張宇

近年來，隨著啤酒市場的整合不斷推進(jìn)，行業(yè)格局逐漸形成以青島啤酒、雪花、燕京、百威、嘉士伯等企業(yè)為主的寡頭競爭時(shí)代，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇啤酒產(chǎn)品的時(shí)候最注重的還是口味。

對于消費(fèi)者來說，啤酒雖然不是生活中的必須品，但是，在很多時(shí)候，啤酒卻是不可缺少的飲品。也正因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者對啤酒口味的要求非常高。

近日，數(shù)字100市場研究公司對近2000人的調(diào)查顯示，73%的消費(fèi)者在購買啤酒的時(shí)候注重口味的選擇。（表1）業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著啤酒消費(fèi)市場的飽和，人們更加注重啤酒的品質(zhì)，口味更好、質(zhì)量更安全，這些都成為消費(fèi)者更注重的方面。

消費(fèi)者選擇購買啤酒的另一重要因素是品牌。數(shù)據(jù)顯示，有近50%的消費(fèi)者在購買啤酒的時(shí)候注重品牌，其中，在品牌認(rèn)知度方面，青島和雪花兩大啤酒巨頭分別占55.8%和48.5%（表2），同樣，兩大啤酒品牌也分別以36.8%和32.3%成為消費(fèi)者最常購買的啤酒品牌（表3）。

質(zhì)量的認(rèn)可是消費(fèi)者對于品牌認(rèn)可的重要前提，知名度和互動(dòng)度依賴于啤酒的質(zhì)量基礎(chǔ)。衡量一個(gè)品牌競爭力強(qiáng)弱是看它的消費(fèi)者口碑如何，啤酒的主要消費(fèi)群體多為青年群體，適應(yīng)年輕人的生活及消費(fèi)習(xí)慣將成為啤酒品牌獲得新的競爭力的必要因素。啤酒是典型的快速消費(fèi)品行業(yè)，對品牌而言，樹立來自民意的好口碑形象成為啤酒品牌升級發(fā)展的重要引擎。

色如琥珀，味若麥香，不同品牌的啤酒其口味各有特點(diǎn)。小趙是一名家住沈陽的80后小伙，他最喜歡喝的啤酒就是雪花啤酒，他和朋友們喝酒的時(shí)候經(jīng)常懷念上學(xué)的時(shí)候喝的1元錢1瓶的大雪花，“那時(shí)候啤酒度數(shù)特別高，喝1瓶就‘上頭，但是那味道特別香”。

在大連，華潤雪花旗下的黑獅牌啤酒在當(dāng)?shù)赜兄浅：玫目诒?，濃濃的麥香味、新穎的包裝、親民的價(jià)格，作為地方品牌，黑獅啤酒在大連市場占據(jù)著優(yōu)勢位置，KTV、酒吧、飯店等消費(fèi)場合隨處可見它的身影。

從最早的清爽、淡爽到如今清純、干啤、鮮啤、純生、黑啤、果味啤酒等越來越多口味的啤酒如百花齊放般出現(xiàn)在市場上。不同的口味，不同的酒精含量適用于不同的消費(fèi)人群。

早些年，由于啤酒工藝的原因，很多喝啤酒的人都會有喝酒“上頭”的不適癥狀。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者喝酒“上頭”的因素是啤酒中的一個(gè)指標(biāo)——醇酯比。隨著啤酒生產(chǎn)工藝的革新，雪花啤酒則通過引入了醇脂比的指標(biāo)，合理地優(yōu)化了醇酯比，對其控制并制定了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。有了醇酯比、高級醇等指標(biāo)的控制，就能解決啤酒“上頭”的問題。數(shù)據(jù)顯示，在受調(diào)查人群中，60%的人更喜歡純生口味的啤酒。

啤酒這一外來飲品深植華夏大地，已經(jīng)有一百多年。進(jìn)入21 世紀(jì)后，中國啤酒行業(yè)發(fā)生了大的并購與重組，特別是跨國公司與財(cái)團(tuán)的介入，中國的啤酒工業(yè)向著規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，啤酒工廠數(shù)逐步減少，而工廠規(guī)模不斷擴(kuò)大，技術(shù)裝備水平不斷提高，形成了青島、雪花、燕京三大集團(tuán)?，F(xiàn)在，中國的啤酒總產(chǎn)量已接近 5000 萬噸，躍升為世界第一大國。

雖然，像青島、雪花、哈啤等啤酒品牌在國內(nèi)歷史悠久，是老字號啤酒企業(yè)，但是，從品牌定位上，這些啤酒品牌則越來越青春，越來越激情。近年來，啤酒企業(yè)深耕體育、音樂等備受青年關(guān)注的領(lǐng)域，通過跨界的深度合作，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的情感互動(dòng)，在公眾的心目中注入品牌的價(jià)值觀，立體化打造品牌形象。例如，近年來，青島啤酒攜手NBA，連續(xù)六年舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽；贊助倫敦奧運(yùn)會中國冠軍之隊(duì)；牽手匯豐高爾夫冠軍賽等賽事；贊助“CBA聯(lián)賽”；簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國品牌。在體育營銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒也在嘗試音樂營銷。在產(chǎn)品類別上，青島啤酒相繼推出奧古特、逸品純生、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情、黑啤等高端特色產(chǎn)品；包裝上，足球罐新品、紀(jì)念裝、春節(jié)“?！弊职b等；營銷上，青島啤酒緊跟消費(fèi)趨勢高端化、市場細(xì)分化、電商渠道等新的市場需求，不斷捕捉消費(fèi)者味蕾潮流和暢飲體驗(yàn)，獲得了良好市場反饋。

調(diào)查顯示，產(chǎn)品研發(fā)與核心技術(shù)依然是企業(yè)競爭的利器，全方位的產(chǎn)品價(jià)值、精細(xì)化的營銷方式將成為競爭的主要方向，以產(chǎn)品為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場競爭，將成為啤酒市場競爭的主流。

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在中國建立最早的啤酒廠是俄國人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，此后五年時(shí)間里，俄國、德國、捷克分別在哈爾濱建立另外三家啤酒廠。

1903年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 2000 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身。

1904年在哈爾濱出現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠。1914年哈爾濱又建起了五洲啤酒汽水廠，同年北京建立了雙合盛啤酒廠，1935年廣州出現(xiàn)了五羊啤酒廠 （ 廣州啤酒廠的前身 ） 。

1958年中國在天津、杭州、武漢、重慶、西安、蘭州、昆明等大城市投資新建了一批規(guī)模在2000噸左右的啤酒廠，成為中國啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到1979年，全國啤酒廠總數(shù)達(dá)到90多家，啤酒產(chǎn)量達(dá)37.3萬噸，比建國前增長了50多倍。

中國啤酒業(yè)快速發(fā)展是在1979年后的十年，中國的啤酒工業(yè)每年以30%以上的高速度持續(xù)增長。20世紀(jì)80年代，中國的啤酒廠如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，遍及神州大地，到1988年中國大陸啤酒廠家發(fā)展到 800家以上。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國啤酒進(jìn)入行業(yè)整合期，逐漸形成了以青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、百威、嘉士伯等企業(yè)為主的競爭格局，行業(yè)形勢逐漸清晰。2013年，中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到5000萬噸，位居世界第一。