康海琪，劉 芳，羅 麗，何忠偉

（北京農(nóng)學(xué)院，北京 102206）

消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及應(yīng)對(duì)行為研究
——基于北京市消費(fèi)者的調(diào)研

康海琪，劉 芳，羅 麗，何忠偉

（北京農(nóng)學(xué)院，北京 102206）

基于北京市消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，研究了消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及應(yīng)對(duì)行為。結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病認(rèn)知淺顯，獲取的相關(guān)信息總體質(zhì)量不高，但對(duì)政府確有很高的信任?；谏鲜鰡栴}，本文提出了完善動(dòng)物疫病信息公布渠道等相關(guān)的政策建議。

消費(fèi)者；重大動(dòng)物疫病；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

重大動(dòng)物疫情在《重大動(dòng)物疫情應(yīng)急條例》中定義為“高致病性禽流感等發(fā)病率或者死亡率高的動(dòng)物疫病突然發(fā)生、迅速傳播，給養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)安全造成嚴(yán)重威脅、危害，以及可能對(duì)公眾身體健康與生命安全造成危害的情形，包括特別重大動(dòng)物疫情”。其主要特征為高致病性、易感性和人畜共患，對(duì)畜禽產(chǎn)品的安全造成巨大影響，威脅公眾健康，成為影響消費(fèi)者決策的一大因素。當(dāng)暴發(fā)重大動(dòng)物疫病時(shí)，消費(fèi)者能夠通過多種渠道獲得相關(guān)信息，其中不正確的疫情信息會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生恐慌，消費(fèi)信心下降，甚至長期拒絕購買和消費(fèi)禽畜產(chǎn)品，給養(yǎng)殖戶、畜禽養(yǎng)殖和加工企業(yè)造成巨大損失。因此，研究消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及其應(yīng)對(duì)行為對(duì)維護(hù)畜禽市場和社會(huì)穩(wěn)定尤為重要。

1　消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫情的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

1.1消費(fèi)者基本概況

本研究通過問卷對(duì)北京市城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者的重大動(dòng)物疫情風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知狀況進(jìn)行了調(diào)查。通過對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和整理，應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)方法，分析了消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫情認(rèn)知現(xiàn)狀和應(yīng)對(duì)重大動(dòng)物疫情的行為等。由于北京市首都功能核心區(qū)（東城區(qū)、西城區(qū)）和生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)（門頭溝區(qū)、延慶縣、懷柔區(qū)、密云縣、平谷區(qū)）人口占比不足20%，地廣人稀，因此問卷發(fā)放選擇人口集中的城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)的6個(gè)區(qū)縣，如表1所示，共隨機(jī)發(fā)放問卷90份，收回84份，有效問卷79份，問卷回收率93.33%，有效率94.04%。

表1　問卷發(fā)放情況表

如表2所示，樣本中有男性31位，女性48位；年齡在20-60歲間居多，20歲以下和60歲以上的樣本數(shù)較少；文化程度在大學(xué)及以上學(xué)歷的居多，高中以下最少；家庭月平均收入在3 000-4 000元的居多，2 000元以下的最少；從家庭居住地看，農(nóng)村36份，城鎮(zhèn)43份，數(shù)量相差不多。

表2　調(diào)查樣本基本特征

1.2消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的認(rèn)知情況

1.2.1消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病認(rèn)知較淺顯。雖然消費(fèi)者對(duì)肉制品的消費(fèi)量在不斷增加，對(duì)其安全的關(guān)注度也越來越高，但是對(duì)重大動(dòng)物疫病卻不是十分了解。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有2.27%的人對(duì)重大動(dòng)物疫病非常了解，而絕大部分消費(fèi)者只是知道一點(diǎn)或比較了解（圖1）。消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的認(rèn)知程度為“知道”的并非真正的了解，“知道一點(diǎn)”和“比較了解”的則很可能只是聽過相關(guān)的名稱而已，總體認(rèn)知度較為淺顯。

圖1　 消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病了解度

1.2.2消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的危害認(rèn)知較感性。關(guān)于重大動(dòng)物疫病對(duì)畜禽產(chǎn)品產(chǎn)生影響的認(rèn)識(shí)方面，有66.67%的消費(fèi)者認(rèn)為肯定會(huì)，有28.40%的認(rèn)為可能會(huì)，只有極少數(shù)人認(rèn)為不會(huì)，而“一定不會(huì)”的選項(xiàng)選擇者為零。再由圖2可見，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為重大動(dòng)物疫病是有危害的，34.15%的消費(fèi)者認(rèn)為其危害非常大，52.44%的消費(fèi)者認(rèn)為危害較大，認(rèn)為危害較小或完全沒有危害的分別有9.76%和3.66%?？梢姡M(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病認(rèn)知更多是來自感性認(rèn)識(shí)，十分謹(jǐn)慎和保守，一般采取“寧信其有，不信其無”的態(tài)度。

圖2　 消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的危害認(rèn)知

1.3消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的途徑及信任度

1.3.1消費(fèi)者獲取信息以官方為主。調(diào)研結(jié)果表明，一般消費(fèi)者獲取重大動(dòng)物疫病的信息來源主要是政府相關(guān)部門的官方網(wǎng)站或報(bào)紙、自媒體及評(píng)論人、熟識(shí)的養(yǎng)殖戶或銷售商、周圍人的口耳相傳。對(duì)數(shù)據(jù)處理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍對(duì)政府相關(guān)部門的官方信息最為關(guān)注，對(duì)周圍人口耳相傳相對(duì)較為關(guān)注，而其他途徑則更多作為相關(guān)信息的補(bǔ)充（圖3）。或者也可以認(rèn)為，自媒體及評(píng)論人對(duì)重大動(dòng)物疫病的關(guān)注度并不高。

圖3　 消費(fèi)者獲取重大動(dòng)物疫病信息渠道

1.3.2消費(fèi)者對(duì)官方信息信任度較高。由圖4可見，消費(fèi)者對(duì)政府相關(guān)部門所發(fā)布信息信任度最高，其中非常信任的有32.39%，較信任的有61.97%，只有5.63%較不信任，沒有非常不信任的；對(duì)新聞媒體發(fā)布的信息信任度次之；對(duì)于養(yǎng)殖戶或銷售商信息的信任程度有所下降且有2.82%的消費(fèi)者選擇非常不信任。消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)殖戶或銷售商發(fā)布信息的信任度下降，可能是由于重大動(dòng)物疫病的發(fā)生會(huì)直接影響其收入，因而存在有些養(yǎng)殖戶或銷售商將重大動(dòng)物疫病的危害淡化、隱瞞，甚至將患病牲畜或者不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。此外，近年我國食品安全方面負(fù)面新聞較多，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此渠道信息的信任度偏低。

圖4　 消費(fèi)者對(duì)各渠道獲取信息信任程度

1.3.3消費(fèi)者對(duì)披露信息滿意度影響對(duì)畜禽產(chǎn)品安全認(rèn)知。調(diào)研過程中將消費(fèi)者對(duì)畜禽產(chǎn)品安全狀況的認(rèn)知情況劃分為“非常安全”“比較安全”“不太安全”“非常不安全”，對(duì)動(dòng)物疫情公共危機(jī)信息披露的滿意度劃分為“非常滿意”“基本滿意”“基本不滿意”“非常不滿意”四個(gè)等級(jí)，對(duì)其進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。由圖5可見，消費(fèi)者對(duì)畜禽產(chǎn)品的安全度認(rèn)知和對(duì)公共危機(jī)信息披露的滿意度是呈正相關(guān)的。也就是說，消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫情公共危機(jī)信息披露的滿意度越高，則認(rèn)為畜禽產(chǎn)品總體安全度越高，即非常安全；反之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公共危機(jī)信息披露非常不滿意時(shí)，也會(huì)認(rèn)為市場畜禽產(chǎn)品非常不安全。

圖5　 消費(fèi)者認(rèn)為畜禽產(chǎn)品安全度和消費(fèi)者對(duì)公共危機(jī)信息披露滿意度

1.4消費(fèi)者對(duì)控制重大動(dòng)物疫病主體的認(rèn)知

通過以上研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的認(rèn)知并不深入，主要信息來源是政府相關(guān)部門和新聞媒體等，并且對(duì)政府相關(guān)信息非常信任。但是，消費(fèi)者認(rèn)為控制重大動(dòng)物疫病的主體效果最好的是養(yǎng)殖戶，而不是政府（圖6）。有29.58%的消費(fèi)者認(rèn)為養(yǎng)殖戶控制重大動(dòng)物疫病效果很顯著，其次是政府，再其次是銷售商，而效果最不好的則是消費(fèi)者本身，只有2.86%的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者控制重大動(dòng)物疫病的效果很顯著，而認(rèn)為完全沒有效果的達(dá)到15.71%。

由此可見，消費(fèi)者在控制重大動(dòng)物疫病方面認(rèn)為主要依靠的力量是養(yǎng)殖戶和政府，并對(duì)其控制效果給予了肯定。究其原因，可能是養(yǎng)殖戶處于控制重大動(dòng)物疫病的始端，是疫情暴發(fā)及擴(kuò)散的推動(dòng)者和受害者，是防控措施的主要實(shí)施者，他們對(duì)動(dòng)物疫情的認(rèn)知和控制能力直接影響整體疫情的控制。政府既負(fù)有解決公共危機(jī)的義務(wù)，也具備應(yīng)對(duì)危機(jī)的實(shí)力，而且消費(fèi)者對(duì)政府整體是非常信任。

圖6　 各主體控制重大動(dòng)物疫病的效果

2　消費(fèi)者行為分析

2.1減少消費(fèi)量

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到重大動(dòng)物疫病的暴發(fā)對(duì)人有危害時(shí)，消費(fèi)數(shù)量會(huì)因此發(fā)生變化。例如，某種畜禽疫病發(fā)生后，44.3%的消費(fèi)者不會(huì)繼續(xù)消費(fèi)畜禽產(chǎn)品；43%的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，但數(shù)量會(huì)減少；12.7%的消費(fèi)者基本保持原樣；沒有消費(fèi)者會(huì)增加消費(fèi)數(shù)量。此外，86.42%的消費(fèi)者會(huì)選擇其他種類畜禽作為替代品。

2.2恢復(fù)消費(fèi)緩慢

如果畜禽產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量減少了，42.68%的消費(fèi)者會(huì)在3～6個(gè)月內(nèi)恢復(fù)到原來的消費(fèi)水平，28.05%的消費(fèi)者在1～3個(gè)月內(nèi)，20.73%的消費(fèi)者需要6個(gè)月以上，只有8.54%在1個(gè)月以內(nèi)恢復(fù)。可見，重大動(dòng)物疫病的發(fā)生會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平，且需要較長時(shí)間進(jìn)行恢復(fù)。

2.3周圍人影響較大

由圖7可見，10.98%的消費(fèi)者非常容易受周圍人的影響而改變自己的消費(fèi)行為；只有3.66%的消費(fèi)者非常不容易受到周圍人的影響。所以，當(dāng)重大動(dòng)物疫病發(fā)生時(shí)，部分消費(fèi)者的消費(fèi)量下降會(huì)對(duì)周圍人產(chǎn)生較大影響，使得更多的消費(fèi)者減少消費(fèi)量，進(jìn)一步影響更多的消費(fèi)者，由此形成惡性循環(huán)，可能造成社會(huì)恐慌和不穩(wěn)定。

3　結(jié)論

3.1消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病認(rèn)知不足

圖7　 受周圍人影響改變自己消費(fèi)行為程度

通過以上分析，消費(fèi)者對(duì)重大動(dòng)物疫病的認(rèn)知較為淺顯，知識(shí)來源于常識(shí)，對(duì)許多重大動(dòng)物疫病只是簡單的了解。這種認(rèn)知不足十分危險(xiǎn)，容易在疫病發(fā)生時(shí)盲目跟風(fēng)，反應(yīng)過于激烈，成為社會(huì)的不穩(wěn)定因素，引起惡性循環(huán)，導(dǎo)致社會(huì)公共危機(jī)。

3.2消費(fèi)者獲取信息質(zhì)量不高

消費(fèi)者獲取重大動(dòng)物疫病的信息主要來源于政府相關(guān)部門的官方網(wǎng)站、電視、報(bào)紙、新聞等。但是，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是周圍人的口耳相傳排名信息來源第二，而在調(diào)研的最后，我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)行為受周圍人影響較大。由此可知，周圍人的口耳相傳不僅僅是消費(fèi)者獲取重大動(dòng)物疫病相關(guān)信息的重要來源，而且還有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，?dǎo)致獲得信息的質(zhì)量下降。當(dāng)正確的信息受到非正式的信息干擾后，一些不準(zhǔn)確的信息甚至是謠言容易產(chǎn)生并造成較大影響，使得消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的或者過度的反應(yīng)，影響社會(huì)穩(wěn)定。

3.3消費(fèi)者對(duì)政府信任度高

研究表明，政府在消費(fèi)者心目中處于一個(gè)非常重要的地位，無論是將其作為獲取信息的主要途徑，還是對(duì)其發(fā)布信息的信任度，無論是作為控制重大動(dòng)物疫病的重要主體，還是受其發(fā)布信息的影響度，都是其他主體無法比擬的。政府給消費(fèi)者帶來的更多的是信任和依賴，其中消費(fèi)者對(duì)其披露公共危機(jī)信息的滿意度則直接影響了消費(fèi)者對(duì)市場上畜禽產(chǎn)品的安全度認(rèn)知。

4　政策建議

4.1加強(qiáng)疫病防控監(jiān)管和教育

政府應(yīng)加強(qiáng)疫病防控監(jiān)管，首先要提升養(yǎng)殖戶的疫病防控意識(shí)，定期對(duì)畜禽養(yǎng)殖場（戶）進(jìn)行疫病監(jiān)測，并大力宣傳疫病監(jiān)測知識(shí)，從根源上對(duì)重大動(dòng)物疫病進(jìn)行防控。其次，要對(duì)畜禽產(chǎn)品銷售者進(jìn)行嚴(yán)格審查和監(jiān)督，定期或不定期對(duì)其銷售產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，并進(jìn)行相關(guān)教育，保證銷售環(huán)節(jié)的有效防控。最后，要對(duì)消費(fèi)者普及重大動(dòng)物疫病相關(guān)知識(shí)，在社區(qū)等地開展義務(wù)講解活動(dòng)，對(duì)重大動(dòng)物疫病的來源、預(yù)防、危害等進(jìn)行正面地、權(quán)威地宣傳，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，使得消費(fèi)者在應(yīng)對(duì)重大動(dòng)物疫病暴發(fā)時(shí)采取正確合理行為，保障社會(huì)穩(wěn)定，防止公共危機(jī)的發(fā)生。

4.2完善動(dòng)物疫病信息公布渠道

發(fā)布動(dòng)物疫病信息時(shí)，政府應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，利用官方媒體、廣播電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)新媒體等準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威發(fā)布。尤其在發(fā)生重大動(dòng)物疫病時(shí)，政府部門應(yīng)積極采取預(yù)警措施，主動(dòng)披露相關(guān)信息和發(fā)展形勢，引導(dǎo)社會(huì)輿論方向，促使消費(fèi)者形成正確的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播進(jìn)行規(guī)范，控制網(wǎng)絡(luò)信息的輿論導(dǎo)向，防止“小道消息”“專家說”誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)發(fā)布不實(shí)消息者進(jìn)行嚴(yán)格處理，嚴(yán)厲追責(zé)。

4.3完善動(dòng)物疫病管理法規(guī)體系

在《動(dòng)物防疫法》《重大動(dòng)物疫情應(yīng)急條例》等現(xiàn)行法律體系的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善有關(guān)法律法規(guī)，提升其可操作性，為準(zhǔn)確公布有關(guān)動(dòng)物疫病信息、控制動(dòng)物疫病等行為提供法律支撐，明確規(guī)定疫情信息傳播、發(fā)布程序，對(duì)散布虛假消息的罰則等。

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（責(zé)任編輯：白雅娟）

Study on Consumer’s Behavior of Major Animal Disease Risk Perception and Risk Response Based on Investigation in Beijing

Kang Haiqi，Liu Fang，Luo Li，He Zhongwei
（Beijing University of Agriculture，Beijing 102206）

According to investigation data from Beijing consumers，is the paper conducted researches on the consumer’s behavior of major animal disease risk perception and risk response in this paper. The results showed that consumers had poor knowledge about major animal disease and got no high quality of information，trusted government highly. The countermeasures of policy are put forward to all above problems.

consumer；major animal disease；risk perception；risk response

S85

A

1005-944X（2015）12-0011-05

2014 年北京市自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（9142004）；2013 年度國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71373025）；北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（CIT&TCD20140314）。

何忠偉