何澤騰

摘 要：在電商平臺(tái)集聚的現(xiàn)狀描述基礎(chǔ)上，對(duì)電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性機(jī)理進(jìn)行分析，指出從網(wǎng)絡(luò)外部性的機(jī)理上看電商平臺(tái)集聚具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和一般外部性特征，從網(wǎng)絡(luò)外部性的具體表現(xiàn)上看電商平臺(tái)集聚具有消費(fèi)流共享效應(yīng)、信息流共享效益和基礎(chǔ)設(shè)施共享效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：電商；集聚；網(wǎng)絡(luò)外部性；機(jī)理；效應(yīng)

一、引言

隨著20世紀(jì)90年代末興起的電子商務(wù)的發(fā)展程度日益成熟，電商平臺(tái)的發(fā)展也隨之形成并漸見(jiàn)規(guī)模。電子商務(wù)在企業(yè)界實(shí)踐的成功，也受到越來(lái)越多的學(xué)術(shù)工作者關(guān)注并研究。尤其是近年來(lái)阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)、天貓商城，以及其他電子商務(wù)平臺(tái)中的后起之秀，如京東商城、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等成功運(yùn)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展勢(shì)頭均呈現(xiàn)出平臺(tái)集聚的巨大威力，令學(xué)者們對(duì)電商平臺(tái)集聚背后的原因和所產(chǎn)生的作用研究產(chǎn)生極大的興趣，紛紛對(duì)其機(jī)理和效應(yīng)進(jìn)行探討，但大多是基于多視角給出的簡(jiǎn)要分析，且研究成果十分有限，如唐紅濤、呂慶華等人的研究。

基于對(duì)傳統(tǒng)商貿(mào)交易平臺(tái)的研究理論，電商平臺(tái)同樣具備平臺(tái)交易的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。其中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)從現(xiàn)象解釋了交易平臺(tái)產(chǎn)生的原因，但網(wǎng)絡(luò)外部性則從更深入的視角給出了交易平臺(tái)產(chǎn)生和集聚的解釋，因此深入研究電商平臺(tái)這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新交易模式的網(wǎng)絡(luò)外部性具有重要的意義。

二、我國(guó)電商平臺(tái)集聚的現(xiàn)狀概述

電商平臺(tái)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把傳統(tǒng)交易平臺(tái)電子化，所提供的把各種產(chǎn)品和服務(wù)交易集中在一定范圍的互聯(lián)網(wǎng)空間，主要由不同的電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站組成。隨著這些不同的平臺(tái)網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)空間的集中程度不斷提高，逐漸形成了電商平臺(tái)集聚現(xiàn)象，這一點(diǎn)類似于傳統(tǒng)交易中的專業(yè)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)集群的形成。

目前我國(guó)發(fā)展的最成規(guī)模、最具影響力的電商平臺(tái)包括阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)和天貓商城，京東集團(tuán)旗下的京東商城，1號(hào)店，蘇寧易購(gòu)，易迅網(wǎng)等綜合大型電商平臺(tái)，以及聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、唯品會(huì)等專注單個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的電商平臺(tái)，這些平臺(tái)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已形成一個(gè)巨大的電商平臺(tái)集聚網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)12.3萬(wàn)億，超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額10%。①這給電商市場(chǎng)發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。

三、電商平臺(tái)集聚的網(wǎng)絡(luò)外部性：機(jī)理分析

外部性是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指的是由一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為會(huì)影響另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的福利，且沒(méi)有在貨幣或市場(chǎng)交易中被反映出來(lái)。傳統(tǒng)商業(yè)集聚的外部性是被眾多學(xué)者認(rèn)同的事實(shí)，在電子商務(wù)中也具備同樣的效應(yīng)，但是表現(xiàn)方式有明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)商業(yè)集聚是由于地理位置、交通設(shè)施和廣告效應(yīng)等方面的共享而使集聚具有網(wǎng)絡(luò)外部性，即集聚的規(guī)模越大，其中的商家福利也越高。商家在電商平臺(tái)的大量集聚，有利于提高平臺(tái)的流量和人氣，從而吸引更大的客流量，因此每一個(gè)商家的加入都會(huì)給平臺(tái)其他商家?guī)?lái)隱形的福利，且每一個(gè)消費(fèi)者的加入也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者加入，兩種情況都給虛擬商圈帶來(lái)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

電商平臺(tái)集聚的網(wǎng)絡(luò)外部性，包括交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和一般網(wǎng)絡(luò)外部性兩種，它們代替地理范圍作用，通過(guò)吸收和放大從而對(duì)集聚平臺(tái)產(chǎn)生積極影響，提升電商平臺(tái)集聚程度。即網(wǎng)絡(luò)外部經(jīng)濟(jì)能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)商圈內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其中交叉外部性指商家對(duì)消費(fèi)者的影響，一般外部性指消費(fèi)者對(duì)商家的影響。如淘寶網(wǎng)從2003年設(shè)立以后獲得快速發(fā)展，平臺(tái)商家數(shù)量與注冊(cè)用戶數(shù)和交易額兩項(xiàng)指標(biāo)的歷年數(shù)據(jù)走勢(shì)一致，體現(xiàn)了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和一般外部性特征，見(jiàn)表。圖把表的數(shù)據(jù)更直觀地展示出來(lái)，除了2011年注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)缺失導(dǎo)致線條走勢(shì)失常，總體的趨勢(shì)表明店鋪的總量與用戶總量及成交額增長(zhǎng)趨勢(shì)一致，呈現(xiàn)正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

四、電商平臺(tái)集聚的網(wǎng)絡(luò)外部性：基于三種效應(yīng)分析

電商平臺(tái)集聚所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)流、信息流和基礎(chǔ)設(shè)施三方面的外部性。

1.消費(fèi)流共享效應(yīng)

在傳統(tǒng)的商業(yè)集聚中，外部經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)流共享效應(yīng)是因?yàn)樵讵M窄的地理范圍內(nèi)集聚大量商家，從而吸引大量的客流并共享，如商業(yè)中心和專業(yè)市場(chǎng)等。在電商平臺(tái)集聚中，外部性在消費(fèi)流方面的表現(xiàn)為搜索引擎界面和具體商品銷售界面的交叉鏈接的密度和關(guān)聯(lián)度。電商平臺(tái)的集聚現(xiàn)象包括在同一平臺(tái)集聚和在不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集聚兩個(gè)層面。

（1）在同一平臺(tái)上集聚。由于大量商家集聚于同一平臺(tái)范圍，在用戶搜索商品時(shí)，網(wǎng)站頁(yè)面會(huì)顯示相近的目標(biāo)商品，從而把不同商家的商品展示在消費(fèi)者面前。此外，每件商品所在的頁(yè)面往往會(huì)有其他商品的簡(jiǎn)介和鏈接，從而把消費(fèi)者引向更多的商品消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，處于同一平臺(tái)的相似商品則通過(guò)頁(yè)面鏈接被呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而通過(guò)共享消費(fèi)流而帶來(lái)大量商機(jī)，并且這種消費(fèi)流不受地理位置的限制，消費(fèi)流共享效應(yīng)給虛擬商圈內(nèi)的企業(yè)帶來(lái)的效益十分可觀。

（2）在不同平臺(tái)上集聚。盡管商家在不同平臺(tái)集聚，依然能產(chǎn)生信息流共享的效應(yīng)。第一，不同平臺(tái)的共同發(fā)展，對(duì)電商的普及具有促進(jìn)作用，從而吸引更多消費(fèi)者從傳統(tǒng)線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。第二，由于類似“惠惠助手”這樣的瀏覽器插件的產(chǎn)生和應(yīng)用，使消費(fèi)者在某個(gè)平臺(tái)上搜索到某件目標(biāo)商品時(shí)，惠惠助手會(huì)顯示同款商品在不同平臺(tái)上的報(bào)價(jià)和鏈接，無(wú)形中把消費(fèi)者在平臺(tái)的消費(fèi)界限打破，使整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)共享消費(fèi)流。以上這些鏈接越多，商圈集聚所帶來(lái)的外部性就越強(qiáng)，消費(fèi)流共享的程度就越高。

2.信息流共享效應(yīng)

電商平臺(tái)集聚所形成的網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商脈網(wǎng)絡(luò)，大批商業(yè)活動(dòng)主體之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系。電商平臺(tái)的信息流共享比傳統(tǒng)商業(yè)集聚的范圍更廣、信息更透明、共享成本更低。這能有效降低存在于傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，且隨著電商平臺(tái)的集聚程度提高，信息流共享就越多，信息不對(duì)稱現(xiàn)象就越弱，給商家以及消費(fèi)者帶來(lái)的福利就越多。從消費(fèi)者角度分析，可以極大程度地對(duì)比不同商家的價(jià)格、好評(píng)度和信譽(yù)情況，從而做出購(gòu)買決策。

（1）供應(yīng)源信息共享。由于互聯(lián)網(wǎng)銷售具有開(kāi)放性特質(zhì)，以及集成大量商家和電商平臺(tái)于同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間的便捷性，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物時(shí)可以輕松搜集到同一商品的大部分商家，貨比三家然后做出最優(yōu)決策；對(duì)商家而言，能請(qǐng)搜集到在互聯(lián)網(wǎng)空間的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格、商品種類和質(zhì)量等數(shù)據(jù)的成本，輕松共享電商平臺(tái)集聚所呈現(xiàn)的信息流。

（2）價(jià)格信息共享。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的開(kāi)放性特質(zhì)，每件商品的價(jià)格都公開(kāi)顯示在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)生價(jià)格信息流共享效應(yīng)。如消費(fèi)者可以對(duì)比不同商家的商品價(jià)格從而選擇最優(yōu)的一家購(gòu)買，這使商家之間的價(jià)格壟斷和價(jià)格歧視都逐漸失去了作用；同時(shí)商家可以輕松獲得對(duì)手的定價(jià)情況，從而做出自己的最優(yōu)定價(jià)策略。

（3）商品自身參數(shù)信息共享。在電商平臺(tái)購(gòu)物不如傳統(tǒng)線下購(gòu)物一樣能輕易感知商品的規(guī)格、顏色、材質(zhì)等信息，因此電商平臺(tái)的商品自身參數(shù)信息的共享，依賴于電商平臺(tái)特有的商品完整展示體系和商品評(píng)價(jià)體系。

第一，商品展示體系：電商平臺(tái)便捷的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，可支持圖片、文字和視頻、音頻等媒介嵌入，從而使商品細(xì)節(jié)展示十分詳細(xì)，效果不亞于線下現(xiàn)場(chǎng)展示。

第二，商品評(píng)價(jià)體系可以達(dá)到方便傳遞其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)信息，提高消費(fèi)者對(duì)線上商品參數(shù)的了解程度；同時(shí)對(duì)商家而言，提供了一條便捷的渠道用于收集客戶反饋意見(jiàn)，有利于商家掌握顧客滿意度、顧客偏好等重要商業(yè)信息。如淘寶和天貓商城的店鋪信譽(yù)等級(jí)制度，它是基于客戶好評(píng)率而建立起來(lái)的等級(jí)制度，能充分反映客戶評(píng)價(jià)情況，是其他消費(fèi)者在該店鋪購(gòu)物決策前所參考的重要指標(biāo)。在電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系下，一旦出現(xiàn)差評(píng)或者否定的描述評(píng)價(jià)，會(huì)降低消費(fèi)者在該店的購(gòu)買意愿。這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為其他顧客的評(píng)價(jià)就是最接近店鋪商品真實(shí)情況的反映，因此在淘寶網(wǎng)購(gòu)物找到目標(biāo)商品后，在購(gòu)買決策前要考察的一件事就是商品評(píng)價(jià)和店鋪信譽(yù)。電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)于信息流共享影響巨大，以致在電商平臺(tái)上，尤其是淘寶網(wǎng)的賣家，除了提供可靠的產(chǎn)品外，還有專門的分工用于維護(hù)店鋪信譽(yù)，這些手段包括好評(píng)返現(xiàn)、中評(píng)補(bǔ)償差價(jià)后轉(zhuǎn)好評(píng)等，甚至有些淘寶賣家對(duì)那些給予差評(píng)的客戶寄不吉利的物品甚至直接恐嚇、威脅等等。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中雖較方便考察商品參數(shù)，但受時(shí)間和空間限制，只能考察數(shù)量較少的商家和商品，但在電商集聚中，卻由于基于客戶評(píng)價(jià)而建立的店鋪信譽(yù)等級(jí)機(jī)制發(fā)揮了信號(hào)發(fā)射平臺(tái)的作用，讓消費(fèi)者在決策前充分了解商品情況，降低信息不對(duì)稱效應(yīng)。加上電商打破時(shí)空限制的特點(diǎn)，可以最便捷和最大范圍地共享這些信息，呈現(xiàn)出巨大的信息共享效應(yīng)。

3.基礎(chǔ)設(shè)施共享效應(yīng)

在傳統(tǒng)商圈集聚中，共享的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括物流配送、商圈內(nèi)建筑等基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)。而在虛擬商圈集聚下，所共享的基礎(chǔ)設(shè)施除了物流配送以外，還包含虛擬商圈公共服務(wù)的共享，這些服務(wù)包括商品網(wǎng)頁(yè)模板、網(wǎng)頁(yè)推薦、在線支付體系、信用評(píng)價(jià)體系等。如淘寶網(wǎng)為店家提供的新品上架網(wǎng)頁(yè)模板、支付寶支付體系、從紅心到黃鉆的信用評(píng)價(jià)體系以及商品推廣鏈接“淘寶直通車”等服務(wù)，且這些服務(wù)隨著淘寶店鋪數(shù)量從2004年淘寶網(wǎng)創(chuàng)立后的逐年增加而不斷完善，如在2007年為了提供消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)資金安全而設(shè)立支付寶。如支付寶除了在阿里巴巴集團(tuán)的電商平臺(tái)上使用，還可以在京東商城、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等其他電商平臺(tái)上支付使用。

五、結(jié)語(yǔ)

商貿(mào)流通業(yè)虛擬商圈本質(zhì)上是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)包括大量的店鋪和消費(fèi)者，具備網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，節(jié)點(diǎn)間聯(lián)系越緊密，則所產(chǎn)生的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就越強(qiáng)，給節(jié)點(diǎn)成員帶來(lái)的效益就越多，因此其外部性主要為正向外部性。這是商貿(mào)流通業(yè)下虛擬商圈集聚的機(jī)理。在大量商家集聚在同一個(gè)平臺(tái)的情況下，會(huì)給商圈帶來(lái)消費(fèi)流共享、信息流共享以及基礎(chǔ)設(shè)施共享等效應(yīng)。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。

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