張洪潤

（西南政法大學(xué) 法學(xué)院，四川 重慶401120）

“電子商務(wù)以其交易的便捷性與開放性，正在改變著市場、企業(yè)傳統(tǒng)的商務(wù)模式，改變著消費(fèi)者傳統(tǒng)的行為方式以及他們之間的關(guān)系。”［1］近年來，互聯(lián)網(wǎng)在中國的廣泛應(yīng)用推動了網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物是電子商務(wù)的重要形式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)信息技術(shù)，一方面降低了交易的空間阻隔，擴(kuò)展了市場范圍，2013年電子商務(wù)整體市場規(guī)模達(dá)到10.67萬億元，同比增長33.5%，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)1.8萬億元①；另一方面，它使消費(fèi)者購前無法親身體驗(yàn)商品，加劇了交易過程中買賣雙方信息的不對稱，更易于誘發(fā)逆向選擇，損害消費(fèi)者的合法利益。據(jù)12321舉報中心、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾信息中心和光芒網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行的中國網(wǎng)民權(quán)益保護(hù)調(diào)查顯示，2013年中國網(wǎng)民在網(wǎng)上的損失約為1 491.5億元，54.8%的網(wǎng)民損失在100元以內(nèi)，約有13.4%的網(wǎng)民損失在600元以上②。其中，誘騙是最主要的侵害方式，網(wǎng)絡(luò)購物則是權(quán)益損失的高?！靶挟?dāng)”。

信息的不對稱問題是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐的根本原因，如何協(xié)調(diào)買賣雙方對商品質(zhì)量信息的掌控量，是規(guī)范電子商務(wù)市場，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益的關(guān)鍵。2014年3月15日施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定：經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話和郵購等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起7日內(nèi)退貨，且無需說明理由。后悔權(quán)設(shè)立的前提是“從目前的情形看，作為買方的消費(fèi)者在交易及交易糾紛的解決中處于明顯的弱勢”［2］，通過賦予買方擁有終止交易或者更換交易對象的自由，制約經(jīng)營者的質(zhì)量投機(jī)行為，最大程度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。但從長遠(yuǎn)來看，無理由退貨機(jī)制可能因商品質(zhì)量反饋信息的缺失而不利于減少網(wǎng)絡(luò)交易欺詐現(xiàn)象。交易欺詐現(xiàn)象是因?yàn)槭袌鲋懈哔|(zhì)量商品中混雜著低質(zhì)量商品，消費(fèi)者以高質(zhì)量商品的價格購買了低質(zhì)量商品，沒有獲得與付出的價格相符的預(yù)期現(xiàn)象。以檸檬市場理論為視角，分析網(wǎng)絡(luò)交易欺詐現(xiàn)象（檸檬市場）發(fā)生的過程及后悔權(quán)制度實(shí)施后電子商務(wù)市場的變化，為完善后悔權(quán)制度來減少交易欺詐現(xiàn)象的發(fā)生提出建議。

一、檸檬市場現(xiàn)象的分析

“檸檬市場”（the lemons market）理論［3］是由2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎?wù)?、美國?jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克列夫在論文《檸檬市場：質(zhì)量的不確定性和市場機(jī)制》提出的。即在多數(shù)市場環(huán)境下，由于買賣雙方掌握的產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，買方通常無法準(zhǔn)確獲得購買商品的具體質(zhì)量如何，從而往往會對市場上的商品質(zhì)量進(jìn)行平均估量以作為對商品的基本認(rèn)識。賣方利用自身的信息優(yōu)勢，在利益的驅(qū)動下往往會選擇經(jīng)營低質(zhì)量的商品，最終結(jié)果是低質(zhì)量的商品將高質(zhì)量的商品驅(qū)逐出交易市場。在極端的情況下，阿克列夫認(rèn)為此種市場有可能因此而消失［1］。阿克列夫通過他所構(gòu)造的“檸檬市場”模型證明了信息不對稱的結(jié)果：由“檸檬”問題導(dǎo)致的逆向選擇③降低了市場交易的效率，不利于市場的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)交易市場中也存在著信息不對稱問題。

與傳統(tǒng)交易不同，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者僅能通過商品的圖片、價格、評價和品牌等消息渠道獲得對商品質(zhì)量的認(rèn)識判斷，從中所獲取的信息不足以讓消費(fèi)者準(zhǔn)確判斷市場上商品的質(zhì)量水平。而要獲得足夠能判斷質(zhì)量的信息，消費(fèi)者只有在購后通過自身體驗(yàn)完成，即使買者發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，挽回?fù)p失又要投入巨大的成本。與傳統(tǒng)交易市場相比，網(wǎng)絡(luò)交易市場信息不對稱的問題更加嚴(yán)重，根據(jù)理性人的自利特性，每一個從事經(jīng)濟(jì)活動的人所采取的經(jīng)濟(jì)行為都是力圖以自己的最小經(jīng)濟(jì)代價去獲得自己的最大經(jīng)濟(jì)利益［4］16，這使網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營者的機(jī)會主義行為④可能更為頻繁地發(fā)生。對于消費(fèi)者群體而言，在后悔權(quán)制度施行前，消費(fèi)者的機(jī)會主義傾向受到抑制，沒有機(jī)會或條件實(shí)施機(jī)會主義行為，而后悔權(quán)制度施行后，為消費(fèi)者提供了可能免費(fèi)使用商品的機(jī)會，就會誘發(fā)消費(fèi)者實(shí)施機(jī)會主義行為的可能性。

（一）后悔權(quán)規(guī)定前網(wǎng)絡(luò)交易檸檬市場的出現(xiàn)

在傳統(tǒng)交易市場中，消費(fèi)者可以通過直觀的手段多途徑獲取商品質(zhì)量的信息，交易對象的市場半徑都是相對有限且穩(wěn)定的，交易雙方的距離越近，交易頻率就越大，重復(fù)博弈的幾率也就越高，固定經(jīng)營者的機(jī)會主義行為出現(xiàn)的可能性就越小。在傳統(tǒng)交易市場，較近距離市場上的商品優(yōu)質(zhì)品的比例很高。如圖1所顯示，S1是傳統(tǒng)交易市場商品的供給曲線，D1代表傳統(tǒng)交易市場中消費(fèi)者對商品的需求，商品的消費(fèi)量為Q0，消費(fèi)者愿意支付的價格為P1。

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)交易市場的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)購物消除了時間和地理空間的限制，理論上交易者的市場半徑可以無限擴(kuò)大，從而使商品的供應(yīng)量增加。網(wǎng)絡(luò)交易市場降低了經(jīng)營者人力、物力和財(cái)力的投入，加之現(xiàn)在經(jīng)營模式由代銷轉(zhuǎn)向直銷，使同等質(zhì)量商品的價格與傳統(tǒng)的市場相比更低，而且人們收入水平不斷增加，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，對商品的需求量也不斷增加。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)交易市場的出現(xiàn)引起商品的供給曲線從S1右移到S2，而消費(fèi)者對商品的需求從D1右移到D2，商品的消費(fèi)量為Q00。然而，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不可能獲取關(guān)于商品質(zhì)量的足夠信息，而經(jīng)營者知道其銷售商品的質(zhì)量，消費(fèi)者只能在購買并試用一段時間以后，才能發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量的高低。但互聯(lián)網(wǎng)又衍生出一些有別于傳統(tǒng)購物的信息屏障⑤，使網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營者的機(jī)會主義行為相對傳統(tǒng)交易可能更為頻繁地發(fā)生，造成市場上低質(zhì)量商品的比例相應(yīng)增加。

圖1 網(wǎng)絡(luò)交易市場出現(xiàn)后的供需曲線示意圖

這時的網(wǎng)絡(luò)交易市場可以分解為兩種質(zhì)量類型，如圖2a和圖2b顯示，由于消費(fèi)者認(rèn)為其所面對的所有商品都是高質(zhì)量的，他們對優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品愿意提供的價格都是一樣的，對于投機(jī)性經(jīng)營者來說，這樣的價格是有利可圖的。所以，在相同價格的情況下，劣質(zhì)品的供給量會多一些。SH是優(yōu)質(zhì)品的供給曲線，SL是劣質(zhì)品的供給曲線，SL的斜率大于SH。DH代表消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)品的需求，圖2a中的DH與圖2b的DH橫向加總等于D2。由于消費(fèi)者會給其認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)品的所有商品支付同樣價格，兩者的價格都等于P1，此時，優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的消費(fèi)量分別為Q1和Q4。

當(dāng)消費(fèi)者試用所購買的商品一段時間以后，他們開始發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)到的商品只有Q1／（Q1＋Q4）是優(yōu)質(zhì)品。所以，在再次購物時，雖然消費(fèi)者還是無法區(qū)分哪些商品是優(yōu)質(zhì)品，哪些是劣質(zhì)品，但是他們會預(yù)期其購買到優(yōu)質(zhì)品的可能性是Q1／（Q1＋Q4），即平均來說，市場上的商品是中低質(zhì)量的。對于中低質(zhì)量的商品，消費(fèi)者愿意支付的價格就會由P1降低到P2（圖2所示），消費(fèi)者對中低質(zhì)量商品的需求用DM表示，它比DH低。此時，優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的消費(fèi)量分別為Q2和Q3，且Q2＜Q1，Q3＜Q4。消費(fèi)者愿意支付的價格降低，使誠信經(jīng)營者無法通過市場獲得應(yīng)有的利潤，而對于投機(jī)性經(jīng)營者而言，消費(fèi)者愿意提供的價格仍使其有利可圖，相比而言，低質(zhì)量商品在整個市場中所占的比例增大，消費(fèi)者消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)品的可能性變?yōu)镼2／（Q2＋Q3），且由于Q2／（Q2＋Q3）＜Q1／（Q1＋Q4），即平均來說，消費(fèi)者消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)品的比例變得更低。因此，消費(fèi)者會再次調(diào)整預(yù)期，認(rèn)為其消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)品的可能性變?yōu)镼2／（Q2＋Q3），即平均來說，市場上的商品質(zhì)量更低了。對于這樣質(zhì)量的商品，消費(fèi)者愿意支付的價格再次降低，需求曲線進(jìn)一步向左移動，所有商品的價格進(jìn)一步下降。如果高質(zhì)量商品以過低的價格賣出，經(jīng)營者就不能獲得足夠的資金進(jìn)行再生產(chǎn)經(jīng)營，為了節(jié)約成本，經(jīng)營者就會被迫縮小生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，如果這種狀況持續(xù)得不到解決，誠信經(jīng)營者就會被迫退出市場，同時優(yōu)質(zhì)品也會退出市場。而投機(jī)性經(jīng)營者的生產(chǎn)經(jīng)營成本要低于誠信經(jīng)營者的成本，在誠信經(jīng)營者退出市場后，投機(jī)性經(jīng)營者還會繼續(xù)存在，但在極端的情況下，投機(jī)性經(jīng)營者也會被迫退出市場。

圖2 a 高質(zhì)量商品供需曲線示意圖

圖2 b 低質(zhì)量商品供需曲線示意圖

在沒有合理制度對網(wǎng)絡(luò)交易市場進(jìn)行規(guī)制的情況下，由于網(wǎng)絡(luò)交易市場的信息不對稱問題帶來產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，最終會把網(wǎng)絡(luò)交易市場變?yōu)椤皺幟适袌觥?，影響其健康發(fā)展。這也是在現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)購物投訴量居高不下的原因①。2010年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的“假貨門”就是檸檬市場的表現(xiàn)。后悔權(quán)制度在中國并不是一個新的事物，2001年4月，安徽奇瑞轎車在全國首次推行轎車的無因退貨。2002年6月，上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會組織全市具有代表性的管理規(guī)范的建材市場向社會承諾無因退貨。2007年9月，國美電器開始實(shí)施“國美誠久保障”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在立法上，商務(wù)部在2011年發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》，“鼓勵平臺經(jīng)營者設(shè)立冷靜期制度，允許消費(fèi)者在冷靜期內(nèi)無理由取消訂單”。在后悔權(quán)入法律之前，后悔權(quán)制度主要作為質(zhì)量擔(dān)保機(jī)制發(fā)揮作用，但之后，投機(jī)性經(jīng)營者與誠信經(jīng)營者施行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而且二者作出退貨承諾的成本都很低，這種質(zhì)量擔(dān)保機(jī)制的作用就會減弱。

（二）后悔權(quán)規(guī)定后檸檬市場的解決情況分析

檸檬市場形成的關(guān)鍵在于信息的不對稱，后悔權(quán)的設(shè)置對于解決信息不對稱問題的作用有多大呢？7日無理由退貨是一種信號機(jī)制，對于經(jīng)營者而言，在后悔權(quán)規(guī)定之后，這是一種競爭方式，對同一商品，實(shí)行無理由退貨的經(jīng)營者會得到消費(fèi)者的青睞。然而作出承諾與履行承諾的成本是天壤之別，即使作出虛假承諾也是履行了法律義務(wù)，而虛假與真實(shí)之間的鑒別是艱難的。對于消費(fèi)者而言，起初無理由退貨機(jī)制可以看作一種質(zhì)量信號，但當(dāng)所有的經(jīng)營者都實(shí)行了這種機(jī)制后，根據(jù)效用遞減規(guī)律，質(zhì)量的效用就會降低。后悔權(quán)制度設(shè)置的初衷就是通過對消費(fèi)者進(jìn)行權(quán)利傾斜性的配置，使消費(fèi)者在法律規(guī)定的范圍和期限內(nèi)，可以無需說明任何理由即刻無條件退貨，以阻止網(wǎng)絡(luò)交易欺詐發(fā)生的幾率，從而及時有效地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。然而根據(jù)理性人的自利特征，這會引起消費(fèi)者的機(jī)會主義行為傾向。因此，規(guī)定運(yùn)費(fèi)消費(fèi)者自負(fù)可在一定程度上抑制消費(fèi)者的機(jī)會主義行為。

投機(jī)性消費(fèi)者購買商品的目的是短期內(nèi)使用和體驗(yàn)，在收到商品后不會花費(fèi)高成本對商品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，僅為免費(fèi)使用商品而又不愿付出代價。所以，在7日退貨期內(nèi)會選擇退貨，這其中包括優(yōu)質(zhì)品也被退回。雖然消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，在一定程度上會抑制其機(jī)會主義行為，但當(dāng)退貨成本小于退貨獲得的利益時，消費(fèi)者仍會選擇退貨。因?yàn)橄M(fèi)者退貨無需提供理由，經(jīng)營者也就無法從消費(fèi)者身上獲取商品質(zhì)量的反饋信息。在對待被退回商品的態(tài)度上，投機(jī)性經(jīng)營者不論消費(fèi)者是否提供了商品質(zhì)量的反饋信息，都不會對所售商品的質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步的改善，而是直接將商品重新投入到市場中，劣質(zhì)品仍存在于市場中；同樣，誠信經(jīng)營者因?yàn)橐矝]有獲取有關(guān)商品質(zhì)量的反饋信息，也就無法有針對性地對商品做出改善。開始，誠信經(jīng)營者會認(rèn)為被退回商品都是善意消費(fèi)者退回的，商品可能存在瑕疵，為了維護(hù)自己的聲譽(yù)，會投入一定成本對退回商品質(zhì)量進(jìn)行分析，將商品進(jìn)行完善后再投入到市場中。但因退回的商品中混雜著投機(jī)性消費(fèi)者無理由退回的優(yōu)質(zhì)品，對優(yōu)質(zhì)品進(jìn)行質(zhì)量鑒定分析就會造成資源的浪費(fèi)，如果這種優(yōu)質(zhì)品在被退回的商品中的比例很高，就會使誠信經(jīng)營者投入巨大的成本而收益很低。一段時間后，誠信經(jīng)營者為了減少不必要的鑒定成本投入，對以后的被退回商品就不會再進(jìn)行質(zhì)量鑒定分析，而直接當(dāng)作優(yōu)質(zhì)品重新投入市場。所以，在實(shí)行無理由退貨機(jī)制后，不論是投機(jī)性經(jīng)營者還是誠信經(jīng)營者，為了降低成本，對退回的商品都會選擇直接重新投入到市場中。假定市場中只存在投機(jī)性消費(fèi)者，那么商品總是在消費(fèi)者和經(jīng)營者之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)，而商品的價值永遠(yuǎn)不會實(shí)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)品經(jīng)過多次流轉(zhuǎn)就會變成瑕疵品，在只有投機(jī)性消費(fèi)者和經(jīng)營者的市場中，市場中的商品最終只剩下劣質(zhì)品和瑕疵品。

善意消費(fèi)者購物的目的是永久地?fù)碛猩唐?，所以特別注重商品的質(zhì)量。開始時，善意消費(fèi)者會將自己購買的商品都當(dāng)作優(yōu)質(zhì)品，僅是通過簡單的方式對質(zhì)量進(jìn)行判斷，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)消費(fèi)者所獲取的信息并不能對商品的質(zhì)量形成準(zhǔn)確的判斷，這導(dǎo)致善意消費(fèi)者很可能判斷錯誤將劣質(zhì)品和瑕疵品當(dāng)作優(yōu)質(zhì)品，而沒有在無理由退貨期選擇退貨。在對商品擁有一段時間后，善意消費(fèi)者會對商品重新估計(jì)判斷，若發(fā)現(xiàn)自己受到欺詐，尤其在通過正當(dāng)途徑無法維護(hù)自己的權(quán)益時，善意消費(fèi)者就會對整個網(wǎng)絡(luò)交易市場失去信任。而以后善意消費(fèi)者在收到商品后會投入一定的成本通過各種途徑對商品質(zhì)量進(jìn)行判斷，區(qū)分優(yōu)質(zhì)品、瑕疵品還是劣質(zhì)品，但即使如此消費(fèi)者也不會獲得完整的質(zhì)量信息，從而也不會完全消除受欺詐的可能性。當(dāng)善意消費(fèi)者參與到由投機(jī)性消費(fèi)者和經(jīng)營者組成的市場中時，他們對網(wǎng)絡(luò)交易市場的不信任就會加劇。于是，一段時期后，他們認(rèn)為在市場上存在優(yōu)質(zhì)品的可能性很低，在短期內(nèi)無法獲得準(zhǔn)確判斷的情況下，善意消費(fèi)者也會傾向于選擇在退貨期內(nèi)退貨，最終善意消費(fèi)者也會轉(zhuǎn)化為投機(jī)性消費(fèi)者。

以上分析是基于后悔權(quán)得到了經(jīng)營者的貫徹執(zhí)行，但在現(xiàn)實(shí)中，后悔權(quán)的施行并不會一帆風(fēng)順。經(jīng)營者作為市場的參與者，追逐利潤是其參與市場的最大動機(jī)，而商品價值的實(shí)現(xiàn)周期變長，相當(dāng)于利潤變少，“若這種利益減少到一定程度，且不能經(jīng)由經(jīng)營者的正常努力而消化，則會增大經(jīng)營者的經(jīng)營風(fēng)險”［6］，經(jīng)營者為扭轉(zhuǎn)這種不利狀態(tài)，就會為自身利益的最大化而作出某種對策行為來對抗后悔權(quán)的效果。這種對策行為類似于安東尼·吉登斯所說的“策略行為”［6］418－422。當(dāng)然，積極的對抗是違法的，經(jīng)營者就會采取消極的或隱蔽性的種種障礙阻止后悔權(quán)的實(shí)施，縱然經(jīng)營者在表面上紛紛做出了“7日無理由退貨”的承諾，但在當(dāng)前缺乏具體的制度操作規(guī)定的情況下，這種承諾等同于一種空頭支票②。

二、后悔權(quán)制度存在的問題

市場交易欺詐現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)交易市場檸檬化的一種表現(xiàn)，如何治理檸檬市場問題，即如何阻止網(wǎng)絡(luò)市場檸檬化，通過以上分析，網(wǎng)絡(luò)交易檸檬市場產(chǎn)生的根本原因在于消費(fèi)者與經(jīng)營者掌握的商品質(zhì)量信息不對稱，導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險的出現(xiàn)。所以，解決檸檬市場的關(guān)鍵路徑就是進(jìn)一步改善網(wǎng)絡(luò)交易市場的信息傳遞機(jī)制。治理檸檬市場問題一般有兩種途徑：一是行政治理，即由政府加強(qiáng)監(jiān)管性質(zhì)量檢測和建立產(chǎn)品責(zé)任制度；二是市場治理，即通過交易雙方的努力或者市場衍生出專門制度阻止市場檸檬化［7］。后悔權(quán)制度屬于市場治理的一種路徑，通過賦予買方退出市場或者更換交易伙伴的自由使經(jīng)營者為確保自身聲譽(yù)而遏制質(zhì)量投機(jī)的發(fā)生。它是市場衍生出的專門阻止市場檸檬化的制度，在其入法之前已存在于市場中以規(guī)制市場各方參與者。但在立法層面，后悔權(quán)的規(guī)定仍存在一些問題。

“在多年的法律實(shí)踐中，對弱者的公權(quán)保護(hù)主要有兩種路徑：一種是通過對作為強(qiáng)者的交易對方的規(guī)制而抑制其強(qiáng)勢，另一種是通過利益給予、權(quán)利賦予以及成立弱者組織等方式來扶助弱者?！保?］后悔權(quán)明顯是通過第二種權(quán)利所賦予的方式對網(wǎng)絡(luò)交易市場進(jìn)行保護(hù)。新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第25條先從正面明確網(wǎng)購商品的消費(fèi)行為適用后悔權(quán)，然后從反面列舉4類特定商品為例外，又在第二款中對約定不適用后悔權(quán)的一般情況做了補(bǔ)充，第三款是關(guān)于運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)的規(guī)定。

（一）無理由退貨方面的問題

對于消費(fèi)者來說，無理由退貨是消費(fèi)者對所購商品不滿意時享有的一項(xiàng)權(quán)利，不管是投機(jī)性消費(fèi)者還是善意消費(fèi)者在退貨時都會選擇不告知經(jīng)營者有關(guān)商品質(zhì)量的反饋信息，或者告知的信息具有隨意性，無說服力。反饋信息的缺失一方面使誠信經(jīng)營者無法針對性地對商品作出質(zhì)量上的處理，另一方面也增加了經(jīng)營者因合同的不確定性或因消費(fèi)者濫用的道德風(fēng)險帶來的負(fù)擔(dān)和損失。對于經(jīng)營者來說，無理由退貨很可能延長商品價值實(shí)現(xiàn)的周期，對于規(guī)模比較大的企業(yè)來說，其內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模大或經(jīng)營的商品種類多就會降低這種風(fēng)險帶來的損失，但對于規(guī)模較小的企業(yè)來說，長此以往，不利于其快速地?cái)U(kuò)大再生產(chǎn)，對于潛在的經(jīng)營者來說，就會降低他們參與市場的積極性。而且在缺乏相應(yīng)的懲戒機(jī)制和具體的操作規(guī)范的情況下，虛假退貨承諾也無從識別，從而讓投機(jī)經(jīng)營者繼續(xù)存在于網(wǎng)絡(luò)交易市場中。

（二）第三方介入的缺失

與傳統(tǒng)交易只有消費(fèi)者與經(jīng)營者兩方參與者不同，網(wǎng)絡(luò)交易市場還存在第三方交易平臺。作為消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的中間人，理應(yīng)在后悔權(quán)制度乃至整個網(wǎng)絡(luò)交易市場的運(yùn)行過程中發(fā)揮重要的監(jiān)督和促進(jìn)作用。然而作為網(wǎng)絡(luò)交易市場的看門人，現(xiàn)行立法卻幾乎沒有規(guī)定其相應(yīng)的具體義務(wù)和責(zé)任，雖然商務(wù)部在2011年發(fā)布了《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》，但其中只是原則性地要求平臺經(jīng)營者對站內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行管理與引導(dǎo)，對消費(fèi)者進(jìn)行合理保護(hù)，沒有具體的規(guī)定，也沒有相應(yīng)的責(zé)任機(jī)制。當(dāng)交易欺詐出現(xiàn)后，本應(yīng)追究平臺經(jīng)營者的審查不嚴(yán)之責(zé)，卻讓其擔(dān)任中立第三人來協(xié)調(diào)經(jīng)營者與消費(fèi)者間的糾紛，而且責(zé)任追究的缺失，也使平臺經(jīng)營者沒有足夠的積極性參與到經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的事務(wù)中。

（三）運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)問題

退貨運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者自負(fù)，是立法者抑制消費(fèi)者機(jī)會主義行為的考慮，但這種一刀切的規(guī)定，在一定程度上抑制了正當(dāng)?shù)耐素浶枨蟆＝?jīng)營者為鼓勵消費(fèi)，會在消費(fèi)一定金額以上免郵商品，但在這金額之下購買時，消費(fèi)者就要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，如果此商品又存在質(zhì)量問題，退貨又要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，雙重的運(yùn)費(fèi)承擔(dān)，加之退貨造成的時間機(jī)會成本，消費(fèi)者在考慮這兩個因素之后就被迫放棄退貨的需求。即使免郵費(fèi)，因正當(dāng)理由（如質(zhì)量問題）由消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)也是不合理的。由此看來，對于小額交易后悔權(quán)無法發(fā)揮作用。后悔權(quán)制度在于保護(hù)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題造成的不當(dāng)損失，如確因商品質(zhì)量問題，運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)就顯得不公平，尤其是跨省甚至跨國網(wǎng)絡(luò)購物，高昂的運(yùn)費(fèi)也會使后悔權(quán)制度的價值打折扣。

（四）責(zé)任機(jī)制的缺失

“從法學(xué)意義上講，與弱者的權(quán)利相對應(yīng)的是強(qiáng)者的義務(wù)，而與強(qiáng)者的義務(wù)相銜接的是‘未盡職守’之責(zé)任?！保?］后悔權(quán)是立法者賦予作為弱者的消費(fèi)者的一項(xiàng)權(quán)利，為實(shí)現(xiàn)此權(quán)利，相應(yīng)的經(jīng)營者需要承擔(dān)一定的義務(wù)。但現(xiàn)有的規(guī)定并沒有規(guī)定經(jīng)營者未履行義務(wù)時應(yīng)負(fù)之責(zé)任，具體責(zé)任內(nèi)容的缺失會導(dǎo)致經(jīng)營者義務(wù)的不履行，從而使消費(fèi)者的后悔權(quán)無保障?，F(xiàn)有的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于法律責(zé)任的規(guī)定僅是因商品或服務(wù)質(zhì)量問題對消費(fèi)者合法權(quán)益造成侵害的賠償責(zé)任，而對于經(jīng)營者不履行退貨義務(wù)是否適用該章法律責(zé)任的規(guī)定，目前沒有相應(yīng)的解釋。

三、后悔權(quán)制度的完善措施

自從阿克列夫首次規(guī)范地提出檸檬市場問題以來，檸檬市場問題的廣泛性和危害性已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共識。治理檸檬問題主要途徑有：一是信息改善——通過輸入新信息降低買賣雙方的信息不對稱；二是激勵機(jī)制——通過引入第三方，使得賣方放棄質(zhì)量投機(jī)（即放棄以次充好）。后悔權(quán)制度的目的在于將“無理由固定期限”模式變?yōu)椤坝欣碛筛悠谙蓿谌浇槿搿蹦Ｊ健?/p>

（一）信號顯示機(jī)制——有理由

信號顯示階段可以將信號存在的狀態(tài)分為信號發(fā)送階段、信號甄別階段和信號穩(wěn)定階段。沒有信號發(fā)送，就沒有信號甄別。因此，信號顯示機(jī)制首要關(guān)注的是信號發(fā)送。在市場中信號發(fā)送依賴一定的條件，即買賣雙方發(fā)送信號的成本相異，真實(shí)的信息信號能夠以較低成本發(fā)送，最高不能超過虛假信號的發(fā)送成本。信號顯示機(jī)制在解決檸檬市場中是通過市場信號傳遞的方式發(fā)揮作用，不僅需要賣者向買者主動提供商品質(zhì)量信息，而且還需要買者向賣者反饋商品質(zhì)量信息，形成一種互動機(jī)制。

對經(jīng)營者設(shè)置主動信息披露機(jī)制，即賣方事先主動向買方告知產(chǎn)品質(zhì)量及其他方面的真實(shí)信息。對于經(jīng)營者主動披露的信息，信號使得買方能夠事先就質(zhì)量信息作出一個預(yù)測，唯有這種預(yù)測被事后消費(fèi)所證實(shí)，該信號才能持續(xù)有效，即買方對該信號產(chǎn)生了信任。而在競爭市場中，主動披露信息機(jī)制只有在消費(fèi)者與經(jīng)營者多次博弈之后，方可將誠信經(jīng)營者與投機(jī)性經(jīng)營者區(qū)別開來。有理由機(jī)制即消費(fèi)者在退貨時應(yīng)提供適當(dāng)合理的理由是消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的一次博弈，是對經(jīng)營者發(fā)送的質(zhì)量信號的一次甄別。消費(fèi)者通過試用和體驗(yàn)商品后，會對商品質(zhì)量形成認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)的存在使消費(fèi)者可以在退貨時低成本地向經(jīng)營者傳送商品質(zhì)量反饋信息，經(jīng)營者獲得信息后會針對性地對商品進(jìn)行質(zhì)量上的處理，使再次銷售的商品保持高質(zhì)量水平，降低再次退貨的幾率，從而降低經(jīng)營者的倉儲費(fèi)、包裝費(fèi)、郵遞費(fèi)的投入和運(yùn)營成本。要求提供正當(dāng)合理的退貨理由，可以抑制消費(fèi)者的道德風(fēng)險，防止其濫用后悔權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者提供正當(dāng)合理的退貨理由時，可以鼓勵經(jīng)營者采取退貨運(yùn)費(fèi)減免措施。

（二）擔(dān)保機(jī)制——浮動期限

擔(dān)保機(jī)制，即經(jīng)營者事先通過某些方式對商品質(zhì)量進(jìn)行承諾，在消費(fèi)過程中，如果買方證實(shí)商品質(zhì)量沒能達(dá)到所承諾的水平，則賣方應(yīng)給予質(zhì)量補(bǔ)償。補(bǔ)償方式包括免費(fèi)維修、退換貨和賠償?shù)?。在?dān)保機(jī)制下，低質(zhì)量的商品需要更多的維修服務(wù)，這些如果由經(jīng)營者承擔(dān)，其成本就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高質(zhì)量商品的維修成本。出于自身利益的考慮，出售低質(zhì)量商品的經(jīng)營者不會選擇提供內(nèi)容廣泛的擔(dān)保機(jī)制，這就成為一種關(guān)于質(zhì)量信息的強(qiáng)信號。擔(dān)保機(jī)制的常用方式就是設(shè)置一定的期限，而期限的長短與商品的質(zhì)量優(yōu)劣正相關(guān)。

浮動期限就是期限讓經(jīng)營者自行確定。如何確定最終的期限，經(jīng)營者會考慮很多因素，最大的依據(jù)就是商品的質(zhì)量。對于同一類商品，出售高質(zhì)量的經(jīng)營者（誠信經(jīng)營者）因?yàn)閷ψ陨淼纳唐焚|(zhì)量具有信心，在期限的設(shè)定上就會延長，而出售低質(zhì)量商品的經(jīng)營者（投機(jī)經(jīng)營者），如果也延長期限就會增加其經(jīng)營的風(fēng)險，但如果設(shè)置短期限，就得不到消費(fèi)者的信賴，如此就可以利用期限來抑制經(jīng)營者的投機(jī)行為。通過將商品的質(zhì)量高低與退貨期限的長短進(jìn)行掛鉤，可以區(qū)別誠信經(jīng)營者與投機(jī)經(jīng)營者。

在自由的信號市場中，真實(shí)信號與虛假信號并存，剔除虛假信號的一種方式就是引入競爭機(jī)制。對于多個同類經(jīng)營者而言，浮動期限類似于一種競爭，即將市場中商品質(zhì)量方面的競爭轉(zhuǎn)化為商品退貨期限設(shè)定的競爭。不同的信號發(fā)送者發(fā)送的具有可通約性的信號之間會形成一種競爭機(jī)制，這種競爭機(jī)制使信號逐漸趨向于真實(shí)，那些經(jīng)得起市場考驗(yàn)的信號最終會在市場中脫穎而出，穩(wěn)定地存在下去，而留存的信號可以說都是真實(shí)的信號。浮動期限的設(shè)置是擔(dān)保機(jī)制與競爭機(jī)制的結(jié)合，既降低了消費(fèi)者商品質(zhì)量信號甄別的成本，又提高了網(wǎng)絡(luò)市場中商品的整體質(zhì)量水平，從而有利于解決市場檸檬化問題。

（三）第三方介入

與傳統(tǒng)市場不同的是，電子商務(wù)市場不再是買賣雙方參與的市場，而是具有第三方的交易平臺，如淘寶網(wǎng)，京東商城等，它們不僅自行經(jīng)營商品，也允許其他經(jīng)營者利用其平臺經(jīng)營。和買方相比，第三方經(jīng)歷更為頻繁的交易，由此在質(zhì)量檢測方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。和賣方相比，第三方經(jīng)營的產(chǎn)品線更長，某類商品出現(xiàn)質(zhì)量問題勢必波及其他商品的銷售，由此第三方更注重聲譽(yù)。如果第三方與經(jīng)營者合謀實(shí)施質(zhì)量投機(jī)行為來欺詐消費(fèi)者，那么其將遭受嚴(yán)重?fù)p失，原因在于，一旦買方發(fā)現(xiàn)經(jīng)第三方交易平臺售出的商品質(zhì)量不實(shí)，必定拒購第三方交易平臺經(jīng)營的其他商品以示報復(fù)。第三方與買賣雙方存在緊密的利害關(guān)系，在規(guī)制網(wǎng)絡(luò)交易檸檬市場的過程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對第三方責(zé)任和義務(wù)的設(shè)置，使其成為合格的網(wǎng)絡(luò)交易市場的看門人：對上游，第三方從維護(hù)買方利益的立場應(yīng)實(shí)施質(zhì)量控制，一旦賣方違背了質(zhì)量承諾，第三方立即禁止其進(jìn)入交易平臺；對下游，第三方應(yīng)第一時間向買方揭露賣方的質(zhì)量投機(jī)行為，并及時將買方的反饋信息傳送至賣方［10］。

同時第三方也需承擔(dān)買賣雙方傳送信號的甄別工作，對于經(jīng)營者主動披露的質(zhì)量信息和消費(fèi)者反饋的質(zhì)量信息，通過與雙方充分的交涉，辨別真?zhèn)?，將虛假信號從信號世界中剔除，并對虛假信號的傳送者進(jìn)行懲罰。第三方可以建立一套聲譽(yù)評級系統(tǒng)，記錄每個用戶在過去交易中所獲得的交易對方的評價，并設(shè)置一定方式將這些評價轉(zhuǎn)換成一個總的聲譽(yù)分?jǐn)?shù)。借鑒淘寶網(wǎng)設(shè)立的一套聲譽(yù)評級系統(tǒng)，具體設(shè)置為：一是將買賣雙方獲得的信用評價設(shè)定各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行量化分開計(jì)算，二是為避免報復(fù)性差評，評價要等雙方互評后才生效并公布，三是鼓勵賣家組織起來建立商盟，設(shè)置一種連帶機(jī)制，實(shí)行賣家商盟制度。

（四）聲譽(yù)機(jī)制——商盟制度

聲譽(yù)是賣者在市場得以生存的基礎(chǔ)，聲譽(yù)的獲得來自于買者對賣者正面的積極累計(jì)評價，并形成聲譽(yù)資產(chǎn)。聲譽(yù)資產(chǎn)具有脆弱性，一旦破壞很難恢復(fù)。聲譽(yù)機(jī)制的實(shí)質(zhì)在于通過利用賣者對自身聲譽(yù)的保護(hù)而抑制其質(zhì)量投機(jī)行為。市場上單個經(jīng)濟(jì)主體為樹立個體聲譽(yù)會作出一些可置信承諾，但由于經(jīng)濟(jì)主體之間的無聯(lián)系性，即使一個經(jīng)濟(jì)主體因聲譽(yù)受到懲罰，其懲罰也不會對其他經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生影響，效果僅集于其一身。隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展，參與的經(jīng)濟(jì)主體越來越多，如果單純重視個體聲譽(yù)，聲譽(yù)懲罰的警示作用就會受到限制。而且個體聲譽(yù)的傳播速度很慢，無法在短期內(nèi)樹立。

建立商盟制度就是將同水平的經(jīng)營者結(jié)合成一個集體，在其內(nèi)部設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而彌補(bǔ)個體聲譽(yù)的不足。分散的經(jīng)營者結(jié)成商盟，通過加強(qiáng)其成員之間的利害關(guān)系，形成一種集體聲譽(yù)，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商盟成員有欺騙行為，損害的不僅僅是此成員的個體聲譽(yù)，更會導(dǎo)致整個商盟的集體聲譽(yù)受損，消費(fèi)者可以對整個商盟實(shí)施懲罰，而不僅針對此成員?！巴ㄟ^建立商盟，商盟就向買家發(fā)出一個明確的承諾：商盟成員提供的商品都是高質(zhì)量的；否則的話，所有的成員都會牽連；如果某一成員提供了低質(zhì)量的商品，商盟將對其實(shí)施嚴(yán)厲處罰?！保?1］當(dāng)商盟制度成為電子商務(wù)市場的標(biāo)準(zhǔn)制度時，不參與商盟的經(jīng)營者就會被視為投機(jī)性經(jīng)營者而被市場淘汰，如此，市場中高質(zhì)量商品就會增加，檸檬市場也終會得以解決。

（五）責(zé)任機(jī)制的完善

“從違法者角度看，當(dāng)違法收益大于違法成本時，理性的行為人將選擇違法；反之，他將選擇守法。”［12］責(zé)任機(jī)制的設(shè)置能夠提高違法者的違法成本，使之趨向于守法，而且對于潛在的違法者也會形成一種激勵機(jī)制，“對其予以威嚇，以預(yù)防此類相同或者相似的不法行為再度發(fā)生”［13］。后悔權(quán)中的無理由退貨機(jī)制使消費(fèi)者的退貨理由已不僅僅局限在商品或服務(wù)的質(zhì)量問題，主觀性理由可能會更加隨意，只要消費(fèi)者認(rèn)為不滿意就可以選擇退貨。而消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的法律責(zé)任絕大部分都是針對商品或服務(wù)質(zhì)量問題，其規(guī)定無法完全涵蓋后悔權(quán)規(guī)定后經(jīng)營者不履行退貨義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)民事責(zé)任。如果確因商品質(zhì)量問題而經(jīng)營者阻礙退貨，則不但適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法現(xiàn)有的法律責(zé)任的規(guī)定，筆者認(rèn)為也可以適用懲罰性責(zé)任規(guī)則。但因質(zhì)量問題之外的其他原因而經(jīng)營者未協(xié)助退貨的應(yīng)如何處理？根據(jù)立法原意，現(xiàn)有的法律責(zé)任規(guī)定并不完全適用，在設(shè)置新的責(zé)任機(jī)制方面，筆者認(rèn)為可以允許第三方扣減此經(jīng)營者的誠信保證金作為懲罰，并要求其承擔(dān)退貨的物流費(fèi)用。如此可以增加經(jīng)營者的違法成本，為避免這部分成本，經(jīng)營者就會積極地協(xié)助消費(fèi)者退貨權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，從而有利于后悔權(quán)的貫徹施行。

解決電子商務(wù)市場的檸檬化問題，其實(shí)質(zhì)是解決市場中買賣雙方的信息不對稱問題，預(yù)防市場中的逆向選擇和道德風(fēng)險。對于后悔權(quán)制度，即將“無理由固定期限”模式變?yōu)椤坝欣碛筛悠谙蓿谌浇槿搿蹦Ｊ?，使商品質(zhì)量信息在買賣雙方之間達(dá)到均衡，將劣質(zhì)品驅(qū)逐出市場。并鼓勵分散的商家建立商盟制度，同時完善后悔權(quán)的責(zé)任機(jī)制。

完善市場的過程就是培養(yǎng)克服交易障礙能力的過程。市場治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，完善市場體系是治理檸檬市場問題的重要路徑。在設(shè)置克服交易障礙制度時，既不能使制度本身運(yùn)行成本太高，也不能抑制市場借助自身努力進(jìn)行學(xué)習(xí)和優(yōu)化的能力。市場治理的效果取決于市場系統(tǒng)的發(fā)育程度。一個地區(qū)的市場系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，檸檬市場問題就越有可能在市場治理的框架內(nèi)得到解決。當(dāng)下電子商務(wù)市場產(chǎn)品質(zhì)量問題突出，根本原因在于電子商務(wù)市場各方參與者的聯(lián)動效果十分有限。賦予消費(fèi)者充分地退出交易或者更換交易伙伴的自由，加強(qiáng)第三方的質(zhì)量監(jiān)督以及鼓勵經(jīng)營者之間展開質(zhì)量競賽，對于遏制產(chǎn)品質(zhì)量問題、贏得消費(fèi)者信任、提升行業(yè)乃至國家競爭力具有重大作用。對于那些既重視聲譽(yù)也不會提供質(zhì)保合同“撈一筆就跑”（hit－and－run）的經(jīng)營者，應(yīng)及時驅(qū)逐出市場，而對邊際經(jīng)營者，應(yīng)激勵他們設(shè)定永續(xù)經(jīng)營的預(yù)期，為市場提供高質(zhì)量產(chǎn)品。

注 釋：

① 文中數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月16日發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。

② 手機(jī)用戶風(fēng)險遠(yuǎn)高于臺式機(jī)和筆記本電腦用戶。消息來自 http：／／tech.sina.com.cn／i／2014－01－09／08199081250.shtml

③ 逆向選擇指的是當(dāng)市場參與者處于信息劣勢時所作出的反向選擇。

④ 所謂機(jī)會主義行為傾向，是指具有隨機(jī)應(yīng)變、投機(jī)取巧、為自己謀取最大利益的行為傾向。

⑤ 信息屏障包括：無法實(shí)現(xiàn)對商品的直接觀察或體驗(yàn)和無法做到對賣主或店鋪的現(xiàn)場觀察。

［1］潘勇.“檸檬市場”理論視角下電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)市場關(guān)系研究——兼論中國電子商務(wù)市場本土特征［J］.中國經(jīng)濟(jì)問題，2011，（3）：78－84.

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