文/曾學(xué)海

（作者系思特沃克軟件技術(shù)有限公司零售總經(jīng)理，根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審閱，標題是編者所加）

大家想一下，過去16年當中中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非?？?。我們知道互聯(lián)網(wǎng)分成兩種形態(tài)，一種是PC互聯(lián)網(wǎng)，第二種是手機互聯(lián)網(wǎng)。過去的PC互聯(lián)網(wǎng)法國速度非?？?，PC互聯(lián)網(wǎng)和零售企業(yè)是天生競爭的關(guān)系，我們消費者坐電腦前上網(wǎng)的時候，他們一定不在實體店里面，也不在購物中心里面。所以他們兩者互相爭奪消費者。

但是我們發(fā)現(xiàn)在過去兩年中有非常多的零售企業(yè)問我們在互聯(lián)網(wǎng)時代可以做什么？當消費者在購物中心里面逛街的時候，一定會帶著手機，一定會高頻率使用互聯(lián)網(wǎng)和手機。對我們零售企業(yè)來說，PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是兩個不一樣的關(guān)系。我們有大量零售企業(yè)非常注重移動互聯(lián)網(wǎng)，甚至作為重要的戰(zhàn)略方向進行投資。我們預(yù)見在未來3—5年當中，中國的零售企業(yè)一定會面臨這個問題，我們應(yīng)該在移動互聯(lián)網(wǎng)上做什么，怎么做？怎么在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下繼續(xù)繁榮？

我們在過去兩年很多客戶，來自零售行業(yè)的客戶，他們在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，面臨很多的問題，但是經(jīng)過我們大量的分析和整理，我們發(fā)現(xiàn)所有的問題全部都可以歸納為三個核心問題，凡是把這三個問題回答好的都能做成，凡是沒有回答好的都做得不太好。

我今天講的這個主題就是三個 問題到底是什么？怎么做才能做好？哪些企業(yè)做好了？這是我今天講的主要內(nèi)容。

第一個問題是線上和線下怎么協(xié)同。中國的電商的特征是什么？是我們有一個非常巨大的第三方電商平臺，比如說天貓，淘寶，京東。過去十多年他們做了很多對社會有影響的事情，對我們零售企業(yè)來說，他們把門店和消費者的關(guān)系切斷，消費者感覺是在和天貓做生意。同時，中國市場還有很多第三方物流平臺，比如說順風(fēng)、圓通，他們把消費者和門店的物流切斷了。很多天貓賣家真正淪為供貨商，導(dǎo)致我們的渠道成本越來越高，我們每年給天貓、淘寶非常多錢。解決這個問題我們要想辦法讓實體店和終端消費者關(guān)聯(lián)關(guān)系越做越強。第二個原則我們很多零售企業(yè)既有線上的業(yè)務(wù)，又有線下的業(yè)務(wù)，怎么設(shè)置他們的機制是解決這個問題的第二個核心點。這兩個原則略微有一點空，所以我給大家講一下具體的案例。

我們有一個客戶是做嬰兒手推車的，他們的產(chǎn)品做的非常好，產(chǎn)品從德國進來，價格是在1000元到5000元，他們同時擁有天貓店和線下門店。他們首先遇到的一個問題是發(fā)現(xiàn)很多消費者在實體店試用后，他們就回家在天貓上下單。這使得門店過的很艱難。大家都知道實體店經(jīng)營成本很高，店長把這個服務(wù)做的很好，但是業(yè)績都被天貓店拿走了，所以線下跟線上互相較勁。第二個遇到的問題是維修問題，消費者在天貓買產(chǎn)品的時候是需要維護和售后服務(wù)的。但是他們?nèi)嶓w店維修的時候，營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度非常不好，所以消費者非常不滿意。我們最后怎么解決這個問題呢？我們設(shè)置一個機制，所有的線下的實體店準備兩百元錢的優(yōu)惠券，這個券在線下和線上都可以使用，所以消費者就拿著券去天貓買。當消費者注冊成一個會員之后，這個消費者無論在線上和線下的購物，門店都可以得到相應(yīng)的業(yè)績，所以大量的門店通過這樣的方式招攬會員，因為他們在哪里買，這個店長都有業(yè)績可以算，所以線下和線上變成為一個共同做生意的利益目標。

同時，我們還建立追蹤每個商品的流向系統(tǒng)。如果我們的消費者從天貓店買了一個童車拿到實體店去維修的時候，我們可以追蹤這個童車在哪里買，提供維修的實體店就算一個業(yè)績，所以門店就會覺得提供售后服務(wù)也可以提供業(yè)績。同時消費者進店，門店可以利用維修的機會實現(xiàn)周邊產(chǎn)品的獲利，最后實現(xiàn)了線上線下和消費者三贏的結(jié)果。門店的生意越來越好做，線上和線下為一個共同的目標而努力。如果老想挖人的話，價格戰(zhàn)就來了。這個問題就是怎么協(xié)同線下和線上。

第二個問題是現(xiàn)在中國消費者使用習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，他們使用微信，使用智能電視，或者是蘋果手表，消費渠道不斷多元。我們做零售的從業(yè)者，應(yīng)該建立自己全渠道會員營銷體系。同時支持不同的渠道，讓我們消費者能夠用喜歡的方式看我們的商品，買我們的服務(wù)。這個層面是能力建設(shè)。第二個層面我們的渠道建立起來以后，我們的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)渠道的變化做修改，以前可能只是一個視覺的廣告加一個二維碼，今天在微信上、手機上提供更加有針對性的內(nèi)容，一段溫馨小視頻，或者小動畫。這個是我們零售企業(yè)在運營層面考慮的事情。第三點我們在線上和線下采集與分析用戶的數(shù)據(jù)，要整合起來，每個渠道不能各自為戰(zhàn)，消費者不論從哪一個渠道進來，都是同一個人，表達的都是自己的購物欲望，我們要有這個系統(tǒng)統(tǒng)一分析，統(tǒng)一管理。

第三個問題非常有意思，如何借鑒互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式。在過去這么多年里面，在座看到很多互聯(lián)網(wǎng)營銷非常成功的案例。過去兩年大家印象深刻的就是小米手機，他們的營銷方式和傳統(tǒng)方式有很大不同，小米做手機和華為做手機方法非常不一樣。我們零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)是不是做一個微信就完了，這個比較初級。一個完整的做法，我們做這個渠道應(yīng)該有一個有效的營銷活動。以前零售企業(yè)做營銷活動的時候就是我有什么優(yōu)惠。而互聯(lián)網(wǎng)營銷活動從消費者出發(fā)，消費者想看什么，讓他覺得開心，這樣就把消費目的達成了。

大家覺得米粉很有參與感，米粉覺得自己是一個互聯(lián)網(wǎng)的參與者，但是小米順便把自己的手機賣了。第二個原則是利用數(shù)據(jù)，讓我們銷售和營銷更有針對性。我講一個案例，都是我們客戶，傳統(tǒng)零售企業(yè)，他們怎么用互聯(lián)網(wǎng)做營銷。

這些案例大部分零售企業(yè)可以立刻借鑒，并且可以看到效果。第一個案例是成都一家商業(yè)中心，大家知道過去一年中國所有城市里面，商業(yè)中心修建最快的就是成都，在我工作那個區(qū)，過去一年興建的商業(yè)中心是50個，大家提供的服務(wù)差不多，招的商家差不多。有一個商業(yè)中心跟我說，我的招商已經(jīng)完成了，但是商家沒有生意做，導(dǎo)致我收租金不好意思。我們就策劃一個活動，為這個商業(yè)中心提供了一個微信公眾號，所有的消費者掃這個公眾號注冊會員就可以獲得積分，這個積分可以干什么？商業(yè)中心管理方用各種手段把這些注冊的會員引導(dǎo)到咖啡廳和冰淇淋店里面，去了以后這些消費者就可以掃二維碼做一個游戲，就是猜數(shù)字，猜對了就可以得到5元，或者是10元的優(yōu)惠。他解決的問題就是要給消費者一個進店的理由，大部分選擇去哪一個商業(yè)中心的時候，并沒有明顯的原因，他隨便，可能去看朋友。但是給了他一個理由之后，覺得那個游戲不錯就去了。

在做這個事情之后，里面有全國品牌的咖啡店每天的銷量是30單，但是做了這個活動之后變成了60單。這個例子給我們看到在整個過程中，我們并沒有告訴消費者我想賣什么東西，也沒有主動告訴說我打折，而是從消費者的體驗出發(fā)，給了一個很好玩的游戲，利用游戲的吸引力來玩，順便就把生意做了。這個是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。

我講另外一個例子，如何利用社交網(wǎng)絡(luò)做這件事情。大家知道眼鏡店毛利比較高，但是進店人數(shù)不多，我們給他策劃活動，是這個眼鏡店每周拿出一款太陽鏡做爆款，略低于市面上的價格，在微信上可以下單，但是沒有付款，在微信上點擊一個砍價的畫面，這些消費者分享給好友，這些好友留下自己的手機號就可以幫朋友砍價。通過設(shè)置這個活動的規(guī)則，一個眼鏡的成本可能是390元，可以指定砍到400元成交，但是商家沒有投入大量的現(xiàn)金去補貼，只是少賺了一些利潤。通過這個活動，使得消費者主動把品牌和信息傳播到自己的社交網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)到自己的微博、微信，使這條信息快速傳播，在很短時間內(nèi)積聚了大量的粉絲。他們覺得這個事情很有意思，他們每天都可以上來看一下有什么東西可以砍價，消費者一旦完成砍價之后，拿走眼鏡。而幫他砍價的人，每砍一次可以有20分積分，憑借這個積分到眼鏡店獲得禮品，或者買眼鏡獲得折扣。通過這個活動積聚了大量的人氣，把這些人引到門店里面，所以買東西和幫人家砍價都有理由進店去消費，通過這個方式快速積累了人氣，并且有效把這些人導(dǎo)入到店里面，他們用極少的成本完成了這個事情。

我們?nèi)绾卫蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)營銷，最后一個例子是關(guān)于數(shù)據(jù)，如何利用數(shù)據(jù)，大家聽數(shù)據(jù)聽的太多了。大家知道現(xiàn)在做體檢是一個很好的生意，一個體檢套餐價格699元左右。我們的客戶把所有的體檢數(shù)據(jù)統(tǒng)計到一起，發(fā)現(xiàn)了一個事實，幾乎每個體檢的人都要檢查乙肝兩對半，這個是需要抽血。所以就設(shè)置了一個套餐，這個套餐和市面上競爭對手的區(qū)別就是沒有乙肝兩對半檢查，但是價格低了兩百元，所以原本到其他醫(yī)院的消費者買了他的套餐。這家醫(yī)院沒有因為做這個套餐而少賺錢，反而因為這個套餐從競爭對手那里挖了大量的客戶。這是任何一個手上擁有數(shù)據(jù)的零售企業(yè)都可以做這個事情。

我們過去兩年發(fā)現(xiàn)中國零售企業(yè)很少有把上面三個問題解決好的，原因是他們過去十多年當中對IT的忽視。在座可以問你們的IT主管，你們的現(xiàn)有的IT系統(tǒng)是否足以支撐我剛才說的事情。能不能讓天貓店和門店協(xié)同，能不能有社交網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。

在過去兩年當中，我們看到中國零售企業(yè)典型特征，過去幾年當中他們生意做的很好，他們有非常成熟的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，從引流，到導(dǎo)購，到二次營銷。我們現(xiàn)在不是重新做一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而是怎么讓這個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)同時支持線上線下，讓他們共同繁榮，我們基于這個雙環(huán)模型提出了O2O的方案。

我們目的是幫助大家做移動互聯(lián)網(wǎng)升級，我們并不是一個賣軟件的企業(yè)，我們首先為客戶提供方案咨詢，你們的企業(yè)如何協(xié)同線上線下，這樣的系統(tǒng)得到方案以后，讓他很快可以運行。第三個是營銷管理，每個渠道，每個營銷活動投入是多少，盈利是多少，獲得多少會員。