朱蘭　曲藝

[摘要]伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告行業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位，逐漸成為今后廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)比中西方不同文化價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)廣告，提出中西方網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)出年輕性、愛關(guān)性、現(xiàn)代性、健康性、舒適性、發(fā)展性的共同價(jià)值觀；同時(shí)也指出孕育于不同文化背景下的中西方網(wǎng)絡(luò)廣告在歷史文化導(dǎo)向、集體主義與個(gè)人主義、天人合一與天人相分以及表現(xiàn)形式上存在差異。

[關(guān)鍵詞]中西方網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價(jià)值觀；比較

[中圖分類號(hào)]G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2015）14-0067-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值觀概述

廣告，是由一個(gè)認(rèn)明的廣告主支付費(fèi)用，通過(guò)一定煤體，傳播以事實(shí)為依據(jù)的信息的經(jīng)濟(jì)宣傳手段。現(xiàn)代廣告，指的是運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科的知識(shí)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，并以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心，著眼于開拓潛在市場(chǎng)，塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)新的生活方式，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的現(xiàn)代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開性等性質(zhì)。目前，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，大多企業(yè)、公司已投入大量財(cái)力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會(huì)各方面。人們認(rèn)為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產(chǎn)品推廣的深度，是將企業(yè)推向社會(huì)的“介紹信”，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，甚至有人提出在今后的社會(huì)里，廣告是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成為二十一世紀(jì)新型傳播方式，廣告便利用互聯(lián)網(wǎng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展了新的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛。在網(wǎng)絡(luò)不斷普及的背景下誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給目標(biāo)用戶的現(xiàn)代化廣告運(yùn)作方式，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)信息化產(chǎn)品形成后新的廣告趨勢(shì)，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有圖片、動(dòng)畫Flash、文字、視頻等廣告形式。

文化價(jià)值觀是社會(huì)的核心與靈魂，而廣告和文化價(jià)值觀之間恰有密不可分的聯(lián)系，通過(guò)廣告展現(xiàn)的文化價(jià)值觀是廣告中必不可少的部分。既然網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展下的產(chǎn)物，那么相對(duì)傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)社會(huì)便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會(huì)價(jià)值觀也會(huì)對(duì)人們的觀念和行為產(chǎn)生深刻的影響。以不同文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告，受其所在國(guó)家和地區(qū)特定的文化背景以及經(jīng)濟(jì)全球化影響，在傳播中必然有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地相互滲透其文化價(jià)值觀，深化著跨文化下的價(jià)值觀交流與傳播，有效促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化的繁榮。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告而來(lái)的是不同國(guó)家、地域、民族文化下不同價(jià)值觀的沖擊與碰撞，網(wǎng)絡(luò)廣告在中西方不同文化價(jià)值觀背景下的傳播充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)作為全新傳播媒介對(duì)文化價(jià)值觀的推廣功能。全球220個(gè)不同國(guó)家或地區(qū)的人們，由于數(shù)千年來(lái)歷史背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價(jià)值系統(tǒng)，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越國(guó)界疆域進(jìn)行線上傳播，就必然會(huì)遭遇文化的差異性，導(dǎo)致不同文化價(jià)值觀的碰撞。這使得中西方網(wǎng)絡(luò)廣告在融合中各顯特色。

二、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值觀共同點(diǎn)

（一）年輕性、愛關(guān)性、現(xiàn)代性

愛美之心人皆有之。中西方價(jià)值觀中“年輕、愛美、現(xiàn)代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創(chuàng)意并能體現(xiàn)現(xiàn)代性、時(shí)尚性的產(chǎn)品，而中西方網(wǎng)絡(luò)廣告都將這一特點(diǎn)很好地融入于廣告宣傳中。與此同時(shí)，隨著中國(guó)對(duì)外開放的不斷發(fā)展，國(guó)門進(jìn)一步開放，越來(lái)越多跨國(guó)公司的廣告影響著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，這些廣告中所宣傳的產(chǎn)品大多需要進(jìn)口或由合資廠商生產(chǎn)，這使得西方文化價(jià)值觀在宣傳中起了主導(dǎo)作用，其中現(xiàn)代性最為突出，從而使得現(xiàn)代性、年輕性在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中逐漸占據(jù)重要位置。

（二）注重健康與舒適

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前，國(guó)人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上人們更多地關(guān)注生活的舒適與健康。因此，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越重視宣傳其產(chǎn)品的舒適與健康品質(zhì)，例如我們家喻戶曉的廣告語(yǔ)“補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這都體現(xiàn)出產(chǎn)品給人帶來(lái)舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質(zhì)量，享受高品質(zhì)生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車公司的旅宿汽車廣告語(yǔ)“通用汽車的兩大特點(diǎn)：駕駛性能好，居住舒適”也突出產(chǎn)品實(shí)用性與舒適性。

（三）承前啟后，發(fā)展的價(jià)值觀

縱觀世界歷史發(fā)展長(zhǎng)河，西方國(guó)家歷史不及中國(guó)悠久但他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中仍擅長(zhǎng)將從古至今的發(fā)展觀念運(yùn)用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網(wǎng)絡(luò)廣告為例，這則廣告引用了西方著名數(shù)學(xué)“心形線”典故，以數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質(zhì)。將西方歷史典故與中國(guó)產(chǎn)品相結(jié)合，這正體現(xiàn)了中西方價(jià)值觀中對(duì)歷史典故的關(guān)注，同時(shí)也是中西方國(guó)家對(duì)當(dāng)今世界不斷發(fā)展前進(jìn)的共鳴。除此之外，中國(guó)加入WTO以后，廣告環(huán)境由本土化轉(zhuǎn)向全球化，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展愈演愈烈，適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)廣告也承前啟后注重向全球化過(guò)度。

三、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告的差異性

（一）歷史文化導(dǎo)向的差異

中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時(shí)間價(jià)值取向，而既定文化中的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容又能展現(xiàn)出不同的價(jià)值取向特征。

中國(guó)文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊(yùn)使得人們往往注重傳統(tǒng)文化，認(rèn)為時(shí)間貫穿歷史的發(fā)展，周而復(fù)始又循環(huán)不已。在這種過(guò)去時(shí)間價(jià)值取向的映射下，人們善于用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)現(xiàn)在的時(shí)間或未來(lái)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)大多將歷史典故用于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，以此使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞。例如：“千年經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺(tái)酒），“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過(guò)酒的深厚歷史拉近與消費(fèi)者的距離，利用消費(fèi)者的文化歷史感取得消費(fèi)者的信任。而西方國(guó)家歷史普遍較短，他們不擅長(zhǎng)使用歷史和傳統(tǒng)元素，他們認(rèn)為時(shí)間是一條直線，源于過(guò)去，直通現(xiàn)在，奔向未來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中更強(qiáng)調(diào)使用強(qiáng)大和直接的營(yíng)銷策略。例如：“現(xiàn)在采取行動(dòng)”、“去一次得到它”都是強(qiáng)調(diào)的“現(xiàn)在、即刻”擁有的時(shí)間觀念。endprint

（二）集體主義與個(gè)人主義的差異

中國(guó)社會(huì)提倡社會(huì)主義核心價(jià)值觀，究其根源是對(duì)傳統(tǒng)集體主義文化的延伸，集體主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)以集體為本位，重視個(gè)人對(duì)集體、對(duì)社會(huì)的作用，并以集體和社會(huì)的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定及整體和諧為最高目的和最高價(jià)值。這使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告更多的宣揚(yáng)國(guó)家、集體，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族情感。除此之外，中國(guó)集體主義文化還體現(xiàn)在對(duì)家庭的重視上，中國(guó)人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當(dāng)個(gè)人利益服從于集體利益時(shí)，個(gè)人價(jià)值才得到實(shí)現(xiàn)。因此“家和萬(wàn)事興”成為中國(guó)人一直秉持的觀念，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團(tuán)結(jié)”等詞語(yǔ)。而在西方文化中個(gè)人是社會(huì)的基點(diǎn)，個(gè)人的生活是通過(guò)自身努力創(chuàng)造的。他們提倡個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人本身的價(jià)值，重視個(gè)人的民主、自由和平等。因此西方網(wǎng)絡(luò)廣告中通常會(huì)塑造令人仰慕的英雄形象或者通過(guò)新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國(guó)Nike官網(wǎng)一則廣告，“Win-ner stays.Dear to be kings.”明顯地表現(xiàn)出對(duì)于英雄主義、個(gè)人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個(gè)性，彰顯獨(dú)特在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中的體現(xiàn)。

（三）天人合一與天人相分的差異

中西方價(jià)值觀在受不同歷史文化背景影響的同時(shí)也很大程度上受到各自特定的自然地理環(huán)境的影響，因此不同的自然環(huán)境價(jià)值觀在中西方網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)出不同形式。中國(guó)古代崇尚自然、崇拜祖先，中國(guó)人認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)自身的改變順應(yīng)自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價(jià)值觀，這不僅體現(xiàn)了對(duì)自然的尊重，還體現(xiàn)出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學(xué)觀點(diǎn)影響來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時(shí)和其序”，認(rèn)為順應(yīng)天意是人類崇高的行為規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)種經(jīng)常出現(xiàn)“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)”“中國(guó)名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

在西方價(jià)值觀中，對(duì)待自然宣揚(yáng)“天人相分”價(jià)值觀。西方自然環(huán)境自古不適宜發(fā)展農(nóng)耕使得其價(jià)值觀中缺少集體勞作的農(nóng)耕文化而又由于西方國(guó)家多為臨海國(guó)家，航海遠(yuǎn)洋事業(yè)發(fā)達(dá)，置身于海洋文化的西方人需要應(yīng)對(duì)海洋的挑戰(zhàn)，必須向大自然發(fā)起挑戰(zhàn)，這便使得西方人重視對(duì)自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們更多的是看到“why grow old gradually？fight it.”（玉蘭油乳液廣告）、“Success.It's a MIND GAME'（手表廣告），這些網(wǎng)絡(luò)廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們?yōu)樾庐a(chǎn)品的到來(lái)而歡呼，認(rèn)為強(qiáng)大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

（四）表現(xiàn)形式的差異

中西方網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作靈感不同，所運(yùn)用的表現(xiàn)形式也有所差異。西方網(wǎng)絡(luò)廣告更注重新穎、創(chuàng)造性及視覺化效果，創(chuàng)作者通常發(fā)揮自身想象力，充分融合多種元素，利用震撼的視覺效果，將產(chǎn)品融入有趣的故事情節(jié)中，這不僅達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的還往往因故事的獨(dú)特性使觀看者映像深刻。例如百事可樂(lè)宣傳廣告中，一對(duì)古羅馬斗牛士身披鎧甲激烈交戰(zhàn)，疲憊之余可樂(lè)成為解渴良品。廣告畫面感強(qiáng)，還加入古希臘斗牛情節(jié)，故事飽滿引人入勝。而在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，通常是開門見山介紹產(chǎn)品，例如“慢性咽炎又犯了，請(qǐng)用慢嚴(yán)舒檸”這的確起到了開門見山的效果，但廣告缺乏視覺美感，也不會(huì)在觀看者心中留下深刻的映像。

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（責(zé)任編輯：章樊）endprint