王娟

胡曉燕

廣東工業(yè)大學，廣州 510090

廣東北倚五嶺、南臨大海，毗鄰港澳，素以商業(yè)發(fā)達聞名海內外。清朝時廣州曾經(jīng)是全國唯一對外“獨口通商”的城市[1]。第一次鴉片戰(zhàn)爭之后，上海以其優(yōu)越的地理位置逐漸取代了廣州在中國對外貿易中的地位。但是，隨著以香港為中轉地的中外貿易的發(fā)展和廣東商人務實、進取精神的發(fā)揚，民國時期廣東的商業(yè)仍然得到不斷發(fā)展，在全國占有令人矚目的重要地位[2]。

20世紀二三十年代，廣東相對穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境及政策使之產(chǎn)生了眾多民族品牌，商品促銷和貿易需求推動了商品包裝設計的快速發(fā)展，一些國貨包裝設計的精美程度甚至可以和洋包裝媲美。

一、20世紀二三十年代廣東民族工商業(yè)的發(fā)展與民族包裝工業(yè)的興起

20世紀二三十年代，廣東的工商業(yè)漸趨興旺，從以國內貿易為主轉向與國外貿易為主，進出口貨物多須經(jīng)由香港辦莊[3]。雖然民國初期廣東歷經(jīng)第一次世界大戰(zhàn)、護國戰(zhàn)爭等，但廣東的對外貿易卻一直呈持續(xù)增長的態(tài)勢。就連外國人都對廣東的商業(yè)在逆境中仍能保持增長表示欽佩，“貿易敏捷，中國各商類優(yōu)為之，而能占優(yōu)勝，則以粵省尤為特色者，雖時局或有阻礙，仍能竭力經(jīng)營，獨操勝算[4]?！?927年1月，國民政府由廣州遷往武漢，廣東成為大后方，由此直至抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)，廣東有了難得的自民國建立以來最為平靜的時期，也是當時廣東經(jīng)濟建設發(fā)展最快的時期。愛國華僑與國內一些企業(yè)家高舉“實業(yè)救國”口號，紛紛在粵創(chuàng)辦企業(yè)，發(fā)展經(jīng)濟以對抗外敵?！懊駠卦煲院?，一般華僑回國舉辦實業(yè)，甚為踴躍，故一般工廠曾經(jīng)甚極一時，產(chǎn)品銷路大都以南洋群島為尾閭”[5]。例如1918年后，日本華僑陸續(xù)回粵辦火柴廠。粵商在中國首設火柴廠、機器轈絲廠、葡萄酒廠、橡膠廠等企業(yè)，成為中國民族工商業(yè)的開拓者。至抗戰(zhàn)爆發(fā)前，廣東總計全省各類型民營工廠2000余家，其中屬于新式工廠的350余家[6]。商品從制造廠到最終至消費者這個過程中，均離不開包裝設計。出于商品營銷的考慮，這些民族工商企業(yè)家大都非常重視商品的包裝設計。

早在19世紀80年代初期，廣州就已出現(xiàn)機器造紙工業(yè)，所用原料主要是稻草，但由于技術匱乏，當時機器是從國外引進，技師也都是洋人。二十世紀初期，廣東的包裝用品主要依靠國外進口，即使是在國內已經(jīng)設計好的樣式也需要拿到國外去印刷制作再運回國內。這樣一個來回直接增加了生產(chǎn)成本，使國貨在跟西洋貨的競爭中處于劣勢。到了20世紀二三十年代，我國已經(jīng)出現(xiàn)了一批可以進行生產(chǎn)、印刷加工、包裝用品制作的民族企業(yè)。如著名的民族卷煙企業(yè)南洋兄弟煙草公司，是由廣東南海人簡氏兄弟1905年在香港創(chuàng)設，1909年改名為“廣東南洋兄弟煙草公司”，生產(chǎn)“紅雙喜”香煙。當時用于香煙包裝的商標紙、錫紙、蠟紙鐵罐等都是從日本、香港等地輸入。1918年，南洋兄弟煙草公司將總部遷往上海，同時在廣州（現(xiàn)廣州卷煙廠）、武漢和天津等地設分廠，并開辦錫紙廠、印刷廠和制罐廠。到了1919年，“附屬用品, 若錫紙、若鐵罐、若煙包紙、若盒，則皆上海印務局、商務印書館及香港總工廠所常供[7]”。這一時期，除了傳統(tǒng)的包裝紙、陶瓷包裝等包裝用品的生產(chǎn)，我國還引進了版紙紙盒包裝、玻璃包裝、鐵制品包裝等的生產(chǎn)制作和印刷技術，廣東的各類商品包裝設計可以直接在國內生產(chǎn)出成品，為這一時期的包裝設計提供了強有力的物質基礎和技術支撐。

20世紀二三十年代廣東的包裝設計人才主要出自院校培養(yǎng)、企業(yè)設計部門相互學習和社會師徒制傳承等[8]，這一時期的設計人員對包裝材料的選擇，構圖的形式、色彩的搭配、圖案的繪制都有了較完善的研究，使其包裝設計達到了較高的水平。

二、20世紀二三十年代廣東商品包裝設計風格

20世紀二三十年代，廣東的商品包裝從內容物劃分可大致分為食品包裝、醫(yī)藥品包裝、香煙包裝、生活日用品包裝、化妝品包裝、工業(yè)產(chǎn)品包裝等類別。不同種類的商品包裝在造型、圖案、色彩、字體和版式設計中體現(xiàn)了共同的時代特征。

1.包裝造型中規(guī)中矩

這一時期，廣東商品包裝造型一般根據(jù)產(chǎn)品形狀為基準來進行設計，同時由于包裝生產(chǎn)設備和技術的局限，其造型風格總體來說中規(guī)中矩，常見的形態(tài)有盒式、筒式、瓶式、罐式、桶式、袋式、壇式、壺式、缸式等。主要包裝材料有紙、陶瓷、玻璃、金屬、竹木等自然材料。同質的產(chǎn)品依據(jù)價格的不同采用不同的包裝策略，如食品、紡織品類包裝通常用紙張直接包裹的比較普遍，但一些售價較高的產(chǎn)品則用鐵罐、鐵盒、玻璃等容器作包裝。也有用陶瓷制作成罐形、提籃式、葫蘆式等具有傳統(tǒng)特色的包裝造型的，多用于傳統(tǒng)食品、藥品、化妝品等品類的包裝。

例如汕頭市廣仁號參貝陳皮膏的包裝造型是中國傳統(tǒng)的葫蘆式陶瓷瓶（見圖1），廣東佛山海天醬油、汕頭民生行茶葉的包裝造型是圓柱形陶罐，廣東佛山正牌茂隆柱候醬等的包裝造型是六角形陶罐。而一些時髦的食品、飲料、化妝品以及一些化工產(chǎn)品還采用當時流行的馬口鐵制容器包裝。例如廣東萬元堂雙料衛(wèi)生丸包裝鐵盒、廣東黃植生精美食品鐵盒。由中醫(yī)黃植生1906創(chuàng)立于廣州市光復路的黃植生機制食品廠，是廣東省最早生產(chǎn)餅干的企業(yè)之一。初期，該廠以手工操作為主，因設備和工藝落后，發(fā)展緩慢。民國時期改進生產(chǎn)和包裝工藝，采用印餅成型機生產(chǎn)餅干，采用馬口鐵三片罐制作包裝，一時成為送禮佳品，得到快速發(fā)展。

圖1 汕頭廣仁號的參貝陳皮膏包裝瓶

2.包裝圖案寫實為主

20世紀二三十年代，廣東商品包裝裝潢的主體圖案一般采用寫實的具象圖形為主，輔助以西式或中式的裝飾紋樣為邊框，整體具有較強的裝飾感，“但亦有不用邊框而用各種風景、人物、花鳥為裝飾的”[9]。主要圖案種類有傳統(tǒng)吉祥圖案、神話故事、歷史典故、山水花草、美女形象、現(xiàn)代科技、愛國圖案等?！鞍b紙的繪制法，需要根據(jù)商品的題名與質性，如化妝品可用美女嬌花，藥物要用端嚴整潔的圖案，糖果則以圖案花草均宜?？傊磺醒b飾，大部采用圖案。”[10]寫實的技法主要包含國畫、水彩、素描、油彩、版畫、噴繪等形式。寫實的具象圖形可以直觀準確地傳達商品的視覺形象，對產(chǎn)品的外形、材質、色彩和品質進行真實可信的傳達，從而深化消費者印象，激發(fā)消費者購買欲望。例如廣東江門阜昌公司酥化杏仁餅的包裝圖案，以寫實的手法描繪了一個精美的托盤上盛裝的杏仁餅的形象，托盤四周花團錦簇，一派欣欣向榮的景象，烘托出杏仁餅的新鮮酥脆，讓人賞心悅目。廣東鶴山何蕓寥煙莊的“好景象”香煙包裝，一面以寫實的手法描繪了小橋流水人家的大好景象，一面以五彩的鮮花裝飾在圓盤上，突出了品牌和口味（見圖2）。廣州謙信針織廠出品的煙斗牌針織衫包裝紙上以噴繪技法逼真展現(xiàn)了一個大煙斗的形象，突出了商標。

圖2 廣東鶴山何蕓寥煙莊的“好景象”香煙包裝設計

3.包裝字體中西結合

文字在包裝設計中不但承擔著準確地向消費者傳達商品信息的功能,還扮演著美化包裝設計的作用。經(jīng)過五四運動的洗禮，我國美術字的設計風格由中規(guī)中矩的書法字體轉向了更為自由的美術體。20世紀二三十年代，廣東商品包裝上的字體設計受到西方現(xiàn)代設計思潮的影響，表現(xiàn)出中西結合的風格特征，并且在易于識別的基礎上對字體進行裝飾美化，達到雅俗共賞的目的。字體設計的新觀念在當時的設計師中已經(jīng)運用起來。例如廣東達美織造廠線衫包裝盒上“達美織造廠”幾個漢字的字體筆畫被一些彎曲的線條和簡潔的幾何形態(tài)取代，字體自然流暢、裝飾感強，就算今天看來也不過時（見圖3）。

圖3 廣東達美織造廠的線衫包裝盒

針對當時民眾的崇洋心理以及出口的便利，這一時期廣東的香煙、鞭炮、化妝品、紡織品以及時髦如餅干等食品從名稱到包裝均普遍將中西文字體結合使用，還有將原有西文字體字形傾斜或局部進行變化。廣州大中華化粧品公司生產(chǎn)的化妝品包裝上普遍使用醒目的西文字體表示產(chǎn)品名稱或公司名稱。廣州生平煙草公司設計的蓮花香煙包裝主展示面上運用了四種不同的西文字體和兩種中文美術字，經(jīng)過變形的中文美術字使得原本的商品信息更加生動有趣、易于記憶，不同的西文字體也使包裝視覺上變的豐富并且很好的分辨出主次關系。

4.包裝色彩喜用純色

20世紀二三十年代的廣東商品包裝，其色彩受中國傳統(tǒng)“五色觀”以及西方繪畫風格和色彩的影響，以紅、黃、藍（青）、綠、黑、白為主。又由于當時印刷技術的限制，大部分包裝的主體圖形采用寫實的具象圖案，底色以平涂的純色為主，各種顏色的純度變化不大。在主體圖形與背景色、圖形與文字之間常常巧妙運用補色的對比關系，形成強烈的視覺效果?！斑\用適當?shù)拿鞫群图兌?，使任何一種色相與另一種色相或一組顏色取得和諧[11]?！?其中黃色是出現(xiàn)頻率最高的顏色，常使用金黃色和紅、藍、綠等色搭配，有的甚至呈現(xiàn)金碧輝煌的效果。黑色、白色常出現(xiàn)在字體或邊框裝飾上。

廣東佛山、南海、東莞是爆竹煙花的主要產(chǎn)地，遠銷南洋及歐美各國。這些出口的鞭炮煙花常用佛山剪紙做包裝紙，而佛山剪紙工藝獨特，色彩艷麗濃烈，非常引人注目，既有濃郁的嶺南文化特色又有很好的促銷效果。廣東廣恒聲炮竹包裝的色彩選用鮮艷的紅、黃、綠為主色，藍、紫為點綴，十分絢麗，使消費者感受到濃濃的喜慶、祥和的氣氛。廣東鶴山何蕓寥煙莊的大飛機香煙包裝，以藍色、綠色描繪了廣闊的原野和一架飛機翱翔于藍天的場面，“何蕓寥煙莊”用紅底白字，“大飛機”品牌用黃底紅字，色彩對比十分鮮明醒目。廣州市三鳳粉莊燕子蛋香粉的包裝，背景圖案用藍、綠色描繪了燕子歸巢的生動形象，其上用紅色、黃色重點突出了品牌名稱和產(chǎn)品名稱，有主有次，對比鮮明（見圖4）。

圖4 廣州三鳳粉莊的燕子蛋香粉包裝

這種對比強烈、高純度的色彩觀體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)民間藝術的審美原則：用有限表達無限，單純表現(xiàn)豐富，用直觀的方法表現(xiàn)形象[12]。這一時期廣東的包裝設計人員已經(jīng)知道選擇合適的包裝色彩來促進商品的銷售。

5.包裝版式對稱均衡

圖5 廣州大中華化粧品公司的“雙鳯嘜牌”爽身香粉硬卡盒包裝設計

20世紀二三十年代，廣東商品包裝上的圖案和文字多使用對稱和均衡的版式設計?；谥杏蛊胶?、相對保守的民族性格，中國人歷來追求造型形式上的完整和圓滿，尤喜對稱的形式：對稱的建筑、對稱的家具、對稱的圖形……其中對稱圖形規(guī)律性強，具有節(jié)奏美和人工意匠美，會使人感到一種合乎規(guī)律的愉悅[13]。20世紀二三十年代，廣東的商品包裝中經(jīng)常出現(xiàn)成雙成對的人物、動物、植物元素，雙龍、雙鳳、雙獅、雙蝠等經(jīng)典的圖形元素被保留在這個特殊的時代中。例如廣州大中華化粧品公司生產(chǎn)的雙鳯嘜牌爽身香粉（見圖5），包裝主展示面就運用了雙鳳和雙花的對稱構圖，公司名稱和產(chǎn)品名稱居中，其他展示面的排版也較滿，字體大而多。宏興藥房小兒中藥“鷓鴣菜”的包裝是典型的對稱構圖，包裝盒正中央用美術字書寫大大的品牌名稱，左右分別緊挨著一個可愛的嬰孩形象，廣告語、商標注冊證及中央衛(wèi)生署化驗證等對稱地分布兩側，畫面頂部藥房名稱和底部具體地址的信息工整對稱，結合精美的裝飾紋樣和強烈的對比色彩，整體視覺效果豐富、圓滿。也有一些包裝的版式設計嘗試變化有趣的均衡形式，例如達美織造廠線衫包裝、江門阜昌公司酥化杏仁餅包裝、粵東大中華炮竹包裝等等。均衡比對稱在視覺上顯得靈活、新鮮，統(tǒng)一之中呈現(xiàn)變化的美感?！翱傊磺醒b飾，大部采用圖案。而圖案的大小配合，當以滿版為佳[10]” 。

三、20世紀二三十年代廣東商品包裝設計對當代包裝設計的啟示

20世紀二三十年代，盡管洋貨充斥著中國商品市場，但廣東的民族企業(yè)家們仍不屈不撓堅持做自己的國貨，盡一己之力拯救中國。為了促銷，為了在激烈的競爭中占有一席之地，這些民族企業(yè)家大都非常重視商品的包裝設計，也逐漸有了品牌意識。之前在廣東市場上流通的國貨商品大都有包裝，但是無品牌，包裝只起到了包裹商品的作用，但到了20世紀二三十年代，包裝設計已不再單純作為對商品的包裹、保存、運輸之用，而是緊緊圍繞營銷目的而展開。人們已經(jīng)可以通過包裝自行辨別出商品的品牌、功能、性質等，一些精致的包裝設計還被人們作為收藏、裝飾之用，包裝設計的功能性在這一時期邁進了一大步。在設計風格上，這一時期廣東的商品包裝設計在西方現(xiàn)代主義設計思潮的影響下由傳統(tǒng)美術風格很快過渡到了與現(xiàn)代設計接軌并初具雛形，既有西方化的，也有民族性很強的，整體呈現(xiàn)華洋共處、中西結合的風格特征。這與廣東人敢為人先、務實進取、開放兼容的性格特點息息相關。如果我們以此為鑒，在努力吸收外來文化的同時，注重弘揚本土文化傳統(tǒng)并找尋結合的可能性，也一定能在當代走出一條民族特色和國際影響力兼具的包裝設計之路。

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