龔小鋒

自“土豪”萬達(dá)轉(zhuǎn)型以來，似乎每個(gè)領(lǐng)域都是爭做老大的勢頭。從商業(yè)地產(chǎn)老大、文化產(chǎn)業(yè)老大、體育產(chǎn)業(yè)老大、院線老大，再到旅游老大，萬達(dá)誓欲在旅游領(lǐng)域挑戰(zhàn)迪士尼。

天下武功，唯快不破。財(cái)經(jīng)評論人水皮就把萬達(dá)和迪士尼的這場戰(zhàn)爭描述為“群狼斗惡虎”，萬達(dá)將以快速發(fā)展萬達(dá)文化旅游城的策略，“圍毆”迪士尼。

9月26日，歷經(jīng)三年籌建的萬達(dá)西雙版納國際旅游度假區(qū)正式開門迎客。當(dāng)天，云南省政府還與萬達(dá)集團(tuán)簽署了一項(xiàng)新的“包省協(xié)議”。

斥資千億布局云南

這是一個(gè)熱帶雨林的愛情故事，男主角來自現(xiàn)代，誤入精靈居所，偶遇仙子，歷經(jīng)波折，終成眷屬。傣秀結(jié)合大量前沿科技演藝手段，以亦真亦幻的“4D”形式，用故事、舞蹈、雜技等形式，把西雙版納的原生態(tài)生活展示得淋漓盡致。這就是萬達(dá)在西雙版納國際度假區(qū)打造的大型舞臺秀“傣秀”。

西雙版納位于云南省最南端的傣族自治州，是全世界北回歸線附近保存最為完好、面積最大的熱帶雨林。該項(xiàng)目占地5.3平方公里，總投資160億元，包括國際級舞臺秀、高端度假酒店群、濱湖酒吧街、萬達(dá)廣場以及三甲醫(yī)院等設(shè)施。

據(jù)萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是萬達(dá)在西南地區(qū)投資最大、水平最高的文化旅游項(xiàng)目，也是其繼長白山國際度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)之后，推出的第三個(gè)大型文化旅游項(xiàng)目。

其中，萬達(dá)傾力打造的萬達(dá)西雙版納主題樂園分為陸樂園和水樂園兩部分，陸樂園由瀑布廣場、叢林冒險(xiǎn)、茶馬古道、漁人碼頭、蝴蝶王國五大主題區(qū)組成，更有鮮明的傣族風(fēng)情貫穿其間。

該項(xiàng)目的洋房和公寓產(chǎn)品也獲得了不少一線城市投資者的喜好?！氨緛磉@次是帶媒體去參加開業(yè)的，結(jié)果沒想到很多是業(yè)主，順便去收房了。”萬達(dá)一名人士吐槽說。

西雙版納項(xiàng)目的開業(yè)只是個(gè)開始。9月26日，萬達(dá)集團(tuán)與云南省簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，萬達(dá)集團(tuán)2002年就進(jìn)入云南投資，已累計(jì)投資350億元，建設(shè)了昆明西山萬達(dá)廣場、西雙版納國際度假區(qū)等重要項(xiàng)目。

未來4年，萬達(dá)集團(tuán)將在云南投資950億元，新建19個(gè)萬達(dá)廣場和1個(gè)文旅項(xiàng)目，萬達(dá)在云南累計(jì)投資將達(dá)1300億元。根據(jù)合作協(xié)議，萬達(dá)還將全面進(jìn)入玉溪、大理、紅河等云南各地市投資建設(shè)萬達(dá)廣場，實(shí)現(xiàn)萬達(dá)廣場對云南全省的覆蓋。

挑戰(zhàn)迪士尼

“我就是要與迪士尼競爭！”王健林此前的一句話，顯示了他在旅游產(chǎn)業(yè)的 “野心”。按照王健林的設(shè)想，到2020年，旅游到訪人次達(dá)到2億，旅游產(chǎn)業(yè)年收入超過1000億元，超越迪士尼成為世界旅游企業(yè)中的巨擘。

目前全世界最大的旅游企業(yè)迪士尼公司，在全球已經(jīng)開業(yè)了5家迪士尼樂園。世界旅游娛樂協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2014年迪士尼到訪人次接近1.3億。萬達(dá)曾預(yù)計(jì)，2020年迪士尼全球到訪人次達(dá)到1.5億到1.6億左右，而萬達(dá)定下的2億人次目標(biāo)遠(yuǎn)高于此。

實(shí)現(xiàn)2億人次到訪和千億元收入并不簡單，王健林給出的答案是：做“超大型文化旅游綜合城”，并主打室內(nèi)游。萬達(dá)城在全國有10個(gè)項(xiàng)目，其中3個(gè)已經(jīng)開業(yè)，分別是長白山度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)和西雙版納度假區(qū)，還有7個(gè)在建中。

財(cái)經(jīng)評論人水皮認(rèn)為，雖然迪士尼美譽(yù)度和知名度不是尋常的挑戰(zhàn)可以撼動的，但迪士尼的發(fā)展速度相當(dāng)緩慢，甚至有點(diǎn)傲慢，比如上海的迪士尼反復(fù)多年才形成投資決議，工程進(jìn)度也是一拖再拖，“居然歷時(shí)十多年”。

水皮把萬達(dá)和迪士尼的這場戰(zhàn)爭描述為“群狼斗惡虎”，在他看，聰明如王健林者一定明白，單項(xiàng)目要死磕迪士尼難度較大，萬達(dá)的策略首先是“群狼斗餓虎”，以量取勝，以就近取勝，以地利取勝，在此基礎(chǔ)上則唯快不破，迅速形成規(guī)模效應(yīng)。

按照萬達(dá)的計(jì)劃，到2020年，萬達(dá)城在中國開業(yè)數(shù)量至少在15家以上，屆時(shí)可能會出現(xiàn)十幾個(gè)萬達(dá)城集體“圍毆”迪士尼的場面。

“一個(gè)萬達(dá)城至少是每年1000萬人次以上的客流，稍微大一點(diǎn)的像武漢中央文化區(qū)，年游客量突破3000萬人次，15個(gè)萬達(dá)城加起來，就能實(shí)現(xiàn)2億人次的目標(biāo)?！蓖踅×诌@樣計(jì)算。

萬達(dá)已經(jīng)和迪士尼展開了貼身肉搏。王健林曾公開表示，廣州和無錫萬達(dá)城建在香港和上海邊上的原因就是要和迪士尼競爭，未來大家比比看誰好。

最近，萬達(dá)又拿下了都江堰的一個(gè)項(xiàng)目。9月23日，投資550億元的成都萬達(dá)文化旅游城正式在四川省成都市都江堰啟動建設(shè)，這成為萬達(dá)第十個(gè)文化旅游項(xiàng)目。該項(xiàng)目占地310公頃，總投資550億元，成為萬達(dá)在中國投資規(guī)模最大、水準(zhǔn)最高的文化旅游項(xiàng)目。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，即使未來萬達(dá)在數(shù)字指標(biāo)上超越迪士尼，但文化內(nèi)涵及衍生品上也難與之相比。迪士尼主題公園之所以能風(fēng)靡全球，在于其娛樂體驗(yàn)打造的成功，成為“地球上最快樂的地方”。2014年，迪士尼到訪人次接近1.3億。圍繞其IP資源開發(fā)的高利潤衍生品更是座金礦，迪士尼的卡通形象已經(jīng)深入人心。

不只是迪士尼，未來萬達(dá)還會碰倒更多的對手。在華東，有HELLO KITTY主題樂園，上海迪士尼即將開業(yè)；華南有長隆系、華僑城系主題公園，時(shí)代華納和夢工廠也將在珠海建主題公園；北京則有環(huán)球影城落戶通州。

打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)

在萬達(dá)轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，文化集團(tuán)已經(jīng)確定為萬達(dá)集團(tuán)最新的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，旗下還稱成立了四個(gè)控股公司，影視控股、旅游控股、體育控股和兒童游樂控股。

接下來萬達(dá)試圖打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。最近三年，萬達(dá)通過資本化運(yùn)作并購了十幾家國內(nèi)大型旅行社，此前，萬達(dá)還以35.8億元領(lǐng)投同程旅游網(wǎng)。王健林稱，現(xiàn)在萬達(dá)已是中國最大的旅行社，今年收入會突破百億元，兩年之內(nèi)突破200億元；到2020年，僅旅行社收入就會達(dá)400億元。

“如果說萬達(dá)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上還缺什么，那么不排除萬達(dá)未來會進(jìn)軍航空產(chǎn)業(yè)?！蓖踅×执饲案嬖V記者。

“現(xiàn)在，到大城市旅游交通沒有問題，但是到西雙版納、長白山這樣的地區(qū)，交通供給滿足不了需求。像北京去長白山的航線，一天5班，都是全價(jià)票，提前20天到30天才能訂到票，需求有的是，可沒有供給。”王健林說，“旅游產(chǎn)業(yè)要做到效益最好，就要建立自己的定價(jià)權(quán)，就要打造產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。”

萬達(dá)旅游的國際化戰(zhàn)略也在醞釀之中。王健林此前還透露，已經(jīng)開始在海外并購旅游企業(yè)和旅游景點(diǎn)，將來可能在海外打造超大型旅游項(xiàng)目，如他之前說的“如果萬達(dá)城不錯(cuò)，我再開到美國去”。

“組合拳”出擊

不管萬達(dá)如何打造產(chǎn)業(yè)鏈，萬達(dá)城是否成功仍然是最重要的因素。國內(nèi)旅游項(xiàng)目則往往逃脫不了探索盈利模式的艱辛歷程，在大型主題公園滿地開花的背后，是多數(shù)主題公園難逃虧損的“宿命”。國內(nèi)多數(shù)主題公園不賺錢，其中盈利模式是核心問題。更普遍的模式是利用主題公園拿地、炒熱片區(qū)，通過房地產(chǎn)來變現(xiàn)。

據(jù)海南錦城董事長王路介紹，目前旅游地產(chǎn)模式相對成功的，如華僑城的歡樂谷模式，宋城演藝的“千古情”等劇場上座率也很高。相比之下，萬達(dá)城以劇場和電影樂園、主題公園等為中心，配套酒店、商業(yè)街構(gòu)建起萬達(dá)城，每個(gè)萬達(dá)城項(xiàng)目整體投資通常都會達(dá)到上百億元。

在王健林看來，萬達(dá)城有自己的優(yōu)勢，“迪士尼只是一個(gè)主題公園，模式幾十年沒變過?！痹谒磥恚f達(dá)城不僅有室外主題公園，還有巨大的室內(nèi)萬達(dá)茂，里面有眾多游樂項(xiàng)目；以及大型舞臺秀、酒店群、酒吧街等，“這些內(nèi)容綜合在一起，更有吸引力，游客人次、收入自然會上來”。

萬達(dá)祭出的一大利器是室內(nèi)游。“中國的氣候特點(diǎn)決定了中國很少一年四季在室外都能游玩的地區(qū)，除了西雙版納和三亞，絕大部分地區(qū)都受冬季、雨季的限制，很難實(shí)現(xiàn)全年室外旅游”，王健林說，萬達(dá)城里都有一個(gè)超大型建筑。

不過，短期內(nèi)如何回籠資金仍是對萬達(dá)城的考驗(yàn)。其可出售的商鋪和住宅才是其真正的盈利來源。此外，門票收入則是保證長線盈利的手段。如西雙版納萬達(dá)主題樂園的陸上主題樂園與水上主題樂園就是分別售票，水樂園是180元，陸樂園180元，水陸聯(lián)票280元。

“秀”劇場即是王健林寄予厚望的收入來源之一。文化產(chǎn)品不易復(fù)制，為了使得文旅產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，萬達(dá)打出了“高科技”牌，演出產(chǎn)品多依賴電腦特效和科技設(shè)備。如“傣秀”包含了雜技、舞臺劇等各種表演形式，整體非常依賴高科技舞臺和道具，成為一種“去明星化”的演出形式。

一名萬達(dá)內(nèi)部人士表示，“秀”劇場將成為未來萬達(dá)文化旅游城的標(biāo)配。據(jù)悉，位于武漢的首個(gè)秀產(chǎn)品漢秀劇場投資額高達(dá)25億元，設(shè)有200個(gè)座位，此次開始運(yùn)營的位于西雙版納的傣秀劇院投資20億元，設(shè)有1200個(gè)座位。

不過，秀產(chǎn)品前期投入非常高，去年底才開始運(yùn)營首個(gè)秀產(chǎn)品——漢秀，短期內(nèi)盈利能力將較弱。未來只有借規(guī)模增長，才能逐漸攤薄成本支出，使其成為萬達(dá)旅游未來收益的主要來源之一。