劉藝琴

[摘 要] 圖書植入式廣告是近年來引起社會(huì)各界普遍熱議和行業(yè)主管部門重點(diǎn)關(guān)注的一種廣告形態(tài)。本文分析中國圖書植入式廣告存在問題，并提出解決問題的思路建議。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，運(yùn)用廣告來進(jìn)行圖書宣傳促銷已是一種常態(tài)，不過近年來一種新的圖書廣告形式正悄然出現(xiàn)，這就是圖書植入廣告。作為一種新穎的營銷方式，圖書植入廣告正日益引起人們的關(guān)注。

1 圖書植入式廣告及其發(fā)展

圖書植入式廣告是目前大行其道的植入式廣告的一個(gè)種類。植入式廣告（ Product Placement） 又稱置入式營銷（ Product Placement Marketing） ，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至營銷服務(wù)信息內(nèi)容植入相關(guān)非廣告文本，并以側(cè)重媒介自身的表意模式，占有接收者的注意力渠道，從而達(dá)到增強(qiáng)品牌印象、實(shí)現(xiàn)營銷傳播目的的符號(hào)行為。僅僅從被植入文本的類型來看，植入式廣告有視覺型植入、聽覺型植入和視聽覺型植入等多種類型。它通過隱蔽性手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌符號(hào)等，與被植入的節(jié)目、電視劇、廣播劇、圖像、游戲、文字等有機(jī)地結(jié)合起來，能夠減少受眾對廣告的抗拒心態(tài)，達(dá)到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的。圖書植入式廣告就是將圖書作為被植入體，廣告主或出版社、作者將產(chǎn)品、品牌或其他有代表性的符號(hào)策略性融入圖書的內(nèi)容及其要素之中，以實(shí)現(xiàn)營銷傳播的目的。毋庸置疑，這種圖書廣告形式為商品與品牌的宣傳推廣帶來了全新的運(yùn)作空間。

其實(shí)最早的植入廣告就是產(chǎn)生于圖書出版之中，法國著名作家巴爾扎克在創(chuàng)作《人間喜劇》時(shí)，就在書中植入了裁縫鋪的廣告。此外，19世紀(jì)中期，科幻作家儒勒·凡爾納在創(chuàng)作《80天環(huán)繞地球》時(shí)，巧妙地為海運(yùn)公司做了廣告。這些都被視為最早的圖書植入式廣告。盡管圖書植入式廣告出現(xiàn)得很早，但是在我國，很長一個(gè)時(shí)期內(nèi)，因其出版周期過長、讀者過于分散等因素而導(dǎo)致圖書并沒有被視為植入式廣告的有效媒體，圖書植入式廣告并沒有被充分重視而得到長足發(fā)展。一般認(rèn)為，中國圖書植入式廣告的勃興，還是21世紀(jì)第一個(gè)十年的事。大約在2007年，由韓寒等幾名作家執(zhí)筆，推出了以“七喜”廣告命名的短篇小說集《七喜》。此書無疑是商業(yè)介入圖書內(nèi)容運(yùn)作的新嘗試，也由此拉開了我國圖書植入廣告的序幕。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國圖書植入式廣告已經(jīng)成長為植入式廣告的重要方面軍，并且形成了自身的幾種類型。歸納來看，目前我國圖書植入式廣告主要有以下幾種類型：一是在紀(jì)實(shí)文學(xué)圖書中植入廣告，如《聯(lián)想風(fēng)云》《走出混沌》等；二是在小說等圖書中植入廣告，有《奮斗烏托邦》《藏地密碼6》等；還有一種圖書植入方式就是由企業(yè)贊助出版，這種贊助出版包括企業(yè)家署名聯(lián)合出版和為企業(yè)量身定制出版兩種，當(dāng)然并不適合所有企業(yè)，代表作有《中國式眾包》《威客力》等。圖書植入式廣告的這種新的營銷傳播方式，發(fā)展前景良好，商業(yè)價(jià)值巨大，因而被出版業(yè)內(nèi)視為培育行業(yè)市場，促進(jìn)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機(jī)遇之一。從2012年開始，中國出版協(xié)會(huì)不僅對包括圖書植入式廣告在內(nèi)的圖書廣告刊登予以資金支持，而且組織出版社與相關(guān)廣告?zhèn)鞑ナ袌鲋黧w簽署戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系協(xié)議。在中國出版協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，截至當(dāng)年2月底，全國已有20多個(gè)省區(qū)市100多家出版社與京華傲博文化傳播有限公司簽訂廣告代理合同[1]。此后，圖書植入式廣告得到了長足發(fā)展。

2 圖書植入式廣告存在的問題

圖書植入式廣告快速發(fā)展為出版行業(yè)和作者帶來巨大利益的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列問題。在蘇教版小學(xué)四年級（下）語文課本的封面插畫上，一幢醫(yī)院大樓上赫然顯示四個(gè)字：“博愛醫(yī)院”。據(jù)了解，博愛醫(yī)院是一家以婦科、男科為主營業(yè)務(wù)的民營醫(yī)院，這樣的醫(yī)院名稱出現(xiàn)在小學(xué)教科書封面上，引來人們大量的質(zhì)疑。部分網(wǎng)友認(rèn)為，不管教科書封面的“博愛醫(yī)院”究竟是該醫(yī)院品牌的有意植入，還是出版社的無意為之，其所含的暗示與天真純潔的小學(xué)生聯(lián)系在一起確實(shí)格格不入[2]。盡管過后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其實(shí)該圖并非為“博愛醫(yī)院”做的植入廣告，但對這一事件的爭議和質(zhì)疑的背后，涉及對圖書植入式廣告整體及其存在問題是需要反思的。上海出版協(xié)會(huì)理事長趙昌平認(rèn)為：“由于政策和觀念問題，我國圖書刊登廣告一直沒有形成專業(yè)、系統(tǒng)的模式，這導(dǎo)致如今出版社在刊登廣告時(shí)面臨許多問題?！盵3]歸納來看，圖書植入式廣告存在問題，至少有以下幾個(gè)方面。

2.1 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

圖書植入式廣告正在遭遇巨大的“成長的煩惱”。圖書種類繁多，哪些圖書可以植入廣告，哪些圖書不能植入廣告？試圖參與圖書植入式廣告業(yè)務(wù)的廣告公司或文化傳播類公司良莠不齊，哪些市場主體具有資質(zhì)可以開展圖書植入式廣告業(yè)務(wù)？即使是按照國外的慣例，可以植入一定數(shù)量廣告的小說或其相關(guān)產(chǎn)品，允許植入商品或者品牌信息的數(shù)量有多大？商品或品牌紛繁復(fù)雜，涉及社會(huì)生活的方方面面，哪些產(chǎn)品信息或品類信息可以進(jìn)入圖書？圖書植入式廣告作為“搭載式營銷”的一種方式，出版方、品牌方和作者三方具體用什么形式、效果如何實(shí)現(xiàn)、費(fèi)用如何計(jì)算等等諸如此類的問題，都需要建立相對規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以便圖書植入式廣告有序健康發(fā)展。

2.2 誤導(dǎo)讀者和消費(fèi)者

在整個(gè)圖書植入式廣告的生產(chǎn)鏈條上，出版社、廣告商和作者具有絕對話語權(quán)，容易形成三方合謀而損害讀者的閱讀體驗(yàn)，從而導(dǎo)致誤導(dǎo)消費(fèi)者。尤其是在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏、市場管理和法律規(guī)制缺位的情況下，一些廣告商與出版商不管植入的內(nèi)容是否與圖書本身的內(nèi)容協(xié)調(diào)，認(rèn)為只要有機(jī)會(huì)，只要有利可圖，便隨意植入廣告。例如，在某些學(xué)術(shù)性或?qū)I(yè)性很強(qiáng)的著作中，無原則、無選擇地植入不必要的廣告；在一些教材中，也任意植入廣告，或者在圖書的封底、扉頁、封三等位置，直接刊發(fā)硬廣告；在一些小說情節(jié)展開過程中或背景要素里，不顧及讀者的閱讀體驗(yàn)和與被植母體的契合度，過量植入一些與情節(jié)和人物環(huán)境不相關(guān)的商品、品牌信息，把圖書變成了硬廣告媒體。如《奮斗烏托邦》便被一些媒體和讀者批評為“品牌博覽會(huì)”，使該書的自我精神表達(dá)的文學(xué)性價(jià)值大大削弱。在出版市場競爭日益激烈和讀者需要不斷提高的今天，不加限制地植入與圖書內(nèi)容不相關(guān)的廣告內(nèi)容，不僅難以實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，而且誤導(dǎo)讀者與消費(fèi)者，導(dǎo)致圖書質(zhì)量下降，進(jìn)而可能引發(fā)讀者反感。

2.3 損害廣告活動(dòng)主體即廣告主、廣告公司、廣告媒介的自身形象

廣告主體是廣告信息傳播過程中的傳送者，在廣告運(yùn)作活動(dòng)中，廣告主體、廣告公司和廣告發(fā)布者形成廣告信息傳播的主體。圖書植入廣告因其內(nèi)容的隱蔽性、傳播方式的強(qiáng)制性，會(huì)讓廣告主體有更多的機(jī)會(huì)過于強(qiáng)化自身利益而忽視消費(fèi)者的利益。在圖書植入廣告中，廣告主體的標(biāo)簽會(huì)被隱蔽，這樣容易增強(qiáng)廣告主體對商業(yè)利益最大化不擇手段的追求，無形中加強(qiáng)了消費(fèi)者受損害的風(fēng)險(xiǎn)。對圖書媒介來說，圖書植入廣告因其特殊性，造成圖書內(nèi)容與廣告信息的混淆，若缺乏法律規(guī)制的約束，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，容易導(dǎo)致廣告信息傳播的不真實(shí)、不客觀。為了更多地在圖書中植入廣告，圖書的著作者不得不為了迎合廣告主的需求去修改圖書內(nèi)容，這實(shí)際上會(huì)對圖書內(nèi)容的完整性造成一定的損害?；蛘邌渭?yōu)榱送其N廣告主的產(chǎn)品，去刻意地量身定做圖書內(nèi)容。圖書植入廣告越多，廣告公司獲利越多，廣告媒體的收入也越高，這會(huì)導(dǎo)致圖書內(nèi)容廣告化傾向越來越明顯。由于圖書植入廣告沒有有效的監(jiān)管機(jī)制，對于廣告主體來說，更容易達(dá)成傳播廣告信息的目的。如果圖書植入廣告信息是不真實(shí)不客觀的，而消費(fèi)者又將廣告與圖書內(nèi)容混為一體，則很難判斷和辨別廣告的真實(shí)性，勢必對消費(fèi)者造成利益損害。一旦消費(fèi)者的切身利益受到損害，消費(fèi)者會(huì)對廣告主體及其傳播的廣告信息產(chǎn)生反感、抵制或者厭惡。從表面上看，是對消費(fèi)者利益的損害，但從長遠(yuǎn)來看，其實(shí)是對廣告主體自身形象的損害。

2.4 行業(yè)管理與法律規(guī)制缺乏

近年來，蓬勃發(fā)展的電影植入廣告、電視劇植入廣告、電視欄目植入廣告、廣播節(jié)目植入廣告、游戲植入廣告、歌曲植入廣告、現(xiàn)場表演植入廣告等因其顯著的識(shí)別性，已經(jīng)被納入了行業(yè)管理或法律規(guī)制的范疇，但圖書植入廣告尚似在行業(yè)管理和法律規(guī)制的視野之外。在現(xiàn)有的出版印刷行業(yè)管理規(guī)章中，缺乏圖書植入式廣告的內(nèi)容；在現(xiàn)有的廣告法規(guī)體系中，亦無圖書植入式廣告的相關(guān)規(guī)定；在現(xiàn)有市場規(guī)制的民商法律法規(guī)體系中，也沒有適用于圖書植入式廣告的相關(guān)規(guī)范。因此，圖書植入式廣告似為市場依法監(jiān)管的典型空白領(lǐng)域，導(dǎo)致相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)無章可循、無法可依，監(jiān)管乏力。加之植入式廣告本身具有的隱蔽性特征，圖書植入式廣告審查和監(jiān)管難度極大。例如，《藏地白日夢》的作者植入了一部分藏區(qū)藥品名稱，監(jiān)管部門卻感覺束手無策；即使是發(fā)生了小學(xué)教材的“博愛醫(yī)院”廣告爭議，也只有封面設(shè)計(jì)者面對質(zhì)疑，自證清白。

3 對圖書植入式廣告的規(guī)制思考

無論是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、誤導(dǎo)讀者和消費(fèi)者，還是損害廣告活動(dòng)主體自身形象、行業(yè)管理與法律規(guī)制缺乏，其實(shí)質(zhì)在于缺乏對圖書植入式廣告市場的有效規(guī)制與引導(dǎo)。而要促進(jìn)圖書植入式廣告的良性健康發(fā)展，一方面需要大力培育市場，賦予具有一定條件的出版社、廣告公司或文化傳播公司以經(jīng)營圖書植入式廣告的資質(zhì)；另一方面需要構(gòu)建市場規(guī)則、市場準(zhǔn)入與退出機(jī)制，對市場進(jìn)行有效的規(guī)制與引導(dǎo)，采取具有針對性的措施，以全面促進(jìn)圖書植入式廣告的發(fā)展。

3.1 建立系統(tǒng)的圖書植入式廣告規(guī)制法律法規(guī)體系

出臺(tái)《圖書植入式廣告管理?xiàng)l例》，與《廣告法》《合同法》《版權(quán)法》（《著作權(quán)法》）等，形成系統(tǒng)的圖書植入式廣告規(guī)制法律法規(guī)體系，把圖書植入廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)納入國家法治的軌道，建立起系統(tǒng)的圖書植入廣告法律體系，并通過廣告的行政管理和社會(huì)管理來具體加以有效的實(shí)施和監(jiān)督。國家監(jiān)管部門、新聞出版部門也應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)措施，加強(qiáng)立法監(jiān)督，真正做到有法可依。

在《圖書植入式廣告管理?xiàng)l例》中，除了明確規(guī)定圖書植入式廣告市場準(zhǔn)入的條件與程序外，還應(yīng)突出以下四個(gè)方面的內(nèi)容。

3.1.1 中小學(xué)教科書包括教輔類書籍應(yīng)該禁止任何類型的圖書植入廣告

中小學(xué)教科書內(nèi)容的重要性是毋庸置疑的，它會(huì)影響一個(gè)人的整個(gè)人生，對人一生的人生觀、價(jià)值觀都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。中小學(xué)生是吸取知識(shí)最快的一個(gè)群體，但又恰恰是辨別能力與認(rèn)知能力較低的一個(gè)群體。即便是在傳統(tǒng)廣告的影響下，中小學(xué)生也是最容易受到商業(yè)廣告影響的一個(gè)群體。如果在中小學(xué)教科書包括教輔類書籍中植入廣告，不一定能保證其科學(xué)性、正確性和真實(shí)性，對學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生誤導(dǎo)，同時(shí)還會(huì)對學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)產(chǎn)生干擾。由此對中小學(xué)生產(chǎn)生巨大的危害，最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)價(jià)值體系的崩塌。近年來包括央視在內(nèi)的媒體都曾報(bào)道過在教材、教輔中植入廣告的新聞，引起廣大家長與教育部門的關(guān)注，強(qiáng)烈要求有關(guān)部門追究相關(guān)部門及人員的責(zé)任。2014年9月30日剛剛征求完意見的《中華人民共和國廣告法》（修訂草案）中也明確規(guī)定：“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生、幼兒的教科書、教輔材料、練習(xí)冊、校服、校車等發(fā)布廣告?！薄秷D書植入式廣告管理?xiàng)l例》應(yīng)將這些原則規(guī)定具體化為一系列可執(zhí)行、可操作的禁止性規(guī)范，并明確違規(guī)行為發(fā)生時(shí)，應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。

3.1.2 嚴(yán)禁某些特殊商品的廣告被植入圖書中

圖書植入廣告也屬于廣告范疇，因此，在我國廣告法規(guī)中嚴(yán)令禁止不允許做廣告的商品，在圖書植入廣告中也應(yīng)該禁止。煙草、藥品、酒類商品不允許在圖書中植入廣告。在我國廣告法第18條中就明確規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。我國還有一系列法律法規(guī)對各類大眾傳播媒介違規(guī)發(fā)布煙草廣告的行為進(jìn)行懲處。這類廣告受到嚴(yán)令禁止的原因在于其對人身健康的直接傷害或潛在的傷害，例如藥品廣告，有些藥品有很大的負(fù)面作用，有些是必須在醫(yī)生的指導(dǎo)下才能服用的，有些藥品與藥品之間混合服用還會(huì)產(chǎn)生不良的效果。由于圖書植入式廣告的優(yōu)勢，在圖書中植入這些商品廣告必然會(huì)產(chǎn)生很大的促銷效果，也會(huì)增加對消費(fèi)者的潛在危害。

3.1.3 禁止在圖書植入式廣告中過渡宣揚(yáng)產(chǎn)品

受眾對廣告信息的接受與廣告的刊播頻率是成正比的。通常情況下，圖書植入廣告中如果僅僅出現(xiàn)商品、商品的商標(biāo)或者公司的名稱等，由于披露字符較短，信息量小，對消費(fèi)者的誤導(dǎo)極其有限。再者，因?yàn)閮H僅出現(xiàn)一些商品、服務(wù)的商標(biāo)或公司的名稱，并沒有宣揚(yáng)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、效用等對消費(fèi)決策起決定影響力的信息，對讀者而言，只是知曉了商品名稱，并不會(huì)對其產(chǎn)生顯著的誤導(dǎo)作用，對其權(quán)益的損害會(huì)降低很多。

3.1.4 明確圖書植入式廣告活動(dòng)參與者的法律責(zé)任

圖書植入式廣告是否保持適度，完全取決于出版社、作者等傳播者， 因此，《圖書植入式廣告管理?xiàng)l例》可以加強(qiáng)對傳播者的約束的規(guī)定，并采用加重責(zé)任，對違法、違規(guī)的植入廣告的出版社、作者等傳播者予以從重處罰，以防止圖書植入式廣告的濫用和對讀者權(quán)益的肆無忌憚的侵犯。

3.2 構(gòu)建圖書植入式廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

行業(yè)管理規(guī)章的主旨是促進(jìn)圖書植入式廣告的有序健康發(fā)展，要按照廣告?zhèn)鞑ズ托袠I(yè)運(yùn)行規(guī)律來引導(dǎo)市場。依據(jù)《廣告法》等管理?xiàng)l例，構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第一，廣告與非廣告區(qū)分開來，將植入式廣告及其內(nèi)容告知讀者與用戶。廣告的可識(shí)別性是對消費(fèi)大眾權(quán)益最根本的維護(hù)。無論廣告的形式如何變換，其所指對象是廣告受眾，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，在圖書植入廣告中也是如此，只不過廣告對象更為明確，就是閱讀圖書的讀者。在圖書中只要有廣告植入，廣告主都必須予以告知，這樣，讀者可以判斷圖書內(nèi)容中是否包含有廣告，并可以選擇是否接受這一信息。同時(shí)，植入廣告應(yīng)該以普通的讀者能夠清晰地辨別為標(biāo)準(zhǔn)，例如，可以采用在圖書的扉頁、封三等處醒目地注明“由某廣告贊助商贊助”的方式來告知。這樣，讀者可以將廣告信息與廣告主對應(yīng)，從而有效地判斷廣告信息的可接受程度。

第二，清楚約定圖書植入式廣告幾項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。其中包括：不同規(guī)模的圖書可植入廣告的數(shù)量、允許植入的產(chǎn)品信息范圍、廣告與作品內(nèi)容的匹配，以及出版方、品牌方和作者三方具體用什么形式、效果如何實(shí)現(xiàn)、費(fèi)用計(jì)算方式，保障圖書植入廣告的適書適量適度適讀等。

3.3 建立圖書植入式廣告行業(yè)自律規(guī)范

行業(yè)自律規(guī)范是一種圖書植入式廣告的自我控制規(guī)范，核心是行業(yè)道德規(guī)范。重在圖書植入式廣告經(jīng)營商、出版社、作者等的自我約束、自我審查、自我規(guī)范， 憑借其良心支撐或搭建的道德約束而實(shí)現(xiàn)。

行業(yè)自律規(guī)范要引導(dǎo)從業(yè)市場主體和從業(yè)人員從適書、適量、適度、適讀的不同角度自我規(guī)范所植入廣告的主訴內(nèi)容和表現(xiàn)形式，培養(yǎng)和提升傳播活動(dòng)主體的職業(yè)道德責(zé)任和素養(yǎng)，形成職業(yè)道德底線。不少圖書植入廣告內(nèi)容并不違反《廣告法》，當(dāng)傳達(dá)的信息對消費(fèi)者權(quán)益有損害時(shí)，則只有求助于廣告人的道德良知了。每一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感和道德感的廣告人，僅僅考慮廣告內(nèi)容的真實(shí)性、廣告發(fā)布的合法性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要考慮廣告?zhèn)鞑サ男畔οM(fèi)者所產(chǎn)生的負(fù)面影響以及對其權(quán)益的損害。建立圖書植入式廣告行業(yè)自律規(guī)范的意義就在于：不僅要按《廣告法》《圖書植入式廣告監(jiān)管條例》及其他國家法律、法規(guī)等法律控制途徑來規(guī)范自己的行為，還要按照《圖書植入式廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)調(diào)控規(guī)范約束職業(yè)行為，更重要的是運(yùn)用整個(gè)傳播活動(dòng)各環(huán)節(jié)從業(yè)人員的道德良知來自覺規(guī)范職業(yè)行為，即自覺地在追求社會(huì)效益的前提下謀求合法合德的自身經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 建立讀者與消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)制

這是形成對圖書植入式廣告進(jìn)行社會(huì)控制的重要方面。較之于其他類型的廣告，圖書植入式廣告把傳播的單向性張揚(yáng)到了極致，進(jìn)而極大地剝奪了讀者與用戶的選擇權(quán)。它隱蔽性地進(jìn)入被植入文本，將廣告信息與特定的情景融合，并故意模糊廣告信息，強(qiáng)制讀者與用戶不得不接觸相關(guān)廣告信息。因此，應(yīng)該加大讀者和消費(fèi)者對于圖書植入式廣告的監(jiān)督權(quán)，建立讀者與消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)制。其中包括：第一，建立圖書植入廣告評議與批評機(jī)制。組織部分專業(yè)讀者對具有植入廣告的圖書及廣告進(jìn)行評議與批評，以促進(jìn)圖書植入式廣告整體質(zhì)量的提升。第二，建立依據(jù)讀者反饋?zhàn)肪總鞑ブ黧w責(zé)任機(jī)制。凡是讀者檢舉相關(guān)圖書廣告植入違規(guī)，一經(jīng)查實(shí)，予以嚴(yán)懲。第三，建立讀者投票評比圖書植入式廣告制度。建議設(shè)立中國圖書植入式廣告優(yōu)秀獎(jiǎng)，組織讀者通過網(wǎng)絡(luò)投票決定得獎(jiǎng)圖書、作者和出版社。

圖書植入式廣告作為一種新型的、不斷擴(kuò)張的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，正在成長壯大。只要我們正視存在問題，加強(qiáng)有效的市場引導(dǎo)和規(guī)制，就一定能夠促進(jìn)圖書植入式廣告及圖書出版行業(yè)的健康有序發(fā)展。

注 釋

[1]陳杰.圖書廣告植入成出版商另類致富路[N].北京商報(bào)，2012-03-20

[2]王璟.江蘇語文課本封面疑植入廣告 作者稱為弘揚(yáng)博愛[OL].[2012-03-17] .http：news.qq.com/a/20120317/000693.htm

[3]許光耀.文化娛樂新聞[N].解放日報(bào)，2012-04-12

（收稿日期：2015-05-26）