齊莉麗，朱衍紅，趙麗華

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津300222）

在線購買服裝的消費者感知風(fēng)險實證研究

齊莉麗，朱衍紅，趙麗華

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津300222）

感知風(fēng)險是影響消費者網(wǎng)上購買決策的重要因素。作為在線購買最普遍、規(guī)模最大的產(chǎn)品之一，服裝消費不但具有網(wǎng)絡(luò)消費的共性，也具有服裝消費的獨有特征。本文針對網(wǎng)上服裝購買，分析影響消費者決策的8種重要消費者感知風(fēng)險，并對其進行實證分析。采用問卷調(diào)查法對各類型用戶群進行抽樣調(diào)查，利用統(tǒng)計分析得到感知風(fēng)險的重要度排序，依次為功能風(fēng)險、來源風(fēng)險、隱私風(fēng)險、物流風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險和心理風(fēng)險。在以上數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國消費者的特點提出了降低感知風(fēng)險的策略。研究結(jié)論可為相關(guān)服裝企業(yè)及商家采取措施降低消費者感知風(fēng)險、促進在線服裝購買的實現(xiàn)提供理論依據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；感知風(fēng)險；風(fēng)險維度；因子分析；在線購買服裝

近幾年，我國電子商務(wù)已經(jīng)進入大規(guī)模發(fā)展、應(yīng)用和運營的階段。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3億人，占我國網(wǎng)民的48.9%，比2012年提升6個百分點。隨著網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率也得到飛速的提升［1］。

網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了若干影響消費者接受和持續(xù)選擇網(wǎng)絡(luò)購物的問題。其中感知風(fēng)險被普遍認為是阻礙網(wǎng)上購物的主要因素之一。對于圖書、CD等搜索型商品，消費者可以通過產(chǎn)品介紹的相關(guān)電子信息來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，比較容易做出購買決策。但對于一些體驗型商品，消費者在網(wǎng)上不能直接接觸商品，也不能當場體驗，對這類商品的品質(zhì)往往很難判定，這就提高了消費者購買的不確定性，感知風(fēng)險上升。以服裝這類在線購買最普遍、規(guī)模最大的產(chǎn)品為例，各種形式的在線購買為人們提供了極大方便，但由于服裝在消費時需要試穿、觸摸甚至還要看組合搭配的視覺效果，這些影響因素使服裝在網(wǎng)絡(luò)消費時不但具有網(wǎng)絡(luò)消費的共性，也具有服裝消費的獨有特征。另外由于消費者對服裝的色彩、面料、舒適性以及穿著效果等要求越來越高，對于產(chǎn)品的感知風(fēng)險也越加明顯。本文以服裝產(chǎn)品為例，研究消費者網(wǎng)上購買服裝時所感知到的風(fēng)險維度及其重要性排序，提出降低消費者網(wǎng)上購買服裝感知風(fēng)險的對策建議。

1　在線消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度

早在1996年，就有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下存在的感知風(fēng)險進行研究，Jarvenpaa和Tedd［2］首次提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下包括經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險、個人風(fēng)險和社會風(fēng)險在內(nèi)的5個風(fēng)險維度。Anne-Sophie Cases［3］使用了包括經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、來源風(fēng)險、隱私風(fēng)險、交付風(fēng)險、社會風(fēng)險和支付風(fēng)險在內(nèi)的8個風(fēng)險維度對網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險進行了衡量。董大海和李廣輝等［4］提出了網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的4個構(gòu)面，即消費者個人隱私風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險和假貨風(fēng)險。孫祥和尤丹榮等［5］在研究中提出了感知風(fēng)險的7個維度，并且這7個維度對總體感知風(fēng)險的解釋量達到63%。姚秀麗［6］通過對國內(nèi)消費者感知風(fēng)險維度的歸納整理，對感知風(fēng)險按其重要性進行排序，表明隱私風(fēng)險和功能風(fēng)險是國內(nèi)消費者相對來說更為重視的風(fēng)險維度。在網(wǎng)絡(luò)購物這種獨特的環(huán)境下，消費者所感知到的風(fēng)險比傳統(tǒng)購物環(huán)境下要多，并且隱私和安全是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對消費者影響較大的風(fēng)險感知［7］。

本文在以上文獻研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國電子商務(wù)環(huán)境下消費者服裝購買的特點，將服裝購買的感知風(fēng)險維度定義為經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險、時間風(fēng)險、來源風(fēng)險、心理風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險和物流風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上進行實證研究，以路徑系數(shù)分析和估計來驗證各個風(fēng)險維度對購買決策的影響程度，并對感知風(fēng)險維度進行均值分析得到其排序。

2　實證分析

本研究共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷285份；發(fā)放人群主要以網(wǎng)絡(luò)購買服裝頻率較高的中青年人群為主，其中網(wǎng)上消費每月在200元以上的比例達到54.7%，對他們的網(wǎng)上購買行為進行分析具有一定的代表性。

2.1信度分析

信度即可靠性，是用來反映測量的穩(wěn)定性與一致性的一個指標。本文采用克朗巴哈系數(shù)值來測量問卷中各指標的信度。一般來說，克朗巴哈α系數(shù)值在0.80以上，表明該問卷具有較高的可靠性。對本文研究所用的問卷進行信度分析結(jié)果如表1所示。

表1　問卷的克朗巴哈α系數(shù)值

由表1可以看出，問卷整體可靠性的克朗巴哈α系數(shù)值為0.923，基于標準化變量的克朗巴哈α系數(shù)為0.934，兩者的數(shù)值都非常高，說明本文所設(shè)計的調(diào)查問卷具有較好的信度，是一份通過信度檢驗且符合標準的問卷。

2.2因子分析

因子分析是一種將數(shù)據(jù)進行簡化的技術(shù)，研究多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，并用少數(shù)幾個假象變量來表示其基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。判斷變量是否進行因子分析常用的判斷方法有計算KMO值和進行巴特利特球形檢驗，研究所用問卷的KMO值和巴特利特球形檢測結(jié)果如表2所示。

表2　KMO和巴特利特球形檢測

由表2可以看出，KMO值為0.887大于0.7，并且巴特利特球形檢驗值為0.000，巴特利特球形檢驗值小于1.0%，說明球形檢驗顯著，2個判斷條件均滿足，說明本問卷適合做因子分析。

本文對選取的8個風(fēng)險維度進行了因子分析。其中，變量X1、X2、X4衡量經(jīng)濟風(fēng)險；變量X5、X6、X7衡量功能風(fēng)險；變量X11、X12、X13、X14衡量隱私風(fēng)險；變量X15、X16、X17衡量時間風(fēng)險；變量X19、X20、X21、X22衡量來源風(fēng)險；變量X24、X25、X26、X27衡量心理風(fēng)險；變量X29、X30、X31衡量技術(shù)風(fēng)險；變量X32、X33、X34衡量物流風(fēng)險。最終結(jié)果對總體的解釋量達到71.368%，說明本文所選的8個風(fēng)險維度對總體風(fēng)險具有很好的解釋效果。

2.3均值分析

各個感知風(fēng)險對于消費者的影響是不同的。本文通過SPSS19.0對8種感知風(fēng)險各維度進行均值分析，計算各個變量的均值以及各個風(fēng)險維度的均值，根據(jù)均值的大小進行排序，以確定各個感知風(fēng)險維度對我國消費者重要程度的排列順序，并繼而找到降低風(fēng)險的策略。感知風(fēng)險維度的均值分析結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出我國消費者在網(wǎng)上購買服裝時感知到的8種風(fēng)險均值統(tǒng)計情況。消費者首要關(guān)心的風(fēng)險是功能風(fēng)險，即從服裝功能角度感受到的一些風(fēng)險，如服裝尺碼是否標準、材質(zhì)是否舒服、質(zhì)量是否可靠、效果是否理想等方面。消費者一般只能在網(wǎng)頁上看到服裝的圖片、視頻以及說明等，不能像在實體店那樣去觸摸或試穿，很難直觀地了解衣服的上身效果，這就加劇了消費者特別是一些特殊體型消費者在網(wǎng)上購買服裝時的恐慌心理。

表3　感知風(fēng)險維度的均值分析

排在第2位的是來源風(fēng)險，主要指網(wǎng)站上服裝店鋪的信譽等級是否真實、其發(fā)布的信息是否真實可信、用戶評價是否真實等。雖然大多數(shù)網(wǎng)站上都配有對商家信譽的評價，但評價指標是否合理、用戶評價是否真實等，消費者很難分辨真?zhèn)?，這也增加了消費者的感知風(fēng)險。

排在第3位的是隱私風(fēng)險。隱私風(fēng)險包括消費者擔(dān)心自己的購物習(xí)慣或者喜好是否被追蹤，在網(wǎng)上登記的家庭住址、電話等個人信息是否被商家出售或惡意泄露，網(wǎng)上付款時自己的銀行賬戶是否會被盜取等有關(guān)于消費者個人信息隱私及安全方面的風(fēng)險。

排在第4位的是物流風(fēng)險。物流風(fēng)險主要包括物流配送是否及時、配送過程會不會出錯、物流公司或快遞人員是否會把訂購商品弄丟、退換貨是否方便、快遞人員是否會泄露顧客的私人信息等。物流公司是連接消費者和網(wǎng)絡(luò)商家的樞紐和橋梁，消費者擔(dān)心物流快遞過程中的各種問題，增加了其網(wǎng)上服裝購買的感知風(fēng)險。

技術(shù)風(fēng)險排在第5位。技術(shù)風(fēng)險主要是指消費者在網(wǎng)上購買服裝過程中感知到的風(fēng)險。例如由于消費者對購物流程不熟悉、操作不當帶來一些麻煩或損失，再如誤入一些虛假釣魚網(wǎng)站而被盜取信用卡金額造成錢貨兩空，以及由于網(wǎng)絡(luò)原因造成支付超時帶來的損失等。

排在第6位的是時間風(fēng)險。時間風(fēng)險主要是指消費者對網(wǎng)絡(luò)購物耗費較多時間感知到的風(fēng)險。網(wǎng)上信息量龐大，消費者在搜尋自己所需商品信息時會出現(xiàn)信息迷失進而浪費很多時間進行選擇、比較、評價、咨詢、等待等，特別是在收貨后發(fā)現(xiàn)問題時需要找商家進行處理，在這個過程中可能會浪費大量時間。

排在第7位的是經(jīng)濟風(fēng)險。由于消費者普遍認為網(wǎng)上購物的價格相對較低，且由于越來越完善的網(wǎng)絡(luò)法律環(huán)境，消費者會感知到一定的經(jīng)濟風(fēng)險，如商家的欺詐、款付但貨不到、衣服降價等造成的經(jīng)濟損失，但相對前面的風(fēng)險要低很多。

排在最后一位的是心理風(fēng)險。心理風(fēng)險包括消費者對購買不當造成退換貨過程中的心情煩躁，下單之后等待過程的焦慮不安，網(wǎng)上購買的服裝是否會被大家接受，網(wǎng)上購買的服裝跟朋友、同事撞衫等一系列的心理擔(dān)憂。由于網(wǎng)絡(luò)購物的普及和購物環(huán)境的不斷完善，相對前面的幾種風(fēng)險，消費者認為此風(fēng)險對自身網(wǎng)絡(luò)購物的影響相對較低。

事實上，受到消費者的性別、學(xué)歷、網(wǎng)上購物頻率與金額、瀏覽網(wǎng)頁時間等影響，消費者對感知風(fēng)險不同維度的排序不盡相同。本文得出的感知風(fēng)險及其重要度排序是基于大多數(shù)消費者的統(tǒng)計分析結(jié)果，并在此分析基礎(chǔ)上給出了相應(yīng)的降低我國消費者在線購買服裝的感知風(fēng)險對策。

3　降低消費者在線購買服裝感知風(fēng)險的策略

選擇在線購買服裝的消費者感知到比傳統(tǒng)購物環(huán)境下更大的風(fēng)險，面對這些感知風(fēng)險的存在，商家和消費者都會從不同角度去尋找降低這些風(fēng)險的有效策略。已有的研究證明在傳統(tǒng)環(huán)境下最有效降低風(fēng)險的策略主要有品牌忠誠、品牌印象和商店印象，之后依次是口碑、政府檢驗、免費樣品、證書保證、退款保證等。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很多學(xué)者也從不同角度驗證了有效降低感知風(fēng)險的策略。

本文上一部分對消費者在線購買服裝感知風(fēng)險及其重要性排序的分析表明，消費者主要擔(dān)心的風(fēng)險是功能、來源、隱私、物流、技術(shù)、時間等幾個方面，若能從這些方面降低消費者的感知風(fēng)險，可以大大提升消費者的網(wǎng)上服裝購買率。因此，圍繞降低感知風(fēng)險的角度，本文從幾個方面提出針對網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)商家及消費者的應(yīng)對策略。

3.1創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和網(wǎng)店信譽

消費者網(wǎng)上購買服裝首要擔(dān)心的是功能風(fēng)險和來源風(fēng)險，而這些風(fēng)險的降低顯然依賴于良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和網(wǎng)店信譽?，F(xiàn)階段，我國還沒有一部相對健全的針對電子商務(wù)方面的法律文件出現(xiàn)，主要是根據(jù)《合同法》以及《消費者權(quán)益保護法》、《消保法》等來解決網(wǎng)上交易出現(xiàn)的糾紛案件，顯然在處理的過程中沒有針對性，不能解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一些特殊案件。專門針對電子商務(wù)并且具有可操作性的法律文件的出現(xiàn)尚需時日，如何給消費者提供一個安全、穩(wěn)定、透明的宏觀網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，一方面依賴于政府部門的監(jiān)督和審查，另一方面是從平臺的角度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商家的運行資質(zhì)，完善網(wǎng)上投訴中心以更好地維護消費者的合法權(quán)益，健全商家的信譽評價、獎懲機制等，從第三方角度降低消費者的感知風(fēng)險。

保持網(wǎng)店的良好信譽，盡可能降低消費者的風(fēng)險認知。店鋪的信譽是其品牌形象和價值的展示，能夠代表產(chǎn)品、服務(wù)、安全等多個方面。消費者與店家達成交易之前需要花費很長時間才能建立信任，而一件小事也可能輕易打破這種信任。因此網(wǎng)絡(luò)商家要對自家店鋪的信譽度負責(zé)，合法經(jīng)營，誠信經(jīng)營［8］。

3.2提高網(wǎng)絡(luò)服裝商家的服務(wù)質(zhì)量

除功能風(fēng)險和來源風(fēng)險對消費者的購買決策起著重要的決定作用外，隱私風(fēng)險、物流風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、時間風(fēng)險以及經(jīng)濟風(fēng)險等都是消費者能夠感知到的重要因素，而這些因素與網(wǎng)絡(luò)服裝商家的服務(wù)質(zhì)量有著重要的關(guān)系，直接影響消費者選擇在網(wǎng)上購買服裝的頻率。

首先，豐富服裝款式，并以圖片、視頻、動畫等盡可能豐富的形式展示服裝的面料、款式、顏色、尺寸等信息，以消除消費者的疑慮。其次，消費者在網(wǎng)上購買時會填寫一些個人信息，網(wǎng)絡(luò)商家也要做到保護消費者的隱私信息，不能非法出售或泄露消費者的個人信息。第三，店鋪網(wǎng)頁設(shè)計精美，對商品信息進行獨特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能配合自己企業(yè)或店鋪的風(fēng)格特點。第四，盡可能完善購物流程設(shè)計，制定讓消費者放心的退換貨政策，提供優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)。第五，選擇品質(zhì)優(yōu)良的物流合作商，以確保降低消費者感知到的物流風(fēng)險和時間風(fēng)險。最后，建立良好的客戶關(guān)系，比如建立客戶檔案，包括生日信息、身材信息、服裝風(fēng)格愛好信息等，有的放矢地對客戶做有針對性的推薦和提示，同時做好客戶的評價管理。

3.3提高消費者的自我保護意識

消費者作為網(wǎng)上交易的主體之一，自身對風(fēng)險的防范有很重要的作用，能夠合理降低購物過程中的心理風(fēng)險。消費者自身所掌握的信息技術(shù)，對電子商務(wù)的熟悉程度，對需求產(chǎn)品特性的了解程度，以及其他方面知識的多寡都會對消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險產(chǎn)生一定的影響。

消費者在選擇服裝時，首先要注意選擇信譽良好的平臺和網(wǎng)絡(luò)店鋪，仔細查看店家的等級、消費者的評價、成交記錄、口碑等信息，并對其評價信息進行鑒別；要多跟店家交流，詢問商家的衣服尺碼是否是標準尺碼，再根據(jù)自己平時的穿衣尺碼進行選購；此外注重個人信息的保護，盡可能選擇第三方支付平臺，保存與網(wǎng)上商家進行溝通交流時的聊天記錄，當遇到服裝商家不履行承諾情況時可以作為維權(quán)的證據(jù)。

4　結(jié)束語

本文主要針對我國消費者在線購買服裝感知風(fēng)險進行研究，得出其重要性排序依次為功能風(fēng)險、來源風(fēng)險、隱私風(fēng)險、物流風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險和心理風(fēng)險。在模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國消費者的特點提出了降低風(fēng)險的策略，以便網(wǎng)絡(luò)商家能采取更有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷對策來降低消費者購買過程中感知到的風(fēng)險，促進購買。

［1］艾瑞咨詢集團.2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度檢測報告［EB/ OL］.［2014-04-23］.http：//www.askci.com.

［2］JARVENPAA S L，TEDD P A.Consumer reactions to electronic shopping on the world wide Web［J］.International Journal of Electronic Commerce，1999（2）：59-88.

［3］CASES A S.Perceived risk and risk reduction strategies in internet shopping［J］.The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2002（10）：375-394.

［4］董大海，李廣輝，楊毅.消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險構(gòu)面研究［J］.管理學(xué)報，2005（2）：55-60.

［5］孫祥，尤丹榮，陳毅文，等.網(wǎng)上購物環(huán)境中消費者相關(guān)因素對認知風(fēng)險的影響［J］.人類工效學(xué)，2005，12（11）：11-16.

［6］姚秀麗.中國消費者網(wǎng)上購物風(fēng)險及消費行為模型研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2010.

［7］WEBER K，ROEHL W S.Profiling people searching for and purchasing travel products on the world wide web［J］.Journal of Travel Research，1999，37（3）：291-298.

［8］翁淑珍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為影響因素研究［D］.上海：東華大學(xué)，2014.

Analysis of Chinese consumers′perceived risk of clothing purchasing online

QI Li-li，ZHU Yan-hong，ZHAO Li-hua
（School of Economics and Management，Tianjin University of Technology and Education，Tianjin 300222，China）

Perceived risk is an important factor to influence consumers on their online purchase decision.As the most common and largest online purchase，the products of clothing not only have the generality of the common characteristics of network consumption，but also have special characters of clothing consumption.For online clothing purchase，this paper analyzes eight important consumer perceived risks which could influence consumer decision making and does empirical analysis.This paper conducts a sample survey on the various types of user groups by using the method of questionnaire survey and analyzes the importance ranking of the perceived risk by using statistics method.They are function risk，sources risk，privacy risk，logistic risk，technology risk，time risk，economic risk and psychological risk in turn.On the analysis of data，combined with the characteristics of consumers in our country，this paper puts forward some strategies to reduce the perceived risks.The conclusion can provide a theoretical basis for the clothing enterprises and businesses to take some measures to reduce the perceived risks and achieve the purchase of clothing.

network environment；perceived risk；risk dimension；factor analysis；clothing purchasing on line

F014.5

A

2095－0926（2015）04－0063－04

2015-06-08

天津市藝術(shù)規(guī)劃重點項目（B14012）.

齊莉麗（1977—），女，副教授，博士，研究方向為電子商務(wù)、信息管理.