王曉輝

（四川大學(xué) 旅游學(xué)院，四川·成都 610064）

一、引言

旅游形象是人們在一定時(shí)期內(nèi)對旅游目的地的總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評價(jià)。[1]其作用和影響受到眾多國內(nèi)外學(xué)者的重視和認(rèn)同，被認(rèn)為是影響游客選擇旅游目的地的重要因素，不僅直接影響游客的旅游意愿，而且還影響游客的行為、對旅游地的滿意度和重新訪問。[2]研究者們分別從游客、旅游目的地及媒體三種角度理解和闡釋旅游形象。其中，游客感知形象包括認(rèn)知形象和情感形象，兩者共同構(gòu)成游客感知的整體形象。[3]目的地形象感知是由刺激因素和個(gè)體因素共同決定的。刺激因素指的是外部的信息源、先前經(jīng)驗(yàn)等，而個(gè)體因素則包括價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素以及年齡、學(xué)歷等社會(huì)人口因素。[4]Gartner、AsunciBeerli等認(rèn)為信息不僅影響訪問前的旅游形象，而且還直接作用于游客的認(rèn)知形象。[5， 6， 7]

西藏是重要的世界旅游目的地，隨著入藏交通條件的不斷完善，西藏旅游產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，國內(nèi)外游客人數(shù)和旅游總收入增長迅速。在西藏旅游熱不斷升溫的情況下，關(guān)于其旅游形象的研究卻較少，現(xiàn)有的代表性研究以國外學(xué)者為主，國內(nèi)學(xué)者陳幺、趙倩倩等討論了網(wǎng)絡(luò)論壇與機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對西藏旅游形象傳播的差異性[8]，王曉輝[9]開展的基于中文旅游網(wǎng)站文本的語義網(wǎng)絡(luò)分析研究。本文從游客感知的角度來研究西藏旅游形象，通過對入藏旅游的1003名國內(nèi)游客的實(shí)地問卷調(diào)查，運(yùn)用方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型，研究旅游動(dòng)機(jī)、感知形象、旅游滿意度以及旅游后意愿（重游和推薦意愿）之間的影響模型，便于更好地進(jìn)行西藏旅游目的地管理與營銷。

二、研究方法與步驟

（一）研究方法

本文主要采用結(jié)構(gòu)方程模型法（Structural equation modeling，SEM）對實(shí)地調(diào)查問卷進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)方程模型法是一種融合了因素分析和路徑分析的多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)，是一種通用的、線性的、借助于理論進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)。其中，偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS）是結(jié)構(gòu)方程式模型的主要方法之一，集合主成分分析和多元回歸的新型迭代估計(jì)方法，由瑞典科學(xué)家伍德1987年提出，應(yīng)用在多因變量與多自變量的因果建模方法。假設(shè)模型通常包括某個(gè)基本線性回歸模型和很多觀測顯變量，而該基本線性回歸模型是一組潛變量的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，其中的潛變量是觀測變量中某幾個(gè)的線性組合。本文使用SmartPLS 2.0軟件作為對游客旅游動(dòng)機(jī)、西藏旅游形象及滿意度和行為意愿進(jìn)行理論建模與假設(shè)檢驗(yàn)驗(yàn)證。

（二）研究步驟

1.問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)了赴藏旅游動(dòng)機(jī)、認(rèn)知形象和情感形象、游客滿意度、游客行為意愿（重游和推薦意愿）等調(diào)查指標(biāo)。主要在拉薩市區(qū)內(nèi)游客較為集中的地方，如街頭、青年旅社、飯店、布達(dá)拉宮、大昭寺和八廓街等進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查?，F(xiàn)場發(fā)放問卷并當(dāng)場收回，共收回問卷1200份，其中有效問卷1003份，有效率達(dá)96.6%，滿足樣本有效性要求。

2.旅游動(dòng)機(jī)與感知形象的因子分析

調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)了25項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)測量指標(biāo)和37項(xiàng)認(rèn)知形象的測量指標(biāo)。為提高研究的合理性和有效性，首先必須對旅游動(dòng)機(jī)和認(rèn)知形象等測量指標(biāo)變量的探索性因子分析，從而達(dá)到減少測量維度并最終有效識(shí)別決定性因子。筆者利用SPSS軟件的因子分析方法對入藏旅游動(dòng)機(jī)和認(rèn)知形象指標(biāo)進(jìn)行有效性識(shí)別，提取的旅游動(dòng)機(jī)因子包括：（1）放松與減壓、（2）探險(xiǎn)與深度體驗(yàn)、（3）觀光與體驗(yàn)、（4）社交與購物和（5）宗教體驗(yàn)，認(rèn)知形象因子包括：（1）旅游基礎(chǔ)設(shè)施、（2）獨(dú)特神秘西藏文化、（3）民俗與文化、（4）自然和歷史文化景觀、（5）當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境。

3.影響模型分析

第一步，為研究西藏旅游形象與旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度、忠誠度之間的相互作用，筆者參考了有關(guān)研究文獻(xiàn)，作出如下研究假設(shè)：

H1：西藏旅游認(rèn)知形象對情感形象具有明顯正向影響效應(yīng)；H2：西藏旅游認(rèn)知形象對滿意度具有明顯正向影響效應(yīng)；H3：西藏旅游認(rèn)知形象對忠誠度具有明顯正向影響效應(yīng)；H4：西藏旅游情感形象對滿意度具有明顯正向影響效應(yīng)；H5：西藏旅游情感形象對忠誠度具有明顯正向影響效應(yīng)；H6：西藏旅游滿意度對忠誠度具有明顯正向效應(yīng)；H7：西藏旅游動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象具有明顯正向效應(yīng)；H8：西藏旅游動(dòng)機(jī)對情感形象具有明顯正向效應(yīng)。如圖1所示，ZM為歸一化的旅游動(dòng)機(jī)測量指標(biāo)，ZI為歸一化的認(rèn)知形象指標(biāo)，ZAFF為情感形象指標(biāo)，ZRE，ZRV為游后推薦和重游意愿指標(biāo)，ZSA為滿意度指標(biāo)。

圖1 影響模型假設(shè)圖

第二步，根據(jù)以上8條假設(shè)，構(gòu)建影響模型，采用SmartPLS 2.0軟件進(jìn)行路徑建模分析，用以分析驗(yàn)證假設(shè)是否成立。

第三步，使用PLS算法進(jìn)行路徑影響擬合計(jì)算，最后采用有放回的重抽樣自助法（Bootstrapping）對模型的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和評價(jià)，將模型中顯著性不支持的路徑刪除，得到修改模型。通過進(jìn)一步分析驗(yàn)證模型的路徑系數(shù)，所有路徑均通過重要性檢驗(yàn)，達(dá)到模型擬合穩(wěn)定效果。

三、影響模型結(jié)果分析

通過PLS模型分析，游客影響模型的假設(shè)驗(yàn)證的影響路徑有效性檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示

表1 國內(nèi)游客影響模型修正后路徑系數(shù)及假設(shè)成立情況

（一）認(rèn)知形象對情感形象、滿意度和忠誠度的影響

H1假設(shè)說明認(rèn)知形象與情感形象密切相關(guān)。認(rèn)知形象中除了自然和歷史文化景觀維度外，旅游基礎(chǔ)設(shè)施、獨(dú)特神秘的西藏、民俗與文化以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境都對情感形象有正面影響，說明國內(nèi)入藏游客的認(rèn)知形象正向影響其情感形象。

H2假設(shè)說明認(rèn)知形象的各因素中只有當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境對游客的滿意度有影響，說明認(rèn)知形象與游客滿意度相關(guān)性較小。

H3假設(shè)說明認(rèn)知形象中的旅游基礎(chǔ)設(shè)施對忠誠度有負(fù)面影響：旅游基礎(chǔ)設(shè)施越好，游客的忠誠度反而更低。這點(diǎn)與其他旅游目的地表現(xiàn)出較大的不同，西藏作為一個(gè)特殊的旅游目的地，尤其要注意在改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)要保持其原有的形象要素。

H4假設(shè)中說明情感形象對游客滿意度有正面影響，且影響系數(shù)高達(dá)0.6632，說明情感形象是影響滿意度的主要因素。

H5假設(shè)說明情感形象對忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系，說明游客的情感形象越好其忠誠度也就越高。

H6假設(shè)證明了滿意度與忠誠度的影響之間沒有必然聯(lián)系。

（二）旅游動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象和情感形象的影響分析

H7假設(shè)（旅游動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象的影響）說明旅游動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象的影響呈現(xiàn)較復(fù)雜多樣的情況，具體表現(xiàn)如下：

“放松與減壓動(dòng)機(jī)”對認(rèn)知形象的“獨(dú)特神秘西藏文化”、“民俗與文化”、“自然和歷史文化景觀”、“當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境”四條路徑均構(gòu)成正向路徑影響。說明帶有放松與減壓動(dòng)機(jī)的游客，對其在體驗(yàn)獨(dú)特神秘西藏文化、民俗與文化、自然和歷史文化景觀、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境上有影響。

“探險(xiǎn)與深度體驗(yàn)”動(dòng)機(jī)對“民俗與文化”形象維度構(gòu)成負(fù)向顯著性支持（系數(shù)-0.1044）。說明帶有探險(xiǎn)與深度體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的游客，在體驗(yàn)西藏的民俗與文化上表現(xiàn)出了不滿意。

“觀光與體驗(yàn)”動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象中的因子“獨(dú)特神秘西藏文化”、“民俗與文化”、“自然和歷史文化景觀”和“當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境”4條路徑構(gòu)成正向顯著性支持。說明帶有觀光與體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的游客對獨(dú)特神秘西藏文化、民俗與文化、自然和歷史文化景觀和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境表示滿意。

“社交與購物”動(dòng)機(jī)維度對認(rèn)知形象的維度“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”、“獨(dú)特神秘西藏文化”、“民俗與文化”3條路徑的正向影響顯著性支持。說明帶有社交與購物動(dòng)機(jī)的游客對西藏的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、獨(dú)特神秘西藏文化、民俗與文化表示滿意。

“宗教體驗(yàn)”動(dòng)機(jī)維度對認(rèn)知形象中“獨(dú)特神秘西藏文化”和“自然和歷史文化景觀”兩條路徑正向影響顯著性支持。說明帶有宗教體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的游客對獨(dú)特神秘西藏文化、自然和歷史文化景觀表示滿意。

H8假設(shè)（旅游動(dòng)機(jī)對情感形象的影響）中，旅游動(dòng)機(jī)維度“放松與減壓”、“探險(xiǎn)與深度體驗(yàn)”、“宗教體驗(yàn)”對情感形象均存在正向影響效應(yīng)，但是“社交與購物”對情感形象的影響未得到顯著性支持。說明帶有觀放松與減壓、探險(xiǎn)與深度體驗(yàn)、宗教體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的游客對的情感形象有影響。

（三）多路徑影響分析

在上述模型中存在多條路徑綜合影響因素，通過單條路徑影響與總體路徑系數(shù)比較，可以發(fā)現(xiàn)部分傳播路徑可以通過中介變量傳遞，例如旅游動(dòng)機(jī)通過認(rèn)知形象、情感形象等中介變量對滿意度和忠誠度均有一定的影響。

四、研究結(jié)論

本文通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）中的偏最小二乘方（PLS）方法，設(shè)計(jì)了8個(gè)旅游動(dòng)機(jī)、感知形象、滿意度和忠誠度（推薦與重游意愿）之間的影響路徑假設(shè)（每條假設(shè)也細(xì)分為多條子假設(shè)），對1003份國內(nèi)入藏游客調(diào)查問卷分析。研究結(jié)果表明本文建立的7條假設(shè)26條影響路徑得到顯著性支持（23條正向影響路徑，3條負(fù)向影響路徑），H6假設(shè)中（滿意度對忠誠度的影響）路徑未得到顯著性支持。

（一）在國內(nèi)游客對西藏旅游形象的感知上，認(rèn)知形象與情感形象密切相關(guān)，但情感形象的影響遠(yuǎn)大于認(rèn)知形象。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、獨(dú)特神秘的西藏、民俗與文化以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境都與情感形象呈正相關(guān)關(guān)系。認(rèn)知形象對游客的滿意度影響較小，對游客的忠誠度有一定影響，旅游基礎(chǔ)設(shè)施越好，反而會(huì)降低游客的忠誠度。因此，筆者建議西藏旅游形象在今后的開發(fā)和提升上，應(yīng)充分保持其原有的原始、獨(dú)特的旅游形象，絕不能只顧提高游客的舒適度而拋棄其原有的獨(dú)特民族文化。

（二）情感形象是影響游客滿意度、忠誠度的重要因素，情感形象越好，游客的滿意度和忠誠度就越高。但游客滿意度與忠誠度的之間不存在必然聯(lián)系。

（三）旅游動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象的影響較為復(fù)雜多樣，不同旅游動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象的影響存在差異：游客的放松與減壓、觀光與體驗(yàn)動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象影響最大，社交與購物動(dòng)機(jī)對認(rèn)知形象的影響較大，宗教體驗(yàn)的旅游動(dòng)機(jī)次之，探險(xiǎn)與深度體驗(yàn)的旅游動(dòng)機(jī)影響最小。

（四）旅游動(dòng)機(jī)對情感形象的影響較大，其中放松與減壓、探險(xiǎn)與深度體驗(yàn)、宗教體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的游客對的情感形象都產(chǎn)生影響。另外，旅游動(dòng)機(jī)通過認(rèn)知形象、情感形象等中介變量對滿意度和忠誠度均有一定的影響。

本文通過對西藏旅游動(dòng)機(jī)、西藏旅游形象（認(rèn)知形象和情感形象）、滿意度和忠誠度之間進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模分析與實(shí)證驗(yàn)證，一方面證明結(jié)構(gòu)方程模型可較好應(yīng)用于旅游目的地形象形成及影響路徑分析研究，同時(shí)本文得出了旅游動(dòng)機(jī)、認(rèn)知形象和情感形象、滿意度及忠誠度之間的影響路徑模型及其影響系數(shù)的有關(guān)結(jié)論可作為管理與推廣西藏旅游目的地形象的參考。

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