李北北

摘 要 國(guó)內(nèi)OTT TV的發(fā)展，極大地推動(dòng)了電視新媒體的變革。在全媒體背景下，OTT TV重新整合電視臺(tái)、內(nèi)容制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和視頻網(wǎng)站的價(jià)值鏈，對(duì)傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的既得利益者造成沖擊。本文闡述了OTT TV對(duì)于內(nèi)容、技術(shù)的要求以及產(chǎn)業(yè)鏈各方的博弈與重構(gòu)。

關(guān)鍵詞 OTT TV；產(chǎn)業(yè)鏈；博弈；重構(gòu)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）145-0088-02

國(guó)內(nèi)OTT TV如今正成為電視新媒體的鯰魚(yú)，極大地推動(dòng)電視新媒體的變革。OTT TV是OTT業(yè)務(wù)的一種，指通過(guò)公關(guān)互聯(lián)網(wǎng)向用戶傳輸視頻的一種新型視頻服務(wù)。OTT TV賦予了媒體內(nèi)容可以獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，進(jìn)而直接由內(nèi)容提供者進(jìn)行發(fā)布的權(quán)利。也就是說(shuō)，虛擬運(yùn)營(yíng)商即使沒(méi)有自己的物理網(wǎng)絡(luò)也可以在公共互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)其視頻內(nèi)容。這也同樣意味著其產(chǎn)業(yè)鏈將面臨重大變化。

1 OTT TV內(nèi)容制作的重構(gòu)

在OTT TV環(huán)境下，電視媒體內(nèi)容呈現(xiàn)了一種規(guī)?；a(chǎn)、傳輸和需求。當(dāng)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)不再是內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者，視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人都成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。它所體現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)化，由單極走向多元。這就意味著OTT TV的驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容和內(nèi)容制作的重構(gòu)。

1.1 內(nèi)容制作存在問(wèn)題與挑戰(zhàn)

高度趨同的內(nèi)容。從2010年起，總局先后批復(fù)了七家OTT TV內(nèi)容集成牌照方。規(guī)定了只有七家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商才有資格進(jìn)行內(nèi)容集成。從目前七家牌照方的運(yùn)營(yíng)思路來(lái)看，大多是復(fù)制在數(shù)字電視、IPTV的內(nèi)容框架。這就導(dǎo)致OTT TV 在內(nèi)容上的同質(zhì)化。雖然七家牌照方都在花費(fèi)成本自建內(nèi)容庫(kù)，但是他們之間的內(nèi)容類型和來(lái)源都是高度趨同的。

權(quán)威可信度有待提升。相比于OTT TV，電視依然是我國(guó)最具可信度和權(quán)威力的媒體，即使在靈活易取方面還有很大的提升空間。在我國(guó)，觀看電視新聞節(jié)目的用戶數(shù)量是較為穩(wěn)定的。一旦廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)改進(jìn)，OTT TV如何維持其用戶的忠實(shí)度，并吸引更多的用戶，塑造其權(quán)威可信度則是亟待解決的問(wèn)題。

精品稀缺與時(shí)效滯后。對(duì)于國(guó)內(nèi)的OTT TV內(nèi)容制作市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，整體的競(jìng)爭(zhēng)格局還處于一種小投資、保守創(chuàng)新的狀態(tài)。節(jié)目?jī)?nèi)容量大，但卻魚(yú)目混珠，低俗節(jié)目時(shí)常出現(xiàn)，缺乏精品節(jié)目。一方面是由于中小制作公司拿不出大手筆的投資進(jìn)行制作；另一方面，近幾年的精品節(jié)目大多出手于專業(yè)制作公司，電視臺(tái)的創(chuàng)新能力與其相比立見(jiàn)高下。從時(shí)效角度來(lái)講，想要欣賞最新的，還得去影院，上網(wǎng)或者直接看電視。對(duì)新聞?lì)惡突顒?dòng)類的節(jié)目來(lái)說(shuō)，直播從來(lái)都不是OTT TV的優(yōu)勢(shì)。

此外，對(duì)于OTT TV內(nèi)容制作另外一個(gè)重要的問(wèn)題則是如何保障健康安全內(nèi)容的存在。

1.2 平臺(tái)化的思維解構(gòu)內(nèi)容

對(duì)于OTT來(lái)說(shuō)，需要用平臺(tái)化的思維重新解構(gòu)內(nèi)容、拓展內(nèi)容的價(jià)值空間。如果延續(xù)傳統(tǒng)的單一制內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)模式的話，那么所謂的“內(nèi)容為王”則只能成為幻想。從目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，OTT TV引入了全社會(huì)的各種內(nèi)容來(lái)源，并且是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、推薦和智能化的檢索。作為“搶占客廳”的智能電視這一平臺(tái)，它的用戶心理、使用習(xí)慣等都需運(yùn)用平臺(tái)化的思維對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)。

1.3 “內(nèi)容秩序”亟待重構(gòu)

目前市場(chǎng)上的OTT終端并沒(méi)有按照政府主管部門的要求，只接受有牌照的OTT節(jié)目運(yùn)營(yíng)商的節(jié)目。但我們可以直接搜索互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容。也就是說(shuō)，盡管OTT行業(yè)面臨內(nèi)容監(jiān)管的制約，但龐大的市場(chǎng)顯然一定程度上脫離了政策的管控，政策無(wú)法及時(shí)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈各方的“躍躍欲試”。

免費(fèi)生產(chǎn)、免費(fèi)傳播事實(shí)上單向地破壞了原有的傳播生態(tài)體系。免費(fèi)造成的規(guī)?；瘍?nèi)容無(wú)法使內(nèi)容在質(zhì)上得以傳播。這就導(dǎo)致了內(nèi)容需求會(huì)遭到破壞，進(jìn)而無(wú)法為擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)和拓展管道提供動(dòng)力。因此單方面的近乎免費(fèi)傳播會(huì)造成整個(gè)傳播生態(tài)的斷層，破壞鏈條的完整性?！皟?nèi)容秩序”無(wú)論是從政策上來(lái)講還是從內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來(lái)講都亟待重構(gòu)。

2 擺脫技術(shù)桎梏和短板

2.1 廣電新媒體克服技術(shù)短板

2013年，芒果互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力，與三星、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè)推出了一系列一體機(jī)、與華為聯(lián)手推出機(jī)頂盒推出自有品牌芒果派，與海美迪合作推出芒果嗨Q系列。芒果TV的一系列動(dòng)態(tài)表明，它從內(nèi)容商進(jìn)入終端和渠道，開(kāi)始瞄準(zhǔn)了OTT TV。湖南衛(wèi)視在其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加上機(jī)制的靈活性，開(kāi)始發(fā)力OTT TV后，成為不可忽視的力量。為了彌補(bǔ)技術(shù)短板，芒果互聯(lián)網(wǎng)電視最快的辦法則是進(jìn)行資本收購(gòu)。這也從另一個(gè)角度印證，其他廣電新媒體在謀劃OTT TV戰(zhàn)略的前提，要有一定的資本支撐。

2.2 帶寬升級(jí)帶來(lái)極致體驗(yàn)

對(duì)于OTT市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，極致體驗(yàn)才是制勝關(guān)鍵。而極致體驗(yàn)則是依托于帶寬升級(jí)等技術(shù)革新的。如果帶寬足夠，用戶則可以隨意點(diǎn)播，獲得良好的體驗(yàn)。在帶寬升級(jí)方面，無(wú)論是從外部環(huán)境還是從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部技術(shù)研發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，都有較好的環(huán)境。目前，隨著部分大城市家庭帶寬不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)視頻高清內(nèi)容的增多，用戶體驗(yàn)效果較好。然而，由于我國(guó)寬帶發(fā)展地域發(fā)展不平衡，中小城市的用戶體驗(yàn)必然會(huì)受到影響。這也是OTT TV在將來(lái)發(fā)展面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。

3 產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)過(guò)程中的利益博弈

由于缺少了來(lái)自用戶的付費(fèi)根基，渠道費(fèi)用近乎免費(fèi)，這樣就缺乏自我造血潤(rùn)滑。通過(guò)占用別人的資源來(lái)謀得自己的利益，從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和諧角度來(lái)講，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展不利。但亦有學(xué)者稱OTT是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)在視頻行業(yè)里的典型應(yīng)用?？死锼埂ぐ驳律J(rèn)為所有和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的東西，都可以是免費(fèi)的。首先是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的邊際成本接近零，其次是因?yàn)閺?fù)制成本接近于零。

3.1 產(chǎn)業(yè)鏈角色的重新定位和跨界

對(duì)國(guó)外來(lái)說(shuō)，OTT TV已經(jīng)形成了較為成熟的發(fā)展模式。而相對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到，市場(chǎng)也在蠢蠢欲動(dòng)，政策監(jiān)管卻相對(duì)較為嚴(yán)格。發(fā)展OTT需要各產(chǎn)業(yè)鏈間的聯(lián)合，而一直以來(lái)，OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中，各方博弈正不斷進(jìn)行，包括拍照運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備廠商、內(nèi)容提供方等。

OTT TV是互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)視頻服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)張的必然結(jié)果。在其出現(xiàn)之后，產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)變化。各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角色都在探索贏利模式，而少數(shù)角色也開(kāi)始涉足了多個(gè)環(huán)節(jié)。OTT已做到了跨屏幕、跨網(wǎng)絡(luò)、跨內(nèi)容、跨管理、跨市場(chǎng)。以樂(lè)視為例，樂(lè)視在終端上傾力打造“超級(jí)電視”。其“超級(jí)電視”具備明確的市場(chǎng)，用戶采購(gòu)心理門檻相較于機(jī)頂盒來(lái)說(shuō)較低，其資本價(jià)值已然不容忽視。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈需借助資本快速發(fā)展成熟

從現(xiàn)在的OTT TV市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是內(nèi)容制作還是內(nèi)容傳輸都需要資本的投入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于資本都是十分渴求的。從內(nèi)容制作來(lái)看，大量的中小制作機(jī)構(gòu)拿不出大手筆進(jìn)行制作，娛樂(lè)八卦就充斥其中。由于大多是中小資本的投入，精品內(nèi)容較少。而精品節(jié)目往往也無(wú)法離開(kāi)專業(yè)節(jié)目制作公司的支持。不過(guò)OTT TV自身也有一些因素影響了資本入駐，如目前市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期大，但市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體過(guò)多，最終價(jià)值被分流；OTT TV大都是從手機(jī)上移植過(guò)來(lái)，電視化準(zhǔn)備不足等。

4 結(jié)論

OTT TV首先面臨著內(nèi)容制作的重構(gòu)。在內(nèi)容方面，存在內(nèi)容高度趨同，精品稀缺，時(shí)效滯后和權(quán)威性有待提升等問(wèn)題，而保證健康安全的內(nèi)容于終端上的呈現(xiàn)亦是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。其次，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，要運(yùn)用平臺(tái)化的思維解構(gòu)內(nèi)容。最后在技術(shù)方面，視頻傳輸渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元化。如何使用戶享受極致體驗(yàn)、進(jìn)行帶寬升級(jí)，克服技術(shù)短板是關(guān)鍵之一。面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，更多資本的進(jìn)入將使OTT TV的產(chǎn)業(yè)鏈快速的完善和成熟。

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