李春雷　曹珊

摘要 在媒介化和全球化雙重背景的驅(qū)動下，當前國家形象的傳播存在政治宣傳泛化、折射傳播異化、定勢選擇固化等瓶頸問題。社會公共事件則為國家形象的傳播困境提供了廣泛的對象群體和話語契機，而媒介報道的偏差進一步加劇了國家形象的認同危機。隨著社會信息場域逐漸由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)換，在國家形象的塑造中更需借力于微傳播力系統(tǒng)。從整合力、推廣力、執(zhí)行力等核心要素進行多維建構，逐漸凝聚社會共識，彌合國家形象的認同危機則成為一種必然。

關鍵詞 國家形象；微傳播力；社會公共事件

中圖分類號 G260 文獻標識碼 A

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交織、農(nóng)業(yè)與工業(yè)的更迭、壓縮式的跨越發(fā)展，使轉(zhuǎn)型期的中國比發(fā)達國家面臨更加多元復雜的風險。近年來我國社會公共事件頻繁發(fā)生，其影響范圍也在不斷擴大。而其中的事故災難事件則更具非預期性、緊急性、破壞性等特點，一旦偏離社會均衡的軌道，則易對社會穩(wěn)定和公共安全構成威脅，一定程度上影響到國家形象的建構。良好的國家形象可以將巨大摩擦產(chǎn)生的成本降低到很小，而負面的國家形象則使小沖突的成本放大好幾倍，內(nèi)外看法不一致的國家形象，會導致風險的增加。因此良好的國家形象意味著更廣闊的發(fā)展空間、更高的認可度、更強的傳播力，是國家軟實力的重要組成部分。

國家形象是“作為符號能指的媒介中的象征性虛擬形象和作為符號所指的實際各種信息傳播活動中產(chǎn)生的實性感受的結合體”。長期以來“強政府-弱公民”的國家形象傳播中，傳統(tǒng)媒體起著重要的主導作用，政治宣傳的模式化報道及外媒的折射傳播，催生公眾對國家形象的錯位認知。隨著微博、微信等微媒介逐漸成為社會公共事件中信息傳播的主體，共享傳播的技術平臺、弱關系的群體集結、議題的公開多元化等將為微傳播力的構建提供新“勢能”。本文以社會公共事件為國家形象傳播的一個鏡像，尤其將馬航事故災難事件置于媒介變遷與信息變異的場域，去分析國家形象的錯位呈現(xiàn)及傳播力的失效，并試圖探析國家形象微傳播力提升的路徑。

一、錯位呈現(xiàn)：國家形象的傳播現(xiàn)狀解析

國家形象某種程度上是一種話語的建構，在其傳播過程中因主客觀條件的影響而被選擇、扭曲、固化，從而呈現(xiàn)出不同于客觀實體本身的錯位鏡像。隨著媒介景觀逐漸成為現(xiàn)實社會構成的主體，國家形象傳播的現(xiàn)狀可分為：國內(nèi)媒體的自塑形象、國外媒體的他塑形象及公眾感知的合塑形象。

（一）政治宣傳泛化下自塑形象的缺位

“我國對外傳播長期以來是由政府外宣部門以及主流媒體統(tǒng)一管理”，再加上政策的局限和媒體傳播技術的薄弱等，這些都限制著國家自塑形象對外傳播的范圍。政府和國內(nèi)主流媒體處于絕對的主導地位，沿襲著輿論引導的宣教理念，以官方輿論場為中心進行符號化、概念化的形象內(nèi)容編制；傳播方式上“灌輸式”的單向傳播，而非平等地交流溝通等等。這種“政宣”傳播模式，一定程度上會影響國家自塑形象傳播的及時性、準確性、合理性，強化凸顯其中的政治性因素，而忽略了國家形象中特有民族文化的精神內(nèi)涵。

在政治宣傳模式泛化的影響下，為了塑造統(tǒng)一的國家形象，國內(nèi)主流媒體在進行社會公共事件的信息傳播中往往表現(xiàn)出遲緩、被動或不作為，對有關國家形象的負面新聞進行不報道、少報道的淡化處理，而對相關政府乃至一些官員的應對行為則進行積極充分的報道。自塑形象中意圖強烈的單向宣傳和形象灌輸，非但未能形成一定的傳播效果，反而易造成國家形象的邊緣化甚或缺位的狀況，“對內(nèi)凸顯出經(jīng)濟發(fā)展與政治民主化的焦慮，對外則混淆著共產(chǎn)主義、民族主義、愛國主義、抑或是紅色資本主義或中國特色社會主義的意識形態(tài)困惑”。

（二）折射傳播導向下他塑形象的異化

在世界傳播格局中，“西方的四大主流通訊社：美聯(lián)社、合眾國際社、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個世界新聞發(fā)稿量的80%”，海量化的信息發(fā)布意味著新聞話語的定義權和解釋權，其他國家的媒體也會因其時效性對相關新聞信息進行“二次傳播”，一定程度上擴大了西方價值理念的傳播范圍，從而奠定了西方媒體在世界傳播秩序中相對話語霸權的地位。“西強中弱”傳播格局的順延對我國國家形象的傳播逐漸形成包圍的態(tài)勢，再加上我國對外傳播問題上的被動性，致使西方媒體信息系統(tǒng)折射傳播勢必影響他塑形象的建構。

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，外媒在文化差異、刻板印象、商業(yè)利益化等因素的影響下，對我國社會公共問題報道時往往表現(xiàn)出一定的意識形態(tài)偏見、政治化傾向。從“中國崩潰論”到“中國威脅論”，從“中國責任論”到“中國不確定論”，中國的國際形象在國外輿論中總被有意無意地誤讀、歪曲甚至丑化。尤其在我國社會公共事件的報道中，外媒常在第一時間、第一現(xiàn)場對事件相關的負面性信息進行發(fā)布，并附著上人權問題、官僚腐敗、環(huán)境污染等折射傳播的導向標簽。被重構、放大后的他塑形象很大程度上是扭曲異化的，甚至呈現(xiàn)出妖魔化的傾向。

（三）認知定勢選擇下合塑形象的固化

定勢是一種心理效應，指由一定的心理活動所形成的準備狀態(tài)影響或決定同類后繼心理活動的趨勢，即人們按照一種固定的傾向去反映現(xiàn)實，從而表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性。在國家形象的建構中，主流媒體過度的正面信息宣傳，網(wǎng)絡媒體過多的負面信息傳播，而公眾所實際接觸到的實體形象往往偏離于媒體所塑造的虛擬形象等等，相關消極性信息的累積沉淀將會促進認知定勢的形成，經(jīng)“協(xié)同過濾”機制作用影響公眾對于國家形象相關信息的選擇和理解。

在社會公共事件的背景下，處于內(nèi)隱狀態(tài)下的認知定勢將會被重新激活，自動按照已有的認知框架對國家形象相關信息進行選擇性的注意、解釋、記憶，定勢選擇雖然可以節(jié)約許多認知的資源，但很大程度上卻固化了公眾先前所感知的國家形象。形象作為一種無形的資源，可以影響人的思想感情，進而影響人的行為，并成為人們采取某種行動的依據(jù)。長期以往簡化固化的合塑形象傳播，不僅未能進行國家形象中內(nèi)涵和意義的更新，還易促使更多的公眾對國家相關形象做出偏執(zhí)化的評價判斷，擴大社會公共事件的負面影響，成為國家形象對外傳播的巨大阻礙。

二、社會公共事件對國家形象傳播力影響的媒介建構

國家形象傳播力是為了完成國家形象傳播的目的，實現(xiàn)對內(nèi)對外傳遞、交流和共享國家形象相關信息的能力。在社會公共事件的發(fā)生發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體密集的信息報道，牽動著國家形象的跌宕起伏。“或是由媒介發(fā)起，或是由媒介居間聯(lián)系，或是被媒介強化”等，馬航事故災難事件經(jīng)媒介信息傳播，形成廣泛的社會效應，對社會發(fā)展乃至國家形象傳播起到一定的預警、借鑒的意義。

（一）主流信息遲滯引發(fā)認知疏離

社會公共事件中相關信息量的多少、信息的時效性、信息的準確性等因素通過影響公眾的認知，對國家形象傳播力的形成發(fā)揮著重要的作用。而信息源又是社會公共事件信息傳播的關鍵性因素，由于馬航失聯(lián)事件的突發(fā)性、不確定性及相關處理預案措施的缺乏，馬方還進行了不同程度上事件信息的刻意隱瞞，造成信源的不確定性。主流媒體在信息匱乏的環(huán)境下也只能是根據(jù)不確定性的信息不斷發(fā)表推測，或者是成為馬方失實信息的“傳聲筒”。

全媒體時代下，主流信息的遲滯便會使公眾轉(zhuǎn)向新媒體。雖然新媒體中能夠及時同步傳播馬航事件的相關信息，但傳播的低門檻、匿名性也帶來了信息的虛假碎片化，陷入“速度牢籠”的新媒體不僅沒有使事件變得更加明晰，反而將公眾置于大量無效信息的漩渦之中，增加了信息選擇難度的同時也降低了公眾對媒體的信任程度。人們對系統(tǒng)信任本能的排斥不僅增加了風險感知的成本，也加劇了對風險的感知。信任缺乏下的公眾愈加感知到風險的不確定性，甚至引發(fā)其對馬航事件相關官方報道的對抗式解讀，從而削弱主流信息傳播的效果，造成公眾對于事件當事方、媒體報道的認知偏差。在合塑形象固化和災難事故的雙重背景下，事件信息傳播中的認知疏離，會進一步將公眾的負面認知延伸泛化至國家形象的傳播，制約著國家形象傳播力的構建。

（二）框架定位差異助推情緒升級

隨著馬航事故災難事件的不斷發(fā)展，各國主流媒體陸續(xù)對其進行關注和報道，通過多角度集中式的報道展現(xiàn)東南亞國家形象，也凸顯出各媒體報道框架定位的差異性。國內(nèi)媒體第一時間將馬航事件定位為災難性事件，按照固有的報道模式與話語體系，進行以正面宣傳為主的輿論引導來安撫公眾，始終處于信息發(fā)布的被動地位。而西方主流媒體則主動地采用調(diào)查性報道的方式，通過白描式的語言對事件的沖突矛盾進行交叉質(zhì)證，設置相關議程主導著事件的話語權。在某種程度上，新聞框架是觀念框架、意識形態(tài)框架和知識框架的翻版。同樣的新聞事實在不同的框架定位下會產(chǎn)生不同的新聞文本和事件意義的建構，影響著公眾對馬航事件的認知程度、情緒反應及價值評價等。

官方發(fā)布的事件通報與前方調(diào)查信息之間的沖突，再加上報道框架定位的失誤，致使國內(nèi)媒體產(chǎn)生信息傳播上的誤差，導致其所傳播的信息內(nèi)容與公眾需求之間的偏離。隨著馬航事件的謎團不斷增多，處于信息需求中的公眾逐漸由期望變得焦慮，負面性情緒進一步提升，影響著事件權威信息傳播的效度。國內(nèi)媒體與國外媒體之間信息發(fā)布的差異化，會使公眾進一步反思媒體采編實力、國家事故搜救能力乃至國家“軟實力”等方面的內(nèi)容，推動其相關負面消極情緒轉(zhuǎn)嫁漂移至國家形象傳播力的建構方面。當群體的負面情緒被渲染和煽動之時，極端化言論和無尺度的宣泄便成為了常態(tài)，理性逐漸被盲從和偏信所替代。

（三）形象修復失衡加劇認同危機

國家形象修復理論，是在突發(fā)的危機事件、歷史被動因素長期存在，或者遭遇妖魔化的狀況下，對國家形象的被動彌補，這些方式具有一定的緊迫性和時效性。國內(nèi)媒體在后續(xù)的馬航事件跟進報道過程中，出現(xiàn)了一系列的技術性失誤、過度煽情等信息傳播失效的現(xiàn)象。雖然也有一些來自事件前方的報道，但卻未能挖掘出重要的新聞線索，反而因語言與文化的差異導致翻譯中的失實；對于遇難者家屬的采訪，則以廣角鏡頭長時間定格家屬的痛苦表情進行蒼白無力的同情；事件的連續(xù)報道中，有關政府應對行動的新聞報道占據(jù)著很大一部分比例，對國家形象的傳播雖可起到一定的作用，卻易使公眾心生反感，產(chǎn)生對相關信息真實性的質(zhì)疑。

隨著事件不斷被披露，馬方政府在失聯(lián)事件中的種種不足進一步引發(fā)公眾的憤怒和抵制。失聯(lián)飛機上中國人是最多的，由于國內(nèi)媒體的祈禱、轉(zhuǎn)發(fā)、煽情，不足以對馬方形成壓力，不利于公眾政治訴求和利益的表達。當公眾感到利益受損，隱性的社會風險便會伴隨著事件發(fā)展升級轉(zhuǎn)變?yōu)橥庠诘恼J同迷茫，官方輿論場與民間輿論場間的重合范圍進一步縮小，干擾國家形象傳播環(huán)境的營造。此外，政府的公信力、媒體的公信力易在類似社會公共事件的循環(huán)中不斷降低，那么公眾對國家形象的認可度也將愈加彌散，成為國家發(fā)展過程中的重大戰(zhàn)略性問題，影響國家形象的傳播力。

三、國家形象微傳播力提升的路徑考量

隨著國際傳播環(huán)境的復雜多元與網(wǎng)絡關系的轉(zhuǎn)移滲透，微博、微信等微媒介則在國家形象的傳播中扮演著重要的角色。由此國家形象的傳播應發(fā)揮微媒介的技術驅(qū)動力量，關注國家形象中特有的精神文化內(nèi)涵，探索以整合力、推廣力、執(zhí)行力為主三位一體的國家形象微傳播力路徑，借以疏解形象傳播中的認同危機，實現(xiàn)國家形象傳播中內(nèi)容、意義、文化的深度契合。

（一）整合力：以微議題調(diào)設實現(xiàn)信息合流

國家形象傳播力的初級層次是一種整合力，運用內(nèi)在和外在的各種資源，主動進行國家形象相關信息的及時、準確、多元的微議題設置，以公眾需求和微媒介功能的整合實現(xiàn)多種信息資源有機合并。而成熟的國家形象戰(zhàn)略是多元主體支撐的話語體系。在社會公共事件中國家形象的傳播，需轉(zhuǎn)變原先被動單一的政治化宣傳格局，及時主動針對事件的發(fā)展調(diào)查進行信息發(fā)布，集聚整合官方的硬實力要素與融入補充民間軟實力資源的基礎上，深入挖掘事件中的價值化內(nèi)容，從不同角度、不同側(cè)面分解成分眾化信息需求的微議題，借助微媒介精準化的傳播特性形成強大的信息合流，從而實現(xiàn)國家形象傳播力的輿論支持和民智凝結。馬航失聯(lián)事件中，還應突破信源缺失的障礙，積極參與國際主流媒體相關事件的報道并主動調(diào)適相應的微議題，借助他國媒體進行“二次傳播”，以事件信息傳播的強度和深度來實現(xiàn)系統(tǒng)持續(xù)的國家形象傳播力。

（二）推廣力：以微傳播重塑共通意義空間

推廣力是國家形象傳播力實現(xiàn)的中級層次，以微媒介為社會化平臺進行弱關系搭建的微傳播，構建公共話語平臺，打造國家形象傳播的共通空間達到意義傳通的作用。社會公共事件中公眾對于政府乃至媒體信息傳播的認知偏差、焦慮情緒的升級放大，一定程度上仍需歸因于共通意義空間的縮小，無法創(chuàng)制出易于公眾理解接受并廣泛傳播的文本，從而未能有效地進行國家形象的傳播推廣。而在馬航失聯(lián)事件中可依據(jù)真相訴求的共通體驗和人本主義的普世價值，融入國際化、現(xiàn)代化、大眾化的元素，以微傳播技術為紐帶構建政府、媒介與民眾間的公共話語平臺，實現(xiàn)多元主體雙向的交流推廣。微傳播公共話語平臺所打造的共同意義空間，能幫助了解遇難者家屬乃至公眾深層的信息訴求、接受心理、價值取向等，不斷促進最大通約性傳播文本的增多，形成共有知識。共有知識是行為體在一個特定社會環(huán)境中共同具有的理解和期望，它是個體之間共同的和相互關聯(lián)的知識，在這樣一個環(huán)境中，共有知識建構行為體的身份和利益。在共通意義空間的微傳播場域下，以官方與民間對話橋梁的架設使國家形象的傳播最大限度地接近公眾，逐漸趨于常態(tài)化、理性化、深入化，達到最優(yōu)化的傳播效果。

（三）執(zhí)行力：以柔性文化黏合輸出價值影響

執(zhí)行力是國家形象傳播力實現(xiàn)的高級層次，是一種由內(nèi)而外的影響力，以特色柔性文化的黏合實現(xiàn)國家形象意義的輸出擴張。建立在文化凝聚力和國際化傳播策略基礎上，挖掘有歷史傳承、現(xiàn)代化和諧性的文化符號的根基，結合柔性的文化情感，形成具有核心文化價值理念的國家形象符號系統(tǒng)。由硬性的國家實力傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕砰_放國家形象的柔性輸出，并不斷地進行符號系統(tǒng)的拓展更新，實現(xiàn)國家形象意義的有效對接，從而提高公眾對其的認同度。在社會公共事件中需以“儀式化體驗”為主導，發(fā)揮國家形象文化黏合下的親和力與感染力，解構事件的發(fā)展演化規(guī)律，激發(fā)公眾產(chǎn)生心理上的認同感，最終以情感的融人和心理的寄托形成國家形象傳播的強大影響。此外，要實現(xiàn)國家形象傳播的長期影響能力，還需結合具象化的實例，如借助具有國際影響的國內(nèi)公眾人物，將其承載的文化符號、價值觀念嫁接至人格化的國家形象傳播中。最終實現(xiàn)國家形象的傳播由被動傳遞到自發(fā)傳播，由感知實力到理解文化，由交流分享到體驗黏合。

四、結語

當前我國社會正面臨著“體制性、結構性矛盾與外部環(huán)境惡化的短期問題交織，使得國家發(fā)展面臨著較大的困難，折射到社會穩(wěn)定領域，那么一些地區(qū)被掩蓋的、積累多年的社會矛盾將會由此爆發(fā)”。那么社會公共事件則是風險的集中爆發(fā)狀態(tài)，關系到國家形象的傳播和社會的安全穩(wěn)定。在當今全球化、信息化和媒介化的時代，應該看到社會公共事件背后所映射出來的自塑形象缺位、他塑形象異化、合塑形象固化等國家形象傳播失效問題，同時也顯現(xiàn)出微傳播力居于其中的重要位置。建構提升國家形象的微傳播力，不僅在于對社會公共事件中國家形象傳播瓶頸的干預和疏導，更在于通過微議題、微傳播、強影響推進國家形象意義的拓增，從根源上消解國家形象傳播中的認同危機。