◎ 文/祁述裕

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是一場(chǎng)重大改革

◎ 文/祁述裕

中央明確要求在新形勢(shì)下，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。從某種意義上說，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一場(chǎng)意義重大的改革，昭示著未來媒體的發(fā)展方向。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是文化體制改革的延續(xù)

1.中央重視推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，實(shí)際上是要解決文化體制改革尚未解決的問題

2003-2012年，中央啟動(dòng)了為期10年的文化體制改革。這次改革將國有文化單位劃分為公益性文化事業(yè)單位和經(jīng)營性文化企業(yè)兩類，希望通過轉(zhuǎn)企改制、兼并重組等方式，將經(jīng)營性文化企業(yè)推向市場(chǎng)，做大做強(qiáng)。通過此次改革，一些地方出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)力明顯增強(qiáng)，但中央媒體，特別是傳統(tǒng)主流媒體，距離做大做強(qiáng)的目標(biāo)尚有很大距離。究其原因，起初是希望通過將經(jīng)營性部分與公益性部分進(jìn)行剝離，實(shí)現(xiàn)既保持作為喉舌的公益性的功能，又能實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。但由于在改革過程中遇到各種困難和阻力，最后主流媒體的改革淺嘗輒止，做大做強(qiáng)的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

2.在新科技革命浪潮的沖擊下，新聞從產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)到傳播終端的形態(tài)功能都發(fā)生了革命性變化

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國已經(jīng)20余年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的受眾，從閱讀心理到習(xí)慣對(duì)媒體提出了新要求。截至2012年6月底，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦，成為第一大上網(wǎng)終端。新媒體成為年輕人獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體逐步從主流走向邊緣，影響力逐漸下降、輿論引導(dǎo)能力越來越弱，出現(xiàn)了主流媒體難以真正掌控主流輿論的困局。中央提出打造新型主流媒體，既是接受時(shí)代挑戰(zhàn)的主動(dòng)出擊，亦是在困局之下的改革再出發(fā)。

從某種意義上說，中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，也可看作是上一個(gè)10年那場(chǎng)文化體制改革的延續(xù)。希望借助于新媒體這個(gè)新平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)在2003-2012年間沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。兩次改革所不同的只是抓手。2003-2012年文化體制改革的抓手是兩分法，此次改革的抓手則是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

只要能夠正確表達(dá)國家話語，傳播好社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有廣泛受眾，有足夠影響力的媒體都有機(jī)會(huì)成為“新型主流媒體”。因此“新型主流媒體”既可以來自傳統(tǒng)媒體，也不排除新興媒體成為“新型主流媒體”的可能，且后者在沖破自身體制障礙等方面較之前者還具有更大的優(yōu)越性。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下仍具有政策層面和內(nèi)容資源上的明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，“新型主流媒體”還要具有維持其不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，即自身要具備相當(dāng)?shù)挠芰?，才能真正做大做?qiáng)?？恐醒胴?cái)政撥款接濟(jì)的媒體，若其沒有被市場(chǎng)受眾認(rèn)可，必將被時(shí)代淘汰，不可能成為“新型主流媒體”。

建設(shè)有競(jìng)爭力的“新型主流媒體”，需要傳播方式創(chuàng)新、傳播理念創(chuàng)新與管理體制機(jī)制創(chuàng)新并舉

1.在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)唱主角的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有與新興媒體融合，才有可能改變目前邊緣化的境遇，也才有可能實(shí)現(xiàn)打造有競(jìng)爭力的“新型主流媒體”的目標(biāo)

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，一家企業(yè)、一種業(yè)態(tài)要想獲得涅槃式新生，往往要借助于技術(shù)進(jìn)步。這樣的例子不勝枚舉。盡管如此，我們還是應(yīng)該看到，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，遠(yuǎn)不像想象的那么簡單；占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，也不僅是通過設(shè)立若干重點(diǎn)項(xiàng)目，引進(jìn)一些先進(jìn)技術(shù)就能做到的。國際傳播能力的提升是綜合因素，是合力的結(jié)果。

2.媒體的融合，首先是人的融合

此次改革與以往的改革從增量做起大為不同，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展不是“老人老辦法，新人新辦法”，而是一場(chǎng)存量改革，是一系列涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等深層次問題的深刻變革。

從表面看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是傳播手段、傳播方式的融合，涉及技術(shù)升級(jí)、平臺(tái)拓展、內(nèi)容創(chuàng)新等，但其背后是組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理體制的調(diào)整和完善。固然，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合有助于深化組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理體制機(jī)制改革；但媒體管理理念、媒體管理體制機(jī)制調(diào)整的程度，也決定著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的深度和廣度。因此，只有推動(dòng)媒體組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理體制同步改革，才有可能防止傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合成為另一場(chǎng)“燒錢”運(yùn)動(dòng)。

從國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的高度，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)主流媒體的一場(chǎng)新的改革。這場(chǎng)改革要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就要遵循黨的十八屆三中全會(huì)提出的國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的要求來做，重點(diǎn)應(yīng)做到以下三點(diǎn)：

1.系統(tǒng)決策

決策的系統(tǒng)性是治理現(xiàn)代化的基本元素。所謂決策系統(tǒng)性是指要通盤考慮決策對(duì)象的背景、情況。與前些年相比，當(dāng)代媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。新興媒體的崛起，使得媒體生態(tài)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下、不再是國有媒體一統(tǒng)天下了；媒體的功能也不僅僅是喉舌、不僅僅是傳播新聞信息了，媒體傳播科學(xué)文化的功能、媒體的娛樂功能和其他功能具有同等重要性。因此，當(dāng)推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體融合時(shí)，應(yīng)盡快同步考慮如何為其他類型的傳統(tǒng)媒體（行業(yè)報(bào)、學(xué)術(shù)類報(bào)刊等）、為新興媒體的發(fā)展創(chuàng)造條件。這些傳統(tǒng)媒體、新興媒體同樣是推動(dòng)文化繁榮發(fā)展的重要平臺(tái)。不同類型的媒體作為市場(chǎng)主體具有同等重要性，不能在政策上厚此薄彼，以免造成新的不平等。支持傳統(tǒng)主流媒體的目的是要通過促進(jìn)其向新型媒體轉(zhuǎn)型，在引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的同時(shí)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭能力，與其他市場(chǎng)主體同臺(tái)競(jìng)爭，而不是搞特殊化，制造新的不平等。

2.共治

共治是治理體系和治理能力現(xiàn)代化的核心內(nèi)容之一。就媒體領(lǐng)域來說，所謂共治，就是要形成各類媒體、各種所有制媒體在研究、制訂政策上都有同等的話語權(quán)。媒體政策乃至文化政策制定要吸收不同媒體市場(chǎng)主體的意見。就是說，從媒體政策制定到媒體政策落實(shí)，不同類型媒體都有參與討論、參與監(jiān)督、共同決策的權(quán)利。

同時(shí)也應(yīng)看到，這種共治的平等是發(fā)展機(jī)遇、參與機(jī)遇上的平等。按照中央的要求，在媒體競(jìng)爭如此白熱化的今天，真正能夠成為那“幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”畢竟是少數(shù)。改革就會(huì)打破既有利益格局，那些沒有跟上時(shí)代步伐的傳統(tǒng)媒體將在這一輪改革中被淘汰出局。而那些把握改革機(jī)遇的新興媒體，同樣有機(jī)會(huì)成長為“新型主流媒體”，立于時(shí)代潮頭，承擔(dān)更大的歷史使命。

3.法治化

黨委和政府的決策應(yīng)該以法律為依據(jù)，并做到依法行政、依法管理。應(yīng)該把政策制定與完善法律法規(guī)結(jié)合起來，政策的制定過程與實(shí)施過程，本身就是落實(shí)依法行政、依法治國的過程。如果能做到這些，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，就將不僅有助于傳統(tǒng)主流媒體提高傳播力、公信力、影響力，還將作為新一輪文化體制改革，推動(dòng)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的進(jìn)程，功莫大焉。

（作者系國家行政學(xué)院社會(huì)文化政策與管理研究中心主任）

■ 編輯：藺麗莉