湯翔貽

摘 要：化妝品消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為是在多種因素共同影響下心理機(jī)制作用的結(jié)果，這說明消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為是可以被誘導(dǎo)和激發(fā)的。廠商可以針對(duì)化妝品消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生的心理機(jī)制來制定針對(duì)性的行銷策略組合，有效的刺激消費(fèi)者產(chǎn)生化妝品心理需求欲望，從而推動(dòng)最終沖動(dòng)性消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：化妝品；沖動(dòng)性購(gòu)買；心理機(jī)制

“經(jīng)濟(jì)人”是傳統(tǒng)行為學(xué)中對(duì)于消費(fèi)者的設(shè)定，理性消費(fèi)就是基于這一點(diǎn)進(jìn)行假設(shè)的，但在實(shí)際上卻并非如此。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快、生活壓力的上升，消費(fèi)者的購(gòu)買決策更容易被感性因素所驅(qū)使。美國(guó)COTTOUNAS協(xié)會(huì)的全球時(shí)尚情況調(diào)查結(jié)果顯示：中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買比例為全亞洲第一。面對(duì)如此龐大的沖動(dòng)性購(gòu)物群體，研究化妝品消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為過程機(jī)制，解讀化妝品消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素，可以幫助化妝品廠商制定針對(duì)性的市場(chǎng)策略來刺激和推動(dòng)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

一、沖動(dòng)性購(gòu)買行為的定義

Rook（1987）研究中提出：“沖動(dòng)性購(gòu)買行為不符合傳統(tǒng)研究中關(guān)于‘理性人和追求效用最大化的假設(shè)，是理性和情感相互斗爭(zhēng)的一種結(jié)果，更多的是受到情感反應(yīng)的影響。”Mowen（1990）提出：“沖動(dòng)性購(gòu)買行為是消費(fèi)者經(jīng)歷的一種突然地、強(qiáng)有力的和持續(xù)的渴望時(shí)而忽略購(gòu)買后果的立即性購(gòu)買行為?！盡ino（1998）通過更深層次的研究，將沖動(dòng)性購(gòu)買行為定義為：“一種無法控制的反應(yīng)，是一種感覺的經(jīng)歷過程，渴望想要獲得和擁有的情感沖動(dòng)將引誘消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為?！本C上所述，可見消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買過程中會(huì)伴隨著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，因此，情感反應(yīng)是沖動(dòng)購(gòu)買過程中的“心理觸點(diǎn)”。

二、化妝品消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的心理機(jī)制

綜合以往沖動(dòng)性購(gòu)買行為的各種理論，可知從心理需求確認(rèn)、認(rèn)知評(píng)估、購(gòu)買行為及購(gòu)后評(píng)價(jià)四個(gè)程序?yàn)橐粋€(gè)詳盡且完整的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為決策過程，再結(jié)合化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，根據(jù)其決策過程分析總結(jié)得出化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的心理機(jī)制模式。

1.心理需求確認(rèn)

（1）外界刺激

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)所接受到的外界刺激是影響其沖動(dòng)性購(gòu)買的一個(gè)重要因素。一般情況下外界刺激分為直接刺激與情景刺激兩種，直接刺激主要是指商品刺激（產(chǎn)品的類別、設(shè)計(jì)、包裝、色彩等）和價(jià)格刺激。商家的打折促銷活動(dòng)、隨行人員的意見、銷售人員的推薦、電視廣告等則包含在情景刺激里。

（2）消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)

沖動(dòng)特質(zhì)即消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)性，它是消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)中的一種自發(fā)的、隨意的、變動(dòng)的、毫無顧慮的購(gòu)買傾向，包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、價(jià)值觀、物質(zhì)欲望、意志力、自控力等因素。消費(fèi)者不同的沖動(dòng)特質(zhì)，在接收相同的外界刺激之后，會(huì)產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)。單親家庭環(huán)境下成長(zhǎng)的年紀(jì)較小的未婚女性，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。較偏向物質(zhì)享樂主義的價(jià)值觀、較高的物質(zhì)欲望、薄弱的意志力、較低的自控力的消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的可能性越大。

（3）情感反應(yīng)觸發(fā)心理需求

消費(fèi)者受到的外部偶然性刺激信息對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的心理觸點(diǎn)產(chǎn)生影響，由于女性愛美的天性，伴隨著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，導(dǎo)致自控能力變差，在情感因素的支配下產(chǎn)生對(duì)化妝品的心理需求。

2.認(rèn)知評(píng)估

化妝品消費(fèi)者在產(chǎn)生心理需求后進(jìn)行認(rèn)知評(píng)估，進(jìn)而決定是否發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買。消費(fèi)者先對(duì)這次購(gòu)買的利弊進(jìn)行客觀的評(píng)估，然后結(jié)合自身的情況，比較自我形象與產(chǎn)品形象是否一致，其評(píng)價(jià)結(jié)果直接影響到消費(fèi)者最終的購(gòu)買意愿。

3.購(gòu)買行為

消費(fèi)者做出沖動(dòng)性消費(fèi)決策后，實(shí)際的購(gòu)買行為還受到阻礙因素的影響，如時(shí)間壓力、財(cái)務(wù)狀況、心情等。如果情境因素為時(shí)間充足、財(cái)務(wù)狀況佳、心情好，限制因素對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)性的影響為正，就會(huì)最終實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)。如果情境因素為沒有太多可以支配的時(shí)間與金錢、心情不佳，限制因素對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)性的影響為負(fù)，促使消費(fèi)者的理智系統(tǒng)采取抗拒策略而放棄沖動(dòng)性消費(fèi)。

4.購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者在使用沖動(dòng)性購(gòu)買的化妝產(chǎn)品后生成消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，由于不同的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀以及對(duì)商品抱有的不同期望要求，最終得到的消費(fèi)體驗(yàn)也不盡相同，消費(fèi)者在獲得消費(fèi)體驗(yàn)后進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的行動(dòng)：消費(fèi)者如果不滿意，會(huì)采取退貨、索賠、主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行反面宣傳、不再購(gòu)買等行動(dòng)，反之，則會(huì)采取積極的、正面的行動(dòng)。

三、相關(guān)營(yíng)銷策略建議

由上化妝品消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的心理機(jī)制可知，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為既受年齡、性別、婚姻、收入、心情等個(gè)人因素的影響，同時(shí)也與產(chǎn)品的種類、功能、包裝、色彩、價(jià)格、促銷活動(dòng)及購(gòu)物環(huán)境等外界因素直接相關(guān)。因此，化妝品廠商應(yīng)該把握、控制好各項(xiàng)可控因素，從外部有效的刺激消費(fèi)者產(chǎn)生心理需求欲望，促使更多化妝品沖動(dòng)性購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)。

1.加強(qiáng)外部刺激，針對(duì)不同消費(fèi)者的沖動(dòng)差異性制定促銷方式

企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)質(zhì)就是將各種行銷手段或誘因作用于消費(fèi)者心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買期望，從而促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者關(guān)注的是自己從促銷活動(dòng)中能獲取的利益，商家應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的喜好，采取互動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)則簡(jiǎn)單明了的促銷方式。例如，打折促銷、附送贈(zèng)品、購(gòu)物返券等是消費(fèi)者最認(rèn)可的價(jià)格促銷方式，對(duì)女性消費(fèi)者而言，化妝品包裝的時(shí)尚度、色彩的沖擊感是最強(qiáng)烈的激發(fā)因素，而對(duì)于男性消費(fèi)者，產(chǎn)品內(nèi)在的功效、品質(zhì)等特征則是應(yīng)該重點(diǎn)突出的。此外，沖動(dòng)性購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)也離不開廣告宣傳的配合，故而廣告的趣味性、對(duì)于產(chǎn)品獨(dú)特性的突顯在制作時(shí)也應(yīng)尤為注意。

2.合理利用情感營(yíng)銷，提供良好的購(gòu)物氛圍

情感營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所包含的情感、所賦予的象征意義，商家可以通過產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?；瘖y品消費(fèi)者的情緒直接影響到?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買行為，主觀的心理因素又會(huì)受到外部環(huán)境的直接或間接影響。良好的購(gòu)物環(huán)境，如店面內(nèi)部的裝修、產(chǎn)品的陳列結(jié)構(gòu)、激情洋溢的宣傳、熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛、播放的音樂、其他顧客的口碑傳播等，能延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間，使心情不好的消費(fèi)者為了轉(zhuǎn)換心情而選擇購(gòu)物，心情好的消費(fèi)者為了維持狀態(tài)也選擇購(gòu)物。

3.增加體驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者心理需求欲望

消費(fèi)者在購(gòu)物過程中越來越重視個(gè)人體驗(yàn)與感受，因此，在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，化妝品商家應(yīng)讓消費(fèi)者更多的去感受產(chǎn)品背后的文化，更多的參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或制作過程當(dāng)中，除了視覺上的觀看更有觸覺上的感受，使消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的瞬間到體驗(yàn)過程中，持續(xù)不斷的感受到愉悅、贊賞、激動(dòng)、向往等心靈沖擊，不斷提升沖動(dòng)性購(gòu)買情緒的感受水平，從而全力激發(fā)消費(fèi)者的心理需求欲望，更好的接受產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。

4.注重關(guān)系營(yíng)銷，提升銷售人員專業(yè)水平

化妝品消費(fèi)者個(gè)體的購(gòu)買行為受到同行朋友與銷售人員的顯著影響。同行朋友的建議會(huì)幫助消費(fèi)者下定購(gòu)買決心，讓普通顧客成為永久顧客，與顧客建立、維持長(zhǎng)期穩(wěn)定良好的關(guān)系，支持企業(yè)的產(chǎn)品，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，這就是關(guān)系營(yíng)銷的目的。另一方面，銷售人員面對(duì)面的建議可以幫助消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的成分、功效等基本信息，切忌胡言亂語，銷售人員應(yīng)觀察消費(fèi)者的穿著、神態(tài)，根據(jù)不同消費(fèi)者的實(shí)際情況，有的放矢的推薦適當(dāng)產(chǎn)品，不要盲目的推薦高價(jià)格的產(chǎn)品，盡可能多的為顧客著想，才能提升顧客的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于化妝產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度。

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