王詩(shī)文，陳亮

（安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥230011）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播特點(diǎn)及策略研究

王詩(shī)文，陳亮

（安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥230011）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因，凝聚著民族的集體智慧和情感精神，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播有重要的現(xiàn)實(shí)意義。梳理非遺傳播的幾種主要方式：親身傳播、實(shí)物傳播，通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行傳播和利用新媒體進(jìn)行傳播等，通過(guò)對(duì)目前非遺傳播的特點(diǎn)和現(xiàn)狀的分析，提出提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播力的舉措在于善用和發(fā)掘非遺文化的悅目性；利用3D影像完整動(dòng)感傳遞非遺文化；增加非遺信息傳播的重復(fù)；加強(qiáng)對(duì)守門人的培訓(xùn)和引導(dǎo)等。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播；策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類世代相傳、口傳心授的活態(tài)文化遺產(chǎn)，是一個(gè)民族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因，凝聚著民族的集體智慧和情感精神。隨著社會(huì)歷史語(yǔ)境的變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播狀況也正發(fā)生著變化。當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播生態(tài)與傳承成為影響其內(nèi)容表達(dá)、形態(tài)構(gòu)成和審美風(fēng)格等諸多方面發(fā)生變化的重要因素時(shí)，面對(duì)當(dāng)前文化消費(fèi)潮流涌動(dòng)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境和技術(shù)變革帶來(lái)的媒介轉(zhuǎn)換，運(yùn)用傳播學(xué)的理論視野審視和考察當(dāng)下非遺藝術(shù)的傳播就更具有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。

一、本原：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的親身傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最早是通過(guò)親身傳播和實(shí)物傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和交流的，在人類的藝術(shù)傳播活動(dòng)中親身傳播是歷史最久遠(yuǎn)的傳播方式。親身傳播直接面對(duì)觀眾，藝術(shù)家親身演繹和傳達(dá)藝術(shù)內(nèi)容，非遺類目中的各類戲劇、傳統(tǒng)舞蹈、游藝與雜技等曾經(jīng)都通過(guò)親身演繹的方式來(lái)傳播。親身傳播現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，在現(xiàn)代社會(huì)仍是一種重要的傳播方式，戲劇、歌曲舞蹈、話劇、詩(shī)歌誦讀等都通過(guò)此方式達(dá)成交流的目的等。安徽黃梅戲是安徽傳統(tǒng)戲劇的一種，也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黃梅戲具有濃郁皖江文化特質(zhì)，唱腔婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)，舞臺(tái)衣著綺麗，故事情節(jié)曲折，有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感染力，在鄉(xiāng)野演出時(shí)“鄉(xiāng)民及游手子弟莫不樂(lè)觀之”。直接的信息反饋也是親身傳播的一大優(yōu)勢(shì)，親身傳播時(shí)觀眾和藝術(shù)家同處一堂，雙方的交流是即時(shí)的、立刻反饋的，表演內(nèi)容精彩與否根據(jù)觀眾現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)一目了然。親身傳播可以根據(jù)傳受雙方的需求不斷調(diào)整藝術(shù)表演的內(nèi)容和形式。

二、發(fā)展：傳統(tǒng)媒體和新媒體語(yǔ)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播

現(xiàn)代社會(huì)傳統(tǒng)大眾傳媒系統(tǒng)極為發(fā)達(dá)，整個(gè)社會(huì)構(gòu)成了一個(gè)龐大的信息環(huán)境，自2006年中國(guó)設(shè)立了文化遺產(chǎn)日之后，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視和保護(hù)程度逐年提高，信息傳播逐年增多，特別在每年的文化遺產(chǎn)日前后。整個(gè)社會(huì)形成了一種對(duì)于非遺認(rèn)知和宣傳的高潮。隨著信息量的不斷上升，一個(gè)屬于非遺自身的由傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的媒介語(yǔ)境已經(jīng)形成并逐漸完善:報(bào)紙、廣播、電視、雜志等通過(guò)視聽(tīng)多角度展演和先進(jìn)的技術(shù)手段記錄并傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

傳統(tǒng)大眾傳媒系統(tǒng)構(gòu)建的是信息傳播“中心化”傳播結(jié)構(gòu)，在主流媒體仍控制全局的大眾傳媒時(shí)代，非遺信息通過(guò)電視、報(bào)刊、廣播、雜志等流向受眾，作為信息傳播主體的非遺傳藝術(shù)家和大部分受眾之間沒(méi)有密切直接的聯(lián)系，雙方缺少直接的交流，受眾反饋信息微量而滯后，受眾反饋交流信息也有可能因?yàn)榍赖牟粫扯鳒p，非遺信息大眾傳播模型據(jù)此而建:

圖1　非遺信息的大眾傳播模型

這種依托于傳統(tǒng)大眾傳媒的信息傳播一直是非遺文化傳播的主要方式。主流媒體通過(guò)向受眾普及各類非遺文化知識(shí)，吸引受眾的注意力，培養(yǎng)民眾對(duì)非遺文化的愛(ài)好，提升民族自豪感，給非遺傳承人提供幫助和服務(wù)等，從多方面推動(dòng)了我國(guó)的非遺保護(hù)工作。

在大眾傳媒之外，非遺信息也越來(lái)越多地通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播。新媒體不僅包括網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，還包括各種在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)技術(shù)的升級(jí)換代，與傳統(tǒng)媒體并無(wú)本質(zhì)差異的媒體，如車載電視、地鐵電視等。利用新媒體傳播非遺文化效果頗佳，有著即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、人性化和個(gè)性化特點(diǎn)。

即時(shí)性。非遺活動(dòng)的主辦方或傳承人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)等媒介即時(shí)上載信息，使受眾實(shí)時(shí)了解到文化動(dòng)態(tài)。特別是微博、微信等手機(jī)軟件的使用實(shí)現(xiàn)了非遺藝術(shù)家向自媒體身份的轉(zhuǎn)變，其人性化的特征有利于非遺信息在用戶中傳播擴(kuò)散。

互動(dòng)性。非遺藝術(shù)家可以通過(guò)各種終端與他人進(jìn)行實(shí)時(shí)性交流溝通，互動(dòng)的內(nèi)容可以包含文字、圖片、聲音和視頻等多元化的內(nèi)容形式。受眾可以根據(jù)信息內(nèi)容和自己的喜好的接受方式?jīng)Q定獲取信息的渠道。

人性化和個(gè)性化。由于新媒體中很多信息由用戶自主進(jìn)行寫作和傳播，即使源自大眾傳媒的新聞報(bào)道或信息，其轉(zhuǎn)載和評(píng)論也受控于用戶自身，人際傳播的互動(dòng)和人情味在這里得到最大化的展示，而由用戶自主創(chuàng)作撰寫的文章、評(píng)論等更最大程度的反應(yīng)出個(gè)人的獨(dú)特審美和品味。

新媒體傳播有大眾傳媒所不及的優(yōu)勢(shì)，但目前在非遺文化傳播中被利用得并不充分。首先是由于主流媒體的宣傳不足，非遺藝術(shù)被百姓了解和熱愛(ài)的程度還不夠，而在新媒體中受眾可以主動(dòng)過(guò)濾掉不關(guān)心的內(nèi)容，因此在新媒體傳播中非遺文化被接受程度較低，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天海量信息拼比“點(diǎn)擊率”和“關(guān)注度”，相對(duì)冷門的非遺信息自然成了輸家。其次是非遺傳承人普遍生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)，生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)落后，傳承人本身也不具備自我營(yíng)銷的能力和條件。因此，雖然已有相當(dāng)數(shù)量的非遺博客、非遺微信、非遺論壇等，它們也有一些相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群，但大多還是規(guī)模較小且社會(huì)影響力較弱，非遺利用新媒體傳播的方式方法還有待學(xué)界探討。

三、變革：媒介削減了非遺藝術(shù)的感染力

媒介是傳播中介，它既擴(kuò)散信息也有弊端。列夫·托爾斯泰曾經(jīng)對(duì)藝術(shù)作過(guò)這樣的定義:只要作者所體驗(yàn)的感情感染了觀眾或聽(tīng)眾，那就是藝術(shù)……藝術(shù)是這樣一種人類活動(dòng):一個(gè)人用某種外在的標(biāo)志有意識(shí)地把自己體驗(yàn)過(guò)的感情傳達(dá)給別人，而別人受到感染，也體驗(yàn)到這些感情。①列夫·托爾斯泰：《論創(chuàng)作》，戴啟篁譯，桂林：漓江出版社，1982年，第16頁(yè)。非遺藝術(shù)信息為適合傳播需經(jīng)過(guò)揭示、整理、加工等程序，而被中介過(guò)后的非遺文化卻可能失去部分本真的魅力。

（一）文化內(nèi)涵的傳播缺失

山西省第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面花，是用面捏制成的民間藝術(shù)品，在我國(guó)以吃面食為主的北方民間是當(dāng)?shù)厝罕姕贤ǜ星楹蜆?gòu)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要活動(dòng)方式。各種類型的面花表達(dá)各種含義，通常寓意吉祥、生育和祝福等。筆者查閱了眾多新聞刊物，發(fā)現(xiàn)關(guān)于面花的新聞報(bào)道雖有不少，但是大部分只是展示民間藝術(shù)的美好，并未向受眾明確介紹歷史溯源和面花互贈(zèng)文化圈的特點(diǎn)，面花制作工藝也少有介紹。這樣的傳播使得受眾只看到了面花的花哨好看，卻無(wú)法理解面花所表達(dá)的特殊含義，因此就體會(huì)不到捏面花的情感內(nèi)涵和精神情趣。

對(duì)非遺文化的傳播，作品展示固然重要，但是文化內(nèi)涵的傳播不容忽視，關(guān)于非遺文化的平面或影視作品都應(yīng)該放到文化生存的本原環(huán)境中去，結(jié)合特定的生態(tài)場(chǎng)景進(jìn)行制作。特定的場(chǎng)景不但可以使受眾了解非遺傳承人的真實(shí)處境和現(xiàn)狀，對(duì)塑造民族精神，喚醒民眾自覺(jué)保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)文化信心和民族自豪感等方面具有重要意義。

（二）“微觀化”

傳媒工具的尺寸決定了影像內(nèi)容的大小，除了電影之外，電視、報(bào)紙、雜志等的外觀尺寸相對(duì)實(shí)物都是比較小，尺寸大小變化讓非遺文化的傳遞充滿遺憾。很多文化活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感、氣氛和情緒在媒介中流失，舞獅子賽龍舟的激烈雄壯、唱情歌對(duì)歌的打情罵俏、燒窯的熱火朝天、雕刻花紋的小心翼翼凝神靜氣，一經(jīng)剪輯再配以文字說(shuō)明或是同期聲配音就少了很多原作的質(zhì)感和“味道”。作品的展示也因?yàn)槌叽绲目s減充滿遺憾，巨幅剪紙、刺繡微觀了，而核桃雕、蛋殼雕等微觀藝術(shù)卻放大了，失去了實(shí)物的震撼感。雖然，這是藝術(shù)通過(guò)媒介傳遞的通病，但卻是非遺文化傳播的一大遺憾所在。

四、對(duì)策：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形象塑造和傳播力提升

在對(duì)世界其他各國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播因素特別是贏效因素進(jìn)行分析后，筆者認(rèn)為非遺通過(guò)大眾媒介進(jìn)行傳播應(yīng)避免被強(qiáng)大的媒介語(yǔ)境淹沒(méi)，注意保持生態(tài)原樣性，不可失去非遺文化自身的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵魅力，同時(shí)善用媒介技術(shù)，提升非遺傳播效果和影響力。

（一）善用和發(fā)掘非遺文化的悅目性

愛(ài)美之心人皆有之，非遺文化為向大眾形象展示并達(dá)到較好的傳播效果應(yīng)相當(dāng)重視對(duì)形式美的發(fā)掘，不僅要傳達(dá)精神美、文化美，也應(yīng)重視形式美，通過(guò)美好的景象吸引大眾的注意力和興趣?？v觀現(xiàn)階段對(duì)非遺的宣傳，媒體的重視程度普遍不夠，文字報(bào)道所配資料圖片一般都是在采訪現(xiàn)場(chǎng)拍攝的，是“新聞圖片”；而電視節(jié)目中使用的相關(guān)畫面也有很多是新聞攝像師的即興拍攝作品。影像清晰但是美感不足，布光、畫面構(gòu)圖也相對(duì)隨意。

眾所周知，不同的光線、器物的擺設(shè)場(chǎng)景、拍攝的角度、攝影師水平的高低、攝影器材的選擇都直接影響圖片的好壞。畫面是否精致、內(nèi)容是否充實(shí)、場(chǎng)景是否完整，色彩是否美麗、構(gòu)圖是否優(yōu)雅都成為影響傳播力的因素。關(guān)于此筆者做了一個(gè)有趣的試驗(yàn):由于百度圖片是受眾使用頻率較高的“草根”圖片庫(kù)，圖片的順序是按照上傳時(shí)間、關(guān)鍵字符合度、點(diǎn)擊率等進(jìn)行排序的，筆者隨機(jī)對(duì)比了2014年8月25日百度圖片關(guān)鍵詞搜索同樣是國(guó)粹的日本“歌舞伎”和中國(guó)“京劇”排名，在前1-50張圖片后發(fā)現(xiàn):

表1　隨機(jī)對(duì)比百度搜索日本“歌舞伎”和中國(guó)“京劇”的排名前50的圖片結(jié)果

從數(shù)量上看，關(guān)于國(guó)粹京劇表演者的中近景舞臺(tái)照居多；多為頭戴鳳冠的女性形象，后期ps痕跡較重；卡通形象居多；說(shuō)明環(huán)境的舞臺(tái)全景照較少，說(shuō)明演員生活的生活照、工作照較少。關(guān)于日本“歌舞伎”的照片場(chǎng)景拍攝的較多，實(shí)拍的人物形象較多樣化，有正在化妝的工作照，還有一些劇場(chǎng)、海報(bào)等相關(guān)照片。從傳達(dá)非遺藝術(shù)的信息量來(lái)看，日本“歌舞伎”的信息量大、寫實(shí)性較強(qiáng)。同樣，筆者對(duì)比了馬格南圖片社和新華社的圖片庫(kù)網(wǎng)站“中國(guó)全球圖片總匯”發(fā)現(xiàn):在展示性強(qiáng)而非紀(jì)實(shí)性強(qiáng)的非遺文化圖片中，歌舞伎的圖片比京劇的類型多樣且總體較為精美。

非遺文化在通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行傳播時(shí)需重視用圖說(shuō)話，在“讀圖時(shí)代”的今天，在巨大的信息海洋里，要想被受眾關(guān)注并喜愛(ài)，圖像悅目性值得被重視。

（二）利用3D影像完整動(dòng)感傳遞非遺文化

3D技術(shù)用來(lái)制作非遺類的影視作品有獨(dú)特的傳播價(jià)值，它可以完整動(dòng)感立體的紀(jì)錄非遺創(chuàng)作過(guò)程，在表現(xiàn)非遺作品時(shí)有助于提升受眾的審美體驗(yàn)，拉近受眾與藝術(shù)的距離，觀眾通過(guò)觀看3D作品產(chǎn)生的立體感受和現(xiàn)場(chǎng)交互感完成與古老藝術(shù)的對(duì)話。3D紀(jì)錄片《世界遺產(chǎn)》系列從選題上選取了具有奇觀視覺(jué)的世界遺產(chǎn)作為拍攝對(duì)象，強(qiáng)化奇觀色彩，使人的視覺(jué)不斷延伸，視覺(jué)文化登峰造極。黃梅戲是安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表，也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，安徽省黃梅戲劇院聯(lián)合傳媒公司打造的3D黃梅戲《牛郎織女》也是3D技術(shù)傳播非遺文化的優(yōu)異代表，大量3D技術(shù)的運(yùn)用讓舞臺(tái)變成了以假亂真的“實(shí)景”演出，通過(guò)數(shù)碼程序控制舞臺(tái)升降和3D畫面，讓舞臺(tái)表演與模擬實(shí)景相互輝映，令觀眾有身臨其境之感，極大地增加了作品觀賞性和黃梅戲的傳播力度。

（三）增加非遺信息傳播的重復(fù)性

重復(fù)對(duì)傳播影響巨大，重復(fù)加深傳播效果，使受傳者產(chǎn)生觀念和行為變化。傳播效果的評(píng)價(jià)中有即時(shí)效果和長(zhǎng)期效果的評(píng)價(jià)。即時(shí)效果理論旨在研究接觸使用媒介信息的過(guò)程中對(duì)受眾產(chǎn)生的效果，長(zhǎng)期效果是指經(jīng)過(guò)相當(dāng)一段時(shí)間的反復(fù)接觸某類媒介信息后，受眾形成了某些新觀念或行為隨之產(chǎn)生變化。我國(guó)媒體對(duì)非遺重視和宣傳逐年增強(qiáng)，但是多數(shù)的宣傳報(bào)道是一次性的、概括性的，專題報(bào)道和深度報(bào)道數(shù)量偏少，而后續(xù)報(bào)道更少，這種蜻蜓點(diǎn)水的方式雖然在一定程度上起到了積極作用，但是在大數(shù)據(jù)的今天則是滄海一粟。非遺文化和旅游有天然聯(lián)系，地方旅游宣傳廣告中時(shí)常出現(xiàn)非遺的身影，對(duì)非遺文化的傳播甚至可以向地方形象廣告學(xué)習(xí):增加信息出現(xiàn)的重復(fù)率；有相對(duì)固定的時(shí)間段；響亮的旋律和絢麗的畫面以增加受眾的關(guān)注和興趣，在此基礎(chǔ)上輔以深度的，挖掘性的介紹。

（四）加強(qiáng)對(duì)“守門人”的培訓(xùn)和引導(dǎo)

媒體往往會(huì)以自身的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)對(duì)于一些非遺進(jìn)行猜測(cè)與評(píng)論，有時(shí)還會(huì)以突出傳播效果對(duì)一些非遺民俗進(jìn)行無(wú)意識(shí)的修改。媒體占據(jù)“守門

人”的有利位置，決定信息的篩選和使用，卻可能無(wú)意中扼殺了一個(gè)民俗文明最原始的生態(tài)形式。特別是在評(píng)論性較強(qiáng)的篇幅中，媒體對(duì)非遺性質(zhì)的評(píng)定和認(rèn)識(shí)需多方求實(shí)，客觀公正。加強(qiáng)對(duì)媒體的培訓(xùn)和引導(dǎo)顯得極有必要，報(bào)道需客觀寫實(shí)，不輕率、不浮夸，而引發(fā)媒體人對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)和興趣也可以在一定程度上提升稿件質(zhì)量和傳播效果。

Study on characteristics and strategies of spread of intangible cultural heritage

WANG Shiwen，CHEN Liang

Intangible cultural heritage is the ancient life memory and the dynamic cultural gene of a nation，embodying the national collective wisdom and emotional spirits.The spread of intangible cultural heritage has important realistic significance.The major methods to spread the intangible cultural heritage are presented here:in-person，by real items，through the mass media，via new media，and so on.By the analysis to the characteristics and present situation of the intangible cultural heritage，the paper puts forward the idea that the measure to promote the propagation force of intangible cultural heritage is to be good at using and exploring its pleasing；to transmit its culture fully and dynamically by using 3-D images；to increase the repetition of the spread of intangible cultural heritage information；to strengthen the training and guidance for the inheritor，etc

intangible cultural heritage；spread；strategy

J4

A

1009-9530（2015）01-0022-04

2014-12-16

安徽省科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“非遺視角下的安徽傳統(tǒng)美術(shù)傳播研究”（SK2014A446）

王詩(shī)文（1956-），男，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委書(shū)記，教授，主要研究方向:新聞傳播學(xué)、高等教育。陳亮（1982-），女，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞專業(yè)講師，碩士，主要研究方向:廣播電視學(xué)、教育學(xué)。