○袁嵐

大象的重生
——論綜藝娛樂節(jié)目如何在多媒體時(shí)代延續(xù)生命力和競(jìng)爭(zhēng)力

○袁嵐

一場(chǎng)大火把雜技團(tuán)燒毀了。事后，人們驚異地發(fā)現(xiàn)，被拴在木樁上的一頭大象竟被活活燒死。細(xì)小的木樁并不十分牢靠，大象本可以輕松逃走。但這個(gè)力大無比的龐然大物卻呆在原地不動(dòng)，任憑烈火的吞噬，著實(shí)令人費(fèi)解。

在電視界，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大象們，似乎也面臨著被燒死的危險(xiǎn)。2014 年10月15日，知名爆料人“扒皮王”透露蔡康永將離開《康熙來了》，這檔節(jié)目面臨停播的尷尬境地，自“扒皮王”爆料康熙“24號(hào)以后可能后會(huì)無期”之后，引發(fā)了不小的震動(dòng)與恐慌。這個(gè)曾經(jīng)影響了整個(gè)華語(yǔ)地區(qū)的綜藝節(jié)目留給無數(shù)觀眾的不僅僅只是一個(gè)品牌現(xiàn)象，更是一個(gè)時(shí)代的象征。蔡康永曾表示，“沒有一個(gè)節(jié)目是永遠(yuǎn)的”?；蛟S，停播只是時(shí)間問題。

多媒體時(shí)代，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，這些綜藝娛樂節(jié)目巨象們?cè)撊绾紊?，他們的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力又該如何延續(xù)？

一、借助多媒體改變傳播方式的單一性

如果只依賴電視傳播，那綜藝娛樂節(jié)目的影響力將十分有限。在數(shù)字時(shí)代，電視早已不是觀看綜藝節(jié)目的唯一選擇。以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，手機(jī)，平板為代表的新興傳播渠道的興起，使得綜藝娛樂節(jié)目更加“平易近人”。

以?shī)蕵妨⑴_(tái)的湖南衛(wèi)視敏銳地感受到了新媒體的火焰，2014年4月，湖南衛(wèi)視推出“芒果TV”，不久又宣布獨(dú)播。毫無疑問，湖南衛(wèi)視是想借此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。雖然平臺(tái)建設(shè)迅速，但其播放的綜藝娛樂節(jié)目?jī)H僅是電視內(nèi)容的簡(jiǎn)單搬運(yùn)。要想真正的用好新媒體的平臺(tái)，就必須在手段和形態(tài)上做出變化，讓節(jié)目具有互聯(lián)網(wǎng)特征，使綜藝娛樂節(jié)目的傳播方式更加多樣化。

二、利用多媒體提高節(jié)目的互動(dòng)性

麥克盧漢曾把電視歸為冷媒介，并認(rèn)為“最成功的電視節(jié)目是那些在情境中留有余地，讓觀眾去補(bǔ)充完成的節(jié)目”。從熱線電話到短信投票，從網(wǎng)絡(luò)投票到粉絲點(diǎn)贊，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目不斷推陳出新，讓觀眾最大限度的參與到節(jié)目的制作中來，與觀眾多層次，多環(huán)節(jié)的交流。多媒體的媒介為這樣的交流搭建了橋梁，實(shí)現(xiàn)了觀眾與綜藝節(jié)目的雙向互動(dòng)。

由天津衛(wèi)視和新浪共同制作的社交真人秀《百萬(wàn)粉絲》即將播出。這檔還沒有播出便賺足眼球的綜藝節(jié)目是臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)新的高度。從它的宣傳上看，這是第一次在真正意義上實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的雙屏合作。節(jié)目中，主角不是明星演員，而是活躍在網(wǎng)絡(luò)上的“普通人”，而觀眾也成為節(jié)目的組成部分。新媒體在《百萬(wàn)粉絲》節(jié)目中擔(dān)任了“第三介質(zhì)”的角色，選手通過微博來影響自己的粉絲既“朋友圈”來完成節(jié)目任務(wù)，這個(gè)時(shí)候觀眾的身份發(fā)生了變化，他們不再是置身事外的旁觀者。無論是看網(wǎng)絡(luò)直播或看電視直播的觀眾，他們的互動(dòng)投票甚至可以改變節(jié)目的整個(gè)進(jìn)程，從而成為主導(dǎo)任務(wù)走向和結(jié)果的推手，他們具備電視觀眾與選手的雙重身份。

三、運(yùn)用多媒體擴(kuò)大節(jié)目的品牌效應(yīng)

綜藝節(jié)目和動(dòng)漫、影視產(chǎn)業(yè)類似，也有著極強(qiáng)的長(zhǎng)尾價(jià)值。

以《爸爸去哪兒》為例，同名手游上線首日下載量即破百萬(wàn)；同名圖書上市不到一個(gè)月就庫(kù)存告急；網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目《媽媽在這兒》未播出時(shí)已收回制作成本；電影版《爸爸去哪兒》創(chuàng)下了單日拍攝時(shí)間回報(bào)率的最高紀(jì)錄，日均票房近1.4億。親子教育移動(dòng)應(yīng)用《爸爸去哪兒親子寶典》上線，同名動(dòng)畫在制作當(dāng)中，《爸爸去哪兒2034》也確認(rèn)開拍，拍攝地成為旅游景點(diǎn)，主題曲彩鈴下載量居高不下，萌娃同款衣服大賣特賣，就連kim的奧特蛋還有姐姐同款包包也在淘寶買到脫銷?！鞍职帧钡摹熬C藝衍生法”實(shí)在驚人。

雖然多媒體在擴(kuò)大綜藝娛樂節(jié)目品牌效應(yīng)方面的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，但現(xiàn)階段，多媒體對(duì)于品牌的開發(fā)十分地混亂和不科學(xué)。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上談道：“一部好的作品，應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也應(yīng)該是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。文藝不能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中迷失方向。”所以，我們?cè)诶枚嗝襟w進(jìn)行商業(yè)價(jià)值挖掘的過程中也要注意度，注重品牌積累評(píng)估多媒體產(chǎn)品是否符合目標(biāo)受眾的需求。

四、利用多媒體推動(dòng)節(jié)目創(chuàng)作思路轉(zhuǎn)型

對(duì)綜藝節(jié)目創(chuàng)作而言，思維方式的轉(zhuǎn)變關(guān)乎創(chuàng)作本身。多媒體時(shí)代也是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析同步于生產(chǎn)、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者需求，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，生產(chǎn)的產(chǎn)品才能脫穎而出。同樣，對(duì)綜藝節(jié)目創(chuàng)作而言，時(shí)代需要構(gòu)建全新的消費(fèi)模式和傳播模式與之相適應(yīng)。以前大規(guī)模工業(yè)化創(chuàng)作模式，并不能完全滿足多元化的需求，同傳統(tǒng)創(chuàng)作模式共存的一種“邊創(chuàng)作、邊消費(fèi)”“參考消費(fèi)而創(chuàng)作”的互聯(lián)網(wǎng)思維正應(yīng)運(yùn)而生。進(jìn)入多媒體時(shí)代，海量的信息、豐富的內(nèi)容、多元化的傳播渠道，使娛樂節(jié)目空前繁榮，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)，一覽全世界優(yōu)秀的娛樂節(jié)目。娛樂節(jié)目創(chuàng)作者不僅需要考量節(jié)目自身的審美文化品格，考慮觀眾喜好，同時(shí)要一改往日的精英姿態(tài)，以觀眾為中心，重視觀眾反饋，增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)。

其實(shí)，真正衡量綜藝娛樂節(jié)目的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的永遠(yuǎn)都是觀眾。于綜藝節(jié)目而言，多媒體時(shí)代并非世界末日，只要借助多媒體的技術(shù)和手段，為自己所用，將節(jié)目?jī)?nèi)容和觀眾觀看需求放在首位，就一定能獲得重生。

（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）