高媛　郭立甫

自2008年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度趨于放緩，而跨境電子商務(wù)卻呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)和巨大的發(fā)展?jié)摿?，成為外貿(mào)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是連接境內(nèi)外居民、企業(yè)的重要商務(wù)紐帶和交流載體，提高其建設(shè)質(zhì)量對(duì)于我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)，建設(shè)新型外貿(mào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、促進(jìn)品牌國(guó)際化具有深遠(yuǎn)意義。

一、 我國(guó)跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁(yè)設(shè)置應(yīng)用的現(xiàn)狀分析

（一）建設(shè)規(guī)模現(xiàn)狀

在中央政策支持以及電商企業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)跨境電子商務(wù)獲得了迅速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)3.1萬(wàn)億人民幣，占進(jìn)出口總額的12.1%；2014年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為4.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)33.3%。2014年全球跨境電子商務(wù)（B2C網(wǎng)絡(luò)零售部分）交易額為2300億美元，電商的國(guó)際化成為一個(gè)趨勢(shì)。據(jù)估計(jì)到2016年跨境電子商務(wù)交易額會(huì)達(dá)到6.5萬(wàn)億人民幣，占進(jìn)出口總值達(dá)到16.9%，這個(gè)期間年均增速超過(guò)30%。目前，我國(guó)跨境電商平臺(tái)企業(yè)超過(guò)5000家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，B2B跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模占我國(guó)跨境電商交易總規(guī)模的90%以上。其中，有代表性的企業(yè)，包括阿里巴巴國(guó)際站、敦煌網(wǎng)、中國(guó)制造、環(huán)球資源網(wǎng)等；B2C類面對(duì)的個(gè)人客戶以網(wǎng)上零售的方式，把產(chǎn)品賣給個(gè)人消費(fèi)者，代表性企業(yè)包括速賣通、蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)等。

我國(guó)跨境電商涉及的產(chǎn)品種類也較為豐富。京東已從電子與家電產(chǎn)品向日用百貨、圖書、旅游服務(wù)等領(lǐng)域擴(kuò)展。如阿里推出“天貓國(guó)際”網(wǎng)站，順豐上線 “海購(gòu)豐運(yùn)”， 蘇寧也推出全球購(gòu)，他們紛紛在化妝品、家居、服裝等領(lǐng)域切入海外購(gòu)物市場(chǎng)。

（二）跨境電子商務(wù)普遍設(shè)置英文網(wǎng)頁(yè)

隨著跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到多個(gè)國(guó)家，平臺(tái)建設(shè)的語(yǔ)言越來(lái)越豐富。如國(guó)內(nèi)排名靠前的外貿(mào)銷售網(wǎng)站蘭亭集勢(shì)建設(shè)了英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)、荷蘭語(yǔ)、挪威語(yǔ)、丹麥語(yǔ)、瑞典語(yǔ)、朝鮮語(yǔ)、芬蘭語(yǔ)、希伯來(lái)語(yǔ)、土耳其語(yǔ)、波蘭語(yǔ)、捷克語(yǔ)、希臘語(yǔ)、克羅地亞語(yǔ)、羅馬尼亞語(yǔ)、匈牙利語(yǔ)、泰國(guó)語(yǔ)、印尼語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)共計(jì)26種版本的網(wǎng)站。敦煌網(wǎng)有7種語(yǔ)言版本，阿里巴巴的速賣通有4種語(yǔ)言版本。

但是，由于英語(yǔ)是國(guó)際通用語(yǔ)言，具備不可替代性，我國(guó)絕多數(shù)跨境電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)置中還是以英語(yǔ)為主要的呈現(xiàn)形式，英文版的網(wǎng)站也相對(duì)最為完善。

（三）跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁(yè)的顧客訪問(wèn)量日益增加

按照跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分，可以分為B2B、B2C和C2C三種類型，這三種類型的英文網(wǎng)站在建設(shè)模式上有所不同。以B2B類型的典型代表環(huán)球資源網(wǎng)為例，其交易主體是不同的企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)是網(wǎng)站的建設(shè)者，為交易主體提供英文信息服務(wù)。以B2C類型的典型代表蘭亭集勢(shì)為例，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)建設(shè)英文網(wǎng)站，為境外消費(fèi)者和境內(nèi)企業(yè)提供信息服務(wù)和在線交易服務(wù)，由于便捷的網(wǎng)頁(yè)服務(wù)，國(guó)外消費(fèi)者日益增加，訪問(wèn)量與日俱增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘭亭集勢(shì)網(wǎng)站用戶來(lái)自200多個(gè)國(guó)家，日均國(guó)外客戶訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)，訪問(wèn)頁(yè)面超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。敦煌網(wǎng)以“每3秒產(chǎn)生一筆訂單，每小時(shí)100000買家在線，免費(fèi)發(fā)布10000個(gè)產(chǎn)品”做網(wǎng)頁(yè)宣傳，足以見得訪問(wèn)量與日俱增。

（四）跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁(yè)的翻譯水平參差不齊

境內(nèi)最大的國(guó)際B2C交易平臺(tái)全球速賣通的建設(shè)方除了阿里巴巴外，還包括廣大賣方或店主。其中，阿里巴巴官方主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站的整體架構(gòu)，而賣方負(fù)責(zé)店鋪的個(gè)性設(shè)計(jì)，包括：英文形式的店鋪主頁(yè)、商品信息、物流及支付信息、反饋信息以及附加信息等。這些網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)突破百萬(wàn)，店面風(fēng)格各異，英文的表達(dá)能力也是參差不齊，普遍存在的以下問(wèn)題：一是簡(jiǎn)單的詞匯也常常存在表達(dá)不規(guī)范的問(wèn)題，例如首字母未大寫等；二是當(dāng)句子結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜時(shí)，普遍會(huì)出現(xiàn)上述的各種語(yǔ)言性錯(cuò)誤；三是忽略中西文化差異，語(yǔ)言表述不地道。

縱觀多個(gè)跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁(yè)，值得肯定的是，諸多跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容全面豐富，包含購(gòu)物流程、退換貨服務(wù)、商品介紹等，但是網(wǎng)頁(yè)中翻譯水平參差不齊，忽略了中西方思維方式差異，一些不地道的翻譯容易令國(guó)外客商感到困惑，從而影響了網(wǎng)上對(duì)外銷售。

二、我國(guó)跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁(yè)設(shè)置應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)介紹方面

在阿里巴巴速賣通網(wǎng)站上有很多企業(yè)建立的自身的英文網(wǎng)頁(yè)。這些網(wǎng)頁(yè)秉承了統(tǒng)一的欄目，但是具體內(nèi)容迥異。很多企業(yè)都有Company Profile（企業(yè)宣傳） 欄目，僅在這個(gè)欄目下就存在著顯而易見的跨文化交際錯(cuò)誤，企業(yè)介紹應(yīng)該開門直入主題，不能忽略了國(guó)外消費(fèi)者的心理特征，從而影響了企業(yè)對(duì)外銷售的順利進(jìn)行。

如中國(guó)路歌輪胎有限公司，對(duì)企業(yè)自身的介紹如下，ROOGOO TIRE CO.，LTD，acting as the subsidiary of EVERBEST TIRE CO.， LTD， was set up in 2004. It is located in the beautiful seaportQingdao， one of the most important tire manufacturing and exporting bases in China.（路歌輪胎（中國(guó)）有限公司作為青島德正元國(guó)際貿(mào)易有限公司的分支機(jī)構(gòu)，成立于2004年。坐落在美麗的海濱港口城市——青島，地處中國(guó)輪胎的重要生產(chǎn)及出口基地。）這段在跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁(yè)上的介紹并沒(méi)有開門見山地展示自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

值得借鑒的是Guangzhou KZ Trade Co.， Ltd. Guangzhou KZ Trade Co.， Ltd. mainly produces leather accessories. Our main customers come from Europe and America（廣州KZ外貿(mào)公司主要生產(chǎn)皮革配件，我們的顧客來(lái)自歐美。）直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)明了自己公司的產(chǎn)品及銷往地區(qū)，一下子拉近了和國(guó)外瀏覽者的距離，符合國(guó)外消費(fèi)者的心理需求。

（二）產(chǎn)品介紹方面

產(chǎn)品介紹至關(guān)重要，需要做到設(shè)計(jì)友好重點(diǎn)突出。以嬰兒鞋介紹為例，京東國(guó)際版上往往只是有尺碼按照SLM粗略分一分，而亞馬遜網(wǎng)站上專門設(shè)立了Size Chart， 能夠便捷地查找合適的鞋碼，界面友好。Zappo專門設(shè)立了Item information （款式信息）欄目，包含了詳盡的包含3個(gè)問(wèn)題：（1） How did you feel about this item？（你覺得這個(gè)款式怎么樣）；（2） Let us know what you think.（讓我們知道你的想法）；（3）Tell us a little about yourself（告訴我們一些你自己的情況吧）詢問(wèn)了顧客對(duì)此產(chǎn)品的感受，了解顧客的進(jìn)一步需求，以便改進(jìn)。

再以京東國(guó)際版中某款鼠標(biāo)的介紹為例，“The mouse has the two color for choose”（這個(gè)鼠標(biāo)有兩種顏色可以選擇）。引文這樣的文字介紹僅僅提供了此款鼠標(biāo)有兩種顏色可共選擇，對(duì)設(shè)計(jì)鼠標(biāo)自身的信息量較少，而且這句話存在語(yǔ)病，若以圖示的方式顯示，則直觀易接受。

（三）物流及支付方面

我國(guó)跨境電商英文網(wǎng)站在物流及支付這一重要環(huán)節(jié)，采取了圖示及問(wèn)題等方式，總體看來(lái)，界面友好但不乏一些小問(wèn)題。如涉及到物流所需時(shí)間時(shí)，國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站表達(dá)較為生硬，敦煌網(wǎng)用了如下語(yǔ)句Tracking information and delivery times may based on customs requirements， holiday delays， weather conditions， etc.（物流查詢及運(yùn)送時(shí)間取決于顧客的需求、節(jié)假日及天氣情況等。）而國(guó)外Macys網(wǎng)站Please note： Although we try our best to deliver your items during the estimated timeframe， delivery dates are not guaranteed.（注意：盡管我們竭盡全力確保物流，但貨物到達(dá)日期無(wú)法保證。）

同時(shí)需要借鑒的是，一家美國(guó)賣鞋的B2C網(wǎng)站Zappos專門設(shè)立了safe shopping guarantees-protection against credit card fraud. Shopping on Zappos.com is safe. Every credit card purchase is covered by our Safe Shopping Guarantee（購(gòu)物安全可靠，每一次信用卡購(gòu)買都在我們的安全購(gòu)物保障之內(nèi)）讀完讓消費(fèi)者覺得有安全感，信賴感，支付有保障。

（四）退換貨方面

美國(guó)文化偏向短期取向，希望看到一目了然的信息，因此偏向使用簡(jiǎn)練語(yǔ)言。而中國(guó)文化偏向長(zhǎng)期取向，傳遞信息時(shí)往往會(huì)繁雜冗長(zhǎng)，從而忽視了目標(biāo)人群的文化心理。如以前邊提到的蘭亭集勢(shì)上關(guān)于退換貨這句為例，LightInTheBox hopes you will be satisfied with every purchase you make， but in some cases a customer may want to return an item. （蘭亭集勢(shì)希望您購(gòu)買到滿意貨品，但在某些情況下，顧客想退貨）。此句按照中國(guó)人的思維，首先表達(dá)良好祝愿，然后提出想要表達(dá)的內(nèi)容，無(wú)可厚非。然而，冗長(zhǎng)的文字容易讓目標(biāo)人群失去信息，難以短時(shí)間內(nèi)尋找到關(guān)于“Return”（退貨）這一關(guān)鍵信息點(diǎn)。同樣，在此網(wǎng)站上，At LightInTheBox， returns are easy！ We strive to offer the best shopping experience， including fast and hassle-free returns.（在蘭亭集勢(shì)，退貨很簡(jiǎn)單！我們致力于提供最好的購(gòu)物體驗(yàn)，包括快速無(wú)憂的退貨）。不可否認(rèn)，作為中國(guó)人，看完上述文字，心里感覺舒適。但是上述寒暄的文字，并不符合西方人的思維方式，西方人希望看到直截了當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>

多數(shù)國(guó)外電商平臺(tái)都直接表達(dá)了有關(guān)“Return（退貨）”的各項(xiàng)信息。 如著名的亞馬遜網(wǎng)站，在“Return Center（退貨中心）”中以“Start a return（開始退貨）”“Frequently Asked Questions（常見問(wèn)題）”等開門見山地表達(dá)了與退貨相關(guān)的政策、流程等，做到了清晰明了。又如，美國(guó)在線零售商店6pm網(wǎng)站中，用如下句子明了表達(dá)6pm很樂(lè)意接受購(gòu)買之日30天內(nèi)的退貨—6pm.com will be happy to accept a return within 30 days of the date of purchase（6pm很樂(lè)意接受購(gòu)買之日30天之內(nèi)的退貨）。再如，Macys 網(wǎng)站，If for any reason you're not satisfied with your purchase， please email internationalcustomerservice@macys.com and we'll provide you with further instructions on where returns should be shipped， and the amount you will be refunded.（如果出于任何原因您不滿意您的購(gòu)買，請(qǐng)發(fā)電子郵件至internationalcustomerservice@macys.com，我們會(huì)為您就何地退貨和退款金額提供進(jìn)一步說(shuō)明。）

在退換貨欄目，不乏一些語(yǔ)言性問(wèn)題，如句法、詞法問(wèn)題等。

（五）聯(lián)系客服方面

阿里巴巴速賣通“Contact us”（聯(lián)系我們）欄目下，If you would like to raise an issue that you experienced on AliExpress.com， then please send us an e-mail with a detailed description of the issue， and we will get back to you as soon as possible. （如果您在AliExpress遇到問(wèn)題，請(qǐng)給我們發(fā)送郵件，詳細(xì)描述您的問(wèn)題，我們將盡快回復(fù)。）上述表達(dá)過(guò)于拖沓表達(dá)啰嗦。我們可以借鑒美國(guó)有名的連鎖百貨公司Macys網(wǎng)站的說(shuō)法—Use the links below to email us your questions about online orders， returns & exchanges and more.（請(qǐng)使用下面的鏈接向我們發(fā)郵件，反映訂貨、退換貨和更多的問(wèn)題）即可簡(jiǎn)要明了表達(dá)類似意思。

（六）信息反饋方面

國(guó)外的網(wǎng)站都非常關(guān)注訪問(wèn)者的反饋信息。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)站鮮有關(guān)注消費(fèi)者滿意度等反饋信息的，即使像阿里巴巴速賣通網(wǎng)站有“Take our survey（參與調(diào)查）”， 其目的是得到消費(fèi)者的反饋信息。We'd love to get your feedback to continue improving our service. Please take a minute to answer a quick survey below about your experience with us.（我們樂(lè)意得到您的反饋，以不斷改善我們的服務(wù)。請(qǐng)花一分鐘回答關(guān)于您購(gòu)物體驗(yàn)的調(diào)查）。盡管出現(xiàn)了兩次Please（請(qǐng)），但整句讀來(lái)，生硬地表達(dá)了“我們希望您給予反饋，以提高服務(wù)”之意，另外此句缺少致謝之意。

國(guó)外電商網(wǎng)站采用了如下的一些表達(dá)方式。例如，Zappos上表達(dá)如下：At Zappos we love to hear from our customers. We appreciate your thoughts about how our website is working for you and regularly use input from our customers to help with our projects. Your opinion is very important to us. Thanks for your help.（我們樂(lè)意在Zappos傾聽來(lái)自您的聲音，感謝您對(duì)網(wǎng)站運(yùn)行的建議，我們會(huì)經(jīng)常采取您的意見以改善工作）。上述文字反復(fù)致謝，Appreciate， Thanks for （致謝）均表達(dá)了致謝之意。同時(shí)用“our customers”（我們的顧客） 一下子拉近了顧客和平臺(tái)的距離，值得我國(guó)的跨境平臺(tái)借鑒。

三、我國(guó)跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的改進(jìn)措施

（一）借鑒境外電子商務(wù)網(wǎng)站的英文表達(dá)方式

經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，境內(nèi)外電子商務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中相互借鑒，目前境內(nèi)外的電子商務(wù)平臺(tái)無(wú)論在內(nèi)容還是形式上都趨于相似。因此，我國(guó)的跨境電商平臺(tái)企業(yè)以及各種賣方在現(xiàn)有人力資源條件及英文水平下，遇到比較復(fù)雜的表達(dá)需要或是不同文化背景的商業(yè)習(xí)慣時(shí)，可以打開有關(guān)的境外電子商務(wù)平臺(tái)，搜尋有關(guān)的內(nèi)容，采取借鑒參考有關(guān)的表達(dá)方式并加以修改，這是一條捷徑。正如上文提到的種種實(shí)例，若在翻譯過(guò)程中，參考國(guó)外電商平臺(tái)的譯法，必將為我國(guó)電商平臺(tái)的建設(shè)指引正確方向。

（二）重視不同國(guó)家的和地區(qū)的商業(yè)習(xí)慣

跨境電商企業(yè)及賣方憑借互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，以國(guó)外群體為主要傳播對(duì)象，進(jìn)行商業(yè)往來(lái)等交際活動(dòng)?？缇畴娚唐脚_(tái)的建立，無(wú)疑夾雜著不同文化背景群體的交互作用，這種跨文化交際成為國(guó)與國(guó)、企業(yè)與企業(yè)之間交流的重要途徑?？缇畴娚唐脚_(tái)上的交流屬于跨文化傳播的范疇，跨文化強(qiáng)調(diào)的是兩種以上不同背景群體之間的交互作用，所以，建設(shè)跨境電商平臺(tái)不能忽略文化效應(yīng)，要充分考慮目標(biāo)人群的文化取向、思維方式與審美觀念。重視不同國(guó)家的和地區(qū)的商業(yè)習(xí)慣，必將摒棄按照中國(guó)人的思維方式簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)的翻譯成英文的做法?？缇畴娚唐脚_(tái)的建設(shè)，必須在明確目標(biāo)群體，了解服務(wù)對(duì)象的前提下，根據(jù)目標(biāo)群體的需求，瀏覽網(wǎng)頁(yè)習(xí)慣，文化習(xí)俗等設(shè)計(jì)主頁(yè)，堅(jiān)決反對(duì)直接套用中文板塊內(nèi)容的做法。

（三）配備專業(yè)人工翻譯

大型跨境電子商務(wù)網(wǎng)站主要表現(xiàn)為商品種類較多、買家眾多且分布于境外多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，網(wǎng)站需要使用不同的語(yǔ)言向買家傳遞不斷更新的商品信息和交易信息，需要配備專業(yè)翻譯。因此，企業(yè)需要招募復(fù)合型人才，建設(shè)英文平臺(tái)，改進(jìn)現(xiàn)有英文平臺(tái)的語(yǔ)言錯(cuò)誤，樹立讀者意識(shí)，選取恰當(dāng)?shù)姆g策略，避免種種翻譯失誤，切實(shí)提高網(wǎng)站內(nèi)容的翻譯質(zhì)量及網(wǎng)站建設(shè)的國(guó)際化。另外，如果像阿里巴巴速賣通那樣存在為數(shù)眾多的賣家，英語(yǔ)水平總體偏低且參差不齊，翻譯公司更應(yīng)該配備專業(yè)英文翻譯為這些賣家提供服務(wù)，以提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣家店鋪的英文表達(dá)水平，向世界各地買家提供更規(guī)范、地道的信息。

（四）提升境內(nèi)交易主體的跨境意識(shí)

目前，B2C跨境外貿(mào)電子商務(wù)成為中國(guó)外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的新渠道。針對(duì)B2C模式下境內(nèi)賣方的英文水平參差不齊的現(xiàn)狀，首先，境內(nèi)賣方需要充分意識(shí)到跨境電商平臺(tái)的對(duì)外宣傳的媒介作用，從樹立企業(yè)自身品牌文化，提升企業(yè)形象出發(fā)，重視其建設(shè)。其次，需要招募復(fù)合型人才，建設(shè)英文平臺(tái)，改進(jìn)現(xiàn)有英文平臺(tái)的語(yǔ)言錯(cuò)誤，樹立讀者意識(shí)，選取恰當(dāng)?shù)姆g策略，避免種種翻譯失誤，切實(shí)提高網(wǎng)站內(nèi)容的翻譯質(zhì)量及網(wǎng)站建設(shè)的國(guó)際化。最后，十分有必要建立有效的培訓(xùn)機(jī)制，對(duì)賣方進(jìn)行定期培訓(xùn)，以改善B2C模式下境內(nèi)賣方英文網(wǎng)站的建設(shè)現(xiàn)狀。

總之，跨境電商平臺(tái)建設(shè)任重道遠(yuǎn)，并非一蹴而就，需要綜合運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等，借鑒跨文化交際策略和技巧，建設(shè)起各國(guó)消費(fèi)者樂(lè)意溝通與和諧的跨境電商平臺(tái)，為開拓我國(guó)企業(yè)面向國(guó)際的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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