本刊記者_(dá)胡晶

外貿(mào)企業(yè)上演華麗逆轉(zhuǎn)

本刊記者_(dá)胡晶

由外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的自主品牌是本土專業(yè)市場品牌艦隊的中堅力量，他們擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)優(yōu)勢和多年為國際大牌貼牌加工的經(jīng)驗，在產(chǎn)品品質(zhì)方面優(yōu)勢明顯，然而，他們在品牌運營層面上的短板也格外凸顯。在本土自主品牌的競爭之中，這批外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)的實力不可小覷，如何在保持原有生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大知名度，提升附加值，這是他們面對的共同課題。

圣羅娜：從薄利多銷到高附加值

嘉興市鼎盛服飾有限公司坐落于中國毛衫名鎮(zhèn)洪合鎮(zhèn)，是一家專業(yè)從事羊毛衫生產(chǎn)及加工出口的企業(yè)。公司成立于2006年，是一家工貿(mào)一體的生產(chǎn)型企業(yè)，年銷售額1000多萬元。圣羅娜是鼎盛服飾旗下的自主針織品牌，以外貿(mào)起家，產(chǎn)品主要銷售到北美、中東等地區(qū)。近幾年，圣羅娜在做好外貿(mào)的同時，逐漸開始向品牌化路線發(fā)展，打開了內(nèi)銷市場。

薄利多銷不是長久之計

在外貿(mào)加工方面，鼎盛有著很強(qiáng)的市場競爭能力，以“打樣及時，質(zhì)優(yōu)價廉”著稱，很適合歐美、中東等地區(qū)的貿(mào)易需求并與多家海外企業(yè)建立了長期的合作關(guān)系。當(dāng)鼎盛把側(cè)重點從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的初期，“質(zhì)優(yōu)價廉”仍然是鼎盛的主要競爭力。

轉(zhuǎn)內(nèi)銷初期，鼎盛服飾生產(chǎn)的針織衫暢銷批發(fā)市場，憑借重信用、守合同、保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢，以多品種經(jīng)營特色和薄利多銷的原則，贏得了經(jīng)銷商、代理商良好的口碑，也與多家零售商和代理商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

然而，隨著市場競爭對品牌轉(zhuǎn)型升級的不斷倒逼，鼎盛明白了薄利多銷、質(zhì)優(yōu)價廉并不是保持企業(yè)長期穩(wěn)定增長的法寶。要在內(nèi)銷市場中不斷提升，僅靠“保質(zhì)保量”的思路是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，鼎盛開始意識到了產(chǎn)品附加值的深遠(yuǎn)意義。

品牌化讓很多外貿(mào)型企業(yè)頭疼，鼎盛也不例外。圣羅娜品牌定位于中青年消費者，價格在100～500元左右。這樣的定位和價格在本土的毛衫競爭中并沒有明顯優(yōu)勢，而在這一階段如何突破？鼎盛選擇來到區(qū)域品牌這棵大樹下乘涼。目前，洪合形成了規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的毛衫產(chǎn)業(yè)集群，其中洪合毛衫發(fā)揮了積極的作用。

抓住區(qū)域品牌發(fā)展黃金機(jī)遇

對于鼎盛來說，緊緊抓住區(qū)域品牌發(fā)展的黃金時期，是突破自身轉(zhuǎn)型瓶頸的核心。洪合毛衫集群中像鼎盛這樣的生產(chǎn)優(yōu)勢大、品牌運營水平較低的企業(yè)占多數(shù)，為了更好地提升洪合毛衫的整體水平和區(qū)域影響力，洪合鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)及行業(yè)協(xié)會選擇了抱團(tuán)出擊的區(qū)域品牌之路。

洪合毛衫企業(yè)以“中國毛衫名鎮(zhèn)”和“中國出口毛衫制造基地”的區(qū)域品牌形象連續(xù)參加了國內(nèi)知名的服裝類、毛衫類博覽會和展銷會，像鼎盛這樣的以外貿(mào)為主的企業(yè)參加熱情高漲。區(qū)域品牌的打造，不僅提升了洪合毛衫的知名度，幫助企業(yè)加強(qiáng)供求雙方的溝通和聯(lián)系，同樣也使得企業(yè)加深對行情的了解，倒逼企業(yè)提檔升級。近年來，鼎盛服飾不斷加快提檔升級的步伐，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，到面料、款式的更新，轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展之路越走越寬。

另外，鼎盛還將繼續(xù)重視自主毛衫品牌圣羅娜的打造和先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

喬蘭：全局視野 內(nèi)外兼修

嘉興市喬蘭服飾的負(fù)責(zé)人馬云仙說：“喬蘭是在外貿(mào)壓力不斷增大的情況下，被迫將目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷。然而外貿(mào)仍然是喬蘭基礎(chǔ)最好、最有信心的一塊，我們要做的不是丟棄外貿(mào)，而是內(nèi)外兼修。”

內(nèi)銷市場使品牌迅速成長

近兩年來，原本只做外貿(mào)服裝的喬蘭服飾將目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷，馬云仙表示，由于轉(zhuǎn)向內(nèi)銷時間不長，喬蘭還沒有完全適應(yīng)內(nèi)銷市場的游戲規(guī)則。

“與外貿(mào)服飾相比，內(nèi)銷服飾的款式更新?lián)Q代更快，如何讓客戶接受自己服裝的款式、如何維護(hù)客源這些都與做外貿(mào)不同，因此更有挑戰(zhàn)性，現(xiàn)階段我們能做的就是在確保自身的生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，多看看國內(nèi)服飾的潮流和趨勢，多學(xué)習(xí)成功品牌的運營管理思路?！?/p>

帶著這樣的期許，馬云仙帶著喬蘭參加了大大小小的各類展會，把看展、參展作為最高效的充電手段。參展期間，馬云仙接觸到不少采購商與臨街商鋪店主，這也成了她打開公司服裝內(nèi)銷市場的重要一步?！芭c這些客商交流更有助于企業(yè)把握他們的需求，產(chǎn)品的銷售更有目的性和方向性。最直觀的就是，我不必再用原始的方法一個城市一個城市去跑?！?/p>

“洪合毛衫是較早與國外市場接軌的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，邊貿(mào)發(fā)展時間長、影響范圍廣，但是毛衫產(chǎn)業(yè)在自主品牌方面仍有較大的提升的空間?！瘪R云仙說，“羊毛衫目前雖以邊貿(mào)為主，但產(chǎn)品卻只能進(jìn)行季節(jié)性生產(chǎn)及銷售。集群中一般羊毛衫企業(yè)普遍產(chǎn)品檔次不高，出口地區(qū)少，小微企業(yè)眾多。”

雖然基礎(chǔ)好，卻發(fā)展慢，問題就出在格局太小上。幾年前，洪合的毛衫企業(yè)，大部分為家庭作坊和小經(jīng)營戶，大企業(yè)、大品牌少。同時，受資金、技術(shù)、市場、土地等因素影響，這些企業(yè)大多為散兵作戰(zhàn)，加之缺乏創(chuàng)業(yè)基地，其健康成長受到抑制，更未能形成聚集效應(yīng)?！暗亲罱鼛啄昙汉芸粗孛喇a(chǎn)業(yè)，開始打造區(qū)域品牌，小企業(yè)小品牌形成合力開始團(tuán)隊作戰(zhàn)，收到的效果比較理想，也使我對未來更有信心?！瘪R云仙說。

拓展新的貿(mào)易窗口

洪合毛衫商會的成立、“中國毛衫名鎮(zhèn)”的加冕，“洪合毛衫”區(qū)域品牌的打造、“反季節(jié)銷售”抵御國際金融危機(jī)……洪合毛衫一直堅定地走集群合力的品牌發(fā)展路線。

到如今的再次危機(jī)倒逼，服裝企業(yè)更應(yīng)根據(jù)市場需求及時調(diào)整生產(chǎn)策略，定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不能固步自封，要勇敢地“走出去”，從品牌走秀到雜志集體亮相，團(tuán)結(jié)互補(bǔ)的“洪合模式”越來越清晰。從淡旺季明顯的“一季稻”到?jīng)]有淡季的“三季稻”，洪合毛衫完成了一場華麗的轉(zhuǎn)身。

“外貿(mào)一直是我們的優(yōu)勢，我們不會被困難壓垮，一定要繼續(xù)堅持下去，內(nèi)外并重?！瘪R云仙說，“面對日益嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境，喬蘭的發(fā)展方向是，在鞏固歐美傳統(tǒng)出口市場的基礎(chǔ)上，開始著力開拓新興國際市場，并直接到國外去開設(shè)窗口。”

隨著這幾年勞動成本的增加以及周邊國家能力的提升，毛衫行業(yè)面臨了新的挑戰(zhàn)。洪合毛衫商會也多次到越南、柬埔寨等國家進(jìn)行考察，并有意向在柬埔寨設(shè)立工業(yè)園區(qū)，進(jìn)一步推動洪合毛衫的國際化發(fā)展?！坝屑汉蜕虝囊龑?dǎo)與支持，相信喬蘭會有一個更清晰的發(fā)展方向。”她說。

木杉：專注女式大衣二十年

江蘇木杉服飾有限公司是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的女裝品牌服裝企業(yè)，公司擁有高素質(zhì)的管理人員、優(yōu)秀的設(shè)計人員、技術(shù)人員和熟練的生產(chǎn)工人，生產(chǎn)的 “木杉”品牌女裝，以款式新穎、做工優(yōu)良而著稱。公司采取“自營、加盟、全國連鎖經(jīng)營”的經(jīng)營形式，“統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一管理策略、統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃”的經(jīng)營方針，得到了加盟商和消費者的肯定。

成立女式大衣設(shè)計研究院

木杉女裝是35～55歲的職業(yè)商務(wù)女士、白領(lǐng)、女私營業(yè)主、中高端家庭主婦的女性專屬品牌，致力于大衣領(lǐng)域的設(shè)計與運營，打造中高端女士大衣的首選品牌，20年銷量突破1900萬件。

在品牌20余年的歷史積淀中，木杉女裝以中國女士大衣專家的身份復(fù)蘇東方時尚文化精神，將品質(zhì)、功能、美學(xué)、流行、創(chuàng)意等融于服飾設(shè)計之中。在秉承商務(wù)經(jīng)典的基礎(chǔ)上不斷定義時尚、創(chuàng)造時尚、引領(lǐng)時尚，在共性之中詮釋個性。將木杉女裝的“優(yōu)雅大方、沉穩(wěn)大氣、健康時尚”的品牌精神和“時尚商務(wù)、時尚休閑、時尚優(yōu)雅”的著裝系列傳承致遠(yuǎn)。

木杉品牌負(fù)責(zé)人張軍武介紹：“木杉擁有亞洲第一個女式大衣設(shè)計研究院，聚集亞洲三十余位頂級女式大衣設(shè)計師，專注于女式大衣設(shè)計研究，每年在亞洲定期舉辦高端女式大衣流行趨勢發(fā)布會，木杉女式大衣專家，20年來一直引領(lǐng)亞洲地區(qū)的女式大衣設(shè)計?！?/p>

穩(wěn)步邁入一線市場

木杉服飾年營業(yè)額7230萬元，目前在全國擁有店鋪30個，其中12個是品牌直營店。張軍武介紹，目前木杉已經(jīng)進(jìn)入了徐州第一百貨、華聯(lián)商場、鹽城金鷹國際等百貨商場和購物中心，未來的目標(biāo)是進(jìn)駐百盛、八佰伴、太平洋商場、南京第一百貨等一線銷售平臺。張軍武認(rèn)為，木杉在產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位方面，已經(jīng)接近了這些一線商場的門檻要求，目前最大的不足是在產(chǎn)品知名度方面。另外品牌目前還沒有官方的電商平臺，張軍武認(rèn)為電子商務(wù)是必要的發(fā)展階段，但是以木杉現(xiàn)階段的整體水平還不能確保線上線下互不沖突地雙線并進(jìn)，因此暫時沒有電子商務(wù)的具體發(fā)展規(guī)劃。從長遠(yuǎn)來看，中高端女式大衣品牌如果選擇電商平臺，張軍武心里仍然更傾向于天貓商城這種正規(guī)的、經(jīng)驗豐富的電商平臺作為入口。

無論是商場準(zhǔn)入門檻還是電子商務(wù)平臺，對木杉的要求都回歸到了一處：提升產(chǎn)品附加值和品牌知名度。張軍武表示目前木杉的銷售渠道主要在華東、華中、華南的一二線城市，未來木杉的發(fā)展重點是在全國繼續(xù)開拓市場，提升在東北、華北、西南地區(qū)的市場占有率和品牌知名度。其中沈陽、廣州、成都、重慶四個城市是下一階段發(fā)展的核心城市。

田風(fēng)國際：打造中國人專屬時尚皮草

田風(fēng)國際皮草有限公司是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、營銷為一體的綜合性企業(yè)。田風(fēng)國際皮草一直以來以創(chuàng)新的理念、獨特個性的設(shè)計、時尚觸覺迅速成為備受矚目的主流時尚品牌。摩登法式的風(fēng)格，注重獨特的細(xì)節(jié)與立體裁剪。

在這個潮流百變標(biāo)榜個性化的年代，田風(fēng)國際皮草打破既定的時尚理論，于視覺藝術(shù)，立體結(jié)構(gòu)主義中尋找一切的創(chuàng)作靈感。發(fā)掘創(chuàng)意、營造個性化的時尚潮流，詮釋田風(fēng)國際時尚皮草品牌的獨特風(fēng)格，以潮流創(chuàng)新的設(shè)計理念，引導(dǎo)新的時尚看點與著裝風(fēng)尚。

田風(fēng)國際從為國際大牌貼牌起家，有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力作支撐，擁有超高的產(chǎn)品品質(zhì)。在時機(jī)成熟的時候，田風(fēng)國際創(chuàng)始人蔣擎決定創(chuàng)立中國人自己的奢華皮草時尚品牌。通過他的悉心運作，目前田風(fēng)國際皮草已經(jīng)在國內(nèi)市場有了一定的知名度，并獲得了良好的市場占有率。在品牌管理和服務(wù)上，他一方面積極吸引人才，加強(qiáng)內(nèi)部管理，抓好產(chǎn)品質(zhì)量，配合市場需求；另一方面積極開拓市場，投入宣傳，按照國際奢侈品品牌的服務(wù)水平對品牌自身服務(wù)提出更高的要求?？恐咂焚|(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)大大提高了品牌知名度。