崔明理

2015年1月21日，吳方軍發(fā)布一條微博：“善眾商標(biāo)被駁回了，心情就像失戀一樣，這么久的感情怎么放得下……”下面加了一首歌的鏈接，是吳方軍酒后深情演唱的《愛(ài)情這杯酒誰(shuí)喝都得醉》。歌曲用一款手機(jī)APP錄制，APP的用戶名叫“善眾——吳氏食品吳方軍”。

正月初七，見(jiàn)到吳方軍的時(shí)候，這個(gè)面相黝黑的北方漢子一臉倦容?！澳昵懊ι猓旰竺ι?。過(guò)了元旦豬肉就進(jìn)入銷售旺季，一直忙到年根下?！眳欠杰娫谏綎|陵縣從事生豬養(yǎng)殖和販運(yùn)，從十六七歲算起，已有30個(gè)年頭。成長(zhǎng)于農(nóng)村，在行業(yè)里摸爬滾打多年，他熟稔農(nóng)村和農(nóng)村市場(chǎng)的方方面面?！稗r(nóng)村就是這樣?！彼磸?fù)強(qiáng)調(diào)這句話，言下流露出對(duì)往來(lái)應(yīng)酬的倦意。但一提起生態(tài)年豬和“善眾”品牌，老吳就來(lái)了精神。

基于多年行業(yè)積淀，2008年，吳方軍一手創(chuàng)立恒瑞運(yùn)勃養(yǎng)殖有限公司，年出欄生豬6000余頭。2013年初，人到中年的他對(duì)食品安全問(wèn)題愈發(fā)關(guān)注，也瞅上了這塊商機(jī)，于是選擇了一批仔豬進(jìn)行生態(tài)養(yǎng)殖，喂的是玉米和小麥麩皮，飲的是自來(lái)水，每頭豬有大片活動(dòng)空間。吳方軍稱它們?yōu)椤吧鷳B(tài)年豬”，因?yàn)槠胀B(yǎng)殖場(chǎng)的豬短則4個(gè)月出欄，這些生態(tài)豬要養(yǎng)一年。

品牌如何保質(zhì)量

“生態(tài)年豬”進(jìn)入市場(chǎng)后一炮打響，很快被訂購(gòu)一空。這得益于吳方軍對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控。“產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建品牌的第一步?！崩蠀钦f(shuō)，生態(tài)年豬每斤能賣(mài)到40元，于是很多親朋想搭順風(fēng)車(chē)，把他們養(yǎng)的豬送過(guò)來(lái)當(dāng)作生態(tài)年豬賣(mài)。盡管深諳鄉(xiāng)村交往之道，但這次他沒(méi)給身邊人留一絲情面。“想按我的品牌賣(mài)，必須嚴(yán)格按我的生態(tài)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。高價(jià)源自高投入，品牌不是掛個(gè)名字就能喊出來(lái)的。”老吳嚴(yán)苛的要求和態(tài)度令“搭車(chē)人”望而卻步。

公司目前只有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，但這不影響他給產(chǎn)品質(zhì)量定下高標(biāo)準(zhǔn)。“在打品牌階段，我可以不掙錢(qián)，但必須保證品牌聲譽(yù)?！?/p>

出于同樣考慮，吳方軍對(duì)區(qū)域公用品牌持保留態(tài)度。“有人勸我做合作社或者地域品牌。都說(shuō)這是‘眾人拾柴火焰高，我卻覺(jué)得這是‘三家四靠糟了糕。因?yàn)槊糠耆嗣媾R經(jīng)濟(jì)誘惑時(shí)，心里難免出現(xiàn)各種想法。你能保證自己不犯錯(cuò)，身邊人不犯錯(cuò)，但你敢保證這個(gè)品牌下的每個(gè)人都不犯錯(cuò)嗎？我入行三十年，跟成百上千家養(yǎng)殖戶打過(guò)交道，每個(gè)人在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)的反應(yīng)、想法和手段是千差萬(wàn)別的，同時(shí)也是難以改變的?！?/p>

“即使現(xiàn)在有二維碼之類追溯手段，但面臨千家萬(wàn)戶搞生產(chǎn)的現(xiàn)狀，地域品牌的追責(zé)就成了問(wèn)題。流入到市場(chǎng)的問(wèn)題豬肉若被層層追查，能夠查到是哪個(gè)縣哪個(gè)鎮(zhèn)的誰(shuí)收購(gòu)上來(lái)的，但具體是哪家哪戶養(yǎng)的？恐怕以現(xiàn)在的狀況看，誰(shuí)也說(shuō)不清楚?！比绻麤](méi)人承擔(dān)責(zé)任，就沒(méi)人用心維護(hù)，合作社或者地域品牌只會(huì)越做越差。

品牌營(yíng)銷遇“李鬼”

多年市場(chǎng)沉浮造就了吳方軍的活躍思維。盡管只讀到中學(xué)，但老吳緊跟時(shí)代潮流，很早就接觸微博微信，并開(kāi)通了淘寶店和微店，在網(wǎng)絡(luò)“新農(nóng)人”圈內(nèi)小有名氣。

“因?yàn)槲以诰W(wǎng)絡(luò)上很活躍，所以有媒體說(shuō)我的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)要?dú)w功于電子商務(wù)。實(shí)際上直接幫助并不大?！眳欠杰姄肀旅襟w的行為，是為“生態(tài)年豬”品牌造勢(shì)，作為推廣手段的一種，并沒(méi)有直指銷售?！敖?jīng)常互動(dòng)的粉絲成了我的朋友，訂貨就是在私信里說(shuō)句話的事，‘老吳，今年訂幾頭豬送到哪。很少有人會(huì)費(fèi)勁打開(kāi)層層鏈接，去淘寶店或者微店下單訂貨。我的淘寶店成交量極少，承擔(dān)的只是展示作用?！?/p>

營(yíng)銷自然也離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體。吳方軍接受過(guò)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、山東電視臺(tái)、《齊魯晚報(bào)》等多家媒體的采訪。談及媒體，他又愛(ài)又恨。與媒體的蜜月期源自一年一度的“善眾年豬節(jié)”，老吳會(huì)張羅一眾媒體記者、圈內(nèi)好友、熱心消費(fèi)者來(lái)養(yǎng)殖場(chǎng)參觀，現(xiàn)場(chǎng)舉辦烹飪品鑒等活動(dòng)，在線上線下、圈內(nèi)圈外為品牌造勢(shì)。他還與地方媒體合作，先在媒體上宣傳生態(tài)年豬，兩家再一起賣(mài)豬肉，利潤(rùn)分成。

但也正是與媒體的合作讓他“由愛(ài)生恨”。2015年2月，吳方軍在微博中寫(xiě)道：“安全食品拷問(wèn)良心、道德，生產(chǎn)者如此，宣傳者更應(yīng)如此！”矛盾起因并不復(fù)雜。某媒體與吳方軍合作后，又宣傳了其他“生態(tài)”豬肉，也同樣進(jìn)行聯(lián)合售賣(mài)，打著擦邊球，享用老吳苦心經(jīng)營(yíng)幾年的“生態(tài)年豬”品牌，而且在內(nèi)行人看來(lái)，這些所謂的“生態(tài)”豬肉名不副實(shí)。

“跟他們合作，媒體能賺更多?！闭劶啊袄罟怼?，老吳生氣又無(wú)可奈何。據(jù)該媒體表示，幾家養(yǎng)殖企業(yè)證照齊全，沒(méi)有明顯假冒偽劣行為，所以沒(méi)有理由拒絕別人的宣傳?！斑@是在砸兩家的牌子，眼下對(duì)我不好，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看媒體公信力也會(huì)受損?！钡谂c媒體的較量中，吳方軍明顯處于弱勢(shì)一方。如何保護(hù)自己辛辛苦苦培育的品牌？老吳只好在微博上不指名不道姓地呼吁媒體落實(shí)社會(huì)責(zé)任。

艱難品牌路

吃媒體的啞巴虧只是吳方軍漫漫品牌路上一次不大不小的挫折。作為千千萬(wàn)萬(wàn)小農(nóng)企中的一員，從誕生之初，“恒瑞運(yùn)勃養(yǎng)殖有限公司”的品牌路就注定不平坦。

“恒瑞運(yùn)勃是什么意思？我被問(wèn)過(guò)好多次了?！崩蠀且荒槦o(wú)奈，“恒代表永恒，瑞代表祥瑞，運(yùn)勃代表運(yùn)氣勃發(fā)。都是吉祥的含義?！?/p>

但這個(gè)名字和養(yǎng)豬場(chǎng)談不上什么內(nèi)在聯(lián)系?！昂闳疬\(yùn)勃”可以安到任何一家企業(yè)頭上。

“這倒是，”老吳坦言，“公司成立之初以販運(yùn)業(yè)務(wù)為主，‘恒瑞運(yùn)勃是為了應(yīng)付工商注冊(cè)，讓我弟臨時(shí)想的一個(gè)名字?！?/p>

農(nóng)業(yè)品牌專家、浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云教授表示，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌形象塑造方面遠(yuǎn)達(dá)不到市場(chǎng)要求，品牌外在標(biāo)識(shí)的辨識(shí)度、認(rèn)知度、易記性方面嚴(yán)重不足。比如，在全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)里，不乏“北大荒”這樣特色鮮明、朗朗上口的品牌，但更多是像“鐵騎力士”這樣令普通人云里霧里、甚至有些拗口的名詞。問(wèn)題體現(xiàn)在“恒瑞運(yùn)勃”身上，缺少專業(yè)策劃僅僅是表面原因，更深層的原因是企業(yè)初創(chuàng)時(shí)沒(méi)有品牌意識(shí)，缺少規(guī)劃。但對(duì)老吳這樣的小農(nóng)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，也無(wú)法苛求更多?！拔覀冞@樣一個(gè)成立之初的農(nóng)村小企業(yè)，誰(shuí)能想到今后發(fā)展會(huì)怎樣？更甭提打品牌了?！?

缺少品牌規(guī)劃給吳方軍帶來(lái)了更大麻煩?！半S著企業(yè)逐步壯大，我也越來(lái)越發(fā)現(xiàn)‘恒瑞運(yùn)勃不符合推廣需要，就盤(pán)算著啟用新的品牌——‘善眾，含義是‘善行天下，眾食無(wú)憂，與生態(tài)年豬的健康理念相符。我很喜歡這個(gè)名號(hào)。”

于是，2014年4月，吳方軍通過(guò)商標(biāo)代理公司，向商標(biāo)局遞交了“善眾”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，9月份接到受理通知。

自“善眾”的創(chuàng)意成型之日起，吳方軍就把精力投入到“善眾”品牌的打造之中，對(duì)外宣傳的企業(yè)名、廣告詞，包括老吳各個(gè)社交賬號(hào)的用戶名，都冠以“善眾”字樣。“恒瑞運(yùn)勃”便被冷落，很少提及。去年，“善眾”還得到了山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道“中國(guó)原產(chǎn)遞”活動(dòng)授予的“品牌認(rèn)證”。

多半年過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)“善眾”越來(lái)越認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，老吳的信心更足了。誰(shuí)知2015年1月，老吳經(jīng)問(wèn)詢后得知，“善眾”商標(biāo)申請(qǐng)未通過(guò)。因?yàn)轲B(yǎng)殖行業(yè)已有人注冊(cè)了“眾善”商標(biāo)，不符合《商標(biāo)法》對(duì)同行業(yè)商標(biāo)相似度的有關(guān)要求?！芭c商標(biāo)代理公司通完電話，我的頭都大了：這半年的運(yùn)作，汗水白白付出了？解決的辦法倒有，就是買(mǎi)下‘眾善商標(biāo)，但這一筆花費(fèi)巨大，咱沒(méi)這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。我心里很受打擊，可此時(shí)恰逢銷售旺季，糾結(jié)幾天之后，就沒(méi)再過(guò)問(wèn)?！?/p>

至此為止，“善眾”夭折。

為什么不能等商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)再做宣傳推廣？一方面，在市場(chǎng)摸爬滾打多年的經(jīng)驗(yàn)告訴吳方軍，商機(jī)不等人。“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，一家中小企業(yè)的平均壽命有多長(zhǎng)？2.5年。公司對(duì)品牌有強(qiáng)烈的渴望，所以想法一成熟，就立即付諸了行動(dòng)?！?/p>

另一方面，出身基層的小農(nóng)企業(yè)主大都不懂政策，不了解行政運(yùn)作流程，只能完全依靠代理機(jī)構(gòu)?！斑f交申請(qǐng)前我也咨詢過(guò)，當(dāng)時(shí)代理公司說(shuō)通過(guò)檢索了，注冊(cè)沒(méi)有問(wèn)題。”老吳頗為委屈。

“咱們農(nóng)業(yè)管理部門(mén)能不能與工商部門(mén)協(xié)調(diào)，給農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌注冊(cè)開(kāi)辟綠色通道，在法律允許的情況下加快申請(qǐng)進(jìn)度？因?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)不一樣，農(nóng)業(yè)企業(yè)大都是先做出產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)可之后再考慮打品牌的。”

實(shí)踐出真知?！跋茸龀霎a(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)可之后再考慮打品牌”道出了農(nóng)業(yè)企業(yè)，尤其是小農(nóng)企品牌路的本質(zhì)特征。小農(nóng)企先天條件差、底子薄，前途未卜又缺乏指導(dǎo)，不是沒(méi)有品牌意識(shí)，而是不敢做“品牌夢(mèng)”?！罢l(shuí)不知道品牌好？親朋都要把自家豬拿來(lái)當(dāng)‘生態(tài)年豬賣(mài)。但剛開(kāi)始時(shí)，小企業(yè)做事誰(shuí)會(huì)想到做出品牌？況且品牌策劃是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，不是一個(gè)農(nóng)民、一個(gè)小企業(yè)一朝一夕能做出來(lái)的?！?/p>

能生產(chǎn)、懂市場(chǎng)、會(huì)流通，出身基層的吳方軍思維活躍，堪稱小農(nóng)企業(yè)主中的佼佼者，但仍在品牌創(chuàng)建的基本問(wèn)題中苦苦糾纏。資金匱乏、精力有限、不懂政策、缺少團(tuán)隊(duì)，種種問(wèn)題困擾著廣大“善眾”式的小農(nóng)企。等時(shí)機(jī)成熟再做品牌往往會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，“先產(chǎn)品后品牌”帶來(lái)的連鎖反應(yīng)更令舉步維艱的品牌路雪上加霜。幾年前“精武鴨脖”商標(biāo)被搶注的事件（注1）也說(shuō)明，“先產(chǎn)品后品牌”的困境是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的基本面，不只發(fā)生在小農(nóng)企身上，也不只在一時(shí)一地出現(xiàn)。如精武鴨脖這個(gè)50多億元的地方支柱產(chǎn)業(yè)，也會(huì)陷入為他人作嫁衣裳的尷尬境地。品牌塑造是一個(gè)高度智慧凝結(jié)的過(guò)程。從最初沒(méi)有品牌、缺少規(guī)劃，到品牌注冊(cè)，再到品牌保護(hù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都考驗(yàn)著廣大農(nóng)企，尤其是基層小農(nóng)企業(yè)主們。對(duì)農(nóng)企而言，真正的難處不在于品牌推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷，而在于缺少一個(gè)創(chuàng)建、培育、保護(hù)品牌的良好環(huán)境——要實(shí)現(xiàn)這些，僅憑農(nóng)企的商業(yè)自覺(jué)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

漫漫品牌路上，如何走出“先產(chǎn)品后品牌”的困境？吳方軍在摸索，小農(nóng)企們?cè)诿鳌?