林學(xué)忠+韓春根+王越

縣域是新農(nóng)村建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在全面推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的大背景下，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈賦予了金融市場(chǎng)新的內(nèi)涵。近年來(lái)，隨著我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高效發(fā)展，縣域居民對(duì)財(cái)產(chǎn)的增值需求越來(lái)越強(qiáng)烈，這催生了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展?？h域農(nóng)行作為農(nóng)行最貼近基層的經(jīng)營(yíng)單位，要實(shí)現(xiàn)股改上市后提出的“做中國(guó)最大的零售銀行”的發(fā)展目標(biāo)，也必然會(huì)迅速加入個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)大軍。

一、縣域農(nóng)行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

（一）縣域農(nóng)行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1、市場(chǎng)氛圍優(yōu)越?？h域市場(chǎng)是農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)布局的基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前農(nóng)業(yè)銀行有縣城網(wǎng)點(diǎn)8400多個(gè)，集鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)8600多個(gè)，縣域網(wǎng)點(diǎn)占全行網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的60%，51%的在崗員工、42%的存款、31%的貸款、29%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也分布在縣域，縣域經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏巨大發(fā)展?jié)摿蜆I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)商機(jī)。

2、客戶(hù)群體龐大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廣大的農(nóng)村的居民儲(chǔ)蓄存款高達(dá)22000億元，這個(gè)數(shù)字背后蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄模式是很難經(jīng)受起通貨膨脹的影響，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然會(huì)帶來(lái)一定的通貨膨脹率，縣域很多居民目前大都沿用傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄保值增值方式，他們的財(cái)富在不知不覺(jué)中受到的縮減，如何尋找更為合理的保值增值方式可見(jiàn)是人心所向，而這一群體的客戶(hù)恰恰是未來(lái)縣域農(nóng)行開(kāi)辟個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)藍(lán)海市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

3、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和?？h域地區(qū)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)比較大中城市來(lái)講相對(duì)緩和。近年來(lái)，盡管縣域小型商業(yè)銀行越來(lái)越多，但是作為國(guó)有商業(yè)四大銀行之一的農(nóng)行憑借其悠久的歷史、濃厚的背景、廣泛的網(wǎng)點(diǎn)以及較好的口碑吸引了眾多居民，得到了廣泛的認(rèn)可，這為縣域農(nóng)行加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、搶占業(yè)務(wù)制高點(diǎn)提供了重大保障。

（二）縣域農(nóng)行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展難點(diǎn)。

1、運(yùn)營(yíng)機(jī)制亟待完善，專(zhuān)業(yè)理財(cái)人員缺乏。和國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行同樣，個(gè)人理財(cái)專(zhuān)業(yè)人才匱乏問(wèn)題嚴(yán)重困擾著農(nóng)行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，近年來(lái)雖然有意識(shí)地加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，但相應(yīng)的配套機(jī)制未及時(shí)跟進(jìn)，在專(zhuān)業(yè)人員培養(yǎng)、使用和管理方面仍存在較大紕漏。農(nóng)行從2004年開(kāi)始至2014年共培訓(xùn)了包括RFP、AFP、CFP在內(nèi)的理財(cái)師8000多名，目前，從事個(gè)人客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、拓展、管理、維護(hù)和個(gè)人理財(cái)服務(wù)等工作的2864人，僅占35%。而縣域農(nóng)行屈指可數(shù)的理財(cái)從業(yè)人員，大都沒(méi)有進(jìn)過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的理財(cái)培訓(xùn)，缺乏實(shí)踐的磨煉和提升，理論功底和實(shí)務(wù)能力均有待提升。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚待創(chuàng)新，理財(cái)意識(shí)未能普及。目前農(nóng)行推出的理財(cái)產(chǎn)品雖然名目眾多，但與存在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化、品種少、門(mén)檻高的通病，尤其是缺乏適合縣域普通大眾、工薪階層乃至“三農(nóng)”客戶(hù)需求的大眾化理財(cái)產(chǎn)品的問(wèn)題更為突出。近年來(lái)，農(nóng)行按照“功能分區(qū)、業(yè)務(wù)分流、服務(wù)分層、產(chǎn)品分銷(xiāo)”的原則，對(duì)全國(guó)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了統(tǒng)一建設(shè)，各縣域支行的主要網(wǎng)點(diǎn)基本都成立了“個(gè)人理財(cái)中心”，而大多數(shù)理財(cái)中心只是停留在概念上，提供的服務(wù)基本上還是原來(lái)的存貸業(yè)務(wù)層面，真正為客戶(hù)量體裁衣，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的理財(cái)咨詢(xún)服務(wù)和投資組合建議的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平還有待提高。

3、軟硬設(shè)施有待增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)理財(cái)服務(wù)禁錮。目前來(lái)銀行臨柜咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)基金、保險(xiǎn)、黃金、國(guó)債等絕大多數(shù)是中老年客戶(hù)，

青年一族涉及較少，基本上也都是小額交易，中間業(yè)務(wù)的收入占比還是相對(duì)較低。這和我們目前開(kāi)展個(gè)人業(yè)務(wù)的模式密切相關(guān)：新理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售前應(yīng)該認(rèn)真地對(duì)市場(chǎng)做充分調(diào)查，給產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶(hù)群體。

二、縣域農(nóng)行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策

（一）統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略。雖然理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)、基金等在一定程度上會(huì)對(duì)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)形成沖擊，但我們不能站在單一的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式下去得偏頗結(jié)論。作為一個(gè)好的理財(cái)產(chǎn)品，即便資金從銀行的對(duì)公、個(gè)人儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)中分流出來(lái)，銀行也能通過(guò)第三方存管等方式把這些資金轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)類(lèi)存款。隨著社會(huì)CPI指數(shù)的日益高增和央行的屢次加息政策，如果不能幫助我們的高端客戶(hù)進(jìn)行資產(chǎn)保值增值，將會(huì)失去這部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)對(duì)我們農(nóng)行的信任。

（二）加大投入，科學(xué)創(chuàng)新，切實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量。按照“順應(yīng)市場(chǎng)、滿足客戶(hù)、適銷(xiāo)對(duì)路、總體營(yíng)銷(xiāo)”原則，以客戶(hù)為中心，將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有效整合和包裝，并因市場(chǎng)而變，因客戶(hù)所需而動(dòng)，適時(shí)開(kāi)發(fā)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。一是重新梳理產(chǎn)品線，加強(qiáng)不同類(lèi)別產(chǎn)品的整合，提供有針對(duì)性、差別化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品組合，滿足不同層次客戶(hù)的需求；二是積極與證券、保險(xiǎn)、信托等非銀行金融機(jī)構(gòu)合作，努力發(fā)展交叉性金融業(yè)務(wù)，加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，大力開(kāi)發(fā)符合農(nóng)行經(jīng)營(yíng)特性的大眾化理財(cái)產(chǎn)品。

（三）廣泛宣傳，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)民眾智慧理財(cái)。首先，樹(shù)立正確觀念。一方面從業(yè)人員自身必須對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)要有正確的理解，掌握個(gè)人理財(cái)?shù)恼嬲齼?nèi)涵。另一方面要引導(dǎo)客戶(hù)樹(shù)立正確的理財(cái)觀念，理財(cái)不是發(fā)財(cái)，投資不是投機(jī)，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行合理的財(cái)務(wù)安排和投資建議，使客戶(hù)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)安全和財(cái)務(wù)自由；其次，增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力。從業(yè)人員應(yīng)熟悉各種理財(cái)產(chǎn)品性能，具備證券、保險(xiǎn)、法律等到相關(guān)知識(shí)，以及較強(qiáng)的語(yǔ)言溝通和文字表達(dá)能力；再次，提高服務(wù)水平。通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，根據(jù)不階層客戶(hù)的需求，為客戶(hù)量體裁衣，提供差異化、個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，提升客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度。

（四）以人為本，完善考核，全面提高員工能力。一是把好人才選拔關(guān)。將一些具備一定經(jīng)濟(jì)與金融專(zhuān)業(yè)知識(shí)，掌握一定的金融業(yè)務(wù)和理財(cái)工具，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和良好的職業(yè)操守的員工充實(shí)個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍；二是做好從業(yè)人員資格認(rèn)證和繼續(xù)培訓(xùn)工作。組織和鼓勵(lì)員工參加金融理財(cái)師從業(yè)資格認(rèn)證，并按《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》規(guī)定，保證對(duì)從業(yè)人員每年不少于20小時(shí)培訓(xùn)，不斷提高個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍整體素質(zhì)；三是合理使用、管理人才。對(duì)每位員工都應(yīng)因材施教、才盡其能，加強(qiáng)對(duì)員工的績(jī)效考核，激發(fā)工作熱情，提高員工的職業(yè)技能。個(gè)人理財(cái)作為縣域農(nóng)行一項(xiàng)新型業(yè)務(wù)，合理、健全的績(jī)效考核機(jī)制將有力推動(dòng)其良性發(fā)展。