本刊記者_(dá)胡晶

壓低聲音 談?wù)撌袌?chǎng)

本刊記者_(dá)胡晶

行業(yè)媒體眼中的服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)：是中國(guó)服裝自主品牌的孵化基地，是中國(guó)服裝行業(yè)不可或缺的重要流通平臺(tái)。

大眾眼中的服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)：是大紅門(mén)、動(dòng)批、四季青，是淘寶店主進(jìn)貨的地方，是閑逛一整天也花不了500元的賣(mài)便宜貨的市場(chǎng)。

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)眼中的自己：……

眼下，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)正處于自我認(rèn)知和大眾定位差異較大的模糊期，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這是一個(gè)突破式的階段。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)十年之內(nèi)的熱點(diǎn)話題是什么？答案顯然是轉(zhuǎn)型升級(jí)。轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)讓人望而生畏的大課題，然而在這樣的龐大框架之下，市場(chǎng)人的日常工作和生活卻在一點(diǎn)一滴地不斷變化。壓低聲音，深入其中，或許能還原一個(gè)離真相最近的原貌，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)里，你不知道的事多得是。

女老板與90后

女老板和90后扎堆的景象，大概只有在服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中才看得到。

人們的慣性思維當(dāng)中，整個(gè)服裝行業(yè)幾乎是男人的天下，然而專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的女老板數(shù)量幾乎與男老板平分天下。也許在流通渠道當(dāng)中女性更適合與上下游客戶打交道，也許在面對(duì)采購(gòu)商討價(jià)還價(jià)的繁瑣流程中，女老板更加得心應(yīng)手，也許很多市場(chǎng)中的“夫妻店”里都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的妻子，總之，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中隱藏著很多事業(yè)做得很好的女性創(chuàng)業(yè)者。

另外一個(gè)新趨勢(shì)是90后比你想象中更多。很多市場(chǎng)管理者談到市場(chǎng)的管理和時(shí)尚問(wèn)題，都會(huì)提到場(chǎng)內(nèi)越來(lái)越多的“小朋友”，90后創(chuàng)業(yè)者把服裝行業(yè)列為最適合起步創(chuàng)業(yè)的三大行業(yè)之一，市場(chǎng)中門(mén)店裝修時(shí)尚、陳列新潮、越來(lái)越多的潮牌都是這些90后帶來(lái)的新氣息。

我們很欣慰，越來(lái)越多的年輕人投入到服裝行業(yè)中來(lái)，同時(shí)也很遺憾，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的門(mén)檻仍然很低，低到可以讓多數(shù)人把市場(chǎng)作為他們“小本生意”的起步平臺(tái)。我們看到，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)行業(yè)亟須進(jìn)一步細(xì)分，除了按體量、區(qū)域、銷(xiāo)售額、品類(lèi)細(xì)分之外，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)按其發(fā)展階段和職能還有更多值得進(jìn)一步細(xì)分的空間。

他們的朋友圈里有什么

市場(chǎng)人的微信朋友圈有三寶：新品、旅游、聽(tīng)講座。

無(wú)論是自主品牌還是代理品牌，市場(chǎng)里的老板最喜歡發(fā)的內(nèi)容就是曬新品。多數(shù)老板都會(huì)在朋友圈中發(fā)布新品圖片一次性向自己長(zhǎng)期合作的客戶們展示新產(chǎn)品，也有少數(shù)老板把個(gè)人的微信作為品牌微商的平臺(tái)，在市場(chǎng)看店的同時(shí)也在朋友圈里叫賣(mài)起來(lái)。最近一年多，老板們的展示水平提升了。前兩年的他們對(duì)著衣架上的一件衣服隨意拍一張，如今他們更懂得拍攝細(xì)節(jié)圖、近距離捕捉面料和做工。語(yǔ)言上的變化也透露出生意人轉(zhuǎn)為品牌商的痕跡，以前他們發(fā)圖片時(shí)只說(shuō)一句：上新品了。而如今的商家開(kāi)始講解設(shè)計(jì)方面的匠心或者容易被忽視的小細(xì)節(jié)。

朋友圈經(jīng)常被國(guó)內(nèi)外的旅游照片刷屏，每一天總有一些朋友“在路上”。當(dāng)你關(guān)注了很多市場(chǎng)人的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些人不愛(ài)發(fā)美食不愛(ài)發(fā)景點(diǎn)，反而愛(ài)發(fā)商場(chǎng)、櫥窗、路人街拍，那他們十有八九是迫切需要接觸國(guó)際時(shí)尚行業(yè)流行資訊的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)人。

另外，他們熱愛(ài)各種講座和論壇。潮流資訊發(fā)布、電子商務(wù)論壇、品牌運(yùn)營(yíng)模式、人力資源管理……市場(chǎng)人對(duì)于講座爆發(fā)出了極大的熱情。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)行業(yè)三五好友的聚會(huì)，約吃飯約打球已經(jīng)out了，如今相約參加個(gè)短期培訓(xùn)教程，時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚。

韓流還是歐美范兒？

無(wú)論是市場(chǎng)管理者還是市場(chǎng)中的品牌商戶，他們對(duì)于設(shè)計(jì)是有著執(zhí)念的，我們可以把他們簡(jiǎn)單粗暴地分成兩派：韓流派與歐美范兒。

雖然我并不明白為什么要用一個(gè)國(guó)家的范疇來(lái)概括一種設(shè)計(jì)風(fēng)格與審美品位，然而對(duì)于目前市場(chǎng)中的品牌現(xiàn)狀而言，談到設(shè)計(jì)風(fēng)格，三句話之內(nèi)必然會(huì)被歸到這兩個(gè)派系之中。

以女裝行業(yè)為例，行業(yè)的細(xì)分逐漸傾向于按設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行深層次的再細(xì)分。有小資女性、搖滾叛逆、都市白領(lǐng)、環(huán)保文青、宅女森女等等，女裝品牌在細(xì)分的過(guò)程中也在逐漸把消費(fèi)者分成諸多類(lèi)別。而在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中我們很難看到這種風(fēng)格上、品質(zhì)上甚至品牌性格層面的劃分。在談及市場(chǎng)時(shí)尚性的時(shí)候，市場(chǎng)管理者往往會(huì)談到市場(chǎng)簽約了幾位韓國(guó)設(shè)計(jì)師、引進(jìn)了幾個(gè)歐美品牌。談到品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)時(shí)，品牌商最常提到的無(wú)非是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有多少歐美海歸，每年去時(shí)尚之都游學(xué)幾次。

韓流時(shí)尚并不等同于大熱韓劇中的明星同款，而在于整個(gè)國(guó)家服裝行業(yè)的完善體系和消費(fèi)方式所營(yíng)造的整體文化氛圍。歐美范兒的精髓不僅僅是簡(jiǎn)約大氣，而是極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的背后更深層的品牌文化所帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)感。本土專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)在與設(shè)計(jì)人才的對(duì)接方面已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性的提升，然而設(shè)計(jì)人才到位之后，如何找準(zhǔn)真正意義上的品牌自身風(fēng)格，才是他們真正的課題。

市場(chǎng)人的負(fù)能量

出乎意料的是，有時(shí)擊潰市場(chǎng)管理者的并不是什么至關(guān)重要的重大決策，反而是日常工作中細(xì)碎繁瑣的人事難題。管理者們常說(shuō)，大刀闊斧的改革或者搞活動(dòng)行萬(wàn)里路并不可怕，最要命的是鞋里的一粒沙。

市場(chǎng)已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)型成服務(wù)型市場(chǎng)的準(zhǔn)備，然而商戶真的需要你的服務(wù)嗎？一些市場(chǎng)管理者的挫敗感來(lái)自于：我的服務(wù)對(duì)于商戶反而是個(gè)累贅。

步速不一樣，很難和諧地走長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。

“比如組團(tuán)參加展會(huì)或者到優(yōu)秀企業(yè)去學(xué)習(xí)甚至一些海外參觀，報(bào)名的永遠(yuǎn)都是那么幾家。想跟其他品牌商宣傳一些活動(dòng)，他們的態(tài)度非常冷淡，幾乎第一句話就是‘是免費(fèi)的嗎，不是就免談?！徊糠稚虘綦m然嘴上說(shuō)著做品牌，但是本質(zhì)上還是排斥?！?/p>

然而商戶也有自己的說(shuō)法，不少中小規(guī)模的品牌在大型服裝博覽會(huì)上淪為炮灰，他們常說(shuō)：“除了長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，沒(méi)有其他效果，展會(huì)是大品牌的游戲?！迸c其參觀國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際頂尖的大企業(yè)，或者在展會(huì)上做被“大魚(yú)”吃掉的“蝦米”，他們也許更需要有針對(duì)性的、地區(qū)性的渠道方面的幫助。創(chuàng)業(yè)階段和守業(yè)階段的企業(yè)，顯然使用的不是同一套游戲規(guī)則。

一位本土領(lǐng)軍市場(chǎng)的管理者曾經(jīng)在接受采訪時(shí)吐槽過(guò)，即使是這樣出色的市場(chǎng)，仍然存在著品牌發(fā)展水平參差不齊的問(wèn)題。他曾說(shuō)過(guò)，他的市場(chǎng)中金字塔頂端的品牌如同一個(gè)完成學(xué)業(yè)的大學(xué)生，馬上就可以飛出市場(chǎng)出國(guó)進(jìn)修了，而金字塔底端品牌仍處于需要人處處引導(dǎo)的小學(xué)生階段。

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為中國(guó)服裝自主品牌的孵化園地，沒(méi)有權(quán)利拒絕想要品牌化發(fā)展的起步品牌，這就要求市場(chǎng)在品牌結(jié)構(gòu)梳理方面下更大的功夫，給每個(gè)發(fā)展階段的品牌提供它最需要的服務(wù)。

有時(shí)很潮 有時(shí)很土

我常常跟相熟的一些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的老板說(shuō)，你們的產(chǎn)品挺好的，但是大片太土了，形象工程不給力啊。從他們的談話內(nèi)容中，我感受到他們?cè)诎b宣傳方面的缺失，他們正在隱隱地尋求幫助。

今年三月，CHIC2015開(kāi)辟了中國(guó)服裝新銳品牌展區(qū)，參展商由專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的優(yōu)秀商戶組成，展會(huì)結(jié)束之后談到參展的收獲和感悟，我聽(tīng)到最多的一個(gè)詞就是：包裝。

一次CHIC讓專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的商戶徹底找到了差距，同時(shí)意識(shí)到了形象問(wèn)題是頭等大事。“很多大品牌的展位面積很大，但是并沒(méi)有像我們的展位這樣把整個(gè)空間全都塞滿，他們?cè)诓颊惯^(guò)程中有很多留白的部分，視覺(jué)效果好的同時(shí)，又能讓人感覺(jué)到這個(gè)品牌很有底氣、很有內(nèi)涵。面積沒(méi)有很大的展位也在裝修方面很有風(fēng)格，而我們的展位就感覺(jué)塞得很滿，很想一次性展現(xiàn)過(guò)多的東西，導(dǎo)致把展位變成了一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的視覺(jué)效果?！?/p>

市場(chǎng)人在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)層面下了很多功夫，貨真價(jià)實(shí)地比產(chǎn)品，他們底氣很足，然而在整體概念、文化、形象的層面上，他們比成熟的自主品牌還要差一大截。

值得欣喜的是，他們已經(jīng)意識(shí)到了這種差距，意識(shí)上的覺(jué)醒，是最可貴的。

前幾天在朋友圈刷到一位羊絨大衣品牌的老板，更新了一組秋季大衣新款大片，搭配的文字是：“我們新請(qǐng)來(lái)的模特，大家看看長(zhǎng)得像不像劉雯？”我回復(fù)：“形似神不似。”他對(duì)我說(shuō)：“現(xiàn)在先用假的，以后直接請(qǐng)劉雯來(lái)拍?！?/p>

與媒體的拉鋸戰(zhàn)

與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)溝通，常常讓行業(yè)媒體陷入進(jìn)退兩難的尷尬之中。

前幾年，市場(chǎng)中的商戶是不愿意與記者多談的，他們聽(tīng)到記者兩個(gè)字就會(huì)掛斷電話，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，看不到短期利益的宣傳是沒(méi)有任何必要的。然而從去年開(kāi)始，這個(gè)情況轉(zhuǎn)變很大，商戶們開(kāi)始意識(shí)到了宣傳的重要性，他們的態(tài)度出現(xiàn)了一個(gè)大逆轉(zhuǎn)，然而這個(gè)逆轉(zhuǎn)帶給媒體的是一個(gè)新的困境。

這些成長(zhǎng)中的商戶，對(duì)于新聞媒體的宣傳價(jià)值的認(rèn)識(shí)還存在著一些誤解。在他們眼里，自身的困難是不可以多談的，談及困難就等同于負(fù)面報(bào)道。關(guān)于行業(yè)的熱點(diǎn)事件他們也不愿多談，原因是他們只想利用有限的版面多介紹自己的品牌，認(rèn)為個(gè)人的理念并不值得一提。與品牌自身的個(gè)性化特色和有新聞價(jià)值的宣傳點(diǎn)相比，他們更喜歡講解品牌的目標(biāo)受眾、定價(jià)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、門(mén)店位置、加盟方式等。他們也并不愿意分享一些成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己并不算成功，說(shuō)出來(lái)怕被更成功的人笑話。

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的品牌商，大部分都把品牌締造者自身的經(jīng)營(yíng)理念看得很輕，認(rèn)為媒體宣傳就等同于產(chǎn)品廣告，個(gè)人的思路和理念哪怕是一字一句都是侵占了品牌推廣的版面。而國(guó)內(nèi)外一流的服裝品牌，往往擁有一個(gè)個(gè)人知名度與品牌知名度并駕齊驅(qū)的締造者，他們把自身的理念與品牌的文化緊緊融合在一起，在大眾傳播過(guò)程中，依靠個(gè)人魅力為品牌文化增加籌碼。

一位專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理者談及這個(gè)問(wèn)題時(shí)說(shuō)，市場(chǎng)中的品牌，一部分是從山寨貨起家，一部分是從貼牌加工轉(zhuǎn)型，他們?cè)谏饨?jīng)方面比較有把握，但是談及品牌方面的文化和理念，大多數(shù)人還是膽怯一些。不過(guò)令人欣慰的是，他們已經(jīng)基本走出了“酒香不怕巷子深”的思想桎梏，開(kāi)始明白自我宣傳的重要性，懂得開(kāi)始“吆喝”起來(lái)。然而這個(gè)“吆喝”的方法和內(nèi)容，不是一朝一夕可以練就的，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)要做的就是引導(dǎo)與陪伴。