白莎凡 周飛飛

從某種程度上講，對于電影檔期，國產(chǎn)電影在很長時間內(nèi)并沒有明晰和清楚的概念，甚至壓根就沒有意識到檔期對電影銷售的重要作用。很長一段時間里，什么時間電影的制作生產(chǎn)完成了，各種手續(xù)完備了，也就開始發(fā)行上映了。如果非要說最初的檔期意識的話，恐怕各種各樣的獻(xiàn)禮片體現(xiàn)著一些檔期意識的萌芽，但獻(xiàn)禮片一般又與影片銷售和促銷的關(guān)系不大，因此，不能算完整意義的檔期概念。到了1997年，出現(xiàn)了一部重要的影片——《甲方乙方》。這部當(dāng)時并沒有叫響“賀歲片”三個字的電影，在我們傳統(tǒng)的吃、喝、游、玩之外，給了當(dāng)年春節(jié)一點帶有“年味兒”的新鮮東西。最終，《甲方乙方》以3000萬元人民幣的成績奪得1998年中國電影票房冠軍，并且確立了“賀歲檔”的概念。從此開始，檔期的概念才被中國電影人和廣大普通觀眾所認(rèn)識和逐步熟悉。

一、國產(chǎn)電影檔期選擇的現(xiàn)狀

在檔期被大家廣泛認(rèn)識之后，目前，賀歲檔（注：廣義的賀歲檔長達(dá)三個來月，包括圣誕檔、春節(jié)檔和情人節(jié)檔等；狹義的賀歲檔是指12月，這里的“賀歲檔”，就是狹義的賀歲檔）和暑期檔（一般指7、8月）已經(jīng)成為國內(nèi)電影檔期的兩大“金礦”。每年12月都是一年中的觀影高峰或最高峰。剛剛過去的2014年的12月，市場上就有《太平輪（上）》《匆匆那年》《我的早更女友》《一步之遙》《智取威虎山3D》和《微愛之漸入佳境》等20多部大片公映。還未到來的2015年暑期檔，已經(jīng)宣布將要上映的有《橫沖直撞好萊塢》《道士下山》《小時代4》《捉妖記》《宅女偵探桂香》《破風(fēng)》《既然青春留不住》《神秘家族》等眾多高熱度國產(chǎn)片。

在兩大黃金檔期之外，還有一些節(jié)日檔也異彩紛呈。春節(jié)檔、情人節(jié)檔、國慶檔、暑期檔等不斷釋放出活力，為國產(chǎn)電影增添了諸多活力。當(dāng)年在討論《致青春》檔期時，相關(guān)投資方和發(fā)行方?jīng)Q定第一次把“五一”當(dāng)做大檔期去操作，并提出“五四青春日”的概念，2013年4月26日《致我們終將逝去的青春》(下稱《致青春》)上映，票房突破7億元；2014年4月25日《同桌的你》上映，票房近4.6億元。最近，根據(jù)饒雪漫同名小說改編，蘇有朋執(zhí)導(dǎo)、光線出品的青春題材電影《左耳》也定檔在2015年4月30日，仍將繼續(xù)牢牢占領(lǐng)“五一青春檔”。至此開始，“五一青春檔”逐漸進(jìn)入觀眾的視野。

總體而言，暑期檔、賀歲檔這些時間跨度大、受眾面廣的“黃金檔”里，內(nèi)地影院熱衷排片，呈現(xiàn)“吃飽撐足”之勢；而像3月、9月、11月成了影市“淡季”，影市冷熱不均現(xiàn)象十分明顯。

二、從社會心理學(xué)的角度看電影檔期的選擇

社會感情是伴隨整個社會心理過程產(chǎn)生的主觀心理體驗和心理感受。從人的自然屬性和社會屬性相統(tǒng)一的本質(zhì)來看，人的感情就是社會感情。感情對人的行為活動具有增力或者減力，同時感情可以鞏固或改變一個人的行為和認(rèn)知，也能通過感情外顯而具有傳遞信息的作用。另外，人的感情具有對他人的感情施予影響的作用。

（一）群體情緒造就季節(jié)檔期

社會心理學(xué)認(rèn)為，在季節(jié)交替和歲月更迭的時候，特別是在年與年，季與季交替的時候，會出現(xiàn)這樣兩種很明顯的群體情緒。一是集體恐懼。集體恐懼是指集體在面對突發(fā)痛苦和巨大不幸的預(yù)料和經(jīng)驗而產(chǎn)生的范圍廣泛的情緒。這樣的情緒在歲月交替的時刻最容易出現(xiàn)，因為季節(jié)交替會給人一種世事無常的感覺，從而激發(fā)出一種廣泛和普遍的情緒。二是集體歡樂。集體歡樂指人由于福利、成功或者好運氣、或者得到某人所希望之物的前景所喚起的情緒。有關(guān)的術(shù)語包括快樂、喜慶、愉快、歡欣、歡樂和狂喜。這種集體歡樂是集體性的，包括面對面的群體集會或者同時關(guān)注同一目標(biāo)的分散個體中的情緒，以及個人興趣變成群體興趣產(chǎn)生的情緒。也是在歲月交替的時候，這樣的集體歡樂最容易被激活。忙碌和辛苦了一年或者一季，人們渴望有新的希望和轉(zhuǎn)機(jī)，因此，對未來也充滿著希望，滿懷信心。

正是有了這樣的群體情緒，在歲月更迭的時刻，人們比以往更加渴望了解和獲知新事物，同時也更需要安慰和寬解。除卻電影本身的內(nèi)涵外，這樣的恰當(dāng)時機(jī)也是賀歲檔期和暑假檔期火暴的原因所在。

（二）文化情緒打造節(jié)日檔期

許多社會心理學(xué)家指出，情緒不只是天生或者生物的因素，也通過社會以及文化的過程形塑，并且受社會文化影響。情緒是受文化系統(tǒng)影響的一種社會建構(gòu)。社會文化對于情緒和接受都有明顯的影響。而文化最集中的體現(xiàn)和代表，就是傳統(tǒng)節(jié)日。以新進(jìn)入國家法定假日行列的節(jié)日為例：端午節(jié)除了賽龍舟、吃粽子之外，更可以感受到愛國詩人屈原濃濃的愛國情懷，這是民族生生不息的根源所在。中秋節(jié)不只寄托中國千百年來團(tuán)員的夢想和期盼，還有“但愿人長久，千里共嬋娟”的經(jīng)典傳世。激發(fā)起一定時刻的文化情緒，對電影的銷售肯定有益無害。抓住近年來人們對傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)節(jié)日的持續(xù)關(guān)注，大打文化牌，內(nèi)容和時機(jī)并重，這也是電影檔期選擇的一大策略。

三、社會心理帶給國產(chǎn)電影檔期選擇的啟示

有了上面從社會心理學(xué)角度分析，國產(chǎn)電影檔期的選擇已經(jīng)逐步明了起來，但還需要我們更細(xì)致地分析，更認(rèn)真地研究。

（一）堅守兩大黃金檔期

賀歲檔是年與年的交替，暑假檔是季節(jié)與季節(jié)的交替。這兩者都契合群體情緒，這樣的情緒是廣泛和普遍的。因此，國產(chǎn)電影只要契合這樣的情緒，更大地?fù)]發(fā)人們的群體心理情緒，就能為票房增加更多的保證。

但在運運行了10多年之后，賀歲檔逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)。按照慣例，每年12月都是一年中的觀影高峰或最高峰。但2014年的12月，市場上多部大片公映，可是全月累計票房只有25億出頭，只比2013年12月高一點點，和2012年12月基本持平，并未出現(xiàn)期待中的井噴。單月25億出頭這個成績，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2014年7月時的36.1億以及2月時的32.4億，連6月和10月也都是27億以上。賀歲檔的疲態(tài)，不是檔期的問題，而在于國產(chǎn)電影質(zhì)量良莠不齊，當(dāng)觀眾越來越苛刻的時候，不注重質(zhì)量，即使數(shù)量再多觀眾也不會埋單。當(dāng)下，提升賀歲檔影片的質(zhì)量，契合群體情緒，才能使這一黃金檔期再放異彩。

（二）用文化情緒迅速占領(lǐng)節(jié)日檔期

節(jié)日是文化情緒的聽眾體現(xiàn)和釋放。周杰倫自導(dǎo)自演的愛情片《不能說的秘密》公映選在“七夕情人節(jié)”，各大影院以此熱賣，創(chuàng)造了一個節(jié)日票房高峰，這證明傳統(tǒng)節(jié)假日檔期具有可挖掘的票房潛力。況且，清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)已經(jīng)成為國家法定節(jié)假日。這樣的利好消息對于電影無疑是個刺激。傳統(tǒng)節(jié)日作為中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵外顯，其發(fā)揚和推廣，需要商業(yè)文化的帶動。電影作為現(xiàn)代人最為熟悉和喜愛的文化產(chǎn)品之一，理應(yīng)成為新的節(jié)俗產(chǎn)品。但節(jié)日檔對電影內(nèi)容和質(zhì)量的要求，相比賀歲檔和暑期檔將更為苛刻，需要貼合節(jié)日內(nèi)涵和特定社會氛圍，以《致青春》開始的“五一青春檔”就是這方面的成功案例。用文化情緒迅速占領(lǐng)節(jié)日檔期，值得電影從業(yè)者認(rèn)真思考和研究。

從社會心理學(xué)的角度，更容易看出電影檔期的內(nèi)涵和影響，希望這樣的跨文化分析，能給國產(chǎn)電影的銷售帶來啟示，能讓中國電影事業(yè)更加蓬勃。