【編者按】

有個笑話是說一個老鼠藥小販保證自己的藥絕對能藥死老鼠，而買家問如何使用時，小販說“將藥塞進老鼠嘴里就是”。這樣一個無厘頭笑話卻也是醫(yī)療App所面對的瓶頸之一：用戶并不想下載，所以好不好用也沒人知道了。

攜程打死了線下旅行社，卻又被更年輕的去哪兒和同程、途牛們追得氣喘吁吁，如日中天的淘寶也在被唯品會、聚美和各種海淘圍剿，更不要說像虛擬現(xiàn)實、人工智能、網(wǎng)格計算、5G等新技術(shù)會在眨眼間把不少公司迭代掉?？稍谝苿俞t(yī)療領(lǐng)域，成立超過10年的丁香園、好大夫之類的公司可說剛進入青春期，美好人生才剛開始。醫(yī)療App似乎一直在起步階段，進一步為何如此艱難？

當前醫(yī)療App概覽

移動醫(yī)療App之所以被市場期待，在于其能夠以節(jié)約時間、快速診斷、花費少等特點來緩解醫(yī)療資源供不應求的緊張狀況，讓有需要的人便捷獲取信息、實現(xiàn)快速問診。如果根據(jù)計世資訊行業(yè)研究部提供的最新數(shù)據(jù)，至2017年，中國移動醫(yī)療市場規(guī)模將以遞增的形式達到125.3億元。對比當前，我國已有2000多款移動醫(yī)療App，用來提供尋醫(yī)問診、預約掛號、購買醫(yī)藥產(chǎn)品以及查詢專業(yè)信息等服務。以此來看，移動醫(yī)療App大有出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展的趨勢。

App分類知幾何

目前，中國移動醫(yī)療App大致分為以下幾類：

一、醫(yī)藥產(chǎn)品電商客戶端（如“家庭用藥”、“掌上藥店”）;

二、面向醫(yī)生/醫(yī)學院學生等專業(yè)人群的客戶端（如“全科醫(yī)生”、“杏樹林”）;

三、綜合醫(yī)療健康信息化及云端服務客戶端（如“春雨掌上醫(yī)生”）;

四、細分領(lǐng)域產(chǎn)品（如“大姨嗎”）。

App的幾大分類其實并未給人“眼前一亮”的感覺，面向醫(yī)療從業(yè)者的客戶端，大部分在現(xiàn)階段只是做到了分類信息的整理，相對浩如煙海的紙堆來說可能確實更方便，然而也沒有更大的突破。至于面向患者的客戶端，大部分得面臨這個問題——

患者端用戶：靠譜嗎？

盡管免去了醫(yī)院里掛號、候診、收費排隊的麻煩，但移動醫(yī)療App的醫(yī)生資質(zhì)魚龍混雜;由于人們對線上醫(yī)療不放心的心理、不能面對面治療帶來的治療不準確等問題，移動醫(yī)療App目前只具有“咨詢”功能，不能實現(xiàn)“診療”;同時，法律和監(jiān)管的空白也讓其暗藏隱患。

醫(yī)生資質(zhì)難核實

通過手機隔空咨詢醫(yī)生，人們最擔心的就是網(wǎng)絡(luò)那頭的醫(yī)生是否靠譜。如果隨機下載幾款醫(yī)療App，會發(fā)現(xiàn)有的軟件比較規(guī)范，每位醫(yī)生都標注了其所屬科室、工作經(jīng)歷、擅長方向等，并注明“醫(yī)生資質(zhì)真實性由中國平安保險承保”;例如“春雨醫(yī)生”的醫(yī)生都注明了其所在醫(yī)院、職稱、主治方向等，并標有“春雨認證”的字樣;但也有App醫(yī)生的信息不完整、不規(guī)范。

醫(yī)生在醫(yī)院工作之余兼職提供咨詢，是這些移動醫(yī)療App最多采用的模式。對于這類醫(yī)療App，一名不愿具名的醫(yī)療機構(gòu)研究員表現(xiàn)出了對App上醫(yī)生資質(zhì)的擔憂：“互聯(lián)網(wǎng)上醫(yī)生水平參差不齊，對方的真實身份和資質(zhì)很難核實?！?/p>

只能咨詢不診斷

市民吳女士是個“新手媽媽”，百天的寶寶最近幾日一直咳嗽，打針吃藥都不見效果，抱著試試看的心態(tài)她下載了一個醫(yī)療App，進入兒科診室詢問醫(yī)生，聊了10多分鐘。“回復的內(nèi)容也是媽媽們知道的常識，或者媽媽會更清楚，感覺幫助不是很大，希望App里的醫(yī)生可以更專業(yè)些?！眳桥勘硎緦ψ稍兘Y(jié)果不是很滿意。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療代替不了醫(yī)院和面診。移動醫(yī)療適用于一些簡單疾病的咨詢，或者是可以把病癥通過圖片傳給醫(yī)生的皮膚病等，精神疾病也適用于和醫(yī)生網(wǎng)上交流，但復雜疾病就沒有辦法。而且網(wǎng)上交流15分鐘也不見得有面對面交流3分鐘來得有效率。正是由于移動醫(yī)療App存在的潛在風險，國家衛(wèi)計委新聞發(fā)言人宋樹立近日也表示，互聯(lián)網(wǎng)上涉及醫(yī)學診斷治療是不允許開展的，只能做健康方面的咨詢。從這個角度看，一些移動醫(yī)療App的業(yè)務有打擦邊球的嫌疑。

醫(yī)療糾紛難解決

數(shù)據(jù)顯示，我國移動醫(yī)療App發(fā)展迅速，現(xiàn)階段已達2000多款。2014年中國移動醫(yī)療市場規(guī)模將達30.1億元，比2013年增長26.8%。2017年中國移動醫(yī)療市場規(guī)模預計將達125.3億元。

移動醫(yī)療App可以讓患者不再因為“一點兒小病就去醫(yī)院”，同時還可打破地域限制，有效彌補我國優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源分布不均衡的問題，讓人看到了緩解“看病難”問題的希望。但一旦發(fā)生誤診或醫(yī)療糾紛，誰承擔風險，患者如何維權(quán)，都是亟待解決的難題。

“不能期望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一下子解決看病難、看病貴。就算在美國，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也是處在探索階段。互聯(lián)網(wǎng)到底能對醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)生多深刻的影響，這很難講。但互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來了，我們必須要做出嘗試?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示。

必須面對的瓶頸

曾幾何時，各大醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、醫(yī)藥廠家等紛紛合縱連橫，短時間內(nèi)推出各類App，依托不同資源而推出的App功能也不盡一樣，但主旨都是移動醫(yī)療，都是致力于改善看病難題、配合新醫(yī)改等。而現(xiàn)在人們手機上的移動醫(yī)療類的App還存留了多少？

大部分以患者端為主的掌上醫(yī)院類App，將會很難存活。其判斷的理由有三點：首先是下載難，其次是安裝難，最后就是使用頻率低，無法粘合用戶，最終將導致此類App被用戶清理。微信公眾號的掛號功能，憑借微信對用戶的強大粘合性，目前來看在各類移動醫(yī)療App方便占據(jù)明顯優(yōu)勢。

醫(yī)療App必須面對的瓶頸，首先是體驗性較差，對用戶粘合力不夠。下載及使用都不能給予用戶很好的體驗;其次是資本圈地，醫(yī)院熱情不夠，本質(zhì)上的醫(yī)院參與方?jīng)]投入太多精力，導致此類App與用戶間的互動或者是在解決專業(yè)類問題上不能及時準確有效而導致其自身影響下降等;第三是就醫(yī)慣性，患者對移動醫(yī)療信任不夠，使得移動醫(yī)療大有剃頭挑子一頭熱的趨勢;最后是存留度不夠，專業(yè)性差就會流失真正需要的用戶，而專業(yè)性強又會和普通用戶產(chǎn)生隔閡，指向強性不強就會步目前分類網(wǎng)站后塵，指向性強又會把用戶圈限制在一個較小的范圍，這也成了目前移動醫(yī)療類App存活困難的矛盾所在。

大風過后的市場冷靜期

2014年是互聯(lián)網(wǎng)大風吹到醫(yī)療的一年，把各路投資人創(chuàng)業(yè)者吹得飄飄欲仙。等風力慢慢減小時，醫(yī)療終于露出了它兇悍的一面，讓半空中飄著的一眾項目噼啪落地——移動醫(yī)療不好做。

品種繁多，上手容易賺錢難

2012年，16%的App開發(fā)者選擇將付費下載作為主要的盈利模式，56.6%的開發(fā)者選擇的盈利模式為“免費下載+應用內(nèi)嵌入廣告”，這些嵌入式廣告的收益是犧牲用戶體驗獲得的。

真正好的應用很少，應用盈利能力不算太強。2012年，30.9%的開發(fā)者預計其年收入低于1萬元，年收入在1—5萬之間、5—10萬之間的比例分別為15.5%和17.7%，而收入在500萬元以上的則不足3.4%。

移動醫(yī)療App的錢景

2010年，曾擔任網(wǎng)易副總編輯的張銳離職創(chuàng)業(yè)，進軍移動互聯(lián)網(wǎng)。他即把創(chuàng)業(yè)方向選在了醫(yī)療服務領(lǐng)域。他認為，醫(yī)療健康是剛性需求，但大量的需求沒有得到滿足，而在美國，移動健康領(lǐng)域已有在線醫(yī)生預約網(wǎng)站ZocDoc、iPad電子病歷DrChrono等成功案例。

2011年底，春雨天下公司旗下產(chǎn)品——春雨掌上醫(yī)生正式上線。幾個月后，公司獲得藍馳創(chuàng)投的300萬美元融資，而第二輪融資為700萬美元。

“移動醫(yī)療正在迎來它的快速發(fā)展時期”，這不僅是春雨公司的判斷，也是移動醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的共識。

盈利模式不明

然而值得注意的是，盡管移動醫(yī)療前景巨大，但是在行業(yè)內(nèi)依然沒有形成清晰的商業(yè)模式。

春雨副總裁畢磊就明確表示，春雨天下仍在塑造品牌和積攢用戶的階段，還沒有既定的商業(yè)模式，但“移動客戶端上其他成型的商業(yè)模式都可以參照”。

據(jù)了解，國外移動醫(yī)療App的盈利來源主要有保險、醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、患者等付費對象。ZocDoc是美國一家在線醫(yī)生預約網(wǎng)站，主要根據(jù)地理位置、保險狀態(tài)及醫(yī)生專業(yè)為患者推薦和預約醫(yī)生。ZocDoc采取對患者免費、向醫(yī)生收費的商業(yè)模式。每個月醫(yī)生需要支付250美元使用這個平臺，按照ZocDoc公布的醫(yī)生數(shù)量，其年收入應該在千萬美元以上。

而WellDoc是一家專注于慢性病管理的移動技術(shù)公司，其主打產(chǎn)品是糖尿病管理平臺，患者可以用手機方便地記錄和存儲血糖數(shù)據(jù)，該公司主要向保險公司收費。

中國的醫(yī)療體制改革還不能和美國成熟的商業(yè)模式相比，國內(nèi)現(xiàn)狀是以公立醫(yī)院為主，商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)不發(fā)達，因此移動醫(yī)療在探索商業(yè)化的過程中將面臨不少挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，春雨掌上醫(yī)生的盈利模式也在探索中，他們采取在線服務付費，但付費用戶比例僅5%左右，且用戶全部交給醫(yī)生。而免費問答的部分也是要向醫(yī)生支付報酬，這方面一直是春雨自身在倒貼錢。其余的收益則來自一些尋求目標客戶的企業(yè)，比如母嬰用品。

快速問醫(yī)生維持App運營的現(xiàn)金流則來自公司一直在經(jīng)營的有問必答網(wǎng)。5U家庭醫(yī)生提供的是用戶購買家庭醫(yī)生服務，該應用采取的是作為中介平臺收取一定比例的費用。而掌上藥店的收費方式主要是向上游收費，而不是向用戶收費，如給一些醫(yī)療服務方或者藥品零售方提供客戶，從中獲取分成。

由此可見，移動醫(yī)療商業(yè)模式仍在艱難地探索中。

不是商家不明白，世界變化快

在創(chuàng)始人比程序員多的時代，受前幾批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者成功套現(xiàn)的影響，又受互聯(lián)網(wǎng)政策的鼓勵，一擁而上的創(chuàng)業(yè)項目把社會上幾乎能做的項目都鋪到了。移動醫(yī)療雖然監(jiān)管嚴、線下重又缺少付費者，但可以預見到它的壽命會比電商、游戲和社交長得多。

中國其實比美國更需要移動醫(yī)療：中國醫(yī)療資源分布極為不均，投入巨資也沒有解決基層醫(yī)療薄弱問題;中國患者健康意識普遍不足，分級診療舉步維艱;中國醫(yī)學信息化薄弱，醫(yī)院效率整體偏低，醫(yī)患信任如冬蟲夏草般稀少;中國的醫(yī)療成本上升比GDP和就業(yè)快，慢性病負擔已經(jīng)超日趕美，未富先老的中國不可能靠擴建醫(yī)院、擴招醫(yī)生來解決問題。移動互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)療好比干柴遇到烈火，移動醫(yī)療的高效、低廉、廣覆蓋、信息流、超體驗等優(yōu)勢，非常契合國情。

但是移動醫(yī)療目的是醫(yī)療中心化，所以現(xiàn)體制不會敞開胸懷來擁抱，移動醫(yī)療的金礦必然是零散而且深埋的。只是淘金者已經(jīng)聞風而至，不少人還想著一夜暴富。2014年后起步的中小創(chuàng)業(yè)項目，首先是要生存下來。

然而醫(yī)療App市場在發(fā)展期很難預料其趨勢，如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境也早已與最初不同：

1、信息透明

朋友圈一篇文章或者線下一個會議，就可以讓產(chǎn)品和運營秘訣在一日之內(nèi)傳遍全國。做地推、做社區(qū)、游戲化，沒有什么學不會的。

2、抄襲成風

競品在產(chǎn)品設(shè)計、運營方式甚至技術(shù)特色上都互相抄襲，沒有著作權(quán)和專利保護，構(gòu)建護城河非常困難，單行的例子就是糖尿病管理的App，界面、功能和打法幾乎都如出一轍，估計創(chuàng)始人不看名字都分不出自己的“孩子”。

3、狼多肉少

目前用移動醫(yī)療的用戶數(shù)量就這么多，同類產(chǎn)品卻源源不斷。過去免費給醫(yī)院做掛號支付就行，現(xiàn)在免費給做還要交接口費;醫(yī)院做App的代表比做藥的還多，醫(yī)學會議上人頭攢動的地方必然是下App發(fā)禮品的地方。有人敢補貼醫(yī)生100，就有人敢補200，有人索性就自己招醫(yī)生回答問題?，F(xiàn)在用戶就像皇帝，App就像他后宮的妃子，被下載已經(jīng)運氣不錯，實際用戶會打開的也就幾個。

4、巨頭掃蕩

現(xiàn)在移動醫(yī)療公司體量不大，互相的競爭感不強。等幾家大公司天量融資到位，我們可以預計在幾個大領(lǐng)域，如掛號、網(wǎng)絡(luò)問診、醫(yī)藥電商、醫(yī)患溝通隨訪等，接下來會有殘酷的戰(zhàn)斗。最簡單的戰(zhàn)術(shù)就是用錢把對方燒死，把用戶門檻抬高，自己做得好壞不重要，只要自己在大戰(zhàn)之后還活著，重金之下，產(chǎn)品、運營都不再重要。

5、資本壓力

現(xiàn)在App推廣效率不比以往，讓用戶活躍耗資不菲，最后都要靠風投出錢。燒的錢多了，風投的話語權(quán)就不斷上升，開始改變創(chuàng)始人的布局，也許創(chuàng)始人就要出局。

過剩時代入冬，如何春暖花開

特殊領(lǐng)域，明確定位

醫(yī)療App涉足了比較特殊的領(lǐng)域，受到很多其他行業(yè)不會遇到的政策壁壘、專業(yè)限制、資格門檻制約，因此它的發(fā)展需要更多的勇氣和支持，它的定位也必須更加明確。

市場：打造不同應用

智能手機通過APP可能作為醫(yī)學設(shè)備來使用，幫助患者監(jiān)測心跳、對糖尿病患者進行指導，不久之后，你的醫(yī)生或許會讓你下載兩款應用，然后在早上給ta電話。

醫(yī)學處方應用也令醫(yī)療保障領(lǐng)域的許多人興奮不已，他們將這些應用視為是開發(fā)更加復雜應用的起始點。但首先，圍繞著審批、付費，以及對此類應用適當使用的監(jiān)管等一系列問題，需要得以解決。

簡單追蹤用戶個人健康信息的應用，已經(jīng)獲得了廣泛的牽引。醫(yī)療圈現(xiàn)在想要使用類似的方法，來應對像糖尿病和心臟病等慢性醫(yī)病。

產(chǎn)品：五步法檢視

對于眾多中小創(chuàng)業(yè)項目來說，有用戶、有資金、有護城河是活下來最大的保障。每個產(chǎn)品在入冬前都要給自己做個全面的“五步法”體檢，即從市場需求、產(chǎn)品邏輯、技術(shù)實現(xiàn)、產(chǎn)品運營和商業(yè)合作等角度來審視。

第一步：“找需求”

雖然每個創(chuàng)業(yè)項目都自稱找到了千年一遇的需求，或者痛徹心扉的痛點。但絕大多數(shù)的需求不過是創(chuàng)始團隊從自己的資源和長處出發(fā)臆想出來的“用戶需求”，不是實現(xiàn)不了就是需求非常小眾，要不就是類似產(chǎn)品已經(jīng)爛大街。真?zhèn)涡枨笮枰獎?chuàng)業(yè)團隊到夠多的真實用戶那里去實測。

第二步：“寫場景”

很多產(chǎn)品并沒有明確的用戶或者使用場景，或者臆想的場景并不存在。每個產(chǎn)品都應該能明確說得出自己的場景，并得到用戶認可，比如套用下面的公式：

XX產(chǎn)品是給__________人群在_________場合解決______________問題的。

第三步：“磨產(chǎn)品”

App對移動醫(yī)療其實沒那么重要，它更像是一個用戶界面，真正的價值來自它提供的服務。App背后的硬件、算法、醫(yī)患社區(qū)、線下服務才是關(guān)鍵。

第四步：“強運營”

醫(yī)生又忙又內(nèi)向，患者情況五花八門，醫(yī)療App運營比其它App要難也正常。問題是很多公司盲目學習互聯(lián)網(wǎng)TMT的打法，用新奇搞怪甚至用“性”打擦邊球，或者在App內(nèi)嵌入與核心功能無關(guān)的新聞、計步器、游戲、社交等玩法?？此朴脩艋钴S度高漲，但用戶在里面玩醫(yī)療不相干的東西反而會沖淡產(chǎn)品定位和科學性，并不值得提倡。

第五步：“求合作”

移動醫(yī)療都在探索，環(huán)境惡劣下單打獨斗肯定生存困難。移動醫(yī)療能否跟線下醫(yī)院和中青年醫(yī)生，尤其是基層和邊遠醫(yī)院合作，而不是朝南坐的三甲大醫(yī)院和大專家，會是未來成敗的分水嶺。

商業(yè)保險一定是未來的支付者，從現(xiàn)在就關(guān)注到保險能給以后做好鋪墊。然而不管你打算做什么，產(chǎn)品價值都要以用戶的真實獲益來判斷，而不是你融到了多少錢。融資跟運氣有關(guān)，而沒有價值的東西靠融資也運營不起來。

移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)是一場馬拉松，比賽才開始還難言誰將勝出，更談不上有模式能注定成功。

易忽略的部分：醫(yī)療從業(yè)者端

雖然醫(yī)療App大部分都是面向患者，但是既然是“醫(yī)療App”，理應也有醫(yī)療從業(yè)者客戶端。目前面向醫(yī)療從業(yè)者的客戶端大部分只具有信息檢索及記錄的功能，而從業(yè)者端App沒有患者端固有的桎梏與瓶頸，若能研發(fā)出更加適合應用的類型，前景可能會因為不受太多限制而更加廣闊。

“貼心”App有助于保持患者的心理健康

如果有這樣的一個移動設(shè)備，即它可以允許臨床醫(yī)生檢測患者在說話時是不是處在撒謊的心態(tài)，那會怎么樣？據(jù)Healthcare IT News的報道，開發(fā)人員正致力于可以通過研究聲音、視覺和生理線索來分析心情的移動通信技術(shù)。

但該技術(shù)在進入黃金時期之前還有很多的路要走，波士頓布里格姆與婦女醫(yī)院的心理學家Meghan Searl博士在接受Healthcare IT News的采訪時說。“這是個完全嶄新的實驗……也是一個非常微妙和復雜的領(lǐng)域，所以有大量的驗證工作必須去做。”

iPad App可監(jiān)測手術(shù)過程中患者失血情況

Gauss Surgical是一家坐落于加利福尼亞州帕洛阿爾托市的新辦醫(yī)療企業(yè)。根據(jù) MedCity News的一篇報道，它正在開發(fā)一款iPad App來監(jiān)測和跟蹤外科手術(shù)中的失血情況。

外科手術(shù)工作人員可以使用iPad來掃描手術(shù)過程中紗布和其他表面吸收的血液。Gauss Surgical的共同創(chuàng)始人和首席技術(shù)總監(jiān)Siddarth Satish在接受MedCity News的采訪時說：“此App然后使用一種算法來估測這些表面上的血液總量，然后再估算出病人在手術(shù)過程中的失血量。”

來源：中國醫(yī)學論壇報、

E藥互聯(lián)網(wǎng)研究、

醫(yī)械創(chuàng)新網(wǎng)、

北京日報、普倫資本