李夢蝶

奧比虹、貝德瑪、赫拉、施巴、kissme……以上所舉都是最近一兩年市場熱銷的進(jìn)口化妝品品牌。有的門店為了追趕潮流、吸引客流涉及其中一二并不足為奇。但是如果有一家專門做進(jìn)口化妝品生意的門店將它們?nèi)烤奂谝黄?，也許你的好奇心會驅(qū)使你進(jìn)店逛一逛。

聚集一大批受年輕消費(fèi)者追捧的進(jìn)口化妝品品牌的寧波星野家就是這樣的一家店?！耙患疫M(jìn)口品的精選折扣店”是星野家創(chuàng)始人李星給它下的官方定義。

從2010年的平安夜開出第1家星野家到2014年的第14家星野家，在短短四年的時間內(nèi)，李星以平均每年開出三家新店的速度擴(kuò)張著自己的事業(yè)版圖。作為一名80后的創(chuàng)業(yè)者，李星要把星野家打造成為“一家有粉絲的店?！?/p>

80后開店有個性卻不失理性

與傳統(tǒng)的化妝品店相比，星野家別具一格的店鋪調(diào)性迅速抓住了消費(fèi)者的眼球。在星野家的四季東方店，從門頭開始，就已經(jīng)初見“個性”。不同于大部分化妝品店的橫向招牌，星野家將招牌豎向制作置于門口右側(cè).為了和店內(nèi)設(shè)計風(fēng)格相呼應(yīng)，店頭字體以木質(zhì)原色為底，將具有熒光效果的“星野家”三字豎向排列并輔以英文logo。

走進(jìn)星野家店內(nèi)，基本找不到背柜的身影。整個兩側(cè)采用一排一排的層層木質(zhì)貨架順墻面展開，門口的堆頭展示柜、中間兩個中島展示柜以及收銀臺等距排列，呈“目”字形格局。在貨柜頂層，醒目地擺放有新鮮花草，天花板上采用與貨架同樣材質(zhì)的木質(zhì)方柱用以點(diǎn)綴，以提升格調(diào)。

不過，相比店鋪氛圍營造，店內(nèi)所陳列的在售商品才是重頭戲。據(jù)李星介紹，目前星野家的產(chǎn)品的SKU數(shù)量在3000個左右，產(chǎn)品涵蓋奧比虹、貝德瑪、HABA、KATE、Max Factor、香奈兒、巴寶莉等護(hù)膚、彩妝、面膜、香水等多個品類。

值得一提的是，在眾多品牌中貝德瑪?shù)谋憩F(xiàn)尤為突出。李星透露，在全國CS渠道里，星野家是第一個獲得貝德瑪經(jīng)營權(quán)的化妝品連鎖店。2014年，星野家系統(tǒng)貝德瑪?shù)匿N量占到整個浙江總銷量的五分之二?！?015年我們的目標(biāo)是爭取做到二分之一”。

談及4年的進(jìn)口品牌運(yùn)營心得，李星表示他首先把自己當(dāng)成顧客，站在顧客的角度去選擇當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎且性價比高的進(jìn)口品牌，在顧客進(jìn)店時他也會不斷詢問目前消費(fèi)者需要和喜歡什么樣的產(chǎn)品，為日后的選品及調(diào)整作重要參考。

為了不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走在消費(fèi)潮流的前面，除了類似自然樂園蘆薈膠這樣的爆品之外，李星會把每家店每一個單品的庫存都控制在3件以內(nèi)，并且對每家店進(jìn)行每天一次的配送。這樣的運(yùn)營策略，在李星看來便于星野家緊跟潮流變化隨時調(diào)頭、避免受庫存牽制。

走在顧客前端

星野家店內(nèi)一個展示柜上的iPad和二維碼標(biāo)識迅速吸引了記者的眼球。李星告訴《化妝品觀察》，消費(fèi)者可以在店內(nèi)用iPad在他運(yùn)營的名為“無限星野家”的微店自主下單購物。

點(diǎn)擊進(jìn)入無限星野家，記者發(fā)現(xiàn)微店的產(chǎn)品除了經(jīng)營少量實(shí)體店內(nèi)的化妝品之外，商品主要是以紙尿褲、奶粉、澳洲保健品、進(jìn)口食品為主。

這樣的商品結(jié)構(gòu)源自李星的精心安排。在他看來，化妝品售賣的連帶性，不一定只是局限于買一瓶水就連帶買一瓶乳，化妝品品類在整個陜銷行業(yè)可以延伸去做很多的事情。

“基于星野家的進(jìn)口品定位，我們在線下聚集了一群有著相同購物理念的人，他們對來自國外進(jìn)口的東西認(rèn)知度非常高，除了化妝品之外，微店的存在可以通過線上多方位滿足顧客的需求。”李星說。

除此之外，李星還透露，他經(jīng)常會組織員工去日本、韓國、新加坡、澳洲等地旅游學(xué)習(xí)?！拔蚁Ｍ业膯T工去到這些地方，洞察現(xiàn)在國外正在流行的東西，當(dāng)顧客還未有需求之前就能有預(yù)見性，時刻走在顧客的前面?！?/p>

為了能更好地了解星野家消費(fèi)群，李星將員工的收入維持在和客群薪資同一水平甚至略高的位置。在他看來，只有員工的經(jīng)濟(jì)水平和顧客保持在同一個緯度，員工才能設(shè)身處地地明白客群的消費(fèi)需求和購物模式。

從小店到大店未來多元化集合

據(jù)了解，目前星野家的十四家門店中，主要分布在主流商圈，門店大小基本上在50至70平米左右。李星認(rèn)為，如果一個店鋪僅僅只是賣化妝品，50平米左右的大小才能將坪效做到極致，店鋪面積太大反而很難保持這樣的成績。

隨著市場的千變?nèi)f化，李星開始走出這一思想桎梏。據(jù)了解星野家四季東方店的經(jīng)營面積已達(dá)到100平米，擔(dān)心3000SKU不足以撐起100平米店鋪的李星，增加了背包、飾品、帽子等以做補(bǔ)充。

在從韓國的olive young店鋪以及上海的鐘書閣中得到靈感和啟迪后，李星開始籌劃星野家二代店鋪?！案脑飕F(xiàn)有店鋪或是選擇合適開大店的位置，將咖啡館、美甲、美容院、書屋等等都融入到化妝品店，打造時尚購物與休息一體化的模式，為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”李星表示他要通過自己的實(shí)踐為化妝品店做一個重新的定義。

“如今流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z經(jīng)濟(jì)，通過化妝品店這個端口，當(dāng)我把源源不斷的流量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)粉絲之時，我可以往下開展更多的東西將星野家打造成一個平臺，我希望星野家做的要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個店鋪提供的更多?！崩钚翘寡浴?/p>

開店四年，80后的李星一直在透過自己的眼睛觀察行業(yè)。正是這種不盲從、不迎合的獨(dú)立思考，讓星野家能在激烈的市場競爭中擁有獨(dú)樹一幟的成長空間。