徐婷 鮑勇

摘要：專業(yè)服務(wù)行業(yè)是服務(wù)行業(yè)深化細(xì)分而形成的一類知識密集型服務(wù)業(yè)，其顧客關(guān)系管理與普通服務(wù)行業(yè)既有聯(lián)系又有區(qū)別。文章結(jié)合專業(yè)服務(wù)行業(yè)特征，以提高專業(yè)服務(wù)顧客信任為研究目標(biāo)，對提升專業(yè)服務(wù)顧客信任的途徑進(jìn)行定性闡述和研究，并提出相應(yīng)改善途徑。

關(guān)鍵詞：專業(yè)服務(wù)；顧客信任；顧客關(guān)系

專業(yè)服務(wù)行業(yè)是服務(wù)行業(yè)深化細(xì)分而形成的一類專業(yè)技能要求極高的知識密集型服務(wù)業(yè)，如醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、教育服務(wù)機(jī)構(gòu)等。由于專業(yè)服務(wù)的無形性和知識密集性，顧客評價(jià)專業(yè)服務(wù)的過程比有形產(chǎn)品和普通服務(wù)過程更加復(fù)雜和困難，這給專業(yè)服務(wù)行業(yè)顧客關(guān)系管理帶來新的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，專業(yè)服務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中吸引穩(wěn)定的顧客群體，就需要將維護(hù)顧客關(guān)系作為企業(yè)的一項(xiàng)長期性戰(zhàn)略規(guī)劃納入企業(yè)戰(zhàn)略管理當(dāng)中。而建立穩(wěn)定長期顧客關(guān)系的基礎(chǔ)就是顧客信任，信任是專業(yè)服務(wù)長期合作的核心和維持基礎(chǔ)，因此顧客信任成為國外專業(yè)服務(wù)企業(yè)管理策略的新理念和新熱點(diǎn)。而我國專業(yè)服務(wù)行業(yè)普遍對顧客信任缺乏足夠的認(rèn)知和關(guān)注，大部分企業(yè)沒有長期戰(zhàn)略規(guī)劃管理顧客信任的理念。

一、 專業(yè)服務(wù)顧客信任的重要性

1. 顧客信任的概述。到目前為止，國際上對顧客信任的定義并沒有達(dá)成統(tǒng)一的界定，本研究采用了由Nirmalya （1996）提出的最具代表性的描述。將顧客信任定義為信任方（顧客）對被信任方（員工或企業(yè)）可靠性的認(rèn)同或判斷的過程，并由此做出是否進(jìn)一步協(xié)作的決定和支持行為。

顧客信任包括四個(gè)方面的內(nèi)容：（1）信任主體：信任方為顧客，被信任方為企業(yè)及員工。（2）信任核心：企業(yè)和員工的可靠程度。（3）顧客信任形態(tài)：是顧客對企業(yè)和員工行為的認(rèn)知。（4）顧客信任的形式：協(xié)作或支持的行為意向或行為。

2. 顧客信任的意義。

（1）顧客信任是顧客關(guān)系形成的基礎(chǔ)，是顧客滿意和顧客忠誠建立的前提。專業(yè)服務(wù)過程涉及的內(nèi)容大多包括顧客個(gè)人的財(cái)務(wù)隱私、健康隱私等關(guān)鍵信息，因此顧客只有在充分信任企業(yè)的前提下，才能與企業(yè)進(jìn)行合作并以此為基礎(chǔ)建立長期顧客關(guān)系。

（2）顧客信任與企業(yè)短期收益和未來長期收益密切聯(lián)系。顧客是否信任企業(yè)將決定其對企業(yè)的認(rèn)知和消費(fèi)行為，也會影響顧客認(rèn)知態(tài)度和消費(fèi)模式。一個(gè)對專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生信任的顧客會對企業(yè)的理念和服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和行為上的路徑依賴，據(jù)此形成長期的習(xí)慣性合作行為。同時(shí)，信任的顧客還會將該企業(yè)介紹給與之相關(guān)的第三人，為企業(yè)帶來良好的口碑效用和品牌效應(yīng)。

（3）顧客信任降低企業(yè)新客戶開發(fā)成本。開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客成本的5倍～6倍，向老顧客推銷新服務(wù)的成功概率是新顧客的3倍～4倍（Marver，2001）。因此由顧客信任而產(chǎn)生的口碑效應(yīng)和顧客傳播效應(yīng)很大程度的降低了企業(yè)進(jìn)行銷售渠道構(gòu)建、廣告促銷、營業(yè)推廣的相關(guān)營銷成本和維護(hù)成本，間接提高了企業(yè)利潤。

（4）顧客信任有效降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢?；陬櫩托湃味⒌念櫩完P(guān)系是企業(yè)維持長期穩(wěn)定發(fā)展的重要基石，顧客基于信任的忠誠度使得企業(yè)能夠有效的抵擋因社會環(huán)境變化、政府制度變革、市場競爭加劇等產(chǎn)生的一系列企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

二、 專業(yè)服務(wù)行業(yè)中影響顧客信任的因素

1. 專業(yè)服務(wù)人員技能。與普通服務(wù)行業(yè)不同，專業(yè)服務(wù)行業(yè)員工通常具有受過長期專業(yè)教育才能習(xí)得的專業(yè)技能（Technical Skills），這樣的技能決定了專業(yè)服務(wù)行業(yè)員工高收入和高獨(dú)立自主性的特征。也就是說，普通服務(wù)行業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)后，他們按照培訓(xùn)制度進(jìn)行工作的可能性要大于專業(yè)服務(wù)行業(yè)。與此同時(shí)，專業(yè)服務(wù)行業(yè)員工還需要具備良好的人際關(guān)系技能（Human Relation Skills）。多數(shù)服務(wù)行業(yè)都會對與顧客有接觸的從業(yè)者進(jìn)行溝通行為和能力的規(guī)范和培訓(xùn)，而專業(yè)服務(wù)行業(yè)反而較少。這是因?yàn)閷I(yè)服務(wù)員工在提供專業(yè)服務(wù)時(shí)，因其工作經(jīng)歷和閱歷累積程度的不同，在處理同樣問題表現(xiàn)出來的溝通交流手段是截然不同的，帶有較強(qiáng)的個(gè)人色彩，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量和要求。

2. 顧客評價(jià)專業(yè)服務(wù)的依據(jù)。專業(yè)服務(wù)行業(yè)顧客在評估所接受到服務(wù)時(shí)，往往通過評估“可見、可理解”的信息實(shí)現(xiàn)對“不可見、無法理解”的信息的評估。根據(jù)Fung（2005）的實(shí)證研究，大多數(shù)顧客認(rèn)為專業(yè)服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)比人際關(guān)系技能更加重要。但是在實(shí)際的服務(wù)行為產(chǎn)生后，普通顧客通常不具備評估專業(yè)服務(wù)技術(shù)水平的能力，因此顧客對服務(wù)人員技術(shù)水平的評估可信度并不高。對于顧客而言，服務(wù)人員的溝通行為更加易于感知和評估。顧客通過接受服務(wù)，感受專業(yè)服務(wù)過程，通過溝通行為與過程能夠感知該工作人員是否存在不耐煩、不關(guān)心、不尊重的情況，同時(shí)顧客也能夠感知工作人員對自己專業(yè)技術(shù)水平的信心。當(dāng)顧客無法直接獲得專業(yè)服務(wù)人員技術(shù)水平的信息時(shí)，他/她通常會假設(shè)專業(yè)服務(wù)人員具備了相應(yīng)的技術(shù)能力（Gambetta，2001）。

3. 專業(yè)服務(wù)人員行為與認(rèn)知。

（1）雙方溝通的順暢程度。盡管這一問題得到了所有服務(wù)行業(yè)的廣泛關(guān)注，但溝通過程是否到達(dá)“順暢”的目標(biāo)還沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，本研究小組認(rèn)為重要的標(biāo)準(zhǔn)之一是詢問和反問的數(shù)量以及顧客是否能夠提供有價(jià)值的反饋；

（2）專業(yè)服務(wù)人員對于“雙贏”的認(rèn)知。相互利益的存在促使信任的形成，專業(yè)服務(wù)人員除了從通過收費(fèi)從顧客處得到“好處”之外，還可以通過與顧客建立信任得到其他的“好處”，包括在顧客間良好的口碑、與顧客形成融洽的氛圍、顧客對服務(wù)過程的配合程度、專業(yè)服務(wù)人員更有自信以及減少服務(wù)糾紛等；

（3）支撐專業(yè)服務(wù)可信性的依據(jù)。促使雙方能保持相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，可以增加通過服務(wù)而產(chǎn)生的接觸與溝通次數(shù)，這將有助于顧客的信息積累，以便顧客將具有一定數(shù)量的信任與接受到的專業(yè)服務(wù)特征相結(jié)合；

（4）服務(wù)雙方在專業(yè)服務(wù)過程中的地位。專業(yè)服務(wù)需要控制雙方在服務(wù)關(guān)系中影響力程度，讓顧客更多的參與到?jīng)Q策中，專業(yè)服務(wù)人員不再因?yàn)榫哂袑I(yè)技能處于主導(dǎo)地位（比如醫(yī)生、律師、會計(jì)師等的權(quán)威）。專業(yè)服務(wù)關(guān)系需要從服務(wù)人員主導(dǎo)關(guān)系走向伙伴關(guān)系，以改善顧客處于心理弱勢地位的壓力。

三、 提升顧客信任的途徑

1. 在專業(yè)服務(wù)過程中逐步構(gòu)建顧客信任。理想的專業(yè)服務(wù)過程包括3個(gè)信息搜集階段和1個(gè)信息共享階段 （Frankel et al.，2011）。其中信息搜集階段包括：開始接觸——關(guān)系認(rèn)知——同理心的表達(dá)。專業(yè)服務(wù)人員應(yīng)該根據(jù)服務(wù)接觸的不同階段使用不同的服務(wù)溝通方式，獲得有效的專業(yè)服務(wù)效果，提升顧客信任。

（1）開始接觸階段：建立和諧氣氛，尋求顧客進(jìn)行本次專業(yè)服務(wù)的原因。在這一階段建立和諧氛圍并全面了解顧客問題是首要的目標(biāo)。這一階段中，與顧客交流和服務(wù)無關(guān)的問題，有助于雙方關(guān)系和諧氣氛的建立，占用時(shí)間不多，卻具有很好的效果。

具體技巧包括：自我介紹；表達(dá)對顧客等待時(shí)間的歉意，即使顧客并未等候過長的時(shí)間；如有可能與顧客握手；詢問一個(gè)與專業(yè)服務(wù)無關(guān)的問題，使顧客放松；了解顧客在類似專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)歷；使用開放式的問題，鼓勵(lì)顧客提供信息。

（2）關(guān)系認(rèn)知階段：詢問顧客的想法，征求顧客的要求，詢問服務(wù)內(nèi)容對顧客生活的影響。這一關(guān)系發(fā)展階段處于搜集信息階段。所需要的搜集的信息包括：顧客對該服務(wù)功能性的認(rèn)知；顧客對服務(wù)方案的個(gè)性化需求；服務(wù)結(jié)果對顧客產(chǎn)生的影響。了解顧客對于服務(wù)過程和內(nèi)容的認(rèn)知可以為針對性服務(wù)提供準(zhǔn)確的信息基礎(chǔ)，確保顧客最為擔(dān)憂的問題得到回答，進(jìn)而提升顧客對專業(yè)服務(wù)人員的信任水平。

Kleinman（2002）提出，顧客用自身解釋模式（Explanatory model）實(shí)現(xiàn)其對服務(wù)過程和內(nèi)容的認(rèn)知，通常將產(chǎn)生服務(wù)過程的原因歸因于某事物或現(xiàn)象，因此對顧客解釋性模式的分析將幫助專業(yè)服務(wù)關(guān)系雙方具體服務(wù)方案的確立。一旦專業(yè)服務(wù)人員鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)決策，則需要了解顧客的服務(wù)結(jié)果期望，以避免服務(wù)方案與顧客期望產(chǎn)生過大差距而導(dǎo)致的顧客“沒有滿意”。在這一階段，專業(yè)服務(wù)人員還應(yīng)告知顧客服務(wù)方案可能給顧客生活帶來的影響，降低服務(wù)方案與顧客的其它活動(dòng)發(fā)生沖突的可能性，最終影響顧客配合度，無法到達(dá)雙方預(yù)期效果。

具體技巧包括：征求顧客對專業(yè)服務(wù)的看法，如“您認(rèn)為是什么引起了您對本服務(wù)產(chǎn)生興趣或需求？”、“對于這個(gè)問題，你最擔(dān)憂的影響是什么？”；向?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響的人提問；詢問可能的服務(wù)方案對其生活、家庭和工作的影響；詢問顧客執(zhí)行服務(wù)方案的能力。

（3）同理心（換位思考）表達(dá)階段：專業(yè)服務(wù)人員站在顧客的角度理解顧客想法，至少采用一個(gè)體現(xiàn)感情投入的舉動(dòng)，使用非語言行為表現(xiàn)同理心，掌握自己的反應(yīng)。從長期來看，同理心對于構(gòu)建良好的顧客關(guān)系和長期合作關(guān)系有明顯的正向影響，同時(shí)還會為雙方開拓人際網(wǎng)絡(luò)。有學(xué)者形象的將同理心稱為“機(jī)遇之門”（Windows of Opportunity）（Branch et al.，2013），這種技能通常能在優(yōu)秀專業(yè)服務(wù)人員的身上發(fā)現(xiàn)，他們體察顧客需求，獲得顧客尊敬和信任。根據(jù)Stewart等人（2009）的研究，表達(dá)同理心通常只需要1分鐘的時(shí)間就可以體現(xiàn)，但是“同理心”對顧客關(guān)系的正向作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他的行為，效果明確。

具體技巧包括：注意顧客肢體和語氣的變化；使用表示理解的語言，如“我能體會您的心情”；選擇展示同理心的方式；鼓勵(lì)顧客主動(dòng)嘗試解決問題的行為；使用停頓、接觸和面部表情語言；如果需要，可以短暫停頓。此外，以下列出同理心的表現(xiàn)形式，以對專業(yè)服務(wù)人員培訓(xùn)提供參考。

①積極響應(yīng)：專業(yè)服務(wù)人員在恰當(dāng)時(shí)應(yīng)表示理解并傾聽談話內(nèi)容。比如使用這樣的溝通方式：“我能理解您正在經(jīng)歷……”。

②合理解釋：專業(yè)服務(wù)人員盡可能提供支持顧客認(rèn)知的依據(jù)。比如使用這樣的溝通方式：“非常能理解你這樣考慮的原因……”。

③提供幫助：專業(yè)服務(wù)人員表示出愿意幫助顧客的意愿。比如使用這樣的溝通方式：“我想我可以幫助您，但是這需要您的充分配合，我們可以這樣……”。

④合作關(guān)系：站在伙伴的角度，一起面對和解決問題。比如使用這樣的溝通方式：“我們一起……”。

⑤尊重顧客：對顧客對本專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)識和方案給予一定認(rèn)可。比如使用這樣的溝通方式：“你配合得很棒，很多人都做不到這樣，太好了！”

（4）信息共享階段：提供明確的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息，嘗試向顧客灌輸專業(yè)知識，與顧客共同制定服務(wù)方案并結(jié)束本次服務(wù)。告知顧客相關(guān)專業(yè)信息是不可缺少的，而每個(gè)專業(yè)服務(wù)人員對提供多少的信息量意見并不相同。具體技巧包括：根據(jù)顧客的顧慮，對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)；檢查顧客是否正確理解服務(wù)內(nèi)容和流程；解釋相關(guān)服務(wù)流程中產(chǎn)生費(fèi)用的原因等。

2. 專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域理想的服務(wù)人員行為培訓(xùn)。本研究通過對6個(gè)專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域（包括銀行、會計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、外資醫(yī)院、咨詢公司、證券公司）的顧客作為訪談對象，充分的照顧了結(jié)論的普遍性，并提出了顧客角度的理想專業(yè)服務(wù)人員行為包括以下8個(gè)方面：

（1）自信。即專業(yè)服務(wù)人員對服務(wù)結(jié)果確定性的把握，特征性的顧客描述包括：“從小李的服務(wù)態(tài)度上判斷他很樂觀，十分確定他能夠給我提供幫助，他的自信消除了我的顧慮”。具體體現(xiàn)為：耐心解答顧客根據(jù)其它信息來源提出的問題，從容面對顧客提出的任何問題；理解顧客的身體語言和非身體語言所表達(dá)的信息。

（2）同理心。即理解顧客的個(gè)人狀況，表達(dá)對顧客的理解。特征性的顧客描述可為：“他對我很體貼、親切，當(dāng)我告訴他我現(xiàn)在的財(cái)務(wù)（或教育、身體等）情況時(shí)，他告訴我他能夠理解這種情況，并非常的希望能幫助我”。具體體現(xiàn)為：理解并考慮到顧客顧慮；交流時(shí)看著對方的眼睛；與顧客分享類似的服務(wù)經(jīng)歷和出現(xiàn)的問題；注意語氣的沉穩(wěn)，表達(dá)對顧客感受的個(gè)人體會；恰當(dāng)?shù)闹w接觸；對顧客專注。

（3）親和力。即對顧客的關(guān)懷、同情和親切對待顧客。特征性的顧客描述可為：“他向我解釋服務(wù)流程，沒有敷衍的感覺。他很體貼，當(dāng)我打電話給他時(shí)，他總是確定好見面的時(shí)間，并且表示這對他很重要”。具體體現(xiàn)為：傾聽顧客，不通過身體言語或非身體言語傳遞不耐煩情緒；幫助顧客獲得所需要的專業(yè)信息資源。

（4）因人而異。即將顧客視為具有個(gè)性化背景特征的個(gè)體而不僅僅是利潤的載體?！八粌H僅是考慮我提出的問題，還希望了解我的日常活動(dòng)和生活方式，以便為我制定適合我的個(gè)人服務(wù)計(jì)劃”。具體體現(xiàn)為：關(guān)心顧客生活和顧客興趣，適當(dāng)?shù)挠哪校煌ㄟ^接觸了解顧客的細(xì)節(jié)，并記住有用的信息；不隱瞞“壞消息”和編造“好消息”。

（5）言語簡練易懂。即用簡單的語言告訴顧客專業(yè)服務(wù)信息。特征性的顧客描述可為：“他用簡單的語言向我解釋說明，他不會用難懂專業(yè)用語告訴我發(fā)生了什么”。具體體現(xiàn)為：避免使用專業(yè)術(shù)語，分析服務(wù)方案的優(yōu)缺點(diǎn)；請顧客總結(jié)服務(wù)內(nèi)容和可能結(jié)果，確保顧客準(zhǔn)確理解自己將要接受的服務(wù)內(nèi)容和流程；如果顧客等候時(shí)間較長，適當(dāng)表達(dá)歉意；

（6）傾聽和尊重顧客。即傾聽顧客訴說并同顧客合作。特征性的顧客描述可為：“他為我制定服務(wù)計(jì)劃時(shí)（比如銀行為顧客制定長期理財(cái)計(jì)劃等），讓我參與方案的選擇，告訴我每個(gè)方案的優(yōu)缺點(diǎn)，非常貼心和專業(yè)”。具體體現(xiàn)為：傾聽并避免打斷顧客，為顧客提供選擇的余地；詢問顧客對于服務(wù)內(nèi)容的看法和時(shí)間安排，恰當(dāng)?shù)闹w接觸。

（7）完整的專業(yè)服務(wù)。即要求專業(yè)服務(wù)人員盡職，并且注意服務(wù)提供之后的結(jié)果。特征性的顧客描述可為：他向我解釋了所有的情況，很關(guān)心我的現(xiàn)在的情況，上次訴訟結(jié)束之后一直和我保持聯(lián)系，大多數(shù)律師在訴訟結(jié)束后就不再聯(lián)系了。具體體現(xiàn)為：提供詳細(xì)的信息，以書面方式提供建議，跟蹤顧客現(xiàn)狀；對于沒有達(dá)到預(yù)期服務(wù)效果并超過工作人員能力范圍的部分，在征得顧客的同意后，尋求其他解決途徑。

（8）專業(yè)術(shù)語的統(tǒng)一簡化編碼。專業(yè)服務(wù)業(yè)內(nèi)大多使用專業(yè)術(shù)語進(jìn)行交流，而專業(yè)服務(wù)人員向顧客解釋服務(wù)內(nèi)容或過程時(shí)，則需要用簡化的語言進(jìn)行表達(dá)。這要求對這些專業(yè)術(shù)語進(jìn)行重新編碼，用顧客可以接受的語言方式進(jìn)行編碼，這種編碼因?qū)I(yè)服務(wù)人員的不同而具有很大的差異性。因此需要專業(yè)的組織系統(tǒng)的進(jìn)行專業(yè)術(shù)語簡化的編碼工作，并作為公共信息資源在開放平臺上供專業(yè)服務(wù)人員使用，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候還可以定期進(jìn)行培訓(xùn)。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金（項(xiàng)目號：71373159）。

作者簡介：鮑勇（通訊作者）（1956-），男，漢族，山東省青島市人，上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楣残l(wèi)生事業(yè)管理、醫(yī)院管理；徐婷（1982-），女，漢族，貴州省貴陽市人，上海交通大學(xué)安泰與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、組織行為、醫(yī)院管理。

收稿日期：2015-07-27。