李小鹿

（遼寧大學商學院，遼寧沈陽110036；沈陽工業(yè)大學商貿學院，遼寧遼陽111000）

消費者電子忠誠度影響因素分析

李小鹿

（遼寧大學商學院，遼寧沈陽110036；沈陽工業(yè)大學商貿學院，遼寧遼陽111000）

電子忠誠度是商店忠誠度在互聯網領域內的延伸，是影響線上企業(yè)績效的關鍵性因素，因此研究影響電子忠誠度的因素十分必要。研究發(fā)現，認知的產品質量、從眾性認知顯著正向影響消費者電子忠誠度的態(tài)度忠誠，電子忠誠度的態(tài)度忠誠顯著正向影響消費者的網絡再購意向，消費者的網絡再購意向顯著正向影響著電子忠誠度的行為忠誠。

消費者；電子忠誠度；產品質量；從眾性認知；理性行為理論

互聯網為消費者提供了新的、成本更低的參與商業(yè)活動的方式，網購已經成為很多人生活中不可缺少的一部分，小到食品、服裝等快速消費品，大到汽車、房子等耐用品，只要消費者愿意都可以在網上購得，網購行為日趨大眾化。但是由于顧客的轉換成本低、進入壁壘少，電商行業(yè)的競爭十分激烈，據摩根士丹利（2012）測算中國互聯網企業(yè)平均壽命為3-5年，平均每年自然死亡率有20%-30%。為了爭奪市場，很多網站花大筆的錢進行網站的推廣，短時間吸引來大量的顧客，但顧客流失的速度也很快，很多網站都在虧損、保本的狀態(tài)下經營，但是不是所有的企業(yè)都能像亞馬遜那樣在虧損狀態(tài)下堅持7年后盈利。所以電子忠誠度是影響線上企業(yè)績效的關鍵因素，網站必須找到能夠持續(xù)保持顧客的方法。

電子忠誠度是商店忠誠在互聯網領域內的延伸，是顧客對某個電商企業(yè)持有的贊同的態(tài)度，而引起的重復性購買行為，國內外的研究者主要從轉換成本、服務質量、網站設計、消費者的體驗、關系價值等方面來研究影響電子忠誠度的因素。這些研究有的關注產品、服務質量等功利性因素的影響，有的將視角集中在消費者的體驗等享樂性的因素，還有的研究關系價值等社會性因素對電子忠誠度的影響，但目前還缺乏能夠將這些因素進行整合的理論模型，對電子忠誠度產生的原因進行合理的解釋。Fishbein和Ajzen（1975）的理論行為理論綜合考慮了對行為結果的認知及價值估計的工具性因素和主觀準則的社會性因素，常被用來解釋消費者的行為。本研究以理性行為因素為基礎，綜合分析消費者對產品質量和從眾性的認知對消費者電子忠誠度的影響。

一、文獻探討及研究假設

（一）理性行為理論

Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行為理論用來解釋和預測個體的行為，理性行為理論認為個體傾向于按照使自己獲得有利的結果并且也能夠符合他人期望的方式來實施行為。在理性行為理論中，行為意向是實際行為的前置變量。行為意向由兩個變量決定，其中一個變量是個體的因素指向行為的態(tài)度，另一個變量是個體對社會壓力的認知主觀準則。行為意向指的是個體對采取某項行為時的主觀判斷，當個體行為意向強烈時，個體采取某種行為的可能性越高。態(tài)度指的是個體喜歡或者不喜歡某個客體的程度，主觀準則指的是個體對他人覺得自己應該或不應該做某事的認知，也就是個體對其他群體所施加壓力的感知。理性行為理論在消費者行為研究中有著廣泛的應用，適用于各種情境下的消費者行為的解釋和預測。

（二）認知的產品質量與電子忠誠度

產品質量被定義為產品的優(yōu)越性或卓越性，認知的質量是消費者對產品優(yōu)越性或卓越性全面的評價。產品的質量由三個主要的成分構成，即產品物理構成的內在線索，價格、品牌名稱等外在線索，介于內在線索和外在線索之間的線索。這些線索可以代表特定水平的質量，為消費者提供效用，滿足他們的需求。認知的產品質量是基于產品或服務特色的概念。本研究將認知的產品質量定義為消費者對從某電商站點上所購買的產品或服務優(yōu)越性或卓越性的全面評價，對應著理性行為理論中對行為結果的認知和價值估計。

有三種方法對電子忠誠度進行界定，行為的、態(tài)度的和整合的。行為的方法用消費者重復購物的行為來定義忠誠，對重復購物進行衡量的指標可以是消費者所花費的時間或是消費者購物的次數或是其他對行為進行度量的指標，陳濤和吳剛（2009）用重復訪問和訪問深度作為網站行為忠誠的測量指標。態(tài)度方法強調消費者內在的心理狀態(tài)，Floh和Treblmaier（2006）認為研究電子忠誠必須考慮到消費者的態(tài)度層面，認為這樣才可以解釋消費者為什么會有強烈的再購意愿，拒絕接受相反的建議，愿意支付價格溢價。整合的方法是將行為和態(tài)度整合，Oliver（1999）將忠誠定義為顧客對再次購買某產品或光顧某項服務的承諾，因此即使外界發(fā)生變化也會重復購買相同品牌或品牌系類的產品，并將忠誠定義為四個層次，認知忠誠、態(tài)度忠誠、意向忠誠和行為忠誠。本研究以Olive的定義為基礎，認為消費者將對電商企業(yè)的積極的態(tài)度轉化為再購意向，最后轉換為再購、積極的口碑推薦等行為。

認知的產品質量影響著消費者的忠誠，本研究中的認知的產品質量對應著理性行為理論中的對行為結果的認知和價值估計，電子忠誠度的態(tài)度忠誠對應著理性行為理論中的態(tài)度，依據理性行為理論中對行為結果的認知和態(tài)度的關系，本研究認為認知的產品質量與消費者的電子忠誠度的態(tài)度忠誠顯著正相關。

H1:認知的產品質量與消費者電子忠誠度的態(tài)度忠誠顯著正相關

（三）從眾性認知與電子忠誠度

消費者的從眾性行為源于兩個方面的原因，一方面從眾可以滿足消費者歸屬感的需要，消費者通過與他所在的群體和他期望想成為一員的群體保持一致，可以獲得其他群體成員的認可；另一方面，消費者缺乏相關的知識，無法做出最優(yōu)的購買決策，因此愿意跟從有經驗的或專家型的消費者。Lascu和Zinkhan（1997）將從眾定義為消費者受相關群體評價、意向和購買行為的影響，改變自己對產品的評價、意向和購買行為。在網絡環(huán)境下，消費者也有從眾性的行為。本研究將網絡消費者的從眾性認知定義消費者基于作出最優(yōu)決策或取得相關群體認可的動機，決定和其他消費者的購買行為保持一致。社會性的因素對線上消費者的選擇產生影響，Huang和Chen（2006）的研究發(fā)現銷售數量，消費者的評論影響者消費者的產品選擇。消費者的從眾性動機不僅影響消費者的初次選擇，也影響著消費者的品牌忠誠。Labrecque、Krishen和Grzekowiak（2011）提出一些消費者保持品牌忠誠是因為他們持有從眾的動機，特別是當消費者想保持自我形象一致時，持有從眾動機的消費者就會提高品牌忠誠度。本研究中的從眾性認知對應理性行為理論中的主觀準則，依據理性行為理論，主觀規(guī)則和行為意向的關系，本研究認為消費者的從眾性認知與消費者的再購意向顯著正相關。

H2:從眾性的認知與消費者電子忠誠度的態(tài)度忠誠顯著正相關

（四）電子忠誠度的態(tài)度忠誠與再購意向，再購意向與行為忠誠

理性行為理論認為個體的態(tài)度影響著個體的行為意向，個體的行為意向影響著個體的行為。態(tài)度——意向——行為的關系在消費者行為研究領域有著廣泛的應用，Engel，Blackwell和Miniard（1986）將其稱為行為意向模型。ArchG和William（1977）通過縱貫研究發(fā)現消費者在啤酒品牌選擇的決策過程，依照的是態(tài)度、意向和行為的路徑。Pietro和Virgilio（2011）的研究發(fā)現旅行者在選擇旅行目的地時，態(tài)度影響著行為意向。Ebrahimi等（2014）的研究發(fā)現消費者對電腦游戲的態(tài)度影響著消費者使用游戲的意愿。除了傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者行為研究，行為意向模型在線上消費者的行為研究中也有著廣泛的應用，Yu和Wu（2007）的研究發(fā)現理性行為理論適用于網絡環(huán)境下的消費者行為的分析，適用于對消費者忠誠度的研究，態(tài)度、行為意向和行為之間的關系仍然起作用，Taylor（2006）的研究發(fā)現態(tài)度影響著消費者的忠誠意向，Shen和Chiou（2009）的研究發(fā)現使用者對博客服務的態(tài)度影響著使用者繼續(xù)使用博客的意愿。本研究中的再購意向對應理性行為理論中的意向，電子忠誠度的行為忠誠對應理性行為理論中的行為，依據理性行為理論，本研究認為消費者的電子忠誠的態(tài)度忠誠與再購意向顯著正相關，消費者的再購意向和電子忠誠的行為忠誠顯著正相關。

H3:消費者的電子忠誠的態(tài)度忠誠和再購意向顯著正相關

H4:消費者的再購意向和電子忠誠的行為忠誠顯著正相關

二、研究過程及結果

本研究的對象為個體的網上消費者，這些消費者要有過多次在平臺電商、垂直電商或其他類型的電商購物的經驗。本研究通過向研究者的朋友、同事、親屬以滾雪球的方式共發(fā)放問卷350份，扣除未填答問卷、填答不合理問卷87份，收回有效問卷263份，有效問卷回收率為75%。研究中的構念包括認知的產品質量，從眾性認知，電子忠誠度的態(tài)度忠誠、再購意向和行為忠誠，分別用陳澤義、葉香麟（2007），Pa和Feinberg（2010），Goode（2004）對相似研究的成熟的5點Likert量表來測量。

（一）描述性統(tǒng)計結果

本研究應用SPSS22.0對問卷調查結果進行描述性統(tǒng)計分析，結果發(fā)現被調查者對從常去的網站上購得的產品的質量的評價，依據題項的平均值水平的得分排序分為為A1（均值3.78，標準差0.05）、A3（均值3.73，標準差0.05）和A5（均值3.73，標準差0.05）、A7（均值3.71，標準差0.05）、A6（均值3.57，標準差0.05）、A8（均值3.50，標準差0.05）、A2（均值3.33，標準差0.06）、A4（均值3.4，標準差0.05），所以網絡消費者對在常去的購物網站購得的產品質量評價最高的項目是產品的基本功效，評價最低的項目是產品特性所具有的功能。被調查者對在常去的購物網站上獲得的從眾性的感知的結果，依據各個題項平均值水平得分的排序為B4（均值3.75，標準差O.04）、B2（均值3.60，標準差0.05）、B1（均值3.53，標準差0.05）、B6（均值3.40，標準差0.05）、B3（均值3.49，標準差0.05）、B5（均值3.11，標準差0.06），所以網絡消費者最認可的從眾性感知是為了被他人喜歡我常常在經常購物的網站上購買和他人一樣的產品，最不認可的從眾性認知是其他人對我在常去購物的網站上購得的產品的喜愛十分的重要。被調查者在電子忠誠的態(tài)度忠誠、意向忠誠和行為忠誠各個題型上的排序分別是:態(tài)度忠誠F5（均值3.72，標準差0.03）、F4（均值3.6，標準差0.04）F6（均值3.53，標準差0.05）、F1（均值3.51，標準差0.04）、F2（均值3.47，標準差0.05）、F3（均值3.4，標準差0.05），再購意向F7（均值3.95，標準差0.05）、F8（均值3.43，標準差0.04），F9（均值3.28，標準差0.05），行為忠誠L12（均值3.58，標準差0.05）、F10（均值3.55，標準差0.04）、F11（均值3.48，標準差0.04），所以網絡消費者對常去的購物網站態(tài)度忠誠中評價最高的題項是最喜歡該購物網站提供的產品，意向忠誠中得分最高的題項是產品質量水平，行為忠誠得分最高的是我會繼續(xù)使用該購物網站。

（二）量表的信度

信度是多次測量結果的穩(wěn)定性，利克特量表常用Cronbach’s α來反應量表的信度，Cronbach’s α的值在0和1之間，越接近于1，說明量表的信度越高，反之說明量表的信度低。Cronbach’s α至少要大于0.5，如果Cronbach’s α在0.8以上說明量表有很高的信度。運用SPSS22.0得出認知的產品質量構面的Cronbach’s α值為0.83，從眾性認知構面的Cronbach’s α值為0.76，電子忠誠態(tài)度忠誠構面的Cronbach’s α值為0.77，意向忠誠構面的Cronbach’s α0.43，行為忠誠構面的Cronbach’s α值為0.77，整個量表的Cronbach’sα為0.89。除了再購意向構面外，量表的信度達到了要求，由于意向忠誠購買Cronbach’s α值接近0.5的臨界值，所以本研究保留再購意向構面題項，用Amoss 22.0對研究模型的測量模型和結構模型進行分析。

（三）測量模型分析

對測量模型的評測既要檢驗測量模型的整體擬合情況，還要驗證測量模型的內部擬合情況。本研究的測量模型主要的整體擬合指標為：x2值為507.1；d.f值為289；P值為0.00（＞0.05）；x2/d.f為1.76（＜2）；GFI值為0.87（＞0.9）；AGFI為0.84（＞0.8）；CFI為0.89（＞0. 9）；RMSEA為0.05（＜0.05）。本研究測量模型的擬合指數整體上接近擬合要求。

對內部擬合情況的檢驗可以用項目質量、組合信度、平均方差抽取量來反應。對項目質量的判讀可以依據因子載荷的大小，Tabachnica和Fidell（2007）認為當因子載荷大于0.71，項目質量優(yōu)秀；因子載荷大于0.63，項目質量非常好；因子載荷大于0.55，項目質量好；因子載荷大于0.45，項目質量普通；因子載荷在0.32以下，應刪除題項。產品質量認知的測量題項A1到A8的因子載荷分別是0.53、0.5、0.7、0.68、0.69、0.63、0.65、0.61，從眾性認知的測量題項B1到B6的因子載荷分別是0.52、0.55、0.51、0.62、0.62、0.7，電子忠誠度態(tài)度忠誠測量題項F1到F6的因子載荷分別為0.61、0.68、0.76、0.66、0.53、0.38，網絡再購意向測量題項F7到F9的因子載荷為0.51、0.35、0.52，電子忠誠行為忠誠測量題項F10到F12的因子載荷為0.73、0.62、0.83，所以本研究的項目質量達到要求。

潛在變量的組合信度類似于Cronbach’s，反應測量變量的方差能被潛在變量解釋的百分比，潛在變量組合信度等于標準化因子載荷的總和的平方與標準化因子載荷的總和的平方與測量誤差的總和之比，Raine-Eudy（2000）指出，組合信度達到0.5時，量表可以穩(wěn)定地反映真實的分數。本研究中潛在變量的組合信度為：認知的產品質量為0.83，從眾性認知為0.76，電子忠誠度態(tài)度忠誠為0.79，網絡再購意向為0.45，電子忠誠行為忠誠為0.57。除了網絡再購意向的組合信度外，所有潛在變量的組合信度都達到了要求，這與Crobach’s的分析一致。平均方差抽取量可以反映一個潛在變量被一組觀察變量有效估計的聚斂程度，平均方差抽取量等于標準化因子載荷的平方后的總和比上標準化因子載荷平方后的總和與測量誤差的總和之和，平均方差抽取量的判別標準也是0.5。本研究的平均方差抽取量為：認知的產品質量為0.4，認知的社會存在為0.33，電子忠誠度態(tài)度忠誠為0.38，網絡再購意向為0.22，電子忠誠行為忠誠為0.53，所以本研究的平均方差抽取量整體上距標準有一定距離。雖然本研究的平均方差抽取量分析結果不令人滿意，但是測量模型的整體擬合基本達到要求，因子載荷也能達到要求，所以刪除因子載荷較小的題型，包括產品質量認知中的A1和A2，從眾性認知構面的B1，電子忠誠態(tài)度忠誠的F5，繼續(xù)進行結構模型的估計。

（四）結構模型分析

結構模型標準化的擬合結果圖

本研究結構模型的分析結果為：x2值為396.071，d.f為205，P為0.00（＞0.05），x2/d.f為1.932（＜2），GFI為0.882（＞0.9），AGFI為0.855（＞0.8），CFI為0.886（＞0.9），RMSEA為0.06（＜0.05），結構模型的整體擬合基本達到要求。

本研究認知的產品質量與題項A3到A8之間的t值在8.170到8.589之間，從眾性認知與題項之間的t值在6.627到8.222之間，電子忠誠態(tài)度忠誠與題項之間的t值在5.476到8.464之間，網絡再購意向與題項之間的t值為3.574和4.378，電子忠誠行為忠誠于題項之間的t值為9.064和11.182，所以本研究中量表的題項和潛在變量顯著相關。在本研究潛在變量之間的關系為，認知的產品質量顯著正向影響電子忠誠度的態(tài)度忠誠，標準化估計系數0.457（t值5.134***），接受假設1。從眾性認知顯著正向影響電子忠誠度態(tài)度忠誠，標準化估計系數0.542（t值5.848***），接受假設2。電子忠誠態(tài)度忠誠顯著正向影響網絡再購意向，標準化估計系數0.830（t值5.007***），接受假設3。網絡再購意向顯著正向影響電子忠誠度的行為忠誠，標準化估計系數0.832，接受假設4。

三、結論、局限及未來研究方向

通過本研究可以發(fā)現Fishbein和Ajzen的理性行為主義可以用來解釋網絡消費者的再購行為，消費者對產品質量和從眾性的認知顯著正向影響著消費者的電子忠誠度。網上所售賣產品的質量一直是社會關注的焦點，2014年下半年，國家工商總局、中國消費者協會對網上所售賣的產品進行質量檢測，結果發(fā)現在抽查的9個電商平臺中，有7個在賣假貨或質量不合格的商品，問題率為77.8%，在抽取的92件樣品中有38件是非正品，有假冒偽劣、翻新、產品質量與宣傳不符，無3C認證等問題?，F在電商的競爭不再單純靠價格戰(zhàn)，優(yōu)質的商品是留住消費者的關鍵性因素之一。不僅消費者對產品質量的認知影響著消費者的電子忠誠度，其他消費者也影響著消費者的電子忠誠度，出于可以做出最優(yōu)決策或取得其他消費者認可的考慮，從眾性認知也影響著網絡消費者的電子忠誠度。本研究的實證研究結果證明了消費者的產品質量認知和從眾性認知對消費者電子忠誠度的影響。依據本研究的結果，電商應該重視產品的質量，特別是消費者最重視的產品特質量的可靠性和在保質期內產品的質量能夠得到保障，同時能夠給消費者之間進行互動溝通建立相應的平臺，幫助消費者做出最優(yōu)決策和獲得社會歸屬感。

本研究的局限在于雖然量表的信度和效度雖然基本上達到要求，但是還需要進一步提高，未來的研究需要進一步提高量表的信度和效度。本文研究中產品質量認知的構念對應著對行為結果的認知和價值估計，消費者對網上購物所獲得的收益的權衡不僅包括對產品質量的認知還包括服務、電商信息系統(tǒng)的易用性和可用性等因素，未來的研究需要考慮這些變量對電子忠誠度態(tài)度忠誠的影響。此外，產品類型、消費者的人口統(tǒng)計變量是否調節(jié)著認知的產品質量、從眾性認知對消費者電子忠誠度態(tài)度忠誠之間的關系還需要進一步研究。

［1］Valvi Aikaterini C.，Fragkos Konstantions.Critical review of the e-loyalty literature:a purchase-centred framework［J］.Elctron Commer Res，2012（12）:331-378.

［2］Yu Tai-Kuei，Wu Guey-Sen.Determinants of Internet Shopping Behavior:An Application of Reseaoned Behabior Theory［J］. International Journal ofManagement，2007（2）：744-762.

［3］Rodoula Tsiotsou.The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions［J］.International of consumer Studies，2006（2）：207-217.

［4］HuangJen-Hung，Chen Yi-Fen.Herdingin Online product choice［J］.Psychology&Marketing，2006（5）：413-428.

［5］李東進，吳波，武瑞娟.中國消費者購買意向模型——對Fishbein合理行為模型的修正［J］.管理世界，2009（1）：121-129.

［6］孫玲芳，王惠琴.基于轉換成本的電子忠誠的實證研究［J］.江蘇科技大學學報：社會科學版，2011（4）：78-82.

【責任編輯李菁】

F724.6

A

1674-5450（2015）03-0056-04

2015-01-10

李小鹿，女，遼寧遼陽人，遼寧大學企業(yè)管理博士研究生，沈陽工業(yè)大學講師。