杜娟

（遼寧大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧遼陽111000）

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向?qū)嵶C研究

杜娟

（遼寧大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧遼陽111000）

應(yīng)用計(jì)劃行為理論，對特定個(gè)人因素以及情境因素與顧客網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，從而解釋網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)形成的原因。同時(shí)，研究也驗(yàn)證了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的中介作用。研究結(jié)論表明，在所有前置變量中，利他動(dòng)機(jī)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向的解釋比例最大；在三個(gè)中介變量中，態(tài)度的解釋力最強(qiáng)。

計(jì)劃行為理論；網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)；意向；實(shí)證

互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗児ぷ鳌蕵?、教育等方方面面的同時(shí)，也對消費(fèi)者行為產(chǎn)生了不可估量的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品、品牌等信息的傳播不再局限于面對面的接觸。消費(fèi)者不但可以以網(wǎng)絡(luò)為媒介收集其他顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息以及相關(guān)評論，還能夠通過不同的網(wǎng)絡(luò)渠道分享自身有關(guān)特定產(chǎn)品的評論、意見、經(jīng)驗(yàn)等。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)信息的傳播范圍和影響力都是傳統(tǒng)媒介信息無法比擬的，而網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)的傳播效力則更加巨大，甚至可以給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。

一、理論模型

鑒于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評價(jià)不可估量的傳播效力，學(xué)者們嘗試探討顧客本身的哪些動(dòng)機(jī)、個(gè)性、能力、價(jià)值觀等基本因素在什么情境因素的影響下，經(jīng)過怎樣的心理過程才會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向。計(jì)劃行為理論也隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為研究的深入，被逐漸運(yùn)用到該領(lǐng)域的研究中。已有研究開始嘗試應(yīng)用該理論從網(wǎng)絡(luò)評價(jià)接收方展開研究，探討網(wǎng)絡(luò)評價(jià)信息接收對消費(fèi)者態(tài)度、行為意向及行為的影響。如畢繼東借鑒計(jì)劃行為理論研究負(fù)面評價(jià)信息對消費(fèi)者購買意愿和再傳播意愿的影響［2］。而筆者從信息傳播的根源出發(fā)，挖掘影響消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行負(fù)面評價(jià)的個(gè)人因素及情境因素，以計(jì)劃行為理論為基本理論依據(jù)，通過開放式問卷引出突顯信念以形成模型的自變量，構(gòu)建了顧客網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向模型。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)人的行為意向是預(yù)測行為的最佳變量。而行為意向的影響因素則包括:態(tài)度，即對行為所持贊同或反對的評估或評價(jià)的程度；主觀規(guī)范，即是否要做出這種行為感知到的社會(huì)壓力；知覺行為控制，即人們感知到的做出這一行為的難易程度［3］。一般來講，態(tài)度越積極，主觀規(guī)范越有利，知覺行為控制程度越大，則行為意向越強(qiáng)烈，該行為發(fā)生的可能性越大。

借助計(jì)劃行為理論構(gòu)建顧客網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向模型，以態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為中介變量，研究個(gè)人因素及情景因素在中介變量的作用下，對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向的影響。因此，模型各變量可以分為三類。

一是自變量。包含個(gè)人因素和情境因素兩個(gè)部分。其中個(gè)人因素：利他動(dòng)機(jī)、社交利益動(dòng)機(jī)、情感釋放、報(bào)復(fù)商家、網(wǎng)絡(luò)涉入、尚忍價(jià)值觀、外向性、宜人性、盡責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)、開放性。情境因素：產(chǎn)品及購買決策涉入、不滿意程度、網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、直接抱怨失敗、與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)；二是中介變量。中介變量是根據(jù)計(jì)劃行為理論選取的三個(gè)心理變量，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制；三是因變量。本研究的因變量指網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向。大量的研究證明，如果正確地測量，相應(yīng)的行為意向可以非常精確地預(yù)測大部分的社會(huì)行為。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問卷

本研究態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和意向變量沿用了Ajzen教授的計(jì)劃行為理論量表［4］，而由引出突顯信念得到的自變量則通過借鑒已有量表、翻譯英文量表、開發(fā)新測量項(xiàng)目相結(jié)合的方式形成自編量表。問卷采用Ajzen推薦的7點(diǎn)Likert量表計(jì)分。其中，人格特質(zhì)的測量中，有五個(gè)問項(xiàng)為反向計(jì)分。

（二）樣本描述及數(shù)據(jù)收集

由于互聯(lián)網(wǎng)熟練操作是本研究對樣本的基本要求，因此將在校學(xué)生、虛擬社區(qū)會(huì)員、論壇使用者作為主要調(diào)研對象發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷。共發(fā)放紙質(zhì)問卷200份，回收189份，并回收電子問卷125份，調(diào)查問卷回收總數(shù)為314份，其中有效問卷277份。有效回收率為88%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

通過信度分析，得到人格特質(zhì)變量、網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、與商家關(guān)系的Cronbach’s alpha系數(shù)在0.65-0.7之間，其他變量均大于0.7，總量表的信度系數(shù)在0.9以上，說明本研究測量量表具有良好的內(nèi)部一致性［5］。

本文利用AMOS17.0采用、CFI、NFI、RMSEA等擬合指標(biāo)判斷模型的擬合效果，分三個(gè)部分驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果表明，擬合指數(shù)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求，體現(xiàn)變量間具有良好的區(qū)分性。

（二）回歸分析及結(jié)果討論

1.個(gè)人因素變量與中介變量回歸分析

表1報(bào)告了自變量中個(gè)人因素各變量對三個(gè)中介變量的影響系數(shù)，回歸模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。模型中個(gè)人因素對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)態(tài)度的解釋率為31.6%，利他動(dòng)機(jī)、社交利益動(dòng)機(jī)、情感釋放、報(bào)復(fù)商家、尚忍價(jià)值觀、神經(jīng)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)檢驗(yàn)P值均在0.05以下。其中，社交利益動(dòng)機(jī)對態(tài)度的解釋比例最大。個(gè)人因素對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)主觀規(guī)范的解釋率為33.6%，網(wǎng)絡(luò)涉入和開放性的P值均在0.05以下，網(wǎng)絡(luò)涉入對主觀規(guī)范的解釋比例最大。模型中個(gè)人因素對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)知覺行為控制的解釋率為40.1%，網(wǎng)絡(luò)涉入、尚忍價(jià)值觀、開放性的P值均在0.05以下，開放性對知覺行為控制的解釋比例最大。

2.情境因素變量與中介變量回歸分析

如表2所示，情境因素各變量能解釋網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)態(tài)度的比例為38.3%，在回歸模型中，網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、直接抱怨失敗、與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)和不滿意程度的P值均小于0.05，其中與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)符號為負(fù)。在模型中，網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)對態(tài)度的解釋比例最大，其次為感知商家聲譽(yù)。

表1　個(gè)人因素各變量與中介變量回歸分析

情境因素各變量能解釋網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)主觀規(guī)范的比例為27.7%，產(chǎn)品及購買決策涉入、網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)的P值均小于0.05，其中與感知商家聲譽(yù)和感知風(fēng)險(xiǎn)符號為負(fù)。網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)對主觀規(guī)范的解釋比例最大。

情境因素各變量能解釋網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)知覺行為控制的比例為28.5%，網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)、不滿意程度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)檢驗(yàn)P值均在0.05以下，其中感知商家聲譽(yù)和感知風(fēng)險(xiǎn)符號為負(fù)。在模型中，網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)對知覺行為控制的解釋比例最大，其次為感知商家聲譽(yù)。

表2　情境因素各變量與中介變量回歸分析

3.中介變量與因變量回歸分析

從表3可以看出，回歸模型的F值為131.002，回歸模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?；貧w模型的ADJ R2為0.586，這表明中介變量對因變量的解釋率為58.6%。三個(gè)中介變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)檢驗(yàn)P值均在0.05以下，而且為正，即態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向存在顯著的正向影響。從回歸系數(shù)看，態(tài)度對意向的影響最大，知覺行為控制對意向的影響最小。

表3　中介變量與意向的回歸分析

（三）中介效應(yīng)分析及結(jié)果討論

1.自變量與因變量回歸分析

將個(gè)人因素及情境因素變量作為自變量，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示，回歸模型的F統(tǒng)計(jì)量為15.343，回歸模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?；貧w模型的ADJ R2為0.453，即模型能解釋因變量的比例為45.3%。在回歸方程模型中，方差膨脹因子均小于2，容忍度遠(yuǎn)大于0.1，模型的自變量不存在多重共線性問題。回歸模型中D-W值為1.778，非常接近2，所以不存在嚴(yán)重的一階序列相關(guān)問題。

在回歸模型中，除了宜人性、外向性和盡責(zé)性之外，其余變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)檢驗(yàn)P值均在0.05以下，其中尚忍價(jià)值觀、與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)的符號為負(fù)，余為正?？梢?，利他動(dòng)機(jī)、社交利益動(dòng)機(jī)、情感釋放、報(bào)復(fù)商家、網(wǎng)絡(luò)涉入、外向性、宜人性、盡責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)、開放性、產(chǎn)品及購買決策涉入、不滿意程度、網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、直接抱怨失敗與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向正相關(guān)。尚忍價(jià)值觀、與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)的與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向負(fù)相關(guān)。在模型中，利他動(dòng)機(jī)對因變量的解釋比例最大，其次為直接抱怨失敗。

2.態(tài)度的中介效應(yīng)回歸分析

由表1可知，個(gè)人因素中有6個(gè)變量與態(tài)度相關(guān)，分別為利他動(dòng)機(jī)、社交利益動(dòng)機(jī)、情感釋放、報(bào)復(fù)商家、尚忍價(jià)值觀及神經(jīng)質(zhì)；由表2可知，情境因素中有5個(gè)變量與態(tài)度相關(guān)，分別為網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、直接抱怨失敗、與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)、不滿意程度。檢驗(yàn)態(tài)度的中介效應(yīng)，回歸分析結(jié)果可以看出，回歸模型的F統(tǒng)計(jì)量為15.142，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。校正后的確定系數(shù)R2為0.489。對比數(shù)據(jù)可以看出，利他動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.299降為0.253，社交利益動(dòng)機(jī)由0.137降為0.121，情感釋放由0.174降為0.147，報(bào)復(fù)商家由0.125降為0.113，尚忍價(jià)值觀由-0.130升為-0.122，神經(jīng)質(zhì)由0.097降為0.084，網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)由0.108降為0.096，直接抱怨失敗由0.265降為0.251，與商家關(guān)系由-0. 176升為-0.145，感知商家聲譽(yù)由-0.118升為-0.102，不滿意程度由0.160降為0.134。因此，態(tài)度是利他動(dòng)機(jī)、社交利益動(dòng)機(jī)、情感釋放、報(bào)復(fù)商家、尚忍價(jià)值觀、神經(jīng)質(zhì)、網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、直接抱怨失敗、與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)、不滿意程度與意向之間的部分中介變量。

3.主觀規(guī)范的中介效應(yīng)回歸分析

由表1可知，個(gè)人因素中有2個(gè)變量與主觀規(guī)范相關(guān)，分別為網(wǎng)絡(luò)涉入、開放性；由表2可知，情境因素中有4個(gè)變量與主觀規(guī)范相關(guān)，即產(chǎn)品及購買決策涉入、網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，滿足主觀規(guī)范中介效應(yīng)分析的變量共有6個(gè)，通過強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行回歸分析來檢驗(yàn)主觀規(guī)范的中介效應(yīng)，回歸模型的F值為15.123，回歸模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。校正后的確定系數(shù)R2為0.467。對比數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)涉入的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.134降為0.125，開放性由0.113降為0.104，產(chǎn)品購買決策涉入由0.164降為0.132，網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)由0.108降為0.098，感知商家聲譽(yù)由-0.118升為-0.101，感知風(fēng)險(xiǎn)由-0.108升為-0.091?？梢?，主觀規(guī)范是網(wǎng)絡(luò)涉入、開放性、產(chǎn)品購買決策涉入、網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)與意向之間的部分中介變量。

4.知覺行為控制的中介效應(yīng)回歸分析

由表1可知，個(gè)人因素中有3個(gè)因素與知覺行為控制相關(guān)，即網(wǎng)絡(luò)涉入、尚忍價(jià)值觀及開放性；表2可知情境因素中有4個(gè)變量與知覺行為控制相關(guān)，即網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)、不滿意程度。因此，滿足知覺行為控制中介效應(yīng)檢驗(yàn)的變量有7個(gè)，回歸分析結(jié)果可以看出，回歸模型的F統(tǒng)計(jì)量為13.012，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。校正后的確定系數(shù)R2為0.469。對比數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)涉入的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.134降為0.129，尚忍價(jià)值觀由-0.130升為-0.123，開放性由0.113降為0.104，網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)由0.108降為0.098，感知商家聲譽(yù)由-0.118升為-0.101，感知風(fēng)險(xiǎn)由-0.108升為-0.089，不滿意程度由0.160降為0.134。因此，知覺行為控制是網(wǎng)絡(luò)涉入、尚忍價(jià)值觀、開放性、網(wǎng)友負(fù)面評價(jià)、感知商家聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)、不滿意程度與意向之間的部分中介變量。

四、結(jié)論及實(shí)踐意義

本實(shí)證研究的主要結(jié)論及實(shí)踐意義在于有以下三個(gè)方面。

第一，在個(gè)人因素對三個(gè)中介變量的影響中，社交利益動(dòng)機(jī)對行為態(tài)度的解釋比例最大；網(wǎng)絡(luò)涉入對主觀規(guī)范的解釋比例最大；開放性對知覺行為控制的解釋比例最大。在情境因素對三個(gè)中介變量的影響中，網(wǎng)友負(fù)面口碑的解釋比例最大，這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了消費(fèi)者的從眾心理；其次為感知商家聲譽(yù)，這表明良好聲譽(yù)對服務(wù)失敗給商家造成的負(fù)面影響起到緩沖作用。

第二，在三個(gè)中介變量對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向影響中，態(tài)度的解釋力最大。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)受他人影響較小，而且隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)的難度并不大，因此決定網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)的主要因素是消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)行為的態(tài)度。這對營銷人員來說具有重要的指導(dǎo)意義。

第三，通過個(gè)人因素及情境因素對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向直接影響的研究發(fā)現(xiàn)，在所有前置變量中，利他動(dòng)機(jī)對因變量的解釋力最強(qiáng)，而直接抱怨失敗是情境因素中對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向影響最大的因素，由此要認(rèn)識到有效的抱怨管理、及時(shí)合理的服務(wù)補(bǔ)救可以避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)，營銷意義重大。此外，與商家關(guān)系、感知商家聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)意向負(fù)相關(guān)，體現(xiàn)了關(guān)系營銷、聲譽(yù)提升對商家的價(jià)值所在。

［1］詹姆斯·E·凱茨，羅納德·E·萊斯.互聯(lián)網(wǎng)使用的社會(huì)影響［M］.北京：商務(wù)印書館，2007.

［2］畢繼東.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.

［3］Ajzen，I.The theoryof planned behavior［J］.Handbook of theories ofsocial psychology.London，UK:Sage，2012（1）：438-459.

［4］Ajzen，I.Constructing a TPB questionnaire:Conceptual and methodologicalconsiderations（Revised）［Z］.Unpublishedmanuscript，2006.

［5］李懷祖.管理研究方法論［M］.西安：西安交通大學(xué)出版社，2004.

【責(zé)任編輯曹萌】

D60

A

1674-5450（2015）03-0068-03

2015-02-16

遼寧省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目（JG14DB163）

杜娟，女，內(nèi)蒙古赤峰人，遼寧大學(xué)講師，管理學(xué)博士。