文/ 海 平 季 驍

電動三輪車產(chǎn)業(yè)定位與市場研究

文/ 海 平 季 驍

燃油三輪車電動三輪車產(chǎn)業(yè)定位市場調(diào)研

引言

如果你去古城走一走，稍加留心便會看到馬市街一類的舊址，當(dāng)年牛馬牲口市場的高度繁榮依然可以想象。如今在它淡出人們記憶的時候，三輪車（概念涵蓋汽油三輪車和電動三輪車，簡稱三輪車）市場正悄然融入廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，撐起了農(nóng)用便捷運輸工具的藍(lán)天，成為眾多農(nóng)民家庭中具有代表性的生產(chǎn)資料主體。如何認(rèn)知三輪車產(chǎn)品的歷史意義和現(xiàn)實作用，如何面對蓬勃發(fā)展中的三輪車產(chǎn)業(yè)，確實是影響國家全面走向富裕社會的重要課題。三輪車作為農(nóng)民的消費品，正用來幫助人們頻繁的日常生活、田間拉運、街市貿(mào)易等活動。研究這種需求，研究這樣的產(chǎn)品，研究宏觀的政策支撐，研究微觀企業(yè)的運行，研究這個產(chǎn)業(yè)未來的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，既具有深遠(yuǎn)的國民價值意見，也擁有鮮活的現(xiàn)實社會意義。

社會進(jìn)步了，人們出行速度的變化，而這種速度的變化又帶來了經(jīng)濟(jì)躍進(jìn)，我們姑且稱之為速度經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，研究這種現(xiàn)象會讓我們看到當(dāng)今農(nóng)民使用三輪車是一種不可逆的社會趨勢。隨著社會分工的細(xì)化，農(nóng)村日常收種和運輸職能也愈加分離，拖拉機(jī)因其特有的優(yōu)勢而更多地趨向于專業(yè)化耕耘收種，而農(nóng)民對運輸車輛的選擇則呈現(xiàn)多元化，但是最經(jīng)濟(jì)、最普及、最受鄉(xiāng)村農(nóng)民歡迎的當(dāng)屬機(jī)動三輪車，包括從摩托車產(chǎn)業(yè)剝離而出的汽油三輪車和從自行車產(chǎn)業(yè)演化過來的電動三輪車。國家富農(nóng)政策的普及，鄉(xiāng)村道路的改善，農(nóng)民收入的提高，都為三輪車產(chǎn)業(yè)的快速、穩(wěn)健、長期發(fā)展筑就了基礎(chǔ)。

概念界定

多元化車輛發(fā)展

中國是世界上擁有最多人口的國家，而且城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、沿海和內(nèi)地經(jīng)濟(jì)、發(fā)達(dá)和落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異很大，因此在交通車輛發(fā)展戰(zhàn)略上，我們不可能像世界上許多發(fā)達(dá)國家那樣用一種交通工具解決居民生產(chǎn)和生活的出行需要，而應(yīng)該務(wù)實地實行多元化車輛發(fā)展戰(zhàn)略。

小物流轉(zhuǎn)運

相對于傳統(tǒng)的大宗物流運輸而言，隨著國家交通業(yè)和大物流業(yè)的迅速發(fā)展，近十多年來的城鄉(xiāng)社會對短距離、小宗物流的運輸轉(zhuǎn)送需求日益增多，這種頻繁發(fā)生、距離較短、載荷較小的物流運送稱作小物流轉(zhuǎn)運。

黃金窗口期

黃金窗口期特指電動三輪車行業(yè)發(fā)展的一種規(guī)律性時期，反映的是受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、品質(zhì)、環(huán)境、法規(guī)等外部環(huán)境的激勵，帶來的電動三輪車消費需求極大膨脹，促使電動三輪車制造業(yè)產(chǎn)能急速擴(kuò)大。黃金窗口期的典型特征是社會需求急劇膨脹，市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求。

規(guī)模成長期

規(guī)模成長期特指電動三輪車行業(yè)在黃金窗口期結(jié)束后，依舊存在著一些具有一定規(guī)模的企業(yè)因為其競爭優(yōu)勢的存在，而擁有快速成長機(jī)遇的時期。規(guī)模成長期的典型特征是除去規(guī)模以上企業(yè)，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)開始出現(xiàn)明顯的銷售淡旺季。

耕運分離

拖拉機(jī)原始設(shè)計是包括耕種和運輸諸多因素的，隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)村道路狀況改善、耕種功能更加專業(yè)化，運輸功能逐漸從拖拉機(jī)身上開始剝離，引起專業(yè)化運輸工具替代的趨勢，我們稱之為耕運分離現(xiàn)象。

油電并舉

汽油三輪車和電動三輪車不屬于兩大產(chǎn)業(yè)，而是同屬于三輪車產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品鏈條上的產(chǎn)品差異化，其客戶群因為使用屬性的相近而擁有30%左右的重疊，我們把同時研發(fā)制造汽油三輪車和電動三輪車的企業(yè)戰(zhàn)略稱為油電并舉。

研發(fā)工廠

一改傳統(tǒng)研發(fā)部門的組織設(shè)計，在大生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品競爭中，越來越要求企業(yè)把產(chǎn)品研發(fā)不僅僅看做是一個職能型支持部門，而是產(chǎn)品工業(yè)化的一個主體工序環(huán)節(jié)，我們把從部門機(jī)構(gòu)演變到類似車間建設(shè)的研發(fā)單元稱之為研發(fā)工廠。

會展平臺

通過專門的會議和展覽活動，擴(kuò)大行業(yè)輿論、企業(yè)形象和產(chǎn)品影響，提高在社會上的知名度、關(guān)注度和認(rèn)同度，我們把這種定期或不定期的專業(yè)化會議和展覽渠道稱之為會展平臺，其對于電動三輪車營銷推廣而言舉足輕重。

邊緣性需求

社會進(jìn)步的標(biāo)志之一就是廣泛的社會需求日益獲得滿足，而在此過程中一些非主流的需求則呈現(xiàn)邊緣化，比如城市交通發(fā)展中城郊結(jié)合部的短距離交通需求，飲食業(yè)發(fā)展中街頭離散人群便捷小吃的需求，大型集貿(mào)和專業(yè)市場物流轉(zhuǎn)運中的短距離小物流貨運需求等等。

三輪車產(chǎn)業(yè)定位

中國三輪車產(chǎn)業(yè)的興起，得益于國家實行的市場經(jīng)濟(jì)政策，改革開放30多年的歷史，民間最大的收獲是老百姓日常生產(chǎn)和生活節(jié)奏的加快，老百姓平均出行速度的翻番提升。政府花巨資在高速鐵路、高速公路、城市軌道交通、高速信息通路、高速物流平臺等等，都將科學(xué)地支持著中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的可持續(xù)發(fā)展。中國三輪車產(chǎn)業(yè)也反映出老百姓告別人力三輪車和家用運輸型拖拉機(jī)的現(xiàn)實，三輪車以前所未有的姿態(tài)進(jìn)入到千千萬萬的百姓家中，承擔(dān)起千百年來農(nóng)民家庭“牛車”的角色，成為新形勢下中國農(nóng)民家庭重要的生產(chǎn)資料。

三輪車市場調(diào)研

為了準(zhǔn)確反映三輪車市場的真實情況，我們實施了“百家千戶”市場調(diào)研活動，通過極具代表性的中原市場、華東市場、華南市場和西北市場的經(jīng)銷商和消費者來收集數(shù)據(jù)，從中剖解表象、分析緣由、揭示規(guī)律。

百家經(jīng)銷商調(diào)研

我們從市場上隨機(jī)選擇了一百家經(jīng)銷商，包括零售商、批發(fā)商和批零兼營商，其中以批發(fā)和零售兼做的商家居多。為了更好地服務(wù)顧客和提高其競爭力，九成商家都設(shè)置了專職的維修服務(wù)工人，其中近三成的商家還開展了上門服務(wù)活動。只有一成的經(jīng)銷商選擇和其他社會維修點合作來做自銷產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，調(diào)研中我們看到這些商家多為新開的店面。調(diào)研看出，他們中接近2/3的商家今年的銷量是增長的，雖然有接近1/5的商家銷量有所減少，但他們對市場前景也持看好態(tài)度，只是訴說需求增大帶來的市場批發(fā)零售競爭的加劇，典型的表現(xiàn)就是本地同業(yè)商家數(shù)量增加，調(diào)研發(fā)現(xiàn)九成以上地區(qū)三輪車經(jīng)銷商都在4～9家以上，其中接近四成地區(qū)商家居然在十家以上，可見這些地區(qū)目前仍然沒有形成明顯優(yōu)勢的主導(dǎo)品牌，呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。

我們注意到經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷代理產(chǎn)品的時候，他們關(guān)心的前三位要素的問卷情況，反映出品牌和價位是最集中的選擇要素，從此可以看到三輪車行業(yè)的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)具有正常趨同性，而且價位的重要性恰恰反映出農(nóng)民消費者實際購買能力限制的問題。對于什么樣的產(chǎn)品容易贏得暢銷，商家的問卷也表達(dá)得很清晰，高達(dá)93%的商家在前三位因素選擇中都選了產(chǎn)品本身要好這個要素，接近半數(shù)的商家還選了品牌、服務(wù)和商譽，而價位和導(dǎo)購則處于次要位置。這里給我們很好的啟示，價位主要作用在消費群體商品定位時很重要，導(dǎo)購則主要是引導(dǎo)對性價比的認(rèn)同，這兩點在消費者決策時不占據(jù)主導(dǎo)。

我們看到市場上從產(chǎn)地來區(qū)分哪些地區(qū)的產(chǎn)品比較暢銷的問題，問卷回答也是因地而異，四成以上認(rèn)為河南車最暢銷，其次是山東和江蘇產(chǎn)地的車各居20%左右，重慶車只有一成左右的體量。因為河南車以經(jīng)濟(jì)款為主導(dǎo)，價格適應(yīng)面寬，銷量也因此比較大。山東和江蘇車以福田和宗申車為代表，屬于三輪車中的高價位產(chǎn)品，品質(zhì)好，適銷群體中口碑好。重慶車主要是山地產(chǎn)品為主體，表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)堅固，耐用性強(qiáng)，但價位中高端居多，因此消費群相對偏小。

千戶消費者調(diào)查

為了更寬泛地進(jìn)行消費者市場信息收集，我們的樣本覆蓋了華東、華北、華南、西南乃至中原的平原地區(qū)、丘陵山區(qū)、高原地區(qū)。我們可以看到受訪消費者的家庭信息情況，調(diào)研顯示受訪者家庭收入主要來源的排序，其中務(wù)農(nóng)收入和生意收入各占1/3左右，個中不乏農(nóng)民除務(wù)農(nóng)外兼做一些農(nóng)產(chǎn)品小生意而形成家庭主要經(jīng)濟(jì)來源，也有接近三成的農(nóng)民是在社會上打工成其主要收入來源。問卷中的家庭主要支出統(tǒng)計是多項選擇題目，受訪者前三位的重點是日常生活、孩子教育和生產(chǎn)資料性支出，其中孩子教育項下主要是義務(wù)制教育期間住校生活費用和讀大中專期間的費用支出，而生產(chǎn)資料性支出其中半數(shù)是三輪車購買使用支出。受訪者每天考慮最多的事情，依次是賺錢、平安、健康和家人。在三輪車購買資金來源問題上，我們還看到七成消費者是自己或者小家庭的錢，而有三成人群沒有能力用自有資金來買車，需向父母親屬和外人借錢購買，這一點足見三輪車產(chǎn)品存在著現(xiàn)實購買力問題。三輪車收入在消費者家庭里占據(jù)重要地位的超過了50%的人群，在另外四成多消費者中主要是以農(nóng)業(yè)收入為主體的人群，他們的三輪車用來家庭運輸農(nóng)用機(jī)具、化肥種子、瓜果菜蔬等，三輪車間接支持了其主業(yè)收入。調(diào)研也可見消費者對未來三年家庭生活的趨勢持樂觀態(tài)度的以95%的比例而占據(jù)絕對優(yōu)勢。

我們觀察消費者對三輪車產(chǎn)品的認(rèn)知，在購買用途上務(wù)農(nóng)和做生意的都占到四成以上，可見這是消費主流，用于個人休閑養(yǎng)老、接送孩子的只占到不足2%，其它用途有5.8%。而消費者購買產(chǎn)品時最關(guān)注的問題排序是質(zhì)量、價格、服務(wù)、品牌，款式、動力方式和其他，可見對于三輪車來說，消費者最關(guān)注的仍舊是產(chǎn)品質(zhì)量和價位，實質(zhì)上是一個買得起，用得好的問題。對于三輪車車體自重是否越重越好的問題，接近九成的消費者持否定觀點，他們認(rèn)為還是適當(dāng)為好，其中接近兩成認(rèn)為根據(jù)需要，只有13%左右的消費者選擇越重越好，因為他們樸實地認(rèn)為重量大必然用鋼量大，產(chǎn)品必然更加堅固耐用。對于購買三輪車產(chǎn)品時以什么為依據(jù)的問題，消費者的觀點是自己判斷決定排在首位，商家介紹次之，別人介紹和看別人用的情況再次之，最終以借鑒其他因素而自己判斷為主。

共性問題聚焦

在經(jīng)銷商和消費者調(diào)研過程中，雖然各自所站的角度有所差異，但是對許多問題的認(rèn)知卻具有接近的共識。

（1）三輪車適銷價位區(qū)間

無論是經(jīng)銷商還是消費者，對于三輪車暢銷價位區(qū)間的判斷基本是一致的，經(jīng)銷商認(rèn)為最暢銷產(chǎn)品價位區(qū)間在3500～7000元之間，而消費者的意愿是3000～6500元之間。兩個信息源的意見都把主銷三輪車價位定位在了中檔消費層面，既有品質(zhì)的基本保障，也有購買力的相對適應(yīng)。

（2）三輪車未來發(fā)展趨勢

我們看到經(jīng)銷商認(rèn)為未來三輪車趨勢是向下的只有3%，持快速增長和穩(wěn)定增長的則高達(dá)78%，而消費者中認(rèn)為未來使用三輪車的用戶趨勢會增長的高達(dá)85.7%，以絕對的優(yōu)勢看好三輪車的市場前景。兩者觀點基本是一致的，只是經(jīng)銷商處于市場銷售前沿，受批零貿(mào)易競爭影響，對市場前景看法顯得比消費者略顯保守和謹(jǐn)慎。

（3）農(nóng)民生產(chǎn)運輸工具首選三輪車

我們在經(jīng)銷商和消費者分別問卷中都設(shè)置了類似問題，雖然題目主體稍有差異，但是問卷匯總卻發(fā)現(xiàn)存在共識。經(jīng)銷商認(rèn)為農(nóng)民家庭最需要的生產(chǎn)運輸資料，首先是三輪車，其次依序是汽車和拖拉機(jī)；而消費者在回答拖拉機(jī)減少的原因時，回答主要是被三輪車替代的接近九成，而回答被汽車替代的只有接近一成。兩者充分顯示了一個道理，那就是由于三輪車作為農(nóng)民家庭生產(chǎn)運輸資料首選的前提下，拖拉機(jī)被三輪車替代是主流，只有少部分才是被汽車替代的。

（4）希望政府給予的政策

在實地訪問中，無論是經(jīng)銷商和消費者對政府政策的關(guān)注都是朦朧的，這與他們平常生活圈子有密切關(guān)系，因為中國政府的產(chǎn)業(yè)、環(huán)保、稅收、財政、建設(shè)政策等基本都出自于中央各部委，他們沒有接觸和認(rèn)知的機(jī)會。處于從既得利益出發(fā)的思考，我們設(shè)計了若干問題供他們選擇。經(jīng)銷商最關(guān)注的政府政策是三輪車可以合法掛牌上路，其次是農(nóng)民購車政策性補貼；而消費者的關(guān)注則是相反的，首先關(guān)注的是購車的個人補貼受益，其次才是可以合法掛牌上路。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)總體需要基本一致，但是經(jīng)銷商更多地關(guān)注是做合法生意，而消費者則更直接關(guān)注錢袋子更節(jié)約的問題，其實殊途同歸?？傊茉L者都希望自己的謀生工具的是合法，少擔(dān)驚受怕，安心做好農(nóng)活和生意；二是希望置車的成本低一些，減少自己和家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

（5）經(jīng)銷商對低速電動四輪車消費趨勢的觀點

近兩年隨著環(huán)境保護(hù)和鼓勵使用新能源產(chǎn)品政策的宣傳，也隨著電動車涉及相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步，低速電動四輪車呈現(xiàn)躍躍欲試的狀態(tài)，大有成為三輪車換代產(chǎn)品的趨勢。這類產(chǎn)品迄今尚未列入國家傳統(tǒng)機(jī)動車目錄，而且使用鉛酸電池為主的整車成本不高，加上四輪車比三輪車更加穩(wěn)定可靠的原理，又有歐洲早將其列為摩托車序列產(chǎn)品管理的先例。所以我們在研究中國三輪車產(chǎn)業(yè)的同時，也十分關(guān)注低速電動四輪車可能成為三輪車升級產(chǎn)品的趨勢，我們在經(jīng)銷商問卷中增加了一道題，就是對低速電動四輪車的市場預(yù)期。從商家回答中，我們看到認(rèn)為有銷路的達(dá)到七成，認(rèn)為不確定和沒有銷路的各占一成半，由此可見，如果低速電動四輪車未來產(chǎn)業(yè)政策合適，產(chǎn)品技術(shù)品質(zhì)有保障，基本價位得當(dāng)?shù)脑?，市場是有巨大潛力的。雖然在消費者問卷中沒有這個問題，但是走訪中我們也咨詢了一些客戶，他們大多也認(rèn)為，從感覺上看，四輪車當(dāng)然比三輪車好，只要價位合適，也方便使用的話，應(yīng)該在城市和小城鎮(zhèn)會有銷路，至于農(nóng)村還是以運貨方便為主體，四輪車是否有這樣的產(chǎn)品適合就是未知數(shù)了。從目前已經(jīng)問世的低速電動四輪車的款型來看，對三輪車形成主要威脅的是客運和休閑需求，對于載貨和農(nóng)村作業(yè)需求的產(chǎn)品影響不大。

未來可期

李克強(qiáng)總理多次強(qiáng)調(diào)關(guān)于政府職能要尊重市場規(guī)律，要大力還權(quán)給市場，放權(quán)給企業(yè)，明確了政府未來的執(zhí)政服務(wù)方向，也極大地鼓舞了社會對中國三輪車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展信心。近期習(xí)總書記也多次強(qiáng)調(diào)要在十三五規(guī)劃期間消除國內(nèi)巨大人口含量的貧困人口，這都將為三輪車產(chǎn)業(yè)提供千載難逢的商業(yè)機(jī)遇，可以預(yù)見殷殷可期的輝煌藍(lán)圖正在壯闊地展開，中國三輪車產(chǎn)業(yè)一定會在國家走向小康社會的歷程中收獲新的輝煌。

（編輯：王 真）

海 平，西藏新珠峰工業(yè)集團(tuán)執(zhí)行副總裁。

季 驍，西藏新珠峰工業(yè)集團(tuán)特種車事業(yè)部商務(wù)助理。