綦曉東中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

淺析情感在影視廣告中的審美接受

綦曉東
中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

摘要：當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代，影視廣告就如同無處不在的空氣一樣，對人們的日常生活產(chǎn)生了重大影響。作為思想意識領(lǐng)域的傳播活動，通過情感表現(xiàn)的影視廣告符合受眾的審美接受，既適應(yīng)受眾的審美趣味，又提升受眾的審美水平，兩者緊密相連，相得益彰，共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：情感影視廣告審美接受

當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代，影視廣告就如同無處不在的空氣一樣，對人們的日常生活產(chǎn)生了重大影響。如何合理地將情感注入廣告中呢？這就要求廣告制作人員在影視廣告創(chuàng)作中合理有效地運(yùn)用情感，進(jìn)行情感滲透，增加影視廣告中的人文關(guān)懷?！疤烊粲星樘煲嗬?，水若有情水自憂”。成功的影視廣告常常是以情感人，“感人心者，莫先乎情”，情深才能意切。[1]優(yōu)秀的影視廣告作品是情深意切的，符合受眾的審美接受，與受眾產(chǎn)生情感共鳴。

一、情感在影視廣告中的表現(xiàn)

人間親情是人最基本的需求。親情永遠(yuǎn)是個不會變質(zhì)的精神需求。這也是人們永遠(yuǎn)歌頌不完的主題。以親情為主題的廣告是永遠(yuǎn)不會褪色的廣告，無論中外，廣告中對人們親情歌頌是亙古不變的話題。比如我們所熟知的周潤發(fā)版的“百年潤發(fā)”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊”這些影視廣告都捕捉了人們心理訴求。但是縱觀各種表現(xiàn)親情的影視廣告中，表現(xiàn)母子（女）之情的影視廣告占了很大的比例。在西方基督教的世界里，圣瑪麗的愛即是偉大的母愛，文學(xué)家說的“母愛”是文學(xué)永恒的創(chuàng)作主題，事實(shí)上，“母愛”也是親情廣告永恒的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)主題，這是因?yàn)槟笎鬯粠魏斡詈蛡€人利益的計(jì)較，是富于人性的，是真實(shí)的。母愛在自然的親屬關(guān)系中獲得直接的支持，無須雙方有共同的目的或利害計(jì)較。[2]雕牌牙膏的影視廣告《后媽篇》運(yùn)用母女親情的故事手法傳達(dá)“牙齒更白，笑容更美”的產(chǎn)品功能，無法逾越的情感傷痕并不是不可以愈合的，只要我們從生活細(xì)節(jié)上尋找關(guān)愛，就可以化解彼此間的隔閡，使無法逾越的傷痕得以愈合，賦予雕牌牙膏一種人文關(guān)懷，從而調(diào)動起受眾的感情，引發(fā)受眾情感上的共鳴。

愛國主義是中華民族的傳統(tǒng)美德，在影視廣告的創(chuàng)意中，如果把某種產(chǎn)品或服務(wù)的特性與受眾的愛國之情巧妙地結(jié)合起來，不失為一個讓受眾體驗(yàn)情感在影視廣告中的魅力的有力手段。國內(nèi)著名運(yùn)動品牌安踏集團(tuán)推出的影視廣告《加油，中國》中，安踏借助北京奧運(yùn)東風(fēng)把自己的品牌形象推向一個絕無僅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奧運(yùn)會贊助商的身份來宣傳品牌，另外一個方面是借助影視廣告來傳達(dá)企業(yè)一種崇高的民族感：“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？……用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油，中國！”該影視廣告以汪峰《我愛你，中國》作為影視廣告的背景音樂，展現(xiàn)出中國的運(yùn)動健兒不屈不撓、頑強(qiáng)拼搏的精神，從而喚起受眾的愛國之心。

人類還有一種獨(dú)特的情感那就是喜歡懷舊。商品運(yùn)用濃郁的懷舊情調(diào)來激發(fā)受眾的懷舊心理，引出受眾內(nèi)心深處的甜蜜回憶，這同時也賦予了商品特定的內(nèi)涵和意義，讓廣告和受眾內(nèi)心產(chǎn)生連接，這樣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴以及強(qiáng)烈的感覺。[3]懷舊情感的影視廣告能夠讓人們產(chǎn)生耐人尋味的情感，對一個品牌而言，耐人尋味證明了品牌的時間沉淀，經(jīng)典則說明了品牌的底蘊(yùn)厚重。南方黑芝麻糊曾經(jīng)的影視廣告片可謂是懷舊片中的典范之作?！鞍殡S著那聲‘賣芝麻糊哎’的叫賣聲，則把受眾拉到了對自己童年的甜蜜回憶中去。

二、情感在影視廣告中的審美接受

在思想意識領(lǐng)域的傳播活動，影視廣告的傳播過程，不僅包括從廣告的內(nèi)容傳遞到受眾的過程，同時也包括受眾對廣告的理解、判斷與接受，即廣告審美。

（一）適應(yīng)受眾的審美趣味

審美語境隨著時代的變化而發(fā)生變化，每一個審美語境中，又存在著不同的審美趣味。所謂審美趣味，在影視廣告層面上來講，就是指受眾對影視廣告進(jìn)行鑒別、品評以及接受時所表現(xiàn)出的心理喜好偏向及其選擇。就目前而言，受眾的審美趣味是和當(dāng)下的大眾文化語境緊密相關(guān)的。大眾文化也叫流行文化，是“在工業(yè)社會中產(chǎn)生，以都市大眾為消費(fèi)對象，通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的無深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場規(guī)律批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品”。[4]大眾文化“無深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場規(guī)律批量生

產(chǎn)”的特點(diǎn)，使得大眾文化成為了當(dāng)下最為流行、波及范圍廣、影響深遠(yuǎn)的社會文化現(xiàn)象，大眾文化的追隨群體也迅速龐大起來?；诖耍耙晱V告就要適應(yīng)受眾對大眾文化審美趣味的需求，這樣才能使得影視廣告的表現(xiàn)不落伍，符合受眾的審美趣味，收到良好的宣傳效果。

（二）提升受眾審美水平

影視廣告作為動態(tài)的傳播形式，廣告和受眾之間的互動影響是顯而易見的。一方面，影視廣告通過影視媒介傳遞給受眾達(dá)到廣告宣傳的目的。另一方面，受眾通過廣告審美活動，直接或間接地對廣告作品及傳播過程產(chǎn)生影響，將這種影響反饋和體現(xiàn)在廣告的后續(xù)發(fā)展上。對于影視廣告而言，情感和受眾的互動影響顯得更為重要，因?yàn)榍楦谢挠耙晱V告較之其他廣告，更需要把握受眾的審美趨向和審美趣味，而情感在影視廣告表現(xiàn)的水平高低，也取決于和影響著受眾的廣告審美水平。這兩者相輔相成，互相影響，有著非常密切的關(guān)系。情感與影視廣告相結(jié)合，不僅提高了影視廣告的表現(xiàn)力和感染力，增強(qiáng)了影視廣告表現(xiàn)效果，同時也在影視廣告與受眾的互動過程中，提高了受眾對于影視廣告的審美能力和水平。這種審美水平的提高，不是在廣告?zhèn)鞑ミ^程結(jié)束后產(chǎn)生立竿見影的效果的，而是通過一次又一次對廣告的不斷審視，循序漸進(jìn)地進(jìn)行提高和增強(qiáng)。廣告制作人員又直接從廣告受眾那里獲得反饋的信息，而廣告作品最后呈現(xiàn)出的狀態(tài)又影響著廣告受眾的審美水平，促進(jìn)了廣告與受眾之間的互動性，使兩者能完整流暢、積極主動地進(jìn)行交流和溝通，達(dá)到良好的宣傳效果。

通過情感化表現(xiàn)的影視廣告，在適應(yīng)著受眾的審美趣味的同時，也提升著受眾的審美水平，使二者能夠緊密聯(lián)系，互相促進(jìn)，共同發(fā)展。這不僅是情感與影視廣告相結(jié)合帶來的新變化，也是在大眾文化流行的社會語境中，文化傳播所呈現(xiàn)出的新局面，滿足了受眾需求的變化，給影視廣告的發(fā)展與進(jìn)步帶來機(jī)遇，提供可能，擴(kuò)展空間。

參考文獻(xiàn)

[1]李贊.情感訴求廣告探討[J].經(jīng)濟(jì)特區(qū),2003(3).

[2](德)黑格爾.美學(xué)(第二卷)[M].朱光潛,譯.北京:商務(wù)印書館,2006.

[3]沈栩竹.從符號學(xué)視角解讀國際廣告中的中國元素[J].廣告大觀:理論版,2008(2).

[4]杜衛(wèi)民.淺析數(shù)字藝術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展[J].美術(shù)大觀, 2007(5).