品牌西安地區(qū)多聯(lián)機(jī)、單元機(jī)產(chǎn)品的總代理，每年任務(wù)都在翻番?，F(xiàn)在庫存規(guī)模已經(jīng)近2000萬元了。2000萬元，對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)意味著什么？商家不僅要承擔(dān)利息費(fèi)用，還要各種承擔(dān)隱性費(fèi)用，再者，品牌在串貨方面沒有控制好，中、東部地區(qū)的貨時(shí)不時(shí)進(jìn)入西安市場?！蔽靼睬郎掏鯇帲ɑ└嬖V《中央空調(diào)市場》，“廠家在政策設(shè)計(jì)上很有一套，把渠道商套牢了，不打款、不完成任務(wù)，年底可觀的返點(diǎn)將泡湯，換言之，一年就是為廠家白忙活。現(xiàn)在，我們單元機(jī)出貨基本是廠家出貨，就指望那點(diǎn)返點(diǎn)了。長此以往，商家怎么玩呀？”

王寧的憂慮并不是個(gè)別現(xiàn)象，全國各地的渠道商都有類似的反饋。像王寧這樣的大戶商家手握著分銷商等資源，在某種程度上還有一些與廠家談條件的資本。大戶尚且如此，對于散戶商家，那種苦真是苦不堪言了。

在南京開設(shè)某知名品牌專賣店華強(qiáng)（化名）道出了小戶商家的苦楚。2012年9月華強(qiáng)在南京市區(qū)開設(shè)了一家知名品牌中央空調(diào)專賣店，廠家負(fù)責(zé)出樣機(jī)等。2013年年底為了完成任務(wù)拿返點(diǎn)，找親戚朋友，銀行貸款近50萬元打給廠家，才拿到了年終返點(diǎn)。眼下就是年終，廠家威脅說不達(dá)標(biāo)不僅拿不到返點(diǎn)，甚至取消其官方授權(quán)店資格。過年如過關(guān)。2014該如何收官？華強(qiáng)的境遇放眼全國當(dāng)數(shù)以萬計(jì)吧！

產(chǎn)能過剩惹禍端

表面上中央空調(diào)市場泡沫經(jīng)濟(jì)很大一部分來源于品牌的壓貨，而深層次的因素則是，我國中央空調(diào)產(chǎn)能過剩問題日益嚴(yán)重導(dǎo)致的必然結(jié)果。與此同時(shí)，中央空調(diào)企業(yè)還在瘋狂大躍進(jìn)。二者的矛盾疊加，致使中國中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)面臨高度的產(chǎn)業(yè)危機(jī)。

高銷量預(yù)期背后引發(fā)的是，對產(chǎn)能擴(kuò)張的極度渴望。據(jù)《中央空調(diào)市場》雜志年報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008—2013年，中央空調(diào)市場容量從300億元躍至636億元，短短6年時(shí)間翻番還多。而在產(chǎn)能方面，2013年已達(dá)到1000億元，扣除出口銷量等因素，約有200億元的產(chǎn)能剩余。2014年，這一情況會更加嚴(yán)重。

在產(chǎn)品方面，近年來由于公建項(xiàng)目大幅下滑，導(dǎo)致了水機(jī)產(chǎn)品市場連年失利。而多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品銷售的比重呈直線上升的趨勢，2013年多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品市場銷售為241.2億元，市場占有率接近38％。2014年，這一份額還將提升，或?qū)⑼黄?0％。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在行業(yè)TOP10品牌中均有多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品，而在行業(yè)排名前50名的暖通設(shè)備生產(chǎn)廠家中，80％以上的廠家擁有多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品，并還有投資者源源不斷涌進(jìn)來，可見多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品已淪為“通路貨”。如今，品牌紛紛加速了多聯(lián)機(jī)市場的搶奪戰(zhàn)，甚至有品牌要求，寧可犧牲其他類別產(chǎn)品的銷售額，也要提升多聯(lián)機(jī)的市場份額。

相比之下，水機(jī)產(chǎn)品市場要冷清許多，盡管偶爾也有品牌高調(diào)宣布進(jìn)入大型中央空調(diào)領(lǐng)域，但在筆者看來，其宣傳意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。不過，水機(jī)幾大強(qiáng)悍品牌進(jìn)軍多聯(lián)機(jī)市場確實(shí)對多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品市場影響深遠(yuǎn)。2014年，江森自控約克、開利、特靈等品牌針對多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品推出了精確制導(dǎo)套餐，推廣力度為歷年之最。功夫不負(fù)有心人，2014年美資幾大品牌成了多聯(lián)機(jī)市場幾匹黑馬。

如今，看似欣欣向榮的多聯(lián)機(jī)市場正遭遇挑戰(zhàn)。主要原因在于：（1）魚龍混雜，產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障；（2）產(chǎn)品升級緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；（3）價(jià)格競爭白熱化。正是3點(diǎn)原因阻礙了多聯(lián)機(jī)市場的健康發(fā)展。

更加令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)在大家都在醞釀上馬多聯(lián)機(jī)，實(shí)質(zhì)已經(jīng)進(jìn)入了“大躍進(jìn)”時(shí)代。更為可怕的是，一些企業(yè)上馬多聯(lián)機(jī)項(xiàng)目時(shí)，對市場的調(diào)研并不充分，對行業(yè)的發(fā)展并不十分了解，沖動中帶有幾分盲目，投資時(shí)不管不顧，對潛在的風(fēng)險(xiǎn)不加評估，對未來的結(jié)局不加考慮，其結(jié)果很可能是，項(xiàng)目成功之日，也許就是企業(yè)關(guān)門之時(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，200億元的產(chǎn)能剩余中，近50％是多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品，其次是單元機(jī)產(chǎn)品，可見多聯(lián)機(jī)產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重飽和，隨著跟風(fēng)廠家逐漸增多，產(chǎn)能還將進(jìn)一步放大。如此，傳導(dǎo)到市場上，渠道的壓力將會越來越大，行業(yè)泡沫也會愈發(fā)膨脹。

擠干水分，顯然中央空調(diào)市場處于“微增長”時(shí)期。筆者認(rèn)為，要在市場“微增長”中獲得發(fā)展機(jī)會，考驗(yàn)的是中央空調(diào)企業(yè)的心態(tài)，對企業(yè)發(fā)展的理性規(guī)劃，以及對行業(yè)發(fā)展周期的充分預(yù)判。一些中央空調(diào)企業(yè)只知道在銷量數(shù)據(jù)上下工夫，不斷使用價(jià)格武器，不斷死壓經(jīng)銷商，不斷擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)渠道，這種“急功近利”的市場策略很難保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。