王億本　羅寶勇

摘要 本文以中國衛(wèi)生部網(wǎng)站、萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)、健康報網(wǎng)等健康傳播網(wǎng)站為例，探索其互聯(lián)網(wǎng)思維運用情況，以發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避不足，推動中國新媒體健康傳播的有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞 健康傳播網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)思維；運用情況

中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A

互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的精髓，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于自身的態(tài)度以及對于互聯(lián)網(wǎng)用戶的態(tài)度。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的說法比較多，“馬云曾經(jīng)在演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)思維是跨界、大數(shù)據(jù)、簡捷和整合；周鴻祎在接受央視采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創(chuàng)新?！逼浜诵乃枷胧恰皩κ袌觥τ脩?、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式，其5個關(guān)鍵詞是便捷、表達、免費、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維同樣有助于新媒體健康傳播網(wǎng)站的傳播效果。

新媒體使健康信息的收集、制作、傳遞過程變得更加便捷，成為人們獲取健康信息的主要途徑。有研究者針對武漢四所高校問卷調(diào)查，“有78.5%的人認(rèn)為與健康有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)使用對其健康行為是有影響的?！碑?dāng)然，健康傳播網(wǎng)站需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維才能更有效地傳播健康信息，滿足網(wǎng)民的需求。本文擬從便捷、表達、免費、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗等方面分析新媒體健康傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維運用情況，以發(fā)現(xiàn)優(yōu)點與不足，為健康傳播網(wǎng)站的發(fā)展建言獻策。

一、中國健康傳播網(wǎng)站的使用便捷程度分析

“用戶至上”的服務(wù)意識是新媒體的重要特征，網(wǎng)民不單純是受眾，更是新媒體服務(wù)的用戶，降低用戶使用新媒體的時間成本和使用難度是吸引用戶的一種手段。

中國衛(wèi)生部網(wǎng)站提供“網(wǎng)站地圖”方便網(wǎng)民查找信息。同時，網(wǎng)站首頁上方“專業(yè)頻道”將信息分類設(shè)置，方便信息傳播。其“互動交流”欄目，“健康中國”微博、微信互動平臺等為網(wǎng)民的互動提供便利?！霸诰€服務(wù)”包括：許可目錄、網(wǎng)上申報、公眾查詢、網(wǎng)上來信、企業(yè)查詢、下載區(qū)等，方便用戶利用這一平臺，辦理健康類實務(wù)。但是，“專業(yè)頻道”的類別比較龐雜，給信息查找?guī)聿槐恪?/p>

健康報網(wǎng)站有新聞、尋醫(yī)問藥、視頻、輿情、管理、社區(qū)等板塊，以及地方頻道和健康報系的其他媒體信息，每個版塊采用超鏈接方式涵蓋二級信息類別。網(wǎng)站也設(shè)置有“網(wǎng)站地圖”功能，方便信息查找。網(wǎng)站首頁設(shè)置有手機客戶端、微信客戶端等。各版塊標(biāo)題采用大字號，不同顏色作為區(qū)別，界面清晰，使用便利。

萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)的首頁也有高級搜索功能，包含期刊導(dǎo)航、學(xué)位導(dǎo)航、會議導(dǎo)航、關(guān)鍵詞導(dǎo)航等類別。該網(wǎng)站會員還可進入會員中心設(shè)置個人信息，擁有自己的個人館，滿足個性化的檢索需求，使用機構(gòu)定制的文獻資源。

不足在于，這三家網(wǎng)站頁面欄目較多，界面的簡潔程度不夠，信息編輯方式有些單調(diào)，語言表達通俗程度不夠，一定程度上影響信息傳播效果。

二、中國健康傳播網(wǎng)站的反饋表達程度分析

新媒體之“新”需要“顛覆式創(chuàng)新”，互聯(lián)網(wǎng)的突出特點就是雙向互動性，即網(wǎng)民的表達程度是衡量互聯(lián)網(wǎng)思維的一個關(guān)鍵要素。缺乏用戶表達的單向傳播模式的網(wǎng)站，仍然是傳統(tǒng)媒體的傳播思維。

中國衛(wèi)生部網(wǎng)站的“互動交流”欄目包括：征求意見、微博矩陣、公眾問答、知識園地等，可以實現(xiàn)一定程度的與網(wǎng)民的互動?！敖】抵袊蔽⒉?、微信互動平臺包括：健康中國微博、微信，包括新浪微博、騰訊微博、人民微博、央視網(wǎng)微博等與網(wǎng)民互動。但是，其“互動交流”專欄主要是介紹疾病知識、醫(yī)療政策等。訪談嘉賓多為醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的官員或?qū)＜?，以嘉賓談話為主，網(wǎng)友問題為輔，網(wǎng)民的表達空間有限，只是傳統(tǒng)單向傳播的改良。

健康報網(wǎng)站首頁設(shè)置有手機客戶端、微信客戶端等，提供網(wǎng)民表達的渠道。據(jù)網(wǎng)站介紹，2010年后，推出健康報移動客戶端（iPad版、iphone版和安卓版健康報），健康信息涵蓋文字、圖片、視音頻、動漫等多種形式，而且可交互、可定制，方便網(wǎng)民交流互動。但是，更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)內(nèi)容傳播方式的創(chuàng)新，受眾表達的機會增加還比較有限。

萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)站首頁提供“用戶意見反饋”，每月選取5位優(yōu)質(zhì)意見用戶，贈送50元面值文獻檢索閱讀卡，鼓勵網(wǎng)民參與表達。但是，反饋意見表后面還需要提供姓名、單位、聯(lián)系方式，非匿名性限制了表達的實際效果。

綜上，這三家網(wǎng)站單向傳播特征明顯，雖然都設(shè)置有網(wǎng)民表達的渠道，但是，由于創(chuàng)新程度的局限，網(wǎng)民表達空間還比較有限。

三、中國健康傳播網(wǎng)站的免費使用模式分析

網(wǎng)站的免費模式突出表現(xiàn)在于其傳播活動的公益特征、服務(wù)意識和客觀中立特征。中國衛(wèi)生部網(wǎng)站隸屬于中華人民共和國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會，官辦性質(zhì)，政府全額撥款，網(wǎng)民免費使用，免費特征明顯，但是，官方立場的健康政策宣傳，服務(wù)意識需要加強。

健康報網(wǎng)站以傳播行業(yè)資訊和實施醫(yī)學(xué)科普知識為主的官方網(wǎng)站。雖然是免費閱讀，但是，存在“二次售賣”現(xiàn)象，網(wǎng)站宣傳《健康報》，報紙依靠廣告主付費，網(wǎng)站實際免費特征受限。

萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)文獻檢索閱讀是收費的，獲取全文資源方式包括：機構(gòu)付費訂購、個人自付費、獲取贈卡，與免費的互聯(lián)網(wǎng)思維不符。該網(wǎng)擁有中華醫(yī)學(xué)會123種頂級醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊、中國醫(yī)師協(xié)會等高品質(zhì)期刊電子版全文，由于付費閱讀，勢必限制健康信息的傳播效果。

總體上，健康傳播網(wǎng)站作為健康政策的宣傳者或健康資訊的傳播者，其對于普通網(wǎng)民的健康信息滿足程度不夠。萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)的收費閱讀不具有免費特征。

四、中國健康傳播網(wǎng)站的數(shù)據(jù)思維特征分析

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)另一個優(yōu)勢就是大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)思維就是對各項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，從中總結(jié)出規(guī)律和趨勢，用數(shù)據(jù)說明問題，闡述觀點等。

中國衛(wèi)生部網(wǎng)站“數(shù)據(jù)查詢”專欄多數(shù)是政策、法律條文等數(shù)據(jù)信息，“國家衛(wèi)生計生委門戶網(wǎng)站本月最受歡迎的新聞”統(tǒng)計前10名新聞，也只是簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還不能體現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)思維優(yōu)勢。

健康報網(wǎng)站新聞標(biāo)題如“赴韓整形糾紛每年增加10%以上”“七類男人易患前列腺癌，提早預(yù)防是重中之重”“婦產(chǎn)科醫(yī)生最想告訴女性的6件事”等，涉及簡單的數(shù)據(jù)，但缺乏大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，并總結(jié)出一定規(guī)律與趨勢。

比較而言，萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)數(shù)據(jù)思維運用更好一些，該網(wǎng)站有“作者空間”“機構(gòu)空間”“期刊評價”“作者發(fā)文量排行”“作者點擊排行”等專欄從大量數(shù)據(jù)中提取一些規(guī)律、特征或趨勢，比如相關(guān)研究的領(lǐng)軍人物及核心單位，特定期刊的影響程度等，具備大數(shù)據(jù)特征。

當(dāng)然，也有研究者認(rèn)為，“盲目地追捧所謂的大數(shù)據(jù)技術(shù)或者偏執(zhí)地信任大數(shù)據(jù)技術(shù)的處理結(jié)果，反而會在一定程度上妨礙我們對數(shù)據(jù)信息的掌握，影響我們作出準(zhǔn)確的判斷與明智的決策。”需要理性對待大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)思維不僅需要“數(shù)據(jù)”，更需要“思維”，即數(shù)據(jù)處理能力同樣重要，否則只會迷失在大數(shù)據(jù)中。

五、中國健康傳播網(wǎng)站的用戶體驗特征分析

新媒體注重“用戶至上”，用戶體驗無疑是檢驗受眾信息接受效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)涵。

中國衛(wèi)生部網(wǎng)站視頻專區(qū)（新媒體用戶體驗）注重新媒體的視覺傳播，但是，只是新聞聯(lián)播、新聞直播間、朝聞天下等傳統(tǒng)電視節(jié)目中涉及健康傳播的視頻材料的復(fù)制，缺乏適合新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，即缺乏“顛覆性創(chuàng)新”。同時，這些衛(wèi)生系統(tǒng)相關(guān)法令，會議講話稿等多數(shù)是純粹的政治權(quán)利話語模式，其敘述語言特征展示健康政策的權(quán)威性，適合不同衛(wèi)生系統(tǒng)官員之間的信息傳播，卻不適合普通網(wǎng)民的信息接受習(xí)慣。

萬方醫(yī)學(xué)網(wǎng)會員可以設(shè)置個人信息，構(gòu)建個人館，定制個性化的文獻資源。其次，視頻服務(wù)功能。網(wǎng)站介紹，萬方醫(yī)學(xué)視頻數(shù)據(jù)庫具有簡捷的平臺（科學(xué)的分類體系，一目了然；一框式檢索，簡潔快速）、強大的技術(shù)支持（FLV流媒體格式，播放進度條隨時定位；支持IE、Firefox多種瀏覽器）、內(nèi)容權(quán)威（內(nèi)容均由萬方醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)聯(lián)合國內(nèi)外著名專業(yè)制作機構(gòu)提供）、實用的功能（視頻連播）等優(yōu)勢，尤其是視覺傳播時代的淺閱讀、移動閱讀等滿足網(wǎng)民的個性需求。

健康報網(wǎng)站的健康信息涵蓋文字、圖片、視音頻、動漫等多種形式，如提供軟組織損傷、腰腿痛、骨關(guān)節(jié)炎、頭痛、小兒感冒與小兒咳嗽、冠心病等國家基本藥物臨床應(yīng)用專題講座視頻，用戶的視覺體驗效果比較好。相關(guān)照片豐富多彩，版面圖文并茂，色彩鮮活。但是，由于是全國性的行業(yè)報，內(nèi)容多是健康行業(yè)的宣傳類信息，涉及受眾個體的內(nèi)容不多，勢必影響網(wǎng)民的體驗效果。

總而言之，視覺傳播盛行，健康傳播概莫如此。健康傳播網(wǎng)站重視視覺傳播，但是，在敘述語言的通俗程度不夠，服務(wù)意識有待提高。

六、結(jié)語與討論

美國健康傳播網(wǎng)站MedlinePlus的互聯(lián)網(wǎng)思維運用情況比較好，從便捷程度看，網(wǎng)站設(shè)有語言通俗的“輕松閱讀”（Easy-to-Read）專欄，普通網(wǎng)民使用便捷的“健康檢查工具”專欄等；其次，從表達程度看，該網(wǎng)站設(shè)置微博、微信、私人郵箱等多種互動溝通渠道，方便網(wǎng)民充分的溝通與表達；第三，從免費模式看，該網(wǎng)站沒有廣告，也不偏向任何公司或組織，免費提供各類健康信息，還免費提供電子郵件訂閱服務(wù)，更具免費特征；第四，從數(shù)據(jù)思維看，該網(wǎng)站“用計算器和測驗表檢測身體健康狀況”（Check your health by using the calculators and quizzes）專欄通過填寫相關(guān)健康數(shù)據(jù)，檢驗網(wǎng)民健康狀態(tài)；第五，從用戶體驗看，該網(wǎng)站視頻直觀展示人體各器官的分布情況及工作原理等，健康傳播效果。

比較而言，中國健康傳播網(wǎng)站內(nèi)容分布有些龐雜，商業(yè)信息、健康政策宣傳信息與公益信息交織，消解了傳播的說服力。混雜的傳播主體導(dǎo)致迥異的傳播意圖，消解了傳播信息的公信力和說服力。在運用互聯(lián)網(wǎng)思維方面有一些成功的探索，但是，還有很多地方需要改進。新媒體只有具備互聯(lián)網(wǎng)思維才能彰顯新媒體優(yōu)勢，也才能滿足新媒體用戶的需求，美國健康傳播網(wǎng)站的這些經(jīng)驗值得中國健康傳播網(wǎng)站借鑒。